[汽車(chē)之家 行業(yè)]  又是一年歲末時(shí),�,；赝�2019,，新舊力量正面交鋒,，科技創(chuàng)新加速格局重構(gòu),，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革。汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)推出《年終紀(jì)事2019》特別策劃,，深訪新聞當(dāng)事人與現(xiàn)象制造者，探討影響產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的焦點(diǎn)話題,，詮釋行進(jìn)中的汽車(chē)中國(guó),。

　　開(kāi)篇，我們把目光投向汽車(chē)新零售,。2016年云棲大會(huì),，馬云首次提出“新零售”概念，汽車(chē)行業(yè)聞風(fēng)而動(dòng),。伴隨著汽車(chē)電商發(fā)展和新《汽車(chē)銷售管理辦法》“弱化品牌授權(quán)”的政策紅利,，三年間,，汽車(chē)新零售已成為車(chē)企言必提及的營(yíng)銷陣地，造車(chē)新勢(shì)力更是將新零售視為打破傳統(tǒng)汽車(chē)銷售桎梏的突破口,。

　　盡管如此,，不同車(chē)企新零售的定義、模式,、理念,、落地姿勢(shì)都各不相同。汽車(chē)之家對(duì)話了其中的典型代表,，也走訪了多家線下門(mén)店,，試圖窺探汽車(chē)新零售的發(fā)展現(xiàn)狀，以及對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷帶來(lái)的思考與改變,。

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　　1,、汽車(chē)新零售重新定義了車(chē)企、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者的關(guān)系,，從此前“車(chē)企”主導(dǎo),、向消費(fèi)者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品/服務(wù)，向以“消費(fèi)者”為主導(dǎo),，提供定制化,、人性化服務(wù)轉(zhuǎn)換。
　　2,、汽車(chē)新零售帶來(lái)了銷售,、服務(wù)、渠道的變革,，而這背后真正的驅(qū)動(dòng)力,，是汽車(chē)產(chǎn)品的變革。
　　3,、雖然車(chē)企直營(yíng)+網(wǎng)銷一定程度上弱化了經(jīng)銷商的“銷售”職能,，但未來(lái)卻對(duì)其“服務(wù)”職能有更大的要求和拓展，車(chē)市整體變革下,，經(jīng)銷商走上變革也是大勢(shì)所趨,。

■重新定義車(chē)企-經(jīng)銷商-消費(fèi)者三者關(guān)系

　　 阿里巴巴將“新零售”定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，汽車(chē)新零售最具顛覆意義的改變也是消費(fèi)者成了汽車(chē)供需關(guān)系的核心,，進(jìn)而帶來(lái)了智能/定制的生產(chǎn)模式,、全渠道銷售、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù),，形成了一套貫穿線上與線下全生命周期的新系統(tǒng),，并且重新定義了車(chē)企、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者三者的關(guān)系,。如果從線下門(mén)店這一主要環(huán)節(jié)出發(fā),，我們可以將汽車(chē)新零售分為六種創(chuàng)新模式。

1,、純直營(yíng)模式：代表車(chē)企——特斯拉

　　在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)鏈條中,，銷售、保養(yǎng),、維修,、零部件供應(yīng)全部被4S店承包，汽車(chē)新零售“銷服變革”的首個(gè)創(chuàng)新模式便是直營(yíng)店的出現(xiàn),。它最早伴隨著造車(chē)新勢(shì)力而來(lái)并有蔚然成風(fēng)的態(tài)勢(shì),，最具代表性和知名度的是特斯拉。

　　特斯拉采用的是體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式,，并且將品牌體驗(yàn)與售后服務(wù)相分離,。目前，特斯拉在中國(guó)已建有30多家體驗(yàn)店,，選址均在一,、二線城市的商業(yè)中心，服務(wù)中心則選在較為偏遠(yuǎn)的地段,。消費(fèi)者進(jìn)入店面后,，服務(wù)人員不會(huì)一味地進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而是答疑解惑,、介紹品牌,。網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上下單的自主模式高效透明,，迎合了新興消費(fèi)者數(shù)字化的趨勢(shì),，也突顯出與眾不同的品牌格調(diào)。

『特斯拉體驗(yàn)中心』

2,、傳統(tǒng)車(chē)企+線上渠道：代表企業(yè)——神州寶沃

　　一直以來(lái),，多家傳統(tǒng)車(chē)企及其4S店都在拓展線上渠道，進(jìn)而在產(chǎn)品銷售,、品牌營(yíng)銷推廣上增加新入口,。不過(guò)寶沃和神州的合作，將這種模式推進(jìn)得更為深入,。

『寶沃BX5』

　　2019年3月18日,，神州優(yōu)車(chē)收購(gòu)長(zhǎng)盛興業(yè)所持有的寶沃汽車(chē)67%股權(quán)，寶沃正式進(jìn)入“神州時(shí)代”,。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)車(chē)企+“國(guó)內(nèi)最大的單一汽車(chē)采購(gòu)商”的互補(bǔ)融合。

　　這給寶沃汽車(chē)的銷售,、服務(wù)模式帶來(lái)了直接的改變,。事實(shí)上,，早在2018年11月份，神州優(yōu)車(chē)旗下的“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”電商平臺(tái)就已進(jìn)駐寶沃的經(jīng)銷商體系,，通過(guò)深度試駕,、0首付購(gòu)車(chē)、90天無(wú)理由退車(chē)等無(wú)限降低客戶購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻,，通過(guò)廠商直修中心,、小店維保等為用戶提供售后服務(wù)，通過(guò)在全國(guó)建設(shè)35大庫(kù)存中心直供經(jīng)銷商,，實(shí)現(xiàn)0庫(kù)存,。

　　汽車(chē)之家對(duì)話發(fā)現(xiàn)，4S店與“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”在價(jià)格,、優(yōu)惠幅度,、售后維保方面沒(méi)有區(qū)別，只是在購(gòu)車(chē)方式上,，常規(guī)的線下購(gòu)車(chē)渠道的銀行貸款額度是首付20%,，但“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”通過(guò)“融資租賃”的形式，可以提供1成首付,、4年貸款,，并在各項(xiàng)手續(xù)上提供一條龍服務(wù)。但需要注意的是,，這一模式下,，4年內(nèi)所購(gòu)車(chē)輛其實(shí)是歸神州所有，直到錢(qián)款付清,，車(chē)輛才會(huì)過(guò)戶到消費(fèi)者名下,。

　　此外，自神州入主后,，寶沃汽車(chē)也開(kāi)始將銷售與售后相分離,。以北京為例，雖然可查詢到的經(jīng)銷商店有9個(gè),，但相關(guān)人員告訴汽車(chē)之家,，目前北京可以提供交車(chē)服務(wù)的只有朝陽(yáng)體育中心店，其他的則僅提供售后維保服務(wù),，并且多集中在北京郊區(qū),，例如通州、懷柔,、密云等,。

3、傳統(tǒng)車(chē)企帶動(dòng)4S店轉(zhuǎn)型：代表企業(yè)——一汽大眾

　　汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示,，截至2019年初,，我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計(jì)達(dá)到近3萬(wàn)家,，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，面對(duì)汽車(chē)新零售的趨勢(shì),，幫助4S提升改造是一個(gè)更穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式,。

　　前不久，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕,，汽車(chē)之家在參觀該零售中心時(shí)看到店內(nèi)采用了多種數(shù)字設(shè)備,，包括OLED互動(dòng)屏、數(shù)字化投影,、AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等,，相比以往的大眾4S店，在裝修風(fēng)格和配色上都更為年輕化,，選址也進(jìn)駐繁華商圈正佳廣場(chǎng),，定位重在品牌體驗(yàn)而不是新車(chē)銷售或售后服務(wù)。

　　汽車(chē)之家了解到,，該店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心,，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運(yùn)作。具體而言,，廠家負(fù)責(zé)前期建店的房租,、裝修等成本，經(jīng)銷商通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得店面運(yùn)營(yíng)權(quán),。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠還向汽車(chē)之家透露,，廣州店的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)有步驟、有策略,、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門(mén)店當(dāng)中：“事實(shí)上我們已經(jīng)做了很多的試點(diǎn)工作,，我們明年可能有大批量的試點(diǎn)工作，我們內(nèi)部叫‘傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級(jí),，面向客戶端的數(shù)字化升級(jí)’,。”換句話說(shuō),，一汽-大眾計(jì)劃攜手經(jīng)銷商,，共同打造汽車(chē)新零售。

4,、介于傳統(tǒng)與新勢(shì)力之間的全新4S店：代表企業(yè)——廣汽新能源

　　廣汽在新能源方面一直積極發(fā)力,，不僅將新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)獨(dú)立劃出，還為其創(chuàng)立了特有的渠道體系：25 hours體驗(yàn)中心,。同樣,，它新增了生活體驗(yàn)、汽車(chē)銷售、充電以及售后等多種項(xiàng)目,，希望給用戶不一樣的服務(wù)體驗(yàn),。

『廣汽新能源25hours體驗(yàn)店』

　　汽車(chē)之家拜訪了一家位于北京三環(huán)附近的廣汽新能源體驗(yàn)店，該店負(fù)責(zé)人告訴汽車(chē)之家,，在他看來(lái)，廣汽新能源實(shí)際上是為用戶在充電,、到店之余,，提供一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“客休區(qū)”，這已經(jīng)是新能源汽車(chē)企業(yè)（無(wú)論是傳統(tǒng)還是新勢(shì)力）都在發(fā)展的方向,。與蔚來(lái)汽車(chē)等體驗(yàn)中心不同的是,，廣汽新能源仍然采用招商的形式、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去吸納經(jīng)銷商,；與一汽-大眾力圖改造升級(jí)現(xiàn)有經(jīng)銷商的方式不同,，廣汽新能源體驗(yàn)店的選址多從市中心開(kāi)始，向市郊輻射,。從這一點(diǎn)來(lái)看,，廣汽新能源的模式是介于傳統(tǒng)與新勢(shì)力之間的又一條新零售路徑。

5,、直營(yíng)+4S店融合：代表企業(yè)——威馬

　　為了讓品牌和產(chǎn)品“走出去”,，在新零售拓展上，威馬也選了一條創(chuàng)新模式：新4S（Space,、Store,、Station和Spot）模式+智行合伙人。

　　威馬汽車(chē)方面告訴汽車(chē)之家,，威馬汽車(chē)的新零售模式將傳統(tǒng)零售的“貨,、場(chǎng)、人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭�,、貨,、�?chǎng)”，根據(jù)用戶需求和使用場(chǎng)景提供產(chǎn)品和服務(wù),。具體來(lái)看,，威馬方面的新4S包括：在各大城市建立的體驗(yàn)中心——“威馬Space”；與懂行業(yè),、懂用戶又有新思維的合伙人設(shè)立體驗(yàn)銷售服務(wù)中心——“威馬Store”及維修充電服務(wù)站——“威馬Station”,，還會(huì)與覆蓋全國(guó)的連鎖實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“威馬Spot”,，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)區(qū)域和目標(biāo)人群的全面覆蓋,，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)布局，按需分配資源。

『威馬體驗(yàn)中心（東方新天地店）』

　　汽車(chē)之家走訪了位于北京東長(zhǎng)安街的威馬體驗(yàn)中心東方新天地店,，當(dāng)時(shí)該店中可以看到為萬(wàn)圣節(jié)準(zhǔn)備的各類裝飾,，里面有一些參觀者，一名準(zhǔn)車(chē)主正在與店員討論具體付款細(xì)則,。該店負(fù)責(zé)人告訴汽車(chē)之家,，她以前在傳統(tǒng)4S店工作多年，是看到了新能源汽車(chē)的趨勢(shì)才加入威馬,。在她看來(lái),，傳統(tǒng)4S店位置一般較偏，而光臨傳統(tǒng)4S店的客戶,，大概率是真的會(huì)買(mǎi)車(chē),，起碼購(gòu)車(chē)意向性比較強(qiáng)，但相比造車(chē)新勢(shì)力的體驗(yàn)店來(lái)說(shuō),，則更多發(fā)揮宣傳,、介紹的作用，做好企業(yè)的對(duì)外名片,，讓更多人了解威馬的產(chǎn)品理念和文化,。

　　而在智行合伙人方面，威馬汽車(chē)則采取新的合作模式,，通過(guò)精準(zhǔn)算法進(jìn)行導(dǎo)流,、選址以及經(jīng)銷商等級(jí)設(shè)定，進(jìn)行合理的智行合伙人布局,，避免惡性競(jìng)爭(zhēng),，確保每個(gè)智行合伙人的可持續(xù)發(fā)展。且廠商和合伙人的分工明確,，廠商專注做導(dǎo)流和營(yíng)銷支持,，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務(wù)。

　　汽車(chē)之家走訪了位于北京市豐臺(tái)區(qū)的北京威馬用戶中心集美店,，這是一個(gè)兼具展廳+售后業(yè)務(wù)的二合一店面,，兩個(gè)店中間由威馬合作的TC咖啡店相連接，據(jù)工作人員介紹,，這里的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始,，兩輛威馬汽車(chē)已經(jīng)在經(jīng)過(guò)保養(yǎng)后放置在提車(chē)區(qū)。

6,、現(xiàn)有渠道融合共享——代表企業(yè)：極星

　　就像新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)能過(guò)�,！钡膯�(wèn)題一樣，渠道過(guò)剩,、未充分利用的情況也同時(shí)存在,，而這也為“新零售”提供了契機(jī),。隨著新品牌出現(xiàn)和車(chē)企優(yōu)勝劣汰的較量，渠道融合,、共享也在成為新零售的特點(diǎn)之一,。

　　電動(dòng)汽車(chē)品牌極星（Polestar）第一家體驗(yàn)中心（Polestar Space）就是作為極星“告別傳統(tǒng)零售”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的直觀體現(xiàn),，將主要用于展示極星品牌理念,，供消費(fèi)者近距離了解、體驗(yàn)極星產(chǎn)品,。

『極星體驗(yàn)空間』

　　極星中國(guó)區(qū)總裁吳震皓先生在接受汽車(chē)之家對(duì)話時(shí)提到,，零售對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié),，極星希望將一些想法在零售環(huán)節(jié)進(jìn)行展示。據(jù)了解,，極星體驗(yàn)中心并不提供交車(chē),、售后等服務(wù)，而在這兩個(gè)方面,，極星會(huì)與母公司沃爾沃進(jìn)行合作,，依托沃爾沃核心經(jīng)銷商配合完成。吳震皓認(rèn)為,，極星與沃爾沃的產(chǎn)品在技術(shù),、平臺(tái)方面有重合之處，通過(guò)合作,，極星可以避免重復(fù)投資,，獲得更高效、可持續(xù)的發(fā)展,。為此,，沃爾沃方面銷售人員會(huì)經(jīng)過(guò)專門(mén)的培訓(xùn)，但是否會(huì)開(kāi)辟專門(mén)的“極星通道”則尚未確定,。但可以確定的是,，售后方面，極星將提供上門(mén)取送車(chē)服務(wù),。