[汽車之家 行業(yè)] 對用戶來說,，造車新勢力值不值得買,？2020年,，這個問題已經(jīng)沒有統(tǒng)一的答案,。越過量產(chǎn)、交付關(guān)后,，造車新勢力內(nèi)部,，已出現(xiàn)明顯的陣營分化。
作為新勢力頭部陣營,，威馬值不值得買,？這是消費(fèi)者會關(guān)心的問題?；卮鹬?，我們更好奇的是，威馬為何能成為頭部陣營的一員,？
威馬自己的答案,，是“靠譜”。本期《非常觸店》,，我們來到北京龍和威馬用戶中心（亞運(yùn)村店）,，對話威馬汽車銷售公司副總經(jīng)理、第二營銷事業(yè)部總經(jīng)理李曉峰。一家“靠譜”的造車新勢力,，究竟是怎樣煉成的,？
◆ 品牌：不是傳統(tǒng)是靠譜
6月6號，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曬出和李斌,、李想二人的合影,，自嘲為“三個苦逼”。和“蔚理鵬”相比,，威馬的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)沒那么強(qiáng)烈,，顯得比較傳統(tǒng)。
這或許和創(chuàng)始人經(jīng)歷有關(guān),。威馬創(chuàng)始人沈暉,，是汽車圈資深職業(yè)經(jīng)理人，在吉利收購沃爾沃時,，扮演過重要角色,。
創(chuàng)始人氣質(zhì)會影響企業(yè)特點(diǎn)。威馬尊重傳統(tǒng)造車規(guī)律,，好處是穩(wěn)健,，壞處是顯得沒那么新潮。李曉峰認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造勢能力比較強(qiáng),，但消費(fèi)者要的是一款靠譜,、實(shí)在的產(chǎn)品，有制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)反而比較好,?！?/p>
注重產(chǎn)品，讓威馬品牌定位非?！坝埠恕薄爸悄芷囶^號實(shí)力派”,，除了實(shí)力本身要過硬，如何讓用戶感知更是難點(diǎn),。
威馬的方式,，是把智能化融入營銷場景,。疫情期間,，威馬推出“零接觸”購車服務(wù)。用戶看車,、試駕,、交付，都可以在線上完成,，這背后離不開產(chǎn)品智能化支持,。用戶接觸品牌，不是通過理念，而是具體的場景和功能,。
科技感還意味著年輕,。對于年輕人，李曉峰的理解是：“心態(tài)上年輕,，喜歡嘗試新鮮事物,，又明確知道自己想要什么”。威馬想把年輕做成品牌氣質(zhì),，希望自己的用戶,，是那些“靠譜的年輕人”。
品牌是用戶看到的部分,，在品牌背后,，“靠譜”還來源于管理。威馬高管團(tuán)隊(duì)中,，傳統(tǒng)車企出身的人比較多,。李曉峰認(rèn)為，傳統(tǒng)車企的人和互聯(lián)網(wǎng)思維,，相互之間能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”,，做到傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都做不到的事情,。
加入威馬前,，李曉峰從事過合資品牌經(jīng)銷商。來威馬后,，他和負(fù)責(zé)制造,、研發(fā)、質(zhì)量的人建了群,。消費(fèi)者反映的任何產(chǎn)品問題,，都會在群里反饋，讓問題第一時間解決,。李曉峰說,，這是傳統(tǒng)車企制造經(jīng)驗(yàn)，和互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的揉合,。
揉合的目標(biāo),，是為了“靠譜”?？孔V不是傳統(tǒng),，也不是保守，而是在可靠性基礎(chǔ)上,，給用戶提供創(chuàng)新性體驗(yàn),。堅(jiān)持靠譜,，短期內(nèi)可能特色不強(qiáng)，但長期堅(jiān)持下去,，會形成強(qiáng)大的品牌勢能,。
李曉峰說，疫情期間,，威馬銷量反而持續(xù)增長,。EX5-Z上市后，訂單量已超過6000臺,，意向用戶近4萬人,。“用戶對新能源的認(rèn)同度提高,，對威馬的品牌認(rèn)同度也在提高”,。品牌建設(shè)不會一蹴而就，但一旦建立,，就會持續(xù)拉動銷量,。
◆ 渠道：去用戶在的地方
龍和威馬用戶中心，位于北京亞運(yùn)村汽車交易市場內(nèi),。和其他新勢力不同,，威馬渠道沒有全部采取直營模式，而是自營店和加盟店雙軌并行,。更準(zhǔn)確說,，是線上和線下雙軌并行。
在線上,，威馬采取電商直購模式,，實(shí)行全國統(tǒng)一價。和傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比,，威馬合伙人扮演的角色很不相同,，某種程度上，服務(wù)功能大于銷售功能,。用戶可以在網(wǎng)上下單,，到店里看車、試駕,、交付,。
李曉峰介紹，成為威馬車主后,，店內(nèi)工作人員會為他建群,，包括銷售經(jīng)理、服務(wù)大使,、客服專員,、維修技師等五六個人在內(nèi)，組成用戶專屬“服務(wù)群”,。用戶任何問題,，都可以在群里提出，30分鐘內(nèi)會有人響應(yīng),。
這種服務(wù)機(jī)制,，立足于產(chǎn)品智能化。威馬能遠(yuǎn)程了解車輛狀況,，主動幫用戶解決問題,。但同時也需要大量人力，選擇加盟模式,，是為了以較低成本,，做好用戶服務(wù)。
“缺錢”是新勢力都會面臨的問題,。威馬在渠道上開放加盟,，能快速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，縮短服務(wù)半徑,，這是從用戶出發(fā)進(jìn)行的思考,，也是對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的顛覆。
李曉峰說,，在招商時,，除了資金“硬實(shí)力”，他更看重經(jīng)營理念“軟實(shí)力”,?！拔覀兿胝业嚼砟钕嗤暮匣锶耍瑥亩玫厝シ?wù)當(dāng)?shù)赜脩??！蹦Ｊ胶屠砟钫{(diào)整后，經(jīng)銷商也不用面對壓庫等煩惱,。把用戶服務(wù)做好,，企業(yè)和經(jīng)銷商能夠雙贏。
目前,，威馬加盟店比重更大,，但也在加快自營店鋪設(shè)速度。和加盟店相比,，自營店品牌傳播屬性更強(qiáng),。李曉峰選擇建店位置的標(biāo)準(zhǔn)是：去用戶在的地方。讓用戶利用逛街,、散步等碎片化時間,，就能看車,、買車。這是幫用戶省時間的做法,。
2020年,，威馬在繼續(xù)增加終端數(shù)量。有最夠多的毛細(xì)血管,，才能有充足的用戶觸點(diǎn),。李曉峰說，威馬想做的是“科技普惠”,，無論買車還是用車,。都要讓用戶覺得輕松。
◆ 服務(wù)：做好了自然有銷量
成立之初,，威馬就制定了“三步走”戰(zhàn)略：智能電動車的普及者,、數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能硬件公司、智慧出行生態(tài)服務(wù)商,。簡單來說：產(chǎn)品要智能,、數(shù)據(jù)要打通、出行要做內(nèi)容生態(tài),，這是威馬的長期目標(biāo),。
對李曉峰來說，2020年,，他的目標(biāo)是做好服務(wù),，“把客戶服務(wù)好，銷量自然就來了”,。問題是,，服務(wù)應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容，怎樣才算做好服務(wù),？
對于服務(wù),，威馬的定義包括三個維度。首先是產(chǎn)品和硬件層,，通過產(chǎn)品智能化增加服務(wù)內(nèi)容,。就像智能手機(jī)，產(chǎn)品功可以根據(jù)用戶需求不斷擴(kuò)展,，服務(wù)的內(nèi)容也會不斷擴(kuò)大,。
第二是軟件和數(shù)據(jù)層，通過數(shù)據(jù)提高服務(wù)質(zhì)量,。拿充電來說,，威馬App接入了星星充電、特來電等服務(wù)商20萬根樁,。根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù),，篩選掉壞樁和不可用樁,、在用戶密集的地方增加新樁，提高用戶充電效率,。
第三是內(nèi)容生態(tài)層,，通過內(nèi)容讓服務(wù)進(jìn)入各類場景,?！胺?wù)”不僅指功能，還意味著體驗(yàn)和享受,。通過車機(jī),、車家互聯(lián)，在購物,、旅行,、娛樂時，用戶都能享受到威馬的服務(wù),?！斑@些工作的終極目標(biāo)，是幫助車主做好生活管理,，更加輕松地生活,。”
“做好服務(wù)”不是一句口號,，而是在多個維度,，幫助用戶實(shí)現(xiàn)價值。李曉峰說,，他來威馬后,，有一件事情特別有成就感：威馬的客戶復(fù)購率達(dá)到40%，用戶推薦比率特別高,。好的服務(wù),，會讓用戶認(rèn)可。
蔚來創(chuàng)始人李斌也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：疫情期間,，60%銷量來自用戶推薦,。為什么造車新勢力，能通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶增長,？不同于傳統(tǒng)口碑營銷,，用戶服務(wù)是在數(shù)據(jù)驅(qū)動基礎(chǔ)上，立足產(chǎn)品功能,，實(shí)現(xiàn)快速迭代,。這是從硬件、數(shù)據(jù)層開始的變化,。
◆ 結(jié)語
2020年,，造車新勢力的大門正在關(guān)閉,。能活下來的新勢力，對用戶需求和產(chǎn)品概念,，都有自己的理解,。威馬的理解，注重傳統(tǒng)和創(chuàng)新的平衡,，用他們自己的話說,，是希望做出靠譜的產(chǎn)品。李曉峰認(rèn)為,，現(xiàn)在活下來的造車新勢力,，可能會有未來的巨頭。特斯拉市值都超越豐田了,，為什么中國的造車新勢力,，不能創(chuàng)造奇跡呢？（文/汽車之家 蔣平平）
