[汽車之家行業(yè)] 巔峰的對決更加膠著而殘酷。豪華市場中，BBA之間的市場爭奪戰(zhàn)一直激烈異常，而全球銷量貢獻度達4成左右的中國市場,，更是其必爭之地。近日,，隨著11月銷量出爐,，寶馬當(dāng)月及1-11月累計銷量再次位列豪華品牌榜首,。如果在后續(xù)一個月的沖刺中能穩(wěn)定發(fā)揮,，極有可能問鼎中國豪華市場冠軍。
當(dāng)前正值全球經(jīng)濟低迷,，又恰逢中國市場面臨消費升級的窗口期,，面對風(fēng)險與機遇并存的市場大勢，迅速把握機遇,、搶占市場,、充實彈藥顯得尤為重要。而寶馬如何能在激烈的角逐中實現(xiàn)超越,？
《車圈大數(shù)據(jù)》是什么,？
《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，結(jié)合汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)據(jù),，解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境,、市場趨勢和熱點事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析,。
數(shù)據(jù)說明：
本文中的銷量數(shù)據(jù)來自于品牌官方公布數(shù)據(jù)及上險量,；關(guān)注人數(shù)、意向人數(shù)等均來自汽車之家大數(shù)據(jù),。
關(guān)注人數(shù)：指訪問某個車型所有頁面的獨立訪問者人數(shù),。
意向人數(shù)：指給某個車型下銷售線索（包含網(wǎng)上訂單、400電話,、或?qū)ｎ}線索）的獨立人數(shù),。
30秒快速閱讀：
■ 寶馬實現(xiàn)銷量反撲，新品表現(xiàn)亮眼,，有望年度奪冠,；
■ 正處產(chǎn)品強周期，合理的產(chǎn)品布局是寶馬銷量增長的基石,；
■ 良好的品牌美譽度與產(chǎn)品口碑是提升銷量的保障,；
■ 高效的營銷打法是獲取客戶、贏得增長的關(guān)鍵,；
■ 智能化營銷可以有效提升營銷投入產(chǎn)出效率,，助力車企降本增效。
1. 賽末點上的逆襲
2018年,，奧迪,、奔馳銷量相當(dāng)，彼此戰(zhàn)況膠著,，而寶馬受二者壓制,。如今反撲來臨,，2019年11月，寶馬（包含MINI）在華銷量共68366輛,，1-11月累計銷量至655783輛,，而奔馳與奧迪的累計銷量為640933輛和618596輛。無論是單月銷量還是累計銷量,，寶馬均處于領(lǐng)先位置,。同時，其1-11月累計銷量同比增長更是達13.6%,，遠(yuǎn)超奔馳與奧迪的增速,。
從營銷層面來看，寶馬品牌的用戶關(guān)注度與意向度增長同樣可觀,。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),，從關(guān)注度來看，寶馬品牌Q1-Q3的累計關(guān)注人數(shù)超2400萬,，同比增長近30%,，遠(yuǎn)超奔馳、奧迪的關(guān)注人數(shù)增速,。同時,，寶馬關(guān)注份額在高增長的帶動下，從第三名升至第一名,，位列豪華三強關(guān)注度榜首,。用戶關(guān)注是營銷轉(zhuǎn)化鏈條中的第一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更高的關(guān)注度能為品牌貢獻更大的基盤用戶池,。
從進一步的意向度來看（即線索人數(shù),，指對意向車型的下單用戶數(shù)），寶馬品牌Q1-Q3的累計線索人數(shù)同比增長48.9%,，呈現(xiàn)出了比關(guān)注度更高的增幅,，同樣顯著高于其競品。同時,，2019年前三個季度,，寶馬的線索份額，是奔馳的1.2倍,，比去年同期二者的比值高20%,，寶馬的優(yōu)勢進一步擴大。與奧迪相比,，寶馬與其差距進一步縮小,，由去年的14%縮短至3%，二者份額逐漸接近。
豪華三強一直勢均力敵,，在高手之間的角逐中,，想要實現(xiàn)超越，難度可想而知,，更何況以如此高的增速優(yōu)勢脫穎而出,，寶馬究竟是如何做到的？
2. 高速增長的底層邏輯
為了定位增長原因,，我們需進行銷量結(jié)構(gòu)的進一步拆解,。根據(jù)以上險量為口徑的終端零售數(shù)據(jù)，可以看到,，今年1-10月寶馬5系、寶馬3系,、寶馬(參數(shù)|詢價)X3,、寶馬X1等車型的累計銷量份額達七成，構(gòu)成了寶馬銷量的主力盤,，這些主銷車型的放量帶動寶馬完成高增長,。另外，得益于優(yōu)勢產(chǎn)品的驅(qū)動,，寶馬在緊湊型SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢也較為突出,。
從產(chǎn)品增長貢獻的角度進一步分析，寶馬X3,、寶馬X2（進口）,、寶馬1系、寶馬X1,，對今年寶馬整體銷售增量的貢獻度最高,，均在8%以上，尤其寶馬X3,、寶馬X2（進口）,、寶馬X1三款SUV產(chǎn)品，以亮眼的銷量扛起品牌增長大旗,。寶馬X3,、寶馬X2（進口）均于去年上市，短時間內(nèi)迅速站穩(wěn)了腳跟,。寶馬X3不僅起量迅速,，更是成為寶馬主力產(chǎn)品，銷量規(guī)?？捎^,。正是依托“基盤主力保量+新生力量促增長”這樣的產(chǎn)品組合模式，寶馬完成高速增長。而優(yōu)秀的產(chǎn)品組合的形成,，則依賴于品牌高效又適時的產(chǎn)品策略與營銷打法,。
3. 合理的產(chǎn)品布局是增長的基石
今年正值寶馬的產(chǎn)品投放大年，新品攻勢強勁,，截至10月份,，共計投放超過百款新品，超過了奔馳和奧迪同年的投放量,。當(dāng)下正是豪華市場增長,、消費升級的關(guān)鍵窗口期，寶馬的產(chǎn)品攻勢驅(qū)動了產(chǎn)品周期與市場周期形成共振,，不僅收獲了更多的市場份額,，更是贏得了更多的升級用戶與年輕基盤用戶，這在當(dāng)下全球經(jīng)濟低迷的形勢下,，對品牌的未來發(fā)展意義重大,。產(chǎn)品投放與市場趨勢的同步，有利于帶動品牌,，以與市場更合拍的節(jié)奏走向產(chǎn)品投放,、市場增長至再研發(fā)的正向循環(huán)。
去年上市,、今年又迎來改款的國產(chǎn)化X3,，單月銷量保持在萬臺左右，“新爆款”的誕生驅(qū)動了整體銷量的增長,。另一增長貢獻主力寶馬X2（進口）,，作為價格相對更高的進口車，今年也為寶馬帶來了近2萬臺的增量,，這也為其國產(chǎn)化車型做出了初步的市場驗證,。近期上市的國產(chǎn)X2，有望成為寶馬新的增長點,，并與X1一起征戰(zhàn)緊湊型SUV市場,。對寶馬而言，產(chǎn)品本地化生產(chǎn)布局對銷量的貢獻功不可沒,。
4. 良好的口碑是銷量的保證
根據(jù)汽車之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value,，簡稱CBBV），通過分析口碑,、論壇中消費者的反饋與價值感知,，在各豪華品牌中，寶馬品牌美譽度高居榜首,，并穩(wěn)步提升,。美譽度反映了用戶對品牌力的感知和情感偏向，美譽度越高，說明用戶對品牌及品牌旗下產(chǎn)品的評價與情感傾向越正向,。寶馬較高的美譽度,，是用戶對品牌價值的認(rèn)同，也是對產(chǎn)品力的正向反饋,。持續(xù)的口碑發(fā)酵與價值傳遞,，有利于品牌逐步占領(lǐng)用戶心智，從而進一步推動銷量提升,。
從增長主力產(chǎn)品的口碑反饋來看,，寶馬產(chǎn)品中的“當(dāng)紅炸子雞”——寶馬X3,，口碑評分與同級別競品奔馳GLC,、奧迪Q5L相比，更高一籌,。寶馬X3維持了寶馬一貫的操控性優(yōu)勢,，動力表現(xiàn)也比較搶眼，同時運動色彩的外觀也為其增色不少,。此外，在近期上市的新款車型中,，一些配置在低配車型上下放，同時售價保持不變,，這讓X3的性價比進一步提升?？诒u價對于用戶購車來說具備較高參考價值,。X3與競品相比更高的口碑分,，既是產(chǎn)品力的體現(xiàn),，也會在潛在消費者購車時起到較好的引導(dǎo)作用,，從而進一步促進銷量的提升,。
5. 高效的營銷打法是獲客關(guān)鍵
為了看清營銷增長的真相,，我們需要沿著營銷轉(zhuǎn)化的路徑向上溯源,。根據(jù)汽車之家的調(diào)研,，目前消費者了解和比選汽車品牌乃至產(chǎn)品的主要渠道為汽車垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，這一比例的消費群體占比高達8成,，線上渠道具備極高的汽車消費潛客覆蓋度，因此,，通過分析品牌的線上營銷動作,、營銷效果及轉(zhuǎn)化效率,，可以有效的定位促進品牌獲客的關(guān)鍵因素。
■ 以新營銷助力新品造勢
“酒香也怕巷子深”，越來越多的可選產(chǎn)品,，越來越差異化的用戶需求,，都為產(chǎn)品有效觸達消費者增加了難度,。寶馬之所以能夠在激烈的競爭中,，贏得更高關(guān)注,，收獲更多用戶,，源于其在傳統(tǒng)營銷動作之外的智能化營銷實踐。為了更精準(zhǔn)地觸達用戶,，在全新3系上市后,，寶馬通過線上平臺進行了一系列智能化營銷的嘗試,。
今年6月，寶馬3系的智能化營銷開啟后,，關(guān)注度大幅攀升,，并躍升至汽車之家轎車榜關(guān)注度首位,，關(guān)注人數(shù)相比智能化營銷開啟前增長了36%,。在此周期內(nèi)，寶馬3系關(guān)注人數(shù)是奧迪A4L的1.8倍,，奔馳C級的2.7倍,。同時新品上市的高熱度,，也帶動寶馬整體關(guān)注度大幅度提升。
傳統(tǒng)的營銷模式相當(dāng)于“廣撒網(wǎng)”,，投入大,，效果未必好。而智能化營銷是“鎖定目標(biāo),，精準(zhǔn)捕撈”,，通過大數(shù)據(jù)制定智能化策略，結(jié)合用戶精準(zhǔn)畫像,，鎖定目標(biāo)人群,，找出核心競品，提煉關(guān)鍵賣點,，進行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達,。寶馬3系正是通過智能化營銷這樣的靶向精準(zhǔn)傳播,，為上市產(chǎn)品造勢，并帶動品牌整體獲得更高聲量。
在通過智能化與大數(shù)據(jù)技術(shù)打造聲量的同時,，也可借力關(guān)注熱度,，帶動線索轉(zhuǎn)化的提升,。在全新寶馬3系的高關(guān)注度的帶動下,，從線索層面，寶馬3系實現(xiàn)了對奔馳的進一步壓制,，并逐漸縮小與奧迪的差距,。隨著熱度效應(yīng)的逐步釋放,，3系的終端銷量也有望逐步回升走高,。作為寶馬的主力車型,，3系基盤的穩(wěn)定是品牌銷量平穩(wěn)增長的基石。
智能化營銷,，不僅可以通過精準(zhǔn)投放帶來轉(zhuǎn)化效果的大幅提升,，還可以提高投入產(chǎn)出效率,，進一步縮減營銷成本。寶馬3系智能化營銷開啟后,，相比開啟前日均關(guān)注人數(shù)增長了35.5%,，遠(yuǎn)高于實際投入成本的增長,，這意味著單位成本帶來的效果顯著提升,。
數(shù)據(jù)還顯示,，自6月智能化營銷實施后，寶馬3系的下單專一度大幅提升,，全面優(yōu)于競品。智能營銷相對于傳統(tǒng)營銷,，最大的特點就是營銷的精準(zhǔn)化,。智能上市的高效在于鎖定目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放,，并根據(jù)用戶喜好，給用戶“最想要的”,，不再是傳統(tǒng)營銷的“大海撈針”,。因為鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，而不是“有意向的”“喜歡的”,、“圍觀的”……統(tǒng)統(tǒng)抓到筐里,，所以通過智能化營銷獲取的用戶忠誠度更高。用戶忠誠度的提升,，有助于企業(yè)營銷資源的優(yōu)化配置,，減輕渠道服務(wù)壓力，并達成更高的成交轉(zhuǎn)化,。
■ 以效果產(chǎn)品助力爆款打造
據(jù)了解,，除了在新車上市領(lǐng)域進行智能化營銷嘗試外，寶馬還以CPL、競品攔截等模式進行效果類營銷投放,，來提高獲客能力,。在線上平臺本品及競品用戶購車的重要路徑，基于用戶選車,、購車場景,，設(shè)置攔截入口，同時增加硬廣曝光,，高效獲取高質(zhì)量潛在用戶,。
通過強效果類產(chǎn)品，可以優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑,，提高線索質(zhì)量,。通過效果營銷，寶馬主力車型5系,、X3,、X1、X5,、1系的線索轉(zhuǎn)化得到有效提升。尤其熱銷車X3線索轉(zhuǎn)化的提升,，進一步推動了其終端銷量的增長,。同樣，主力產(chǎn)品獲客能力的提升,，也讓品牌整體的線索量得到有效提升,，為進一步的成交轉(zhuǎn)化提供了更多的潛在用戶。
強效果類產(chǎn)品,，在優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑的同時,，也可提高線索質(zhì)量。強效果營銷開啟后,，相比普通營銷,，線索有效率增長了3倍，而單位營銷成本僅增加20%,，投入產(chǎn)出效率大幅提升,。汽車產(chǎn)業(yè)正值產(chǎn)業(yè)低迷周期，企業(yè)更需要降本增效,，來應(yīng)對產(chǎn)業(yè)寒冬,，從而將更充裕的資金投入到新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)。
■ 以IP活動促成交
強IP類活動往往投入較多資源,，能夠贏得更多消費者關(guān)注,。寶馬通過在“618”及“雙11”活動中,，在電商平臺及汽車垂直領(lǐng)域平臺，進行產(chǎn)品營銷并參與售車,，以流量運營聯(lián)動訂單轉(zhuǎn)化,，通過銷售線索大盤激活，保障線索轉(zhuǎn)化效果,，實現(xiàn)線索增長,，并助力成交的達成,。僅在汽車之家的平臺上,，寶馬就累計實現(xiàn)近千臺成交。聚集優(yōu)勢資源的強IP類活動,，通過流量運營,、線索激活、助力成交,，可以幫助品牌在營銷轉(zhuǎn)化鏈條上獲取更高價值增值,。
強IP類活動的投入不僅可以幫助車企獲得更佳的營銷轉(zhuǎn)化效果，還可以幫助車企進一步降低營銷成本,。在強IP類活動營銷中,，單位成交客戶的獲客成本，僅相當(dāng)于車企常規(guī)營銷獲客成本的30%-40%,，單位營銷成本得到進一步降低,。強IP類活動的加持，可以幫助企業(yè)有效提升營銷的投入產(chǎn)出效率,。
在線下營銷層面,，寶馬也以拓展體驗式的營銷形式，增強品牌體驗,，進一步拉近與消費者的距離,。如今年的越山向海、上海馬拉松,，以及正在持續(xù)的3行動等,。
此外，在渠道層面,，對于經(jīng)銷商體系建設(shè),，寶馬也從客戶滿意度和豪華客戶體驗出發(fā)，在硬件方面,，開展了“BMW經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項目”,，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行升級。在軟件上推出“十項承諾”項目,，提升經(jīng)銷商的服務(wù)理念,，加強客戶體驗。渠道服務(wù)能力的提升，也是對市場開拓的保障,。
正是基于合理的產(chǎn)品布局及一系列有效的創(chuàng)新營銷實踐,，寶馬得以在競爭激烈的豪華陣營中脫穎而出。
總結(jié)
如今正值產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的陣痛期,，各豪華品牌也開始紛紛裁員,，節(jié)省成本，以便將更多的資源投入新技術(shù)的創(chuàng)新及新產(chǎn)品的研發(fā)中,。面對銷量增長乏力,，利潤下滑的嚴(yán)峻形勢，車企更應(yīng)重新審視自身的資源配置策略,，“好鋼用在刀刃上”,。寶馬的增長就是一個通過合理的產(chǎn)品布局和智能化營銷實踐，實現(xiàn)降本增效,，獲取增長的極佳案例,。
產(chǎn)業(yè)的智能化改造浪潮來襲，在人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下,，智能化革命將滲透至產(chǎn)業(yè)鏈各個關(guān)鍵環(huán)節(jié),，包括產(chǎn)品的規(guī)劃、研發(fā),、制造,、營銷等。如何運用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù),，深入挖掘用戶需求,，合理規(guī)劃產(chǎn)品，有效觸達消費者,，實現(xiàn)降本增效,，是各車企都應(yīng)該去關(guān)注并思考的問題。（文/汽車之家 劉彥杉）