[汽車(chē)之家 深評(píng)]  推特狂人馬斯克和他帶領(lǐng)的特斯拉三天兩頭上熱搜,，并且常常在資本市場(chǎng)和技術(shù)風(fēng)向上“帶節(jié)奏”。比如和寧德時(shí)代談判無(wú)鈷電池模式,，隨即帶動(dòng)磷酸鐵鋰板塊上漲了,。沒(méi)隔幾天，特斯拉一句小聲嘀咕“無(wú)鈷不代表一定是磷酸鐵鋰”,，又在股票市場(chǎng)把磷酸鐵鋰拋入深谷,。

　　特斯拉與馬斯克的一系列“騷”操作，既讓大家看到了一個(gè)汽車(chē)科技新貴的強(qiáng)勢(shì)崛起,，也讓人們驚嘆于馬斯克網(wǎng)紅般的粉絲調(diào)動(dòng)性和給自家產(chǎn)品的“帶貨能力”,。雖然其中一些行為，遭到部分國(guó)內(nèi)大佬的“嫌棄”,。但不得不說(shuō),，在任何時(shí)代，不適感,、膈應(yīng)感,，恰恰本身就是變革的開(kāi)始。一如傳統(tǒng)大佬膈應(yīng)特斯拉,，一如鋼鐵直男膈應(yīng)李佳琦,。

一、網(wǎng)紅時(shí)代，馬斯克與李佳琦的共同點(diǎn)

　　現(xiàn)在網(wǎng)紅在線帶貨這么火熱,，如果車(chē)企做營(yíng)銷(xiāo)品牌玩不轉(zhuǎn)這些新歡樂(lè),，仿佛在圈子里都抬不起頭。特斯拉有馬斯克這種難得一見(jiàn)的“企業(yè)級(jí)”網(wǎng)紅,，而大部分車(chē)企及其高管層沒(méi)有這種特質(zhì),，所以需要從別處拉來(lái)一個(gè)“李佳琦”帶貨。近日有朋友發(fā)來(lái)新聞,，說(shuō)帶貨天王李佳琦和凱迪拉克合作了,，開(kāi)始進(jìn)軍汽車(chē)圈。

　　這是不是意味著,，以后的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)都要跟網(wǎng)紅沾邊呢,？事實(shí)上，時(shí)至今日,，在主流文化圈,，“網(wǎng)紅”仍然是一個(gè)略帶奇葩意味的標(biāo)簽式詞匯。如某券商給網(wǎng)紅的定義——網(wǎng)絡(luò)紅人,，是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上積攢批量粉絲的草根明星,。而在汽車(chē)圈，這個(gè)更加傳統(tǒng)的圈子里,，網(wǎng)紅的概念更狹窄,，在這里網(wǎng)紅專(zhuān)指依靠“顏值”在在線平臺(tái)上吸引粉絲的紅人主播。去看看2017年以來(lái)各大車(chē)展上,，主機(jī)廠展臺(tái)嘉賓席上,，僅次于領(lǐng)導(dǎo)席位的那一片網(wǎng)紅“小姐姐”，以及主機(jī)廠中老年領(lǐng)導(dǎo)一副我也搞不懂,，反正年輕人喜歡,，終于抓到用戶(hù)心理的表情吧。你就能夠明白,，汽車(chē)圈對(duì)網(wǎng)紅的定義是怎樣的程度,。

　　然而網(wǎng)紅的意涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。大概2016年前后,，峰瑞資本曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅在中國(guó)興起給過(guò)一個(gè)原因：隨著消費(fèi)升級(jí),，中國(guó)消費(fèi)者正在進(jìn)入一個(gè)追求品牌的年代。然而可惜的是,，中國(guó)產(chǎn)品,，具有足夠的品牌力，能夠有能力為自己代言的太少了,。所以他需要一個(gè)中介,，去為企業(yè)充當(dāng)品牌的放大器,，為消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的篩選人，這樣的人就崛起成了網(wǎng)紅,。而在我們這個(gè)品牌缺失時(shí)代到品牌時(shí)代之間的真空代,，我們迎來(lái)了“網(wǎng)紅”時(shí)代。

　　所以,，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)紅的核心內(nèi)涵,，既不是傳統(tǒng)如汽車(chē)界開(kāi)車(chē)展所看重的在線小姐姐的顏值,，也不是大眾眼紅的草根的爆發(fā)，甚至可能都不是網(wǎng),。他的核心內(nèi)涵是“紅”,，他的外延是通過(guò)“紅”對(duì)產(chǎn)品與品牌高度專(zhuān)業(yè)性的塑造和傳播。

　　這些活,，本該是企業(yè)自身品牌所應(yīng)該做的,。就像日常互懟的BBA,；動(dòng)不動(dòng)皮一下,，開(kāi)個(gè)車(chē)惹得全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的杜蕾斯；以及成功用中國(guó)文化成為最強(qiáng)代言人的故宮文創(chuàng),。只是可惜,，我們的企業(yè)大多沒(méi)有這樣能力的品牌，也缺乏去塑造他的管理層。所以反應(yīng)快的消費(fèi)品行業(yè)，把這個(gè)任務(wù)委托給了形如李佳琦這樣的第三方,。

　　而沒(méi)有交給第三方的企業(yè),，則自身變成了“網(wǎng)紅”，并用更有技術(shù)含量,，更系統(tǒng)的方式,，為自己“打CALL”，為自己帶貨,。這種企業(yè)級(jí)的網(wǎng)紅,，在上一代發(fā)生在手機(jī)智能化的階段,，一代傳奇喬布斯喬幫主，用現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng),，讓全世界為之尖叫,。而這一代，則發(fā)生在汽車(chē)電動(dòng)與智能化的階段,，它當(dāng)之無(wú)愧的屬于“硅谷鋼鐵俠”馬斯克,。從第一代限量版汽車(chē)只賣(mài)硅谷大佬的造勢(shì)，到從不做廣告卻從不缺話(huà)題的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅,，再到場(chǎng)場(chǎng)爆紅的發(fā)布會(huì),，特斯拉的品牌在“網(wǎng)紅”般的運(yùn)作中，“網(wǎng)紅”級(jí)的崛起,。在“喬幫主”之后,，手機(jī)制造商忽然頓悟了企業(yè)級(jí)網(wǎng)紅打造的真諦，從而誕生了以“小米”為代表的中國(guó)智能手機(jī)群體現(xiàn)象,。如今,，變革已至汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)打造“馬斯克”式企業(yè)級(jí)網(wǎng)紅的時(shí)代正在汽車(chē)領(lǐng)域逐步滲透,。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的品牌人,，到了該改變的時(shí)候了。

二,、冗費(fèi)的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)與延遲的北京車(chē)展

　　2020年,，一場(chǎng)突如起來(lái)的“新冠”疫情，打破了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)雖已衰退,，但仍不失“老大帝國(guó)”式派頭的寧?kù)o,。新冠首當(dāng)其沖的影響是線下店的全面關(guān)閉，攬客由線下被逼到了網(wǎng)上,，大量車(chē)企迅速推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)啟在線之旅,，快手、抖音一個(gè)都不能少,。然而4S店的銷(xiāo)售員,，顯然還不適應(yīng)這樣一種全新的賣(mài)車(chē)方式，傳統(tǒng)的話(huà)術(shù)和缺乏氣場(chǎng)的講解,，讓人絲毫提不起熱情,。再然后，車(chē)企高管開(kāi)始進(jìn)入在線間,，起到的效果,，也只不過(guò)是把其日常開(kāi)會(huì)、接受對(duì)話(huà)的空洞內(nèi)容,，和龐大但絲毫不接地氣的自我體系構(gòu)建,，再一次強(qiáng)加給消費(fèi)者而已,。再然后，每年一次的盛會(huì),，北京/上海國(guó)際車(chē)展停擺推遲,。

　　這一次終于有人站起來(lái)diss傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)與品牌塑造方式，福特中國(guó)公關(guān)副總裁霍靜發(fā)文表示：這次新冠肺炎疫情后,，我們是不是能體會(huì)到,，花那么多錢(qián)搞一個(gè)線下發(fā)布會(huì)其實(shí)真沒(méi)啥必要？線上發(fā)布做得好,，甚至有可能效果更好,。

　　這一diss的背后其實(shí)是全球傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)與品牌塑造背后的共同傷痛——巨量的營(yíng)銷(xiāo)品牌費(fèi)用。中國(guó)車(chē)企在這方面可能更加嚴(yán)重,。在這個(gè)整車(chē)廠受疫情嚴(yán)重沖擊，大量主機(jī)廠紛紛降薪裁員的時(shí)期,，我們來(lái)簡(jiǎn)單翻一下整車(chē)廠的財(cái)務(wù)報(bào)表,。比如某家國(guó)內(nèi)汽車(chē)集團(tuán)（為了避免暴露是誰(shuí)，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理,，只展示比例關(guān)系,，不反應(yīng)真實(shí)數(shù)據(jù)，勿對(duì)號(hào)入座）,，2018年全年的凈利潤(rùn)不足1000億,，但銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)1200億，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用則只有區(qū)區(qū)300億,，可以說(shuō)整個(gè)企業(yè)的盈利能力與研發(fā)能力，完全被巨量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用給耽誤了,。在疫情沖擊之下,，換個(gè)觀念，提升管理能力,，削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，不更香嗎？非得從員工身上打主意,？

　　那么,，是不是巨量的銷(xiāo)售費(fèi)用給車(chē)企帶來(lái)了特別有效的市場(chǎng)表現(xiàn)呢？結(jié)論顯然并不是這樣,。國(guó)內(nèi)各大車(chē)企集團(tuán),，每年靡耗巨費(fèi)，開(kāi)展各類(lèi)發(fā)布會(huì),，品鑒會(huì),，沙漠,、高原,、高寒地區(qū)廣邀記者的xx之旅不斷,，并不能改變其難出爆品的尷尬場(chǎng)面。

　　相比而言,，2019年網(wǎng)紅特斯拉的銷(xiāo)售,、行政及一般費(fèi)用（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)報(bào)表銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用的總和）才185億人民幣，對(duì)應(yīng)研發(fā)費(fèi)用高達(dá)94億,。而特斯拉的市值已是上邊舉例國(guó)內(nèi)車(chē)企集團(tuán)的N倍，而其低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用創(chuàng)造出的品牌價(jià)值更是國(guó)內(nèi)車(chē)企普遍高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用堆砌無(wú)法比擬的,。某種程度上,，可以說(shuō)，正是高度重視研發(fā),，使特斯拉技術(shù)始終保持行業(yè)前列,，賦予了馬斯克“網(wǎng)紅化”為自己代言的硬核基礎(chǔ)。而馬斯克的“網(wǎng)紅化”品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)能力,，則不斷將技術(shù)與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)放大,，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與品牌相互推進(jìn)的良性循環(huán)。

『疫情之下,，汽車(chē)之家打造云車(chē)展』

　　可以說(shuō),，硬核網(wǎng)紅,，爆款帶貨的時(shí)代疊加5G賦能以后,，視頻為王的風(fēng)潮，傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要鄭重其事的發(fā)布會(huì),。車(chē)企老總們?cè)谲?chē)展上西裝革履,，宣布各類(lèi)愿景，煞有介事的演講,，在新一代人的眼里,，簡(jiǎn)直就是化石級(jí)的文物。更別提各種硬凹造型的挑戰(zhàn)賽,，野外之旅,，真的有人關(guān)心嗎？還是僅僅是習(xí)慣性的不花那許多錢(qián),，心理就覺(jué)得不痛快,？借助疫情的沖擊和特斯拉的沖擊,，包括內(nèi)資與外資在內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企，真的應(yīng)該反思一下了,。

三,、新時(shí)代的打法：爆款、口碑與領(lǐng)跑者

　　那么,，在全新的網(wǎng)紅時(shí)代,，改掉巨量耗費(fèi)銷(xiāo)售費(fèi)用，去掉化石級(jí)別又毫無(wú)作用的發(fā)布會(huì),、xx之旅之后的汽車(chē)主機(jī)廠,，應(yīng)該如何開(kāi)展自己的影響呢？

　　答案就是向網(wǎng)紅學(xué)習(xí),，向馬斯克級(jí)別的硬核網(wǎng)紅學(xué)習(xí),。以喬布斯、馬斯克為代表的企業(yè)級(jí)網(wǎng)紅的巨大能量,，以及互聯(lián)網(wǎng)上大量垂直領(lǐng)域?qū)�業(yè)網(wǎng)紅的成功提示我們,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迭代至今，早已不是僅僅靠幾張整容臉博看客“饞她的身子”的時(shí)代了,。整個(gè)網(wǎng)紅領(lǐng)域的玩法，正在變得更加硬核,，不僅有傳播,，還要有底蘊(yùn)。不僅有營(yíng)銷(xiāo),，還要有產(chǎn)品,。在這樣的時(shí)代，傳播是產(chǎn)品本身,，產(chǎn)品是傳播的方式,。

『特斯拉Model 3在國(guó)內(nèi)掀起了私人購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的熱潮』

　　第一，要有爆款,。引領(lǐng)級(jí)的爆款,，讓全世界為你尖叫。第二,，尖叫聲通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)的社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播,，形成浪潮般的口碑，新晉網(wǎng)紅誕生,。第三,，要有研發(fā)，持續(xù)的研發(fā),，不斷推升自己的產(chǎn)品,，用新技術(shù)與新產(chǎn)品強(qiáng)化口碑,，而非用擴(kuò)音器和老總的嘴。第四,，奇跡發(fā)生,。口碑加強(qiáng)了產(chǎn)品的認(rèn)可,，新技術(shù)與新產(chǎn)品的不斷推出再次強(qiáng)化口碑,。正循環(huán)下，浪潮如梭,，企業(yè)價(jià)值從此不斷攀升,。

　　這就是新時(shí)代的汽車(chē)企業(yè)發(fā)展模式。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo),，但營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在,。持續(xù)攻堅(jiān)技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)與產(chǎn)品會(huì)為自己代言,。而公司的管理層要以開(kāi)放的心態(tài)為這一切搭橋鋪路,，甚至不惜把自己培育成一個(gè)專(zhuān)業(yè)級(jí)、引領(lǐng)時(shí)代的網(wǎng)紅,。

　　過(guò)去十年,，中國(guó)傾國(guó)家與企業(yè)之力，打造了舉世無(wú)匹的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈,。今天,，特斯拉——一個(gè)網(wǎng)紅，正在逐個(gè)攻克這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié),，在每一個(gè)核心環(huán)節(jié)的制高點(diǎn),，插上自己的旗幟，宣稱(chēng)自己是該領(lǐng)域的引領(lǐng)者,。這固然有鯰魚(yú)效應(yīng),，但也有極其可怕的殺傷力。在這里,，中國(guó)車(chē)企應(yīng)當(dāng)雄起,，開(kāi)啟研發(fā)+“硬核”網(wǎng)紅相結(jié)合的全新品牌力塑造方式，打造有真正強(qiáng)大號(hào)召力的中國(guó)汽車(chē)品牌,。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 云松令）

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