[汽車之家 行業(yè)] 2019年,，車市競爭加劇使得新車利潤攤薄，渠道虧損嚴重,，市場的優(yōu)勝劣汰提速,。與此同時,，隨著汽車市場日趨成熟,，在不斷擴大的存量市場中,，汽車產(chǎn)品的競爭焦點也從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務,，汽車行業(yè)的盈利重心也隨之從銷售向售后轉(zhuǎn)移,。在消費群體消費行為與理念不斷升級的驅(qū)動下,，經(jīng)銷商進入轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展的關鍵時期,。
為幫助經(jīng)銷商更好地了解消費者對服務的偏好,，探索更多的利潤來源及服務方向，汽車之家發(fā)布《2019中國汽車經(jīng)銷商增值服務報告》系列文章,，深入分析消費者需求及服務趨向,，以期為汽車行業(yè)渠道發(fā)展及用戶服務改善提供參考與指引。首期文章為大家?guī)淼氖恰冬F(xiàn)狀與趨勢篇》,，通過分析汽車經(jīng)銷商發(fā)展現(xiàn)狀與行業(yè)風向,，洞悉渠道未來發(fā)展趨勢。
《2019中國汽車經(jīng)銷商增值服務報告》是汽車之家行業(yè)團隊基于行業(yè)數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商增值服務調(diào)研數(shù)據(jù),，推出的渠道服務洞察報告,，通過深入分析消費者需求，探索用戶對服務的期望,，幫助經(jīng)銷商更好地了解消費者對服務的偏好,，尋找增值服務點，探索更多的利潤來源及服務方向,，并有的放矢提高服務品質(zhì),，切實提升消費者的服務體驗。
報告包括《現(xiàn)狀與趨勢篇》,、《新車銷售篇》,、《二手車篇》、《維修保養(yǎng)篇》,、《金融保險篇（上,、下）》、《精品附件篇》等六個篇章,，將在行業(yè)團隊陸續(xù)發(fā)布,。
數(shù)據(jù)說明：
■ 報告中的服務偏好、服務期望,、業(yè)務需求,、售后痛點等數(shù)據(jù)來自于汽車之家增值服務調(diào)研數(shù)據(jù),；
■ 汽車銷量數(shù)據(jù)來自于中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷數(shù)據(jù)及終端銷量數(shù)據(jù)，庫存系數(shù)來自于中國汽車流通協(xié)會,；
■ 宏觀經(jīng)濟及消費數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計局,；
■ 企業(yè)財務數(shù)據(jù)來自于企業(yè)公開財報及Wind數(shù)據(jù)庫；
■ 報告中涉及的政策文件均根據(jù)網(wǎng)絡公開資料整理得出,；
■ 報告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車,、SUV,、MPV,，車型級別劃分以汽車之家產(chǎn)品庫為準。
30秒快速閱讀：
1,、庫存高企,，盈利下滑，經(jīng)銷商經(jīng)營承壓,；
2,、市場下行，行業(yè)加速集中,，渠道淘汰賽開啟,；
3、消費升級,，經(jīng)銷商應積極調(diào)整品牌布局,；
4、存量為王,，經(jīng)銷商需把握售后增值業(yè)務,；
5、新模式來襲,，經(jīng)銷商應注重業(yè)務升級及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。
一、渠道之殤
汽車行業(yè)正處于深度調(diào)整與變革的階段,，不僅生產(chǎn)端需要優(yōu)化升級,，順勢而變，渠道端同樣需要借助變革的驅(qū)動力,，優(yōu)化調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu),，提升服務體驗，打造品牌影響力,，提高自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán),。在行業(yè)變革與服務上行的進程中，經(jīng)銷商將會迎來新的機遇,，同時也面臨著更大的挑戰(zhàn),。
■ 市場下行,，終端消費不振
自2018年以來，受經(jīng)濟增速放緩,、房市透支消費及國際貿(mào)易摩擦等因素影響,，國內(nèi)汽車用戶短期的購買力和消費信心受到抑制。消費需求的不足使得國內(nèi)汽車市場進入下行通道,，而今年國六標準提前實施,，加之消費刺激政策未有效落地，讓汽車市場更加雪上加霜,。2019年1-11月,，汽車消費額及消費占比繼續(xù)下滑，雖受豪華車上行帶動,，消費額下降趨勢有所放緩,，但對企業(yè)的影響依然不容樂觀。汽車消費的低迷,，讓生產(chǎn)端與渠道端均倍感壓力,。
從零售端數(shù)據(jù)來看，2019年1-11月,，中國乘用車（僅包含狹義乘用車：轎車,、SUV、MPV,，車型級別劃分以汽車之家產(chǎn)品庫為準）終端零售量累計達1861萬輛,，同比下降3.1%，相對于去年同期,，降幅有所收窄,，但銷量的改善是建立在經(jīng)銷商加大促銷力度、去庫存的基礎上的,，這一方面會壓縮售車利潤,，導致陷入盈利困境；另一方面,，過高的折扣會擾亂價格體系,，加大價格修復難度，增強消費者降價預期,，致使終端銷售陷入持續(xù)降價促銷的惡性循環(huán),。經(jīng)銷商作為直面消費者的銷售一線，對于產(chǎn)業(yè)下行,、銷量下滑的反應更加直接和強烈,。
■ 盈利下滑，經(jīng)銷商經(jīng)營承壓
根據(jù)2019年上半年上市公司財報數(shù)據(jù),，相比乘用車板塊營收的顯著下滑,，經(jīng)銷商板塊營收實現(xiàn)2.5個百分點的小幅增長,。這是由于今年上半年在國五國六標準切換過程中，廠商和經(jīng)銷商的重心更多的放在了清理國五車庫存,。為盡快出清國五庫存,，廠商減少了出貨量，而經(jīng)銷商加大促銷力度售車,，因此批發(fā)與零售的走勢發(fā)生了背離：乘用車上半年批發(fā)量同比下降13.5%,，而終端零售量同比上升2.7%。
但由于去庫存對于未來消費透支嚴重,，下半年終端消費下滑明顯,，而廠商在加大國六車型投放后，批發(fā)量有所恢復,，這使得批發(fā)零售兩端的銷量差距有所縮小,。截至今年11月份,，批發(fā)量累計達1845萬輛,，同比下降達9.7%，而終端零售量累計達1861萬輛,，同比下降3.1%,。從整個年度來看，在終端消費下滑的情況下,，經(jīng)銷商板塊營收或?qū)⑥D(zhuǎn)而下行,。
此外，從利潤表現(xiàn)來看,，上半年的營收同比正增長并未給經(jīng)銷商板塊帶來正向的利潤回報,。經(jīng)銷商板塊的毛利潤與凈利潤，均自2017年見頂后回落,，收益變化趨勢與汽車銷量走勢吻合,。自2018年下半年起，受消費不振影響,，經(jīng)銷商大幅讓利促銷保銷量,，再加之銷售及管理費用的增高，導致毛利與凈利雙雙下滑,。上半年國五汽車去庫存帶來的銷量提升,，讓經(jīng)銷商板塊利潤有所改善，但因過度的透支消費,，導致收益回暖不可持續(xù),，下半年的銷量下滑，將會進一步壓縮盈利空間,。在銷量不振,，市場銷售極度依賴讓利促銷的大環(huán)境下,，經(jīng)銷商陷入盈利困境。
■ 庫存高企,，經(jīng)銷商經(jīng)營風險加大
2018年以來,，市場銷量不振，再加之廠商提車任務加大,，導致至今年11月,，共18個月的經(jīng)銷商庫存系數(shù)超越警戒線。而2018年下半年至今年7月份,，經(jīng)銷商庫存系數(shù)更是連續(xù)處于高位水平,。過高的庫存會占用大量資金，使經(jīng)銷商陷入資金困境,。同時,，高庫存壓力下，為達成銷售任務,，盡快消化庫存,，經(jīng)銷商不得不降價促銷，從而導致新車價格不斷下探,，盈利能力持續(xù)下降,。
經(jīng)銷商應該根據(jù)市場現(xiàn)狀，理性預估實際消費需求,，合理控制庫存水平,，以防庫存壓力過大，導致經(jīng)營風險,。廠商也應該根據(jù)市場走勢,，制定切合實際的銷售目標，合理安排生產(chǎn)計劃,，避免損害渠道利益,。在競爭愈發(fā)激烈的市場振蕩期，廠商與經(jīng)銷商之間的博弈還會持續(xù),。而面對未來更加復雜的市場環(huán)境,，部分經(jīng)營效率低、盈利能力差的經(jīng)銷商將面臨更大的經(jīng)營風險,。
■ 行業(yè)加速集中,，淘汰賽開啟
在行業(yè)快速發(fā)展的助推下，零售端的行業(yè)集中度進一步提升,。雖然,，2018年汽車銷量有所下滑，但百強經(jīng)銷商銷量依然保持了持續(xù)的增長，同時隨著運營效率的提升,，盡管網(wǎng)點規(guī)模上升,，但單店銷量仍呈增長之勢，2018年達到1400輛以上,。此外,，百強集團中，百億以上營業(yè)規(guī)模的集團貢獻了百強總銷量及收入的約8成,，頭部集團規(guī)模效應凸顯,。
2018年百強經(jīng)銷商中，前十強集團總營收占比達42.5%,，總銷量占比達39%,，同時2018年銷量總份額達9.3%，較2017年提升0.3個百分點,，頭部優(yōu)勢進一步鞏固,，行業(yè)龍頭地位凸顯。在強者愈強的馬太效應下,，市場會越來越向頭部集中,。大而強的集團憑借規(guī)模優(yōu)勢，可以有效配置資源,，提升運營效率,，增強抗風險能力。
全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，53%的經(jīng)銷商2018年全年經(jīng)營虧損，27%的經(jīng)銷商連續(xù)三年虧損,。規(guī)模較小并且缺乏核心競爭力的經(jīng)銷商,，面對產(chǎn)業(yè)下行，難以有效應對虧損面加大的局面,，極有可能因為經(jīng)營不善被淘汰,。行業(yè)競爭的加劇，將進一步加速優(yōu)勝劣汰,，提升行業(yè)集中度,。
二、蛻變之勢
汽車行業(yè)變革之際,，渠道發(fā)展壓力加重,，但也是渠道企業(yè)進一步做大做強的發(fā)展契機。經(jīng)銷商應基于行業(yè)發(fā)展趨勢的深度理解,，借助用戶需求挖掘及數(shù)字化力量,，打造自身品牌，積極調(diào)整業(yè)務布局,，重塑與消費者關系,，提供更多元化,、個性化的服務，在存量市場中獲得更大競爭優(yōu)勢,。
■ 消費升級,，積極調(diào)整品牌布局
在居民收入不斷提升，消費升級的大背景下,，汽車市場分化特征明顯,。與整體汽車市場走勢相悖，豪華品牌市場增長顯著,。2019年前三個季度,，豪華品牌乘用車銷量累計為217萬輛，同比增長18.5%,。豪華品牌的新車銷售毛利率與售后毛利率,，相對于普通品牌更高。對于經(jīng)銷商來說,，受豪華市場上揚提振,，銷售豪華品牌所帶來的收益占比快速提升。未來,，豪華品牌仍有望持續(xù)增長,，注重布局豪華品牌的經(jīng)銷商或?qū)⒗^續(xù)受益。
行業(yè)增速放緩,，豪華車卻增速明顯,，代理豪華品牌的經(jīng)銷商在這一輪消費升級中將受益良多，而代理非豪華品牌的經(jīng)銷商,，則需要把握市場趨勢,，在品牌布局上有所調(diào)整，進一步貼合市場需求,。同時,，在新車銷售過程中，通過各種附加服務或增值服務,，提升服務質(zhì)量,，改善用戶體驗，也可有效促進銷售,。
此外,，新能源汽車的發(fā)展勢不可擋。在雙積分政策的推動下,，各大車企紛紛加大新能源布局,。隨著新能源汽車產(chǎn)品品質(zhì)的進一步提升，車價的不斷下探，產(chǎn)品種類的愈發(fā)豐富,，及基礎設施的更為完善,，新能源將開啟真正的市場化時代。經(jīng)銷商應把握時機,，及時進行新能源品牌布局,。另外，與傳統(tǒng)燃油車不同,，純電動車維保需求減少,，經(jīng)銷商還需綜合考慮探索新的商業(yè)模式，如換電業(yè)務,、電池回收業(yè)務等,，來彌補售后業(yè)務減少帶來的利潤損失。
■ 存量為王,，把握售后增值業(yè)務
對于經(jīng)銷商而言,，雖然新車銷售對于營收的貢獻度大，但主要利潤來源卻是售后業(yè)務（包含維修保養(yǎng)及金融保險等衍生業(yè)務）,。根據(jù)上市經(jīng)銷商集團財報數(shù)據(jù),，以下四家公司的營收主要由整車銷售貢獻，除國機汽車外,，其他三家公司售后營收占比均未超過20%,。與此相反，由于售后服務的毛利率遠高于整車銷售,，四家公司售后毛利占比均在70%左右,。
整車銷售業(yè)務的毛利率基本維持在2%-5%之間，由于新車銷量增速下行及消費需求疲軟,，致使經(jīng)銷商采取降價促銷的方式,，出清庫存，保住銷量,，這會導致新車銷售毛利率進一步下滑。而售后服務的毛利率則高達40%-50%,。以售后維修保養(yǎng)及衍生服務為代表的存量業(yè)務,，需求較為剛性，受新車銷量與市場變動影響較小,，提升盈利性強的售后服務比例,，可以有效對沖市場風險，強化收入結(jié)構(gòu),，維持盈利穩(wěn)定,。
此外，伴隨著汽車銷量的增長，2019年上半年,，中國民用汽車保有量從2010年的7802萬輛增長至2.5億輛,，復合增速達13.8%，存量時代來臨,。在汽車年度銷量達到較高規(guī)模以后,，龐大的汽車存量將為售后業(yè)務提供廣闊的市場空間，激發(fā)更高的盈利潛能,。存量時代中,，售后業(yè)務對于經(jīng)銷商的重要性愈發(fā)凸顯。
相比中國經(jīng)銷商,，美國第一大經(jīng)銷商AutoNation（簡稱AN）新車的營收占比低,，二手車和售后服務的營收占比高。毛利潤方面,，同樣AN的新車銷售毛利占比更低,，而二手車毛利占比高。參照行業(yè)標桿來看,，中國經(jīng)銷商未來非新車業(yè)務仍有巨大的增長潛力,。經(jīng)銷商應注重售后業(yè)務的打磨，提升服務質(zhì)量及用戶體驗,，制勝存量時代,。
■ 新模式來襲，以兼容應對挑戰(zhàn)
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,，汽車領域也迸發(fā)出很多新物種,，覆蓋銷售、售后,、大出行等領域,。其中，汽車新零售基于多場景的用戶數(shù)據(jù),，打通線上和線下,，實現(xiàn)用戶需求反向驅(qū)動汽車廠商對研發(fā)、制造進行優(yōu)化調(diào)整,，達到信息流,、資金流、物流的高效統(tǒng)一,。目前汽車銷售的線下服務仍不可或缺,，新零售平臺限于自身的資源稟賦，并不能顛覆渠道,。但新零售對于全鏈路用戶數(shù)據(jù)的思考與實踐,，值得經(jīng)銷商學習,、借鑒。同時,，對OEM和傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說,，也可借助新零售平臺，實現(xiàn)線上用戶至線下的導流,。
另外,，整車廠和第三方積極布局售后平臺，上汽通用推出售后子品牌車工坊,，上汽集團建立車享家,，互聯(lián)網(wǎng)平臺如途虎養(yǎng)車、汽車超人等大力開拓后市場,。經(jīng)銷商可以與整車廠的售后平臺合作,，對于有實力的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，利用資源及技術積累,，也可以建立自身的獨立售后平臺,。而對于獨立售后平臺的價格優(yōu)勢，經(jīng)銷商應考慮提升運營效率,，降低運營成本,，以保證服務價格的競爭力。
在汽車共享及自動駕駛浪潮的推動下,，個人購買汽車的意愿有可能會進一步降低,，個人消費或?qū)⒅饾u萎縮。此外,，出行平臺更傾向于直接向車企直接采購,，車企也紛紛組建出行平臺以應對未來變革。面對新趨勢,，經(jīng)銷商需要用新的理念,、方法對企業(yè)進行系統(tǒng)化改造和深度變革，可以考慮成為出行運營商或是出行運營商的后市場服務方,，亦或是成為汽車資產(chǎn)運營方,，為出行運營商或司機提供車源。
■ 技術驅(qū)動,，注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在技術發(fā)展和代際更迭的背景下,，汽車用戶需求在近年來發(fā)生了明顯的變化。一方面,，用戶需求越來越個性化、差異化,，同時對服務品質(zhì)的要求越來越高,；另一方面,，消費品的極大豐富，導致用戶的需求變得更分散,；此外,，實時互聯(lián)已成為用戶生活習慣。唯有利用用戶行為數(shù)據(jù),，全面勾勒用戶畫像,，洞察用戶偏好，才能有效應對用戶需求的變化,。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應用,，讓用戶數(shù)據(jù)變得有跡可循。無論是汽車研發(fā)制造的過程,，還是消費者購車,、用車的過程，都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),。企業(yè)應該利用數(shù)字化工具,，將數(shù)據(jù)價值最大化以促進產(chǎn)品升級、服務迭代,，數(shù)字化可為中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更高價值,。
經(jīng)銷商應從用戶需求出發(fā)，利用數(shù)字化工具,，針對用戶選車,、購車、用車的全鏈條,，整合多方資源,，提升用戶體驗，并提高獲客,、分銷及管理效率,，使得線上、線下聯(lián)通,，形成服務閉環(huán),，進一步提升運營效率與服務能力。
全文總結(jié)：
在當今的服務型商業(yè)形態(tài)下,，新的服務內(nèi)容及形式正成為新風尚,。消費者對于各個服務體系都有了更高的認知，對服務形式與水平也有了更高的要求與期待,。經(jīng)銷商應立足于行業(yè)發(fā)展風向,，以數(shù)字化工具為抓手，在各個服務體系上開拓新的服務內(nèi)容及形式,，如在新車售賣形式的升級,、維保服務的用戶黏性增強,、金融業(yè)務的拓展等方面尋找增值服務點，以跟上消費者需求變化的節(jié)奏,，在激烈的角逐中獲取競爭優(yōu)勢,。在此篇文章之后發(fā)布的各個報告篇章中，將會進一步介紹用戶在各個服務節(jié)點的服務需求與偏好,，希望大家繼續(xù)關注?。ㄎ?汽車之家 劉彥杉）