深評：疫情過后 經(jīng)銷商如何備戰(zhàn)車市,？
[汽車之家 深評] 新冠疫情突襲了2020年春節(jié),，讓這個年過的寂寥而“刺激”，初一搶口罩,，初二搶米,，初三搶酒精，初四搶護目鏡,，初五搶紫外線燈,，初六搶手套，初七搶雙黃連口服液,。與此同時,，全國各類交通工具旅客發(fā)送量只有2.34億人次，同比下降約80%,，快遞業(yè)務吞吐量同比下降95%,，“封城”和企業(yè)停工停業(yè)導致投資,、生產(chǎn),、收入和消費同時驟減。疫情危機來的快,、去的慢,，影響還在蔓延……
◆ 應對疫情沖擊 做好四方面準備
疫情給汽車市場帶來了正反兩方面的對沖影響。一方面,，GDP滑坡,、消費能力和意愿隨之下降，消費者會優(yōu)先購買剛需產(chǎn)品,，暫緩消費非剛需產(chǎn)品,，汽車則被劃分為典型的非剛需產(chǎn)品。另一方面,，疫情迫使人們盡量避免搭乘公共交通工具,，而選擇私家車出行,，私家車變成了消費者的剛需產(chǎn)品。
與此同時,，疫情對第三產(chǎn)業(yè)的負面影響最為嚴重,，汽車銷售維修企業(yè)則是第三產(chǎn)業(yè)、實體店面服務的典型代表,。而第三產(chǎn)業(yè)2019年對GDP貢獻高達54%,，2019年汽車企業(yè)商品零售總額39389億元，占所有商品零售總額的26%,。
為了刺激車市,、拉動GDP復蘇，2020年3月中央及各地政府開始出臺鼓勵汽車消費的政策,，從購車補貼,、指標、購置稅等多個維度支持汽車消費,。在這樣的背景下,，汽車經(jīng)銷商要如何備戰(zhàn)車市，取得戰(zhàn)“疫”的勝利,？以下四點,，正是汽車銷售維修企業(yè)在疫情期間必須要做幾件事：
穩(wěn)住現(xiàn)金流：積極與業(yè)主溝通疫情期間減免緩租金事宜；積極與供應商溝通協(xié)調(diào)增加賬期,；加速現(xiàn)有虧損直營門店評估及關(guān)店流程,；調(diào)整員工數(shù)量；嚴格監(jiān)控審批費用支出,；尋求短期融資渠道,；及時完成政府給予的稅收、社保補貼政策申請,。
留住好員工：及時對員工講明企業(yè)真實情況,，消除員工疑慮；企業(yè)領(lǐng)導在危機處理中必須冷靜,、有序,、果斷地統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)；充分發(fā)揮團隊協(xié)作精神,，依靠集體力量快速,、高效地妥善處理危機；根據(jù)各地最新的人社政策與員工協(xié)商,，分批復工,、輪崗、降薪,、緩發(fā)薪酬,，高管帶頭,，號召員工共度難關(guān)；全力留下有用的人,，他們是企業(yè)的寶貴財富,。
管理戰(zhàn)危機：組建公司疫情防護小組，統(tǒng)籌管理防護工作,建立關(guān)鍵人才AB,，確保公司正常運作;疫情期間建立日報制度,，加強員工身體健康的監(jiān)督及管理，要求身體不適員工自我隔離,，建立員工體能鍛煉計劃,；梳理權(quán)威信息，加強疫情防護宣傳與心理建設(shè),；確�,？谡值汝P(guān)鍵防護物資的采購，儲備及發(fā)放,；確保在線辦公及視頻巡店等解決方案的實施,。
精準做營銷：二季度逐漸恢復營銷投放，一季度縮減的營銷資源轉(zhuǎn)移到二季度使用,，并考慮加大投入力度,；抓住消費者行為轉(zhuǎn)變，主攻數(shù)字化,、個人化互動投放,，分層投放，直擊個人化移動端,，暫停所有線下廣告,、重點關(guān)注抖音、天貓等在線,；營銷內(nèi)容審慎選取,，迎合特殊時期的消費者情緒，圍繞居家抗疫,，傳播“減少公共交通出行,、出行相關(guān)防護內(nèi)容”,。
◆ 疫情來與不來 消費者需求都在改變
汽車從來不是快消品,，盡管新能源汽車的出現(xiàn)，讓造車的難度相對來說降低了,，但造車的難度仍舊不小,，而汽車制造業(yè)的利潤卻并不高，遠遠不如金融和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)回籠資金速度快,。且由于汽車自身具有制造周期長,、價格高,、復購率低的特點使之更加區(qū)別于快消產(chǎn)品。
快消品從消費者角度來看是比較短鏈的,，消費決策是感性的,，且快消品是消費者的個體決策，消費者自己決定是否購買,。但汽車屬于家庭的大宗消費品,，對產(chǎn)品的期望值、產(chǎn)品溢價會高于單純的產(chǎn)品運輸功能,，是否購買汽車可能要做一個群體決策,，用戶還需要跟家人商量，家庭共同做出是否購買的決策,。所以從消費者的視角來講,，用戶購買決策鏈路相對較長。
短鏈路和長鏈路的不同就會導致營銷技術(shù)和策略方面有些區(qū)別,�,？煜a(chǎn)品在媒介投放過程中，希望覆蓋更多更廣的受眾,。對于汽車行業(yè)的覆蓋來講,，更多是去“挖掘”，汽車畢竟是一個小眾的消費品,。雖然說現(xiàn)在每個家庭可能都會有輛車,，但是換車的成本較高。所以對于汽車行業(yè),，從技術(shù)角度來講,，更需要通過線索的分析模型挖掘需求，需要去用最終轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來反推,，指導媒介的投放,。
從媒介資源選擇上來說，泛媒體宣傳更應該偏重品牌調(diào)性的曝光,、消費者購買路徑全覆蓋,，這與快消品的目標相對一致。但是對于汽車行業(yè)來講,，更要基于用戶感觀,，把情感溝通放在首位，注重服務及體驗期的口碑,。汽車從業(yè)者眼中的購車用戶畫像一直有些模糊,，從汽車廠家到經(jīng)銷商希望把用戶看的清清楚楚、明明白白的意愿都很強烈。汽車行業(yè)的成功營銷,，要做到策略變化及時響應受眾,、核心賣點精準觸達人群、深入人心激發(fā)口碑傳播,。
年輕消費者的崛起,，對整個汽車行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。隨著80,、90后一代成為消費主力,，新生代年輕消費群，成為了汽車市場增量的重要來源,。從汽車消費趨勢來看,，目前也呈現(xiàn)出個性化、年輕化,、女性化�,，F(xiàn)在越來越多的汽車品牌也已經(jīng)走向了年輕化之路，融入更多娛樂和跨界元素,，打動年輕消費群,，努力讓品牌變得更炫更酷。
但是,，在如何讓品牌變得更年輕這個問題上,，是一個系統(tǒng)性的工程，并非只是換個視覺系統(tǒng),、找小鮮肉代言,、或者加入新科技營銷元素，就能實現(xiàn)品牌的年輕化,。打動年輕消費群,，更為關(guān)鍵的依舊是，品牌價值觀與年輕人內(nèi)心的共鳴,，汽車經(jīng)銷商需要大范圍地撬動合作伙伴的力量,，建立年輕聯(lián)盟陣線。
銷售渠道也正在從以往的線下渠道走向線上,，單一的傳統(tǒng)模式已不能達到營銷的效果,，也無法滿足消費者，汽車營銷逐漸形成人,、貨,、場的數(shù)字化融合的營銷模式。把個性化,、定制式,、小而美的廣告投放到跑步,、健身,、聚會等場景中的消費類媒體,，真正與用戶生活產(chǎn)生互動效應，可能會對用戶行為產(chǎn)生潛移默化的影響,。
隨著一二線城市的消費能力趨于飽和,，在尋找未來的增長點時，車企要把更多的目光放在三四線甚至是五六線城市中,。這是一個更為復雜的市場,，城市數(shù)量是一二線市場的數(shù)十倍，不同地區(qū)的價值形態(tài)和消費習慣,，差別很大,。與消費者的溝通，尤其強調(diào)高空作業(yè)與地面渠道的配合,，做到品牌向上與渠道下沉同步,。為了搶奪這批消費者，車企不僅要利用好全國性電視媒體,，更要學會以人傳人,。
◆ 疫情變革行業(yè)格局 加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型
增長與利潤的瓶頸、持續(xù)顛覆的新技術(shù),、不斷涌現(xiàn)的跨界競爭,、不斷提升的客戶預期，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著商業(yè)環(huán)境急劇變化附加的不同以往的挑戰(zhàn),。加快企業(yè)數(shù)字化變革的步伐,，是保持競爭力的根本，而喪失競爭力的最大威脅也是數(shù)字化,，持續(xù)的“數(shù)字化變革”成為傳統(tǒng)車企必然之路,。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢必是條難走的路，需要大膽實踐,、不斷試錯和改進,。較不成熟的企業(yè)往往只將數(shù)字化轉(zhuǎn)型專注于單獨的技術(shù)和運營戰(zhàn)略上，將數(shù)字技術(shù)想象成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,。而較成熟的企業(yè),，以及全球主流數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢專家與機構(gòu)一致的認同是：“專注于客戶的努力”才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，即充分發(fā)揮“客戶勢能”,。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個很大的概念,，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游客戶都要連接在一起，這就涉及到汽車的數(shù)字設(shè)計,、數(shù)字制造,、數(shù)字管理、數(shù)字營銷，而客戶勢能應當從汽車用戶向上的經(jīng)銷商,、制造商,、設(shè)計室涌動。
實際上,，即使是特斯拉這樣的先行者,，還處于積累數(shù)據(jù)的第一階段。但是真正建立數(shù)據(jù)中臺來發(fā)揮第一方數(shù)據(jù)真正的價值,，還需要一段時間,，這不僅僅是汽車行業(yè)的問題，是一個全行業(yè)所面臨的問題,。這個工程很龐大,，上升到公司戰(zhàn)略層面，拋開技術(shù)和外部條件,，還需要高層甚至CEO直接來決策和推動,，內(nèi)部溝通成本極其大，需要去溝通整合各個部門各個端口的數(shù)據(jù),。
隨著數(shù)據(jù)分析能力的提高,，預測分析正演化為一種有力的工具，可以大大提升預測效率以及運營效果,。數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的運用,，集中體現(xiàn)在對汽車生產(chǎn)制造、銷售和售后服務三個領(lǐng)域,，大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是影響目標消費者購買前的心理路徑,。
汽車制造商可以從大量的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，特定客戶群對哪些產(chǎn)品或服務感興趣,，進而提供個性化和量身定制的方案,，提高銷量。但挑戰(zhàn)在于,，汽車制造商是否能玩轉(zhuǎn)這些海量的知識和經(jīng)驗數(shù)據(jù),、同時做好數(shù)據(jù)監(jiān)測、把控信息安全問題,。
大數(shù)據(jù)的落地應用,，將繼續(xù)從根本上推進汽車營銷人員角色的演變，逐漸向零售,、電信和銀行業(yè)的營銷人員靠攏,。營銷人員在考慮通過數(shù)據(jù)分析加強營銷策略時，可以扮演四個主要角色：客戶體驗的擁護者,、成長和創(chuàng)新管理員,、營銷設(shè)計師及高效營銷運營與投資的推動者,。
目前來看，4S店從線上獲取線索的成本越來越高,。汽車經(jīng)銷商首先需要整合并打通銷售線索來源渠道,，為了減少人工，在銷售人員溝通之前,，可以利用智能機器人外呼,，進行初步篩選,，之后對于有效線索進行人工聯(lián)系,，并為客戶建檔，錄入相關(guān)信息,。此后,，客戶信息將在銷售、售后過程中得以補充,，使用戶畫像越發(fā)清晰,，有針對性的提供產(chǎn)品及服務，提升客戶體驗,。汽車經(jīng)銷商建立起自己的數(shù)據(jù)中臺來整合管理數(shù)據(jù),，挖掘更多的數(shù)據(jù)應用場景，擺脫媒體推薦的碎片化,，360度洞察消費者的行為軌跡,。
除此之外，面對汽車行業(yè)日益激烈的市場競爭,，不僅獲取新客戶越來越難,，老客戶轉(zhuǎn)化率也越來越低，汽車銷售維修店的客戶流失率在逐年提升,。如何提高老客戶轉(zhuǎn)化率無疑成為影響店面業(yè)績的重要因素,。想淡季不淡，只能依靠老客戶轉(zhuǎn)介紹,，這就需要搭建店面自身流量池,。
建立自身流量池，就像挖池塘,，需要不斷向池塘提供養(yǎng)護,，甚至要不斷加深池塘，實現(xiàn)自動聚水等功能,，來讓池塘的魚實現(xiàn)自我成長的過程,。而店面要建的流量池，就是以客戶為核心的流量池,，讓客戶聚集到流量池,，經(jīng)過培養(yǎng),、裂變等方式，產(chǎn)生更多的客戶,。
疫情讓5G加速到來,，高速度、高安全,、低延時,、低功耗、使泛在網(wǎng)向智能網(wǎng)演變,，未來AI,、數(shù)據(jù)技術(shù)等將會得到廣泛應用，個性化的定制營銷會更加多元化契合汽車行業(yè)的品牌定位,，提供更可靠新穎的銷售方式,，降低成本，提升售賣效率,。
而汽車新零售的重點就在于以消費者為中心,，提供無縫的購物體驗，實現(xiàn)線上線下結(jié)合的新型營銷互動體驗,。這背后要求企業(yè)的數(shù)字化程度,、數(shù)據(jù)的挖掘能力。從消費者的購車決策出發(fā),，汽車營銷場景混雜包括產(chǎn)生興趣,、瀏覽、評估,、篩選,、試駕、購買等多種狀態(tài),，而汽車新零售也要對汽車人群的整個決策鏈路隨時掌握,，
把握每一個具體的營銷時刻，數(shù)字化技術(shù)則成為汽車新零售場景重構(gòu)的基礎(chǔ),，在營銷方面它可以幫助汽車品牌根據(jù)場景做出每次曝光和轉(zhuǎn)化,，同時還可以基于大數(shù)據(jù)對人群進行洞察，進而對于品牌定位和策略的支持,，通過數(shù)據(jù)打通連接線上與線下每一個購車決策場景,，為消費者提供更為極致的個性化服務體驗�,？梢哉f數(shù)字化技術(shù)提高了汽車新零售的連接效率和體驗效率,，通過強化場景的能力，實現(xiàn)更開放,、更多元,、品類更豐富的高效配置,。
全文總結(jié)：
疫情對汽車市場的影響可以總結(jié)十句話：疫情讓企業(yè)謹慎對待成本和費用開支，回歸到以營利為目標的經(jīng)營本質(zhì),；疫情加速大企業(yè)搶奪中小微企業(yè)市場,，讓馬太效應發(fā)揮的更加淋漓盡致；疫情解決了長期存在的零和博弈關(guān)系,，逼產(chǎn)業(yè)融合形成生態(tài)命運共同體,；疫情驗證了每個人對數(shù)字技術(shù)的依賴，把線上線下無縫整合服務消費者,；疫情將顧客數(shù)據(jù)作為公司級績效指標,，將數(shù)據(jù)整合應用賦能運營和決策。面臨天災,，每一個汽車行業(yè)從業(yè)者與每一家汽車銷售維修企業(yè)都要自救,，給出自己的答案,。（文/汽車之家行業(yè)評論員）
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