[汽車之家行業(yè)] 奧迪再不復(fù)往日榮光,。盡管在終端價(jià)格上大幅讓利,，奧迪依然沒能抵抗住奔馳,、寶馬的接連趕超。截至今年10月,，奧迪在華終端銷量為55萬輛,，繼2017年被奔馳趕超后,，如今以2萬輛之差再次落敗寶馬，這也是奧迪首次落至豪華三強(qiáng)榜尾,。上有第一陣營豪華兩強(qiáng)的壓制,，下有第二陣營豪華品牌的不斷沖擊，奧迪可謂壓力重重,。消費(fèi)升級這塊大蛋糕,，眾多玩家來搶，競爭異常激烈,。為保住陣地，奧迪進(jìn)行了大幅的降價(jià)促銷,，以換取銷量的攀升,。
我們知道，價(jià)格的剛性往往從側(cè)面可以反映出品牌的價(jià)值,，而大幅的降價(jià)勢必會損害品牌價(jià)值,。當(dāng)降價(jià)策略所帶來的刺激效用衰減殆盡，奧迪會跌落第一陣營嗎,？對于奧迪來說,，“以價(jià)換市”究竟是錯位競爭良策，還是飲鴆止渴,？
數(shù)據(jù)說明：
本文中的銷量數(shù)據(jù)來自于保監(jiān)會上險(xiǎn)量,；關(guān)注人數(shù)、興趣人數(shù),、意向人數(shù),、成交價(jià)等均來自汽車之家大數(shù)據(jù)。
關(guān)注人數(shù)：指訪問某個(gè)車型所有頁面的獨(dú)立訪問者人數(shù),。
興趣人數(shù)：指訪問某個(gè)車型的參數(shù)配置,、口碑、搜索,、對比,、經(jīng)銷商、電商,、報(bào)價(jià),、車主價(jià)格或?qū)ｎ}頁面的獨(dú)立訪問者人數(shù)。
意向人數(shù)：指給某個(gè)車型下銷售線索（包含網(wǎng)上訂單,、400電話,、或?qū)ｎ}線索）的獨(dú)立人數(shù)。
《車圈大數(shù)據(jù)》是什么,？
《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目,，通過汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場趨勢和熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析,。
30秒快速閱讀：
●奧迪通過“錯位競爭+降價(jià)促銷”吸引用戶,，保銷量；
●降價(jià)策略極大損害品牌美譽(yù)度,，嚴(yán)重降低品牌溢價(jià),；
●過度促銷擾亂價(jià)格體系，讓渠道很受傷,。
“錯位競爭+降價(jià)促銷”組合拳,，屢試不爽
面對奔馳、寶馬這樣兼具強(qiáng)大產(chǎn)品力與品牌力的競爭者,，奧迪選擇了通過價(jià)格的錯位競爭來獨(dú)辟蹊徑,。在大部分細(xì)分市場中，奧迪通過設(shè)定較低的價(jià)格區(qū)段,，用低價(jià)的優(yōu)勢去增強(qiáng)自身產(chǎn)品的市場競爭力,，以便在強(qiáng)敵林立的細(xì)分市場中爭取到更大的生存空間，在激烈的用戶搶奪戰(zhàn)中獲取更高份額,。錯位競爭所帶來的價(jià)格優(yōu)勢對于消費(fèi)者來說具備較大的吸引力,，他們可以以較低的價(jià)格體驗(yàn)到同級別并具備較高品質(zhì)的產(chǎn)品。但靠低價(jià)吸引的用戶往往對于價(jià)格更敏感,，而對品牌的價(jià)值認(rèn)同感和忠誠度偏弱,。
除了在同級別產(chǎn)品上以較低定價(jià)進(jìn)行錯位競爭外，奧迪還憑借大幅終端優(yōu)惠,，力圖在市場中穩(wěn)固地位,，從汽車之家監(jiān)測的車型成交價(jià)數(shù)據(jù)之中便可觀端倪。奧迪的折扣力度一直是豪華三強(qiáng)中最大的,，并且在今年多變的市場環(huán)境中,，降價(jià)幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。較低的定價(jià)加上較高的優(yōu)惠幅度,，讓奧迪產(chǎn)品在相關(guān)競品中具備相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢,。低價(jià)帶來的優(yōu)勢和吸引力的確能夠打動很多消費(fèi)者，為品牌提升銷量,，降價(jià)大招用起來屢試不爽,，甚至產(chǎn)生依賴。降價(jià)就像一劑猛藥,，對于銷量的刺激見效迅速,，但“是藥三分毒”，大幅降價(jià)可以短期刺激銷量,，卻后患去窮,，它對于品牌形象及品牌價(jià)值,，會帶來深遠(yuǎn)的難以消弭的負(fù)面影響。
奧迪降價(jià)策略的“得”
■“以價(jià)換市”,，刺激意向高漲
今年并不是奧迪產(chǎn)品集中投放的大年,。甚至從去年起，奧迪就已經(jīng)跟奔馳,、寶馬在新品投放上拉開差距,。新品投放，一方面通過升級換代,，完成缺陷改善和配置升級,，可以提升產(chǎn)品競爭力；另一方面,，新品上市可以增加產(chǎn)品和品牌曝光,，提升消費(fèi)者的關(guān)注度。但從新品投放量上來看,，無論從產(chǎn)品升級還是輿論造勢的角度，奧迪顯然都掉隊(duì)了,。
除了新品上市能夠有效吸引用戶外,，促銷策略也可奏效。奧迪深諳其中之道,。通過汽車之家大數(shù)據(jù),，可以發(fā)現(xiàn)，在關(guān)注度和興趣度方面,，近年來的趨勢中,，BBA三品牌呈現(xiàn)此起彼伏的狀態(tài)，彼此膠著,，差距較小,。而在意向度層面，奧迪優(yōu)勢明顯,，一直穩(wěn)步高于其他兩品牌,。奧迪線索人數(shù)不斷走高，說明較高的優(yōu)惠幅度為其吸引了大批意向用戶,，更多的用戶基于價(jià)格因素考慮購買奧迪產(chǎn)品,。降價(jià)策略在用戶意向度的提升方面是奏效的，這也解釋了為什么奧迪產(chǎn)品投放落后,，但用戶熱度卻走高,。
■“舍卒保車” ，暫時(shí)穩(wěn)住銷量
雖然奧迪品牌整體銷量（含進(jìn)口）接連被奔馳,、寶馬超越,，但當(dāng)前國產(chǎn)銷量以微弱優(yōu)勢險(xiǎn)勝。獲勝之因當(dāng)然離不開主力車型的大幅優(yōu)惠。在消費(fèi)低迷的市場環(huán)境中,，對消費(fèi)者主動讓利,，自然會收獲一批對價(jià)格更為敏感的用戶。但降價(jià)策略并不是一勞永逸的,，更是不可持續(xù)的,，這在銷量走勢中也可得到驗(yàn)證。
從國產(chǎn)化車型銷量數(shù)據(jù)中可以看到,，奧迪品牌中緊湊型及中型車型銷量占據(jù)70%以上的份額,，這些主力車型通過大幅的折扣優(yōu)惠，穩(wěn)固銷量,，同時(shí)也帶動品牌保住市場,。但同時(shí)，我們也看到,，近年來,，奔馳和寶馬正在逐步縮小與奧迪的差距，尤其今年奧迪的銷量幾乎被奔馳逼平,，這說明,，降價(jià)策略的效用正在逐漸衰減。另外,，高線索數(shù)與較低銷量的差異也說明,，奧迪品牌的線下成交率較低。一方面,，低價(jià)吸引的用戶成交意向不高,，造成了營銷資源的消耗；另一方面,，說明用戶較容易被競品攔截,，部分用戶因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)品的簡配，會轉(zhuǎn)而購買普通合資品牌高配車型,。降價(jià)策略并不是常用而不衰,，而應(yīng)該擇機(jī)慎用，更要留心它對品牌形象的反噬,。
奧迪降價(jià)策略的“失”
■品牌美譽(yù)度甚至不及二線品牌
頻繁的降價(jià),，會增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的降價(jià)預(yù)期，讓品牌無法建立一個(gè)穩(wěn)定,、有效的價(jià)格體系,，同時(shí)也會損害車主對于品牌的價(jià)值認(rèn)知。奧迪頻繁降價(jià)促銷,，對品牌形象及品牌美譽(yù)度的損害,，是巨大且影響深遠(yuǎn)的,。根據(jù)汽車之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value，簡稱CBBV）,，奧迪雖然關(guān)注度和意向度都更高,，但品牌美譽(yù)度卻與奔馳、寶馬存在較大差距,，甚至不及二線豪華品牌——雷克薩斯,，作為一個(gè)在中國深耕多年的品牌，昔日的榮光早已被人們淡忘,。奧迪獲取的高關(guān)注度和較多的意向用戶,，顯然并不是基于用戶對品牌力的感知和反饋，而更多的是依靠價(jià)格優(yōu)勢,。打造一個(gè)享譽(yù)世界的品牌,，需要幾十年甚至百年的時(shí)間，而損害一個(gè)品牌只需頃刻之間,，企業(yè)應(yīng)該愛惜自己的羽毛,，制定營銷策略需全方位考量，不能產(chǎn)生路徑依賴,。
■品牌溢價(jià)能力大打折扣
一個(gè)價(jià)格體系不穩(wěn),，已在消費(fèi)者心中留下常態(tài)降價(jià)認(rèn)知的品牌，一定會讓消費(fèi)者越來越不愿意為其高溢價(jià)買單,。根據(jù)線索的價(jià)區(qū)分布數(shù)據(jù)，從用戶意向度來看,，奧迪線索量主要分布在40萬以下價(jià)區(qū),，而在40萬以上價(jià)區(qū)的線索占比僅為3成多，而寶馬,、奔馳在此價(jià)區(qū)的線索占比達(dá)4成,、5成。這說明在具備更高溢價(jià)空間的高價(jià)區(qū)市場,，與奔馳和寶馬相比,，奧迪嚴(yán)重缺乏競爭力，其高溢價(jià)產(chǎn)品對于用戶缺乏吸引力,。
同樣,，從奧迪的終端銷量結(jié)構(gòu)中，也可看出奧迪的溢價(jià)能力的趨弱,。根據(jù)2019年1-9月累計(jì)銷量數(shù)據(jù),，奧迪銷量主要集中在緊湊型及中型市場，合計(jì)份額占比達(dá)到7成,，而中大型及以上車型銷量占比僅為2成,。反觀奔馳與寶馬,，其大型及以上車型銷量份額均超過3成。更高級別的車型具有更高的價(jià)位和更大的溢價(jià)空間,，奧迪在高級別市場的失守,，顯然說明，奧迪品牌的溢價(jià)能力無法與奔馳,、寶馬抗衡,，更多的消費(fèi)者不愿意為奧迪產(chǎn)品的高溢價(jià)買單。
因?yàn)閮r(jià)格的下探,，奧迪低價(jià)位產(chǎn)品與普通合資品牌產(chǎn)品出現(xiàn)更多的用戶交疊,。通過競爭格局圖可看出，大眾已在奧迪品牌對比次數(shù)中居第二位,。奧迪除了與豪華品牌競爭激烈外,，與普通合資品牌出現(xiàn)越來越多的用戶爭奪，這一部分交疊的用戶,，搖擺不定,，對豪華品牌的價(jià)值認(rèn)知不強(qiáng)，較易被競品攔截,，也會使得在實(shí)際銷售過程中消耗過多資源與精力,，更會通過相互的競爭，進(jìn)一步拉低價(jià)值空間,。
■渠道受傷不輕
渠道作為直面消費(fèi)者的銷售一線,，承擔(dān)了成交轉(zhuǎn)化、交易履約,、服務(wù)交付等一系列職能,。穩(wěn)定而高效的渠道體系是搶占市場的關(guān)鍵之一。品牌頻繁的降價(jià)刺激,，對于經(jīng)銷商價(jià)格體系是巨大的傷害,。奧迪不穩(wěn)定的價(jià)格策略，會影響經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏,，降低經(jīng)銷商的盈利能力,，從而迫使經(jīng)銷商縮小囤貨周期。另外,，在競爭壓力下,，品牌方為達(dá)成銷售目標(biāo)，會大力向經(jīng)銷商壓庫,，經(jīng)銷商為維持經(jīng)營則會大幅降價(jià)釋放庫存,，由此形成惡性循環(huán)，造成價(jià)格策略逐漸失控的局面,，從而影響渠道體系的穩(wěn)定,，并降低經(jīng)銷商對品牌的信任度,。相信奧迪能夠體會到“渠道之殤”的負(fù)面效應(yīng)，畢竟2017年與經(jīng)銷商之間利益拉鋸的惡性影響還歷歷在目,。
總結(jié)
提升銷量,，穩(wěn)固市場，需要從“產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷”等方面通盤考量,，打出漂亮組合拳,，靠降價(jià)促銷只能帶來一時(shí)的銷量刺激，并不能助力品牌長遠(yuǎn)發(fā)展,，更何況無策略的頻繁降價(jià),，還會后患無窮。飽受詬病的雙離合問題,，新品上市節(jié)奏與市場周期不合拍,，品牌認(rèn)可度下滑等，都是奧迪需要去關(guān)注的問題,。奧迪想要守住陣地,，需要從產(chǎn)品力提升、品牌力重塑,、價(jià)格體系維穩(wěn),、渠道信心重建上，去多維發(fā)力,，把握用戶需求,，提供更具競爭力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品周期與市場周期形成共振,，同時(shí)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷,，提升用戶對品牌的好感度與價(jià)值認(rèn)知,。近日，奧迪發(fā)布了純電動SUV——e-tron,，受到市場高度關(guān)注,，希望這是奧迪開拓新領(lǐng)域、提升產(chǎn)品力的一個(gè)好的開端,！畢竟面對“BB”的壓制與二線強(qiáng)勢品牌的崛起,，奧迪前面的路很難走！（文/汽車之家 劉彥杉）
