[汽車(chē)之家 新聞]  這或許是全世界離主機(jī)廠(chǎng)最近的品牌旗艦店之一,，距離上汽乘用車(chē)分公司不到3公里，名爵全球旗艦體驗(yàn)中心坐落于此,。不同于常規(guī)的汽車(chē)4S店,，名爵雖然在這里賣(mài)車(chē)和打造品牌形象，但“副業(yè)”卻將占據(jù)著較大比例,。

　　也就是說(shuō),，當(dāng)你走進(jìn)這家品牌旗艦店，第一關(guān)注點(diǎn)或許不再是車(chē),，而是改裝車(chē)庫(kù),、電競(jìng)游戲、咖啡廳,、親子空間,，你甚至?xí)�直接走上二��,，到健身房里進(jìn)行鍛煉。這樣的設(shè)計(jì),，看似讓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商店變得越來(lái)越“不正經(jīng)”了,，實(shí)則是名爵用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)化的結(jié)果�,！安辉賹�(zhuān)注賣(mài)車(chē)”,，聽(tīng)起來(lái)有些冒險(xiǎn)，卻將成為名爵接下來(lái)要做的事,。

30秒讀懂全文：

1,、不同于常規(guī)的汽車(chē)4S店，名爵全球旗艦體驗(yàn)中心集合MG Carffe名爵咖啡,、電競(jìng)娛樂(lè),、兒童游樂(lè)、改裝車(chē)庫(kù),、洗車(chē)美容等一系列互動(dòng)和服務(wù),。
2、這里是打造名爵品牌全球化,、個(gè)性化,、運(yùn)動(dòng)化的品牌標(biāo)簽和品牌文化的場(chǎng)所，同時(shí)也成為名爵品牌在全球經(jīng)銷(xiāo)商以及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的代表,。
3,、店內(nèi)布景擺放的“保鮮期”將不會(huì)超過(guò)三個(gè)月，甚至還會(huì)出現(xiàn)頻繁更換的狀況,。
4,、名爵更看重如何打造流量入口，意圖通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)手段,，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果,。

● 隱藏在現(xiàn)代化里的英倫Style

　　10月26日，上海安馳路8號(hào),，名爵全球旗艦體驗(yàn)中心正式開(kāi)業(yè),。該體驗(yàn)中心總建筑面積為5800平方米，展廳面積為1800平方米,，是名爵品牌旗下第三家旗艦店,，也是面積最大的一家。

　　進(jìn)入該旗艦體驗(yàn)中心,，最先映入眼簾的是一輛MG-TD老爺車(chē)。作為一個(gè)誕生在英國(guó)且有著近百年歷史的汽車(chē)品牌,，如今雖然被刻上了中國(guó)烙印,，但其血液里存在的英倫基因,，仍需要在此處被率先展示。

　　讓客戶(hù)進(jìn)店第一眼便感受到名爵背后的英倫情調(diào),，是這家旗艦體驗(yàn)中心的一處“精心”設(shè)計(jì),。名爵品牌雖具有歷史的積淀，但在中國(guó)的知名度卻不及海外市場(chǎng),。如何能夠讓中國(guó)消費(fèi)者深入了解名爵,？除了必不可少的宣傳之外，在品牌旗艦體驗(yàn)中心最顯眼的玄關(guān)處放置一款老爺車(chē),，更具代表性,。

　　認(rèn)識(shí)不一樣的名爵，僅僅是第一步,。走過(guò)玄關(guān),，從右側(cè)進(jìn)入展廳，呈現(xiàn)出的場(chǎng)景卻與“英倫”完全不搭邊,。如果不是展廳內(nèi)擺放幾面英國(guó)旗幟,，很難讓人將這家旗艦體驗(yàn)中心與英倫緊密聯(lián)系，這樣的場(chǎng)景設(shè)置,，卻是現(xiàn)代化的名爵想要呈現(xiàn)的面貌,。

　　走進(jìn)改裝展示區(qū)，店里擺放各種改裝部件以及一輛被拆解的名爵車(chē),。讓客戶(hù)未見(jiàn)展車(chē)前,，便幻想出車(chē)輛改裝后的樣子，同時(shí)在改裝區(qū)內(nèi)設(shè)置兩臺(tái)電競(jìng)游戲機(jī),，吸引年輕消費(fèi)者在此駐足。

　　從改裝區(qū)出來(lái),，直面文化歷史墻,。文化墻的正面展示著上汽名爵背后的明星設(shè)計(jì)師們,，那些常常在宣傳中所見(jiàn)到的“感性力”設(shè)計(jì)語(yǔ)言,、“黑騎士”主題風(fēng)格、黑曜石矩陣內(nèi)網(wǎng)造型,、倫敦眼等設(shè)計(jì)詞匯,，便是從這里誕生。墻的背面則是名爵的歷史以及全球布局,，雖然已在玄關(guān)處擺放一輛老爺車(chē),，但名爵還是想進(jìn)一步凸顯其品牌文化底蘊(yùn)。意圖讓進(jìn)店客戶(hù)更深層次了解名爵如何從英國(guó)誕生,、走向世界,，以及漂洋過(guò)海進(jìn)入中國(guó)的故事,。同時(shí)，也加深對(duì)名爵歷史車(chē)型的了解,。

　　從進(jìn)店那一刻算起,，到走進(jìn)品牌文化墻，大約需要十分鐘,。在這期間,，名爵始終未讓進(jìn)店客戶(hù)真正見(jiàn)到展車(chē)。無(wú)論是老爺車(chē)展示,、改裝設(shè)計(jì),，還是文化熏陶，吊足客戶(hù)胃口,。

『旗艦店展車(chē)區(qū)內(nèi)擺放著兩款概念車(chē)與名爵熱銷(xiāo)車(chē)型』

　　而真正的展車(chē)區(qū)域則設(shè)置在展廳左側(cè),，C位擺放著名爵E-motion概念車(chē)，新款名爵ZS和名爵EZS純電動(dòng)為左右護(hù)法,。與名爵X-motion概念車(chē),、名爵6、名爵HS一同組成半圓形擺放矩陣,，方便在視覺(jué)范圍觀(guān)看到更多車(chē)型,。

　　這里將是客戶(hù)停留最長(zhǎng)的區(qū)域，經(jīng)過(guò)看車(chē),、選車(chē),、試乘等步驟后，名爵店內(nèi)的工作人員還將會(huì)指引客戶(hù)走進(jìn)咖啡區(qū),。奉上一杯現(xiàn)磨咖啡,，開(kāi)始接下來(lái)的細(xì)致交流。此時(shí),，作為進(jìn)店客戶(hù),，已經(jīng)不知不覺(jué)在店內(nèi)體驗(yàn)約半個(gè)小時(shí)。如果想要試乘試駕,，店內(nèi)還有專(zhuān)門(mén)的換鞋區(qū),、以及周邊展示區(qū)域。

　　在這期間,，根據(jù)名爵的定制路線(xiàn),，讓進(jìn)店客戶(hù)了解到品牌文化歷史、店內(nèi)功能設(shè)置,、新車(chē)展示信息等,。如果是已購(gòu)車(chē)主，可直接走到展廳最右側(cè),，那里擺放著幾張座椅,，方便在此等待,。值得一提的是，交車(chē)過(guò)程頗具儀式感,，從卷簾門(mén)內(nèi)緩緩?fù)瞥鲆惠v新車(chē)到固定的設(shè)計(jì)展板下，方便車(chē)主與新車(chē)進(jìn)行合影留念,。

『8號(hào)車(chē)庫(kù)改裝廠(chǎng)』

『維修保養(yǎng)等待區(qū)也增強(qiáng)了社交屬性，方便面對(duì)面交流』

　　在展廳后方還有設(shè)有維修保養(yǎng)區(qū),、8號(hào)車(chē)庫(kù)改裝廠(chǎng),，展廳二樓為辦公區(qū)。展廳外是這家旗艦店的車(chē)庫(kù),，可容納百余輛新車(chē),。在旗艦店內(nèi)還設(shè)置6臺(tái)充電樁，方便新能源車(chē)進(jìn)行充電,。此外,，機(jī)動(dòng)車(chē)登記服務(wù)站也在此處設(shè)置站點(diǎn),，無(wú)論是名爵品牌產(chǎn)品還是其他品牌車(chē)型均可在此處直接實(shí)現(xiàn)檢車(chē)、驗(yàn)車(chē)以及車(chē)輛登記,。

● “一店千面”背后——名爵營(yíng)銷(xiāo)推廣試驗(yàn)田

　　這是名爵全球旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)的展示場(chǎng)景,，但名爵表示，這一場(chǎng)景的保鮮期將不會(huì)超過(guò)三個(gè)月,，甚至還會(huì)出現(xiàn)頻繁更換的狀況,。事實(shí)上，如今旗艦店所呈現(xiàn)的畫(huà)面,，與最初的構(gòu)想也存在較大的差異,，從2018年中期的謀劃、選址,、創(chuàng)建,，到2019年1月的試營(yíng)業(yè)發(fā)展至今，店內(nèi)的陳列設(shè)施早已上演多次變裝秀,，這一點(diǎn)從店內(nèi)印刷的早期宣傳冊(cè)便可知曉,。

　　接下來(lái)，這樣的變化仍將繼續(xù),。作為名爵全球旗艦體驗(yàn)中心,，官方表示，這里將是打造名爵品牌全球化,、個(gè)性化,、運(yùn)動(dòng)化的品牌標(biāo)簽和品牌文化的場(chǎng)所,，同時(shí)也成為名爵品牌在全球經(jīng)銷(xiāo)商以及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的代表。

　　相比于傳統(tǒng)4S店以側(cè)重消費(fèi)為主,，該體驗(yàn)中心可視為一塊“試驗(yàn)田”,，名爵品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣將在這里率先進(jìn)行,。根據(jù)反饋將其品牌形象展示、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等推廣到其他經(jīng)銷(xiāo)店,，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)店的服務(wù)升級(jí),。

　　這意味著，不僅是店內(nèi)設(shè)施擺設(shè)要變,，其服務(wù)模式,、經(jīng)營(yíng)模式也將有所變化。除了我們常規(guī)的4S店標(biāo)準(zhǔn)外,，更多“S”將不斷增加,，如未來(lái)店內(nèi)將增設(shè)親子空間，并根據(jù)不同年齡群體的訴求,，舉辦如留學(xué)解答,、英語(yǔ)角、技能提升培訓(xùn)課程,。

『名爵跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)案例』

　　得益于較大的場(chǎng)地空間,，旗艦店的營(yíng)銷(xiāo)更傾向于舉辦系列畫(huà)展、漫展,，以及各類(lèi)聯(lián)名展等,，已在規(guī)劃之內(nèi)的便有即將舉辦的羅浮宮和梵高畫(huà)展。展示區(qū)更多以名爵聯(lián)名產(chǎn)品為主,，在此之前名爵便與大嘴猴,、可口可樂(lè)等品牌進(jìn)行聯(lián)名，未來(lái)這些產(chǎn)品都將在品牌體驗(yàn)旗艦店內(nèi)展示,。

　　為加大店內(nèi)的人流量,，自2019年初開(kāi)始，店內(nèi)平均每月舉辦3-4次活動(dòng),，如聯(lián)合周?chē)�的小區(qū)做了一次親子活動(dòng),、首次兒童科普日、瑞麗展,、探秘上汽等活動(dòng),，首要目的則是率先帶動(dòng)周邊人群進(jìn)店。此外，名爵還規(guī)劃將店內(nèi)二樓的辦公區(qū)重新裝修,，搖身一變成為健身房,。這樣做不僅利于周?chē)�人群的聚集，也方便名爵�?chē)主在車(chē)輛維修,、清洗,、保養(yǎng)的同時(shí)，提供社交活動(dòng)場(chǎng)所,。

　　從銷(xiāo)售模式上來(lái)看,，除了展廳銷(xiāo)售外，官網(wǎng),、天貓、拼多多等線(xiàn)上銷(xiāo)售模式也可以在這里進(jìn)行線(xiàn)下提貨,，進(jìn)一步將線(xiàn)上,、線(xiàn)下服務(wù)進(jìn)行打通。服務(wù)方面,，名爵提出打造“海底撈式”模式,，銷(xiāo)售人員需盡全力滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

　　由此來(lái)看,，似乎“賣(mài)車(chē)”將不再成為這家旗艦店的首要任務(wù),。從店內(nèi)擺設(shè)到未來(lái)場(chǎng)景規(guī)劃，名爵真正的目的是想加深客戶(hù)對(duì)品牌的文化認(rèn)同,，進(jìn)而將這種認(rèn)同感帶入到車(chē)和生活場(chǎng)景中去,。

　　而在旁人眼中如此“大費(fèi)周章”的場(chǎng)景布置，實(shí)則為名爵“always YOUNG”品牌精神的落地,。這也方便我們更好理解,，為何名爵有意要在自家府邸旁成立這樣一家品牌旗艦體驗(yàn)中心。一方面這里地處名爵的主場(chǎng),，有利于將品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)策略盡快實(shí)施,。另一方面，該全球旗艦體驗(yàn)中心位于上海汽車(chē)城,，是汽車(chē)廠(chǎng)商,、銷(xiāo)售以及購(gòu)車(chē)人群的聚集地，有利于進(jìn)行品牌推廣,。

● “流量為王”時(shí)代下的進(jìn)擊

　　從發(fā)展初期來(lái)看,，這樣的經(jīng)營(yíng)模式顯然是不賺錢(qián)的。但名爵表示不急于一時(shí),，對(duì)于其背后的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，名爵也將提供相應(yīng)的福利政策。

　　相比之下，名爵更看重的是流量,，這是品牌打造的重要端口,。如何提高流量？名爵的做法則是通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入,。為此,，名爵以年輕人喜愛(ài)的咖啡作為切入口，打造MG Carffe名爵咖啡,。同時(shí),，進(jìn)一步推廣跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，包括大嘴猴服裝,、薯片,、可口可樂(lè)、bose耳機(jī)等等,。

　　在活動(dòng)設(shè)置上,，名爵也不再局限于傳統(tǒng)的上市營(yíng)銷(xiāo)推廣，如全新名爵ZS上市之際,，便打造了后備廂集市,，召集一群潮流人士匯聚于此。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于,，借助相同目標(biāo)人群的品牌，通過(guò)其品牌知名度引流到自身品牌上,。這樣的模式,，更有利于觸及到品牌的受眾群體,，同樣也受到時(shí)下年輕人熱捧,。

　　選擇聯(lián)名品牌也頗為講究，首先,，品牌受眾要與名爵品牌定位保持一致,，即20-30歲之間的年輕消費(fèi)群體,。其次,，品牌擁有一定的知名度和影響力,，聯(lián)名之后形成1+1>2的宣傳效果,。第三,，聯(lián)名形式不能流于表面,，合作產(chǎn)品要真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、并且在重要位置進(jìn)行展示,，達(dá)到一定的傳播效應(yīng),。

　　汽車(chē)作為一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品,，對(duì)場(chǎng)景的依賴(lài)性最強(qiáng)。這一性質(zhì)決定了客戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)需要場(chǎng)景體驗(yàn),、大額支付以及一些相關(guān)手續(xù)的交割。這些工作是在線(xiàn)上無(wú)法單獨(dú)完成的,。因此，場(chǎng)景便成為汽車(chē)銷(xiāo)售重要的主戰(zhàn)場(chǎng),。

　　如今，隨著人們的消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變,，汽車(chē)領(lǐng)域的消費(fèi)觀(guān)更多依靠興趣而來(lái),，尤其對(duì)于新一代的汽車(chē)消費(fèi)者而言,，他們已經(jīng)不需要被主機(jī)廠(chǎng)所教育,、引導(dǎo)。相反,，主機(jī)廠(chǎng)還需要走進(jìn)、了解他們,，才能有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,。

　　這一變化趨勢(shì)反映了汽車(chē)企業(yè)用戶(hù)思維的變化——從產(chǎn)品向服務(wù),、體驗(yàn)升級(jí),。而名爵所打的便是以“興趣”所延伸的社群營(yíng)銷(xiāo),。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是以用戶(hù)興趣點(diǎn)為中心,，關(guān)注品牌和產(chǎn)品,。分析用戶(hù)的需求是什么,，他們需要什么樣的品牌。同時(shí),，基于自身品牌的調(diào)性，延伸至服務(wù)上的體驗(yàn)升級(jí),。而名爵全球旗艦體驗(yàn)中的成立，還可視為品牌經(jīng)營(yíng)理念的一次落地,。

全文總結(jié)：

　　1998年，廣州本田（2009年后更名為“廣汽本田”）開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店,，21年來(lái),，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店的呈現(xiàn)形態(tài)也在發(fā)生改變。從1S到4S的升級(jí),，可算作質(zhì)的飛越,，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)銷(xiāo)售,、維修、配件和信息服務(wù)為一體的服務(wù),。

　　不過(guò),，隨著市場(chǎng)逐漸成熟和新技術(shù)的興起，用戶(hù)的消費(fèi)心理,、需求也隨之變化。當(dāng)網(wǎng)銷(xiāo)逐漸興起時(shí),，便曾有人斷言,，實(shí)體店將受到?jīng)_擊。而當(dāng)新零售的模式出現(xiàn)時(shí),，業(yè)界依舊提出質(zhì)疑——4S店會(huì)消失嗎,？即便是現(xiàn)在，這些問(wèn)題仍無(wú)法得到答案,。但不可否認(rèn)的是,，基于汽車(chē)產(chǎn)品的獨(dú)特性，依托場(chǎng)景而誕生的服務(wù)模式,，仍會(huì)受到某類(lèi)群體的喜愛(ài),。

　　由此，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)主機(jī)廠(chǎng)的產(chǎn)品,、服務(wù)的要求也越來(lái)越高,。進(jìn)而促使以信息,、用戶(hù),、商品,、資金、場(chǎng)景,、服務(wù)所構(gòu)成的基礎(chǔ)流通要素開(kāi)始按照不同的組合進(jìn)行排列,，成為新的前端業(yè)態(tài)模式。

　　對(duì)于名爵而言,，體驗(yàn)式的服務(wù)模式將成為未來(lái)銷(xiāo)售的重點(diǎn),，而實(shí)現(xiàn)這一場(chǎng)景的前提是以用戶(hù)為中心，并通過(guò)分場(chǎng)景,、分階段的升級(jí)和進(jìn)化打造創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。可以說(shuō),，正是由于理念的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了渠道的變革,，這是當(dāng)下汽車(chē)流通領(lǐng)域發(fā)生改變的核心所在，也是當(dāng)前各家主機(jī)廠(chǎng)都將面臨的全新挑戰(zhàn),。（文/汽車(chē)之家 李娜）