[汽車之家 行業(yè)]  奧迪再不復(fù)往日榮光。盡管在終端價格上大幅讓利,，奧迪依然沒能抵抗住奔馳,、寶馬的接連趕超。截至今年10月,，奧迪在華終端銷量為55萬輛,，繼2017年被奔馳趕超后，如今以2萬輛之差再次落敗寶馬,，這也是奧迪首次落至豪華三強榜尾,。上有第一陣營豪華兩強的壓制，下有第二陣營豪華品牌的不斷沖擊,，奧迪可謂壓力重重,。消費升級這塊大蛋糕，眾多玩家來搶,，競爭異常激烈,。為保住陣地，奧迪進(jìn)行了大幅的降價促銷,，以換取銷量的攀升,。

　　我們知道，價格的剛性往往從側(cè)面可以反映出品牌的價值,，而大幅的降價勢必會損害品牌價值,。當(dāng)降價策略所帶來的刺激效用衰減殆盡，奧迪會跌落第一陣營嗎,？對于奧迪來說,，“以價換市”究竟是錯位競爭良策,，還是飲鴆止渴？

數(shù)據(jù)說明：
　　本文中的銷量數(shù)據(jù)來自于保監(jiān)會上險量,；關(guān)注人數(shù)、興趣人數(shù),、意向人數(shù),、成交價等均來自汽車之家大數(shù)據(jù)。
　　關(guān)注人數(shù)：指訪問某個車型所有頁面的獨立訪問者人數(shù),。
　　興趣人數(shù)：指訪問某個車型的參數(shù)配置,、口碑、搜索,、對比,、經(jīng)銷商、電商,、報價,、車主價格或?qū)ｎ}頁面的獨立訪問者人數(shù)。
　　意向人數(shù)：指給某個車型下銷售線索（包含網(wǎng)上訂單,、400電話,、或?qū)ｎ}線索）的獨立人數(shù)。

《車圈大數(shù)據(jù)》是什么,？
　　《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目,，通過汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場趨勢和熱點事件,，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析,。

30秒快速閱讀：
● 奧迪通過“錯位競爭+降價促銷”吸引用戶，保銷量,；
● 降價策略極大損害品牌美譽度,，嚴(yán)重降低品牌溢價；
● 過度促銷擾亂價格體系,，讓渠道很受傷,。

“錯位競爭+降價促銷”組合拳，屢試不爽

　　面對奔馳,、寶馬這樣兼具強大產(chǎn)品力與品牌力的競爭者,，奧迪選擇了通過價格的錯位競爭來獨辟蹊徑。在大部分細(xì)分市場中,，奧迪通過設(shè)定較低的價格區(qū)段,，用低價的優(yōu)勢去增強自身產(chǎn)品的市場競爭力，以便在強敵林立的細(xì)分市場中爭取到更大的生存空間,，在激烈的用戶搶奪戰(zhàn)中獲取更高份額,。錯位競爭所帶來的價格優(yōu)勢對于消費者來說具備較大的吸引力,，他們可以以較低的價格體驗到同級別并具備較高品質(zhì)的產(chǎn)品。但靠低價吸引的用戶往往對于價格更敏感,，而對品牌的價值認(rèn)同感和忠誠度偏弱,。

　　除了在同級別產(chǎn)品上以較低定價進(jìn)行錯位競爭外，奧迪還憑借大幅終端優(yōu)惠,，力圖在市場中穩(wěn)固地位,，從汽車之家監(jiān)測的車型成交價數(shù)據(jù)之中便可觀端倪。奧迪的折扣力度一直是豪華三強中最大的,，并且在今年多變的市場環(huán)境中,，降價幅度進(jìn)一步擴大。較低的定價加上較高的優(yōu)惠幅度,，讓奧迪產(chǎn)品在相關(guān)競品中具備相當(dāng)大的價格優(yōu)勢,。低價帶來的優(yōu)勢和吸引力的確能夠打動很多消費者，為品牌提升銷量,，降價大招用起來屢試不爽,，甚至產(chǎn)生依賴。降價就像一劑猛藥,，對于銷量的刺激見效迅速,，但“是藥三分毒”，大幅降價可以短期刺激銷量,，卻后患去窮,，它對于品牌形象及品牌價值，會帶來深遠(yuǎn)的難以消弭的負(fù)面影響,。

奧迪降價策略的“得”

■ “以價換市”,，刺激意向高漲

　　今年并不是奧迪產(chǎn)品集中投放的大年。甚至從去年起,，奧迪就已經(jīng)跟奔馳,、寶馬在新品投放上拉開差距。新品投放,，一方面通過升級換代,，完成缺陷改善和配置升級，可以提升產(chǎn)品競爭力,；另一方面,，新品上市可以增加產(chǎn)品和品牌曝光，提升消費者的關(guān)注度,。但從新品投放量上來看,，無論從產(chǎn)品升級還是輿論造勢的角度，奧迪顯然都掉隊了,。

　　除了新品上市能夠有效吸引用戶外,，促銷策略也可奏效,。奧迪深諳其中之道。通過汽車之家大數(shù)據(jù),，可以發(fā)現(xiàn),，在關(guān)注度和興趣度方面，近年來的趨勢中,，BBA三品牌呈現(xiàn)此起彼伏的狀態(tài),，彼此膠著，差距較小,。而在意向度層面，奧迪優(yōu)勢明顯,，一直穩(wěn)步高于其他兩品牌,。奧迪線索人數(shù)不斷走高，說明較高的優(yōu)惠幅度為其吸引了大批意向用戶,，更多的用戶基于價格因素考慮購買奧迪產(chǎn)品,。降價策略在用戶意向度的提升方面是奏效的，這也解釋了為什么奧迪產(chǎn)品投放落后,，但用戶熱度卻走高,。

■ “舍卒保車” ，暫時穩(wěn)住銷量

　　雖然奧迪品牌整體銷量（含進(jìn)口）接連被奔馳,、寶馬超越,，但當(dāng)前國產(chǎn)銷量以微弱優(yōu)勢險勝。獲勝之因當(dāng)然離不開主力車型的大幅優(yōu)惠,。在消費低迷的市場環(huán)境中,，對消費者主動讓利，自然會收獲一批對價格更為敏感的用戶,。但降價策略并不是一勞永逸的,，更是不可持續(xù)的，這在銷量走勢中也可得到驗證,。

　　從國產(chǎn)化車型銷量數(shù)據(jù)中可以看到,，奧迪品牌中緊湊型及中型車型銷量占據(jù)70%以上的份額，這些主力車型通過大幅的折扣優(yōu)惠,，穩(wěn)固銷量,，同時也帶動品牌保住市場。但同時,，我們也看到,，近年來，奔馳和寶馬正在逐步縮小與奧迪的差距,，尤其今年奧迪的銷量幾乎被奔馳逼平,，這說明,，降價策略的效用正在逐漸衰減。另外,，高線索數(shù)與較低銷量的差異也說明,，奧迪品牌的線下成交率較低。一方面,，低價吸引的用戶成交意向不高,，造成了營銷資源的消耗；另一方面,，說明用戶較容易被競品攔截,，部分用戶因為低價產(chǎn)品的簡配，會轉(zhuǎn)而購買普通合資品牌高配車型,。降價策略并不是常用而不衰,，而應(yīng)該擇機慎用，更要留心它對品牌形象的反噬,。

奧迪降價策略的“失”

■ 品牌美譽度甚至不及二線品牌

　　頻繁的降價,，會增強潛在消費者的降價預(yù)期，讓品牌無法建立一個穩(wěn)定,、有效的價格體系,，同時也會損害車主對于品牌的價值認(rèn)知。奧迪頻繁降價促銷,，對品牌形象及品牌美譽度的損害,，是巨大且影響深遠(yuǎn)的。根據(jù)汽車之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value,，簡稱CBBV）,，奧迪雖然關(guān)注度和意向度都更高，但品牌美譽度卻與奔馳,、寶馬存在較大差距,，甚至不及二線豪華品牌——雷克薩斯，作為一個在中國深耕多年的品牌,，昔日的榮光早已被人們淡忘,。奧迪獲取的高關(guān)注度和較多的意向用戶，顯然并不是基于用戶對品牌力的感知和反饋,，而更多的是依靠價格優(yōu)勢,。打造一個享譽世界的品牌，需要幾十年甚至百年的時間,，而損害一個品牌只需頃刻之間,，企業(yè)應(yīng)該愛惜自己的羽毛，制定營銷策略需全方位考量,，不能產(chǎn)生路徑依賴,。

■ 品牌溢價能力大打折扣

　　一個價格體系不穩(wěn),，已在消費者心中留下常態(tài)降價認(rèn)知的品牌，一定會讓消費者越來越不愿意為其高溢價買單,。根據(jù)線索的價區(qū)分布數(shù)據(jù),，從用戶意向度來看，奧迪線索量主要分布在40萬以下價區(qū),，而在40萬以上價區(qū)的線索占比僅為3成多,，而寶馬、奔馳在此價區(qū)的線索占比達(dá)4成,、5成,。這說明在具備更高溢價空間的高價區(qū)市場，與奔馳和寶馬相比,，奧迪嚴(yán)重缺乏競爭力,，其高溢價產(chǎn)品對于用戶缺乏吸引力。

　　同樣,，從奧迪的終端銷量結(jié)構(gòu)中，也可看出奧迪的溢價能力的趨弱,。根據(jù)2019年1-9月累計銷量數(shù)據(jù),，奧迪銷量主要集中在緊湊型及中型市場，合計份額占比達(dá)到7成,，而中大型及以上車型銷量占比僅為2成,。反觀奔馳與寶馬，其大型及以上車型銷量份額均超過3成,。更高級別的車型具有更高的價位和更大的溢價空間,，奧迪在高級別市場的失守，顯然說明,，奧迪品牌的溢價能力無法與奔馳,、寶馬抗衡，更多的消費者不愿意為奧迪產(chǎn)品的高溢價買單,。

　　因為價格的下探,，奧迪低價位產(chǎn)品與普通合資品牌產(chǎn)品出現(xiàn)更多的用戶交疊。通過競爭格局圖可看出,，大眾已在奧迪品牌對比次數(shù)中居第二位,。奧迪除了與豪華品牌競爭激烈外，與普通合資品牌出現(xiàn)越來越多的用戶爭奪,，這一部分交疊的用戶,，搖擺不定，對豪華品牌的價值認(rèn)知不強,，較易被競品攔截,，也會使得在實際銷售過程中消耗過多資源與精力,，更會通過相互的競爭，進(jìn)一步拉低價值空間,。

■ 渠道受傷不輕

　　渠道作為直面消費者的銷售一線,，承擔(dān)了成交轉(zhuǎn)化、交易履約,、服務(wù)交付等一系列職能,。穩(wěn)定而高效的渠道體系是搶占市場的關(guān)鍵之一。品牌頻繁的降價刺激,，對于經(jīng)銷商價格體系是巨大的傷害,。奧迪不穩(wěn)定的價格策略，會影響經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏,，降低經(jīng)銷商的盈利能力,，從而迫使經(jīng)銷商縮小囤貨周期。另外,，在競爭壓力下,，品牌方為達(dá)成銷售目標(biāo)，會大力向經(jīng)銷商壓庫,，經(jīng)銷商為維持經(jīng)營則會大幅降價釋放庫存,，由此形成惡性循環(huán)，造成價格策略逐漸失控的局面,，從而影響渠道體系的穩(wěn)定,，并降低經(jīng)銷商對品牌的信任度。相信奧迪能夠體會到“渠道之殤”的負(fù)面效應(yīng),，畢竟2017年與經(jīng)銷商之間利益拉鋸的惡性影響還歷歷在目,。

總結(jié)

　　提升銷量，穩(wěn)固市場,，需要從“產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷”等方面通盤考量,，打出漂亮組合拳，靠降價促銷只能帶來一時的銷量刺激,，并不能助力品牌長遠(yuǎn)發(fā)展,，更何況無策略的頻繁降價，還會后患無窮,。飽受詬病的雙離合問題,，新品上市節(jié)奏與市場周期不合拍，品牌認(rèn)可度下滑等，都是奧迪需要去關(guān)注的問題,。奧迪想要守住陣地,，需要從產(chǎn)品力提升、品牌力重塑,、價格體系維穩(wěn),、渠道信心重建上，去多維發(fā)力,，把握用戶需求,，提供更具競爭力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品周期與市場周期形成共振,，同時,，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，提升用戶對品牌的好感度與價值認(rèn)知,。近日,，奧迪發(fā)布了純電動SUV——e-tron，受到市場高度關(guān)注,，希望這是奧迪開拓新領(lǐng)域,、提升產(chǎn)品力的一個好的開端！畢竟面對“BB”的壓制與二線強勢品牌的崛起,，奧迪前面的路很難走�,。ㄎ�/汽車之家 劉彥杉）

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