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深評:車市迎6大轉(zhuǎn)機(jī) 企業(yè)如何借勢自救
行業(yè)評論員
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原創(chuàng) · 0瀏覽·2020-02-28 20:00
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二,、凡事有利弊,,疫情并非絕對利空

首先我們要明確的一點(diǎn)是,,既然沖擊力度約為2個(gè)月停擺時(shí)間,那以中國汽車產(chǎn)業(yè)至今為止建立的完備體系,,就不可能在這次疫情沖擊下徹底崩塌,這是必須要認(rèn)清的基本邏輯線,。然后我們要在這個(gè)基本邏輯線上,,客觀認(rèn)清疫情帶來的利弊,而非一味地悲觀,。

疫情帶來的第一個(gè)利好,,是間歇性發(fā)揮優(yōu)勝劣汰功能。截止2019年底,,中國一共擁有百家生產(chǎn)資質(zhì)的乘用車企業(yè),,1600余家登記在冊的專用車企業(yè),超過10萬家大小不一的汽車零部件企業(yè),、近3萬家汽車經(jīng)銷商,,全產(chǎn)業(yè)規(guī)劃產(chǎn)能超過6000萬輛。這些數(shù)字放到全世界汽車工業(yè)來看,,都是臃腫的,、冗余的,必須要進(jìn)行精簡,。而疫情的出現(xiàn),,將間歇性發(fā)揮優(yōu)勝劣汰作用,加速清除處于低端落后的行業(yè)角色,,進(jìn)一步解決“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良效應(yīng),,為汽車大國向汽車強(qiáng)國轉(zhuǎn)變提供刺激要素。

各國汽車產(chǎn)業(yè)情況
國家 中國 美國 日本 德國
2019年汽車銷量 2576.9萬輛 1710萬輛 519.5萬輛 360萬輛
注冊乘用車企業(yè)數(shù)量 112家 42家 21家 22家
注冊專用車企業(yè)數(shù)量 1600余家 NA 129家 NA
汽車經(jīng)銷商數(shù)量 28738家 16708家 NA 7600余家
已有產(chǎn)能 約5000萬輛 近2000萬輛 約1000萬輛 約600萬輛
制表:汽車之家行業(yè)評論員

疫情帶來的第二個(gè)利好,,是新增200萬輛以上的購車需求,。實(shí)際上,即便不采用千人汽車保有量這一指標(biāo)進(jìn)行衡量,,按照人均GDP-家庭汽車保有量這一指標(biāo)對照主要國家,,中國汽車保有量峰值仍然有2-3億輛的缺口,因此存在巨大的新增潛在購車需求,。而本次疫情的出現(xiàn)和公共交通的感染風(fēng)險(xiǎn),,將促使部分潛在需求提前轉(zhuǎn)化為意向需求,,從而帶來新增訂單。以交通運(yùn)輸部發(fā)布的2019年1-10月我國36大中心城市發(fā)送旅客總量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為樣本,,日均公交+地鐵+網(wǎng)約車+出租車等非私家車出行的人次是1.83億次,,按人均日搭載交通工具6次估算,至少有3000萬人有可能需要購買1000萬輛私家車(3人/家庭),,再按照1/5的經(jīng)濟(jì)購買實(shí)力篩選,,最少也有200萬輛新增購車需求出現(xiàn)。

汽車之家

『數(shù)據(jù)源自:界面』

必須進(jìn)一步指出,,新增200萬輛需求將主要集中在10萬元內(nèi),,最大利好小型SUV、經(jīng)濟(jì)型緊湊轎車,??陀^的講,這新增的200萬輛購車需求是在疫情刺激下提前釋放的需求,,定位是特殊時(shí)期避免公共出行,,再考慮到主要群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,200萬輛購車需求將主要集中在10萬元以內(nèi),,因此小型SUV,、經(jīng)濟(jì)型緊湊轎車將受到最大利好,相關(guān)車企應(yīng)該提前布局,,重點(diǎn)在該市場做好“類N95”概念,,以搶奪客戶資源。

2019年1-12月10萬元內(nèi)小型SUV及緊湊型轎車銷量排名
排名 小型SUV 官方售價(jià) 2019年銷量 排名 緊湊型轎車 官方售價(jià) 2019年銷量
1 寶駿510 5.58-8.28萬 158201 1 朗逸 9.99-15.89萬 526291
2 長安CS35 6.39-8.79萬 141701 2 軒逸 9.98-14.30萬 462598
3 繽越 7.98-12.98萬 136325 3 寶來 9.88-15.60萬 333528
4 名爵ZS 7.88-11.28萬 104793 4 桑塔納 8.69-11.18萬 255836
5 遠(yuǎn)景X3 5.29-6.89萬 94935 5 帝豪 6.98-9.88萬 186436
6 傳祺GS3 7.38-11.38萬 72607 6 凌派 9.98-13.98萬 154053
7 勁客 9.98-13.88萬 47785 7 科魯澤 8.99-11.99萬 132488
8 榮威RX3 6.98-11.08萬 39418 8 榮威i5 6.89-11.59萬 128395
9 瑞虎3 5.99-7.99萬 35315 9 悅動 7.99-11.59萬 92031
10 BEIJING-X3 4.99-9.59萬 22876 10 艾瑞澤GX 7.49-11.39萬 72531
制表:汽車之家行業(yè)評論員

疫情帶來的第三個(gè)利好,,是加快中高端新能源汽車消費(fèi)接受度,。這一點(diǎn)在前面已經(jīng)有所提及,進(jìn)一步講,,在國內(nèi)能源供應(yīng)長期呈現(xiàn)“油品集中供應(yīng),、電力分散供應(yīng)”的情形下,新能源汽車在特殊時(shí)期可以呈現(xiàn)出比燃油車更加便捷的使用屬性,。雖然補(bǔ)貼下滑,、配套環(huán)境仍不成熟等等原因限制,但新能源汽車在國民消費(fèi)者的接受度上一定會得到明顯提升,。

疫情帶來的第四個(gè)利好,是倒逼線上營銷,、數(shù)字營銷加快進(jìn)程,。隨著國內(nèi)汽車降本壓力的加大和5G信息化手段的增強(qiáng),“線上引流+中心體驗(yàn)+郊區(qū)銷售”的模式本身就將成為未來營銷大趨勢,。在本次疫情的刺激下,,車企,、經(jīng)銷商將進(jìn)一步加快線上營銷、數(shù)字營銷的力度,,云看車等新形式引流手段受到高度重視和引用,。因此本次疫情的出現(xiàn),從某種意義上講是加快了中國汽車營銷的數(shù)字化進(jìn)程,,甚至,,這將是一次車企和經(jīng)銷商劃分格局的“分水嶺”。

汽車線上營銷措施一覽
企業(yè) 部分線上營銷手段
一汽-大眾 門戶網(wǎng)站平臺提供“看車傾心”線上VR智能展廳,、部分經(jīng)銷商提供線上講車在線,、“JETTA捷達(dá)”App中開啟便捷購車“免疫通道”
上汽大眾 力推“云展廳”、“云購車”,、“云服務(wù)”,,消費(fèi)者可以在線上與購車顧問溝通,視頻看車,;同時(shí),,還支持線上用車解答、下訂,、投保,、經(jīng)融信貸等線上服務(wù)
一汽豐田 開放線上智能展廳,通過微信,、電話為客戶打造了一對一“無外界接觸”的私人購車服務(wù),,還可線上辦理車貸
廣汽豐田 用戶可以通過廣汽豐田官網(wǎng)、豐云行App,、VR網(wǎng)絡(luò)銷售店等途徑,,在線了解新車信息、預(yù)約試駕,、長租/短租用車,、預(yù)約保養(yǎng)、支付定金以及線上貸款審批等
長安汽車 六大“安”心計(jì)劃(即安心看車,、安心展廳,、安心試駕、安心購車,、安心用車以及安心服務(wù)),。消費(fèi)者可線上看車,并為消費(fèi)者代辦所有購車手續(xù)等一條龍服務(wù)
上汽通用五菱 提供菱菱邦用戶之家微信公眾號,、菱菱邦A(yù)pp,、天貓五菱寶駿官方旗艦店、京東五菱寶駿汽車官方旗艦店等指定線上渠道預(yù)定優(yōu)惠,,通過菱菱邦A(yù)pp推出線上選車,、購車服務(wù)
廣汽本田 PC端,、手機(jī)WAP端全面支持VR看車
吉利汽車 天貓旗艦店、京東旗艦店,、官方商城三大渠道同步提供線上購車優(yōu)惠方案
奔馳 微信公眾號提供“限時(shí)購車新方案”
別克 推出eBuick線上商城和天貓旗艦店,,eBuick線上商城內(nèi)部含有新車展廳、金融服務(wù),、認(rèn)證二手車,、售后服務(wù)、商品商城等多種選項(xiàng)
上汽乘用車 除官方商城外,,高管試水在線看車,、在線展廳、上門試駕等“零接觸”的線上看購車服務(wù),,微信小程序也接入名爵品牌購車服務(wù)
寶馬 微信小程序推出BMW實(shí)車互動平臺,,消費(fèi)者會通過視頻的形式與客服人員進(jìn)行通話
汽車經(jīng)銷商 廣匯等開啟線上4S店,通過汽車之家等建立VR展廳,,可進(jìn)行看車選車,、談價(jià)、車貸方案計(jì)算等多種服務(wù)
制表:汽車之家行業(yè)評論員

這里需要重點(diǎn)表明,,線上營銷重點(diǎn)在于引流而非下單,,切忌顛倒主次。不管如何建設(shè)線上營銷,,只要汽車消費(fèi)不能成為沖動消費(fèi),,作為大宗商品的汽車就不可能通過線上體驗(yàn)直接獲得主要訂單,主要訂單來源仍然是線下,,線上只是引流和輔助下單功能,。在未來的汽車營銷體系中,線上,、中心體驗(yàn)店,、郊區(qū)銷售服務(wù)店三者將各司其職,車企和經(jīng)銷商千萬不能主次顛倒,,以線上訂單作為主體目標(biāo)進(jìn)行建設(shè),,否則效果適得其反。

汽車之家

疫情帶來的第五個(gè)利好,,是二手車交易,。對于中高端汽車產(chǎn)品擁有者,在疫情結(jié)束后將盡快更換一輛健康防護(hù)效果車輛更好的汽車,,而被置換的現(xiàn)有產(chǎn)品將會快速流入市場,,增加成交量;同時(shí),對于1000萬潛在購車意向需求中經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍弱的消費(fèi)者,,選購一輛價(jià)格便宜的二手車先行代步也將是一個(gè)不可忽視的剛需。因此,,即便當(dāng)前二手車市場慘淡至極,,部分尾部角色甚至已經(jīng)開始出局,但從下半年的形勢來看,,熬過寒冬的二手車商特別是大型二手車電商將享有一波短暫的福利,。

疫情帶來的第六個(gè)利好,是第三方檢測認(rèn)證和汽車空濾配套商,。實(shí)際上,,目前國內(nèi)只有推薦性的汽車空濾標(biāo)準(zhǔn),也缺乏強(qiáng)制性的汽車空氣凈化防毒標(biāo)準(zhǔn),,因此在疫情結(jié)束后,,相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制訂必然提上日程,而標(biāo)準(zhǔn)的出臺將利好第三方檢測認(rèn)證機(jī)構(gòu),,而借助標(biāo)準(zhǔn)建立的“健康認(rèn)證”將在一定程度上受到車企青睞,,畢竟對于消費(fèi)者而言,有總比沒有強(qiáng),。

基于標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)→OEM主機(jī)廠→汽車空濾配套商的傳導(dǎo),,也會讓汽車空濾配套商開發(fā)出效果更好、附加值更高的空濾系統(tǒng)(含濾芯等Tie2,、Tier3供應(yīng)商),。

汽車之家

總體來看,行業(yè)優(yōu)勝劣汰下,,疫情并非一味帶來負(fù)面效果而是利弊皆存,,但新增量、新機(jī)遇,、新變革,,只會留給熬存下來的頭部企業(yè)和提前正確動作的企業(yè),這一點(diǎn)沒有任何疑問,。

三,、政策需出手,但準(zhǔn)度比力度更重要

不管是利大于弊還是弊大于利,,汽車產(chǎn)業(yè)這一次遭受沖擊已是板上釘釘?shù)氖虑?,那政策端是否?yīng)該出臺措施進(jìn)行救市呢?在筆者看來,,汽車產(chǎn)業(yè)貴為制造業(yè)重心,、占GDP比值已近10%,從戰(zhàn)略層面考慮,出臺幫扶政策很有必要,,但問題是怎么出,?

第一,不要用猛藥,、力度不能過大,。前文已經(jīng)分析指出,汽車當(dāng)前的需求只是被暫時(shí)抑制,,而非消除,,后期會有彌補(bǔ)甚至還有新增量進(jìn)入,因此出臺力度過大的政策舉措(比如購置稅減半,、新能源汽車補(bǔ)貼不退坡等),,反而是過度透支未來需求,不符合當(dāng)前中國汽車產(chǎn)銷進(jìn)入平穩(wěn)落地的階段性特征,,也不符合優(yōu)勝劣汰的市場節(jié)奏,。

第二,政策舉措要有準(zhǔn)度,,重點(diǎn)是在資金上幫助優(yōu)質(zhì)車企度過難關(guān),。實(shí)際上,目前國家和地方均已出臺了多項(xiàng)政策舉措,,來幫助包含汽車行業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)共度難關(guān),,包括暫緩公積金繳納、減免社保繳納,、高速公路通行費(fèi)減免,、水電氣成本減免、引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大信貸投放支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)等,。但對于汽車行業(yè)而言,,最重要的是資金上進(jìn)行借貸支持、維持企業(yè)現(xiàn)金流,,具體的做法可以是組織各地發(fā)改委,、經(jīng)信委、商委,、銀保監(jiān)會共同摸底轄區(qū)內(nèi)企業(yè)資金緊缺程度,,對優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行定向緊急資金輸血,強(qiáng)烈建議力避一視同仁的信貸發(fā)放,。

汽車之家

第三,,建議重點(diǎn)放開限購限牌城市管控力度,快速補(bǔ)強(qiáng)短期消費(fèi)缺失,。對于北上廣深等限購限牌城市,,可以在現(xiàn)有政策下適當(dāng)放松管控力度,比如臨時(shí)增加新能源汽車指標(biāo)數(shù)量、臨時(shí)增加10萬元內(nèi)私家車購買指標(biāo)等,,時(shí)間截止到5月底,,可以立即有效的救市,而且不會過度透支需求,。

第四,,政策可以重點(diǎn)考慮二手車市場,提高二手車交易活躍度,。疫情結(jié)束后,二手車交易繁榮活躍也將在一定程度上拉動新車銷量,,促進(jìn)汽車市場的可持續(xù)發(fā)展,。因此,建議二手車交易政策上做出定向舉動,,比如降低二手車增值稅,、優(yōu)化二手車過戶程序等。

四,、信心比黃金更重要,,自救比援助更重要

無論如何,抗擊疫情沖擊的主動權(quán)還是在企業(yè)自己手中,,不能過多期冀外界援助,,因此筆者做以下建議:

(一)整車企業(yè)首要做好財(cái)務(wù)預(yù)算控制和解決。汽車整車制造商主要還是“拉式生產(chǎn)”,,2月,、3月的市場訂單急速下滑,將導(dǎo)致資金回籠規(guī)模,、回籠速度大幅削弱,,整車企業(yè)必須盡快做好財(cái)務(wù)預(yù)算控制和應(yīng)對方案。國企可以申請上級主管單位提前劃撥資金應(yīng)對不測,,私企要加大信貸,、金融市場等籌融資力度。

(二)整車企業(yè)必須做好重點(diǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)預(yù)判和應(yīng)對設(shè)計(jì),。由于整車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈居中位置,,因此面臨的不可控風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)因素將是最多的一個(gè)環(huán)節(jié),既有零部件斷供風(fēng)險(xiǎn),、也有內(nèi)部人員隔離風(fēng)險(xiǎn),,還面臨售后端的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn),因此整車企業(yè)必須對相關(guān)重大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行一一識別預(yù)判,,RMS(風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng))強(qiáng)度必須提高等級,,并制定好相應(yīng)的應(yīng)對策略,防止風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)暴露后的影響波及。

(三)整車企業(yè)必須重視關(guān)鍵產(chǎn)品的布局落子,。小型SUV,、經(jīng)濟(jì)型緊湊轎車將是今年下半年200萬輛量級的增量空間,原有10萬元內(nèi)產(chǎn)品線的企業(yè),,現(xiàn)在就要立即做好產(chǎn)品調(diào)整,,重點(diǎn)防范10—12萬元級產(chǎn)品下探,圍繞市場需求盡快推出小改款或者增配款,??梢哉f,誰能在這個(gè)增量市場上出彩,,全年的成績一定飄紅,。

(四)整車企業(yè)必須負(fù)起責(zé)任,講求利益共同體而非獨(dú)善其身,。對于上游核心零部件供應(yīng)商,,有能力的整車企業(yè)應(yīng)該盡快啟動結(jié)算程序、提前支付貨款,,甚至還可以臨時(shí)改變交易方式,,采用“預(yù)付部分、交貨結(jié)清,、小額保證”的方式來幫助自己的供應(yīng)商度過難關(guān),,建立類似日本的整零協(xié)同關(guān)系;同時(shí),,整車企業(yè)應(yīng)對經(jīng)銷商采取“降低庫存,、降低任務(wù)、以銷定采,、金融扶持”的兩降兩扶策略,,否則經(jīng)銷商壓力過大退網(wǎng),最終損失的大頭仍然是車企自身,。

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(五)整車企業(yè)短期內(nèi)必須釋放一波多元化營銷+提高促銷力度,。線上商城、VR看車,、網(wǎng)上4S展廳,、微信公眾號、App,、短視頻營銷,、網(wǎng)絡(luò)在線等應(yīng)該最快速度建立起來,并通過垂直網(wǎng)站引流,;引流之后還必須提前鎖定客戶,,比如同城送車試駕,、線上意向金減免金融服務(wù)費(fèi)、成交有禮(口罩等),、無接觸交付等,,避免客戶被提前搶奪。

對于零部件企業(yè)和汽車經(jīng)銷商而言,,就沒有別的好辦法了,,全力降低成本、解決資金流動性問題,,已經(jīng)比任何問題都重要,,先別關(guān)心能不能掙錢,這時(shí)節(jié)活下去就是最大的勝利,。真心希望優(yōu)秀的企業(yè),、有信心的企業(yè)能夠咬緊牙關(guān)、策略得當(dāng),,提前沖出困局,迎接春天的太陽,。勝利,,屬于聰明的堅(jiān)持者。(文/汽車之家行業(yè)評論員 胡玉峰)

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2025/7/3 15:41:41