[汽車之家 行業(yè)]  Z世代、在線,、二次元,，潮人們的生活方式日新月異，購車?yán)砟钜膊粩嘧兓�,。用戶“喜新厭舊”,，給汽車營銷提出了更高要求。

　　2020年,，汽車怎么賣,？隨著年輕群體登上舞臺，他們重視產(chǎn)品,，更重視體驗,；重視功能，更重視樂趣,；厭倦了整齊劃一,，追求獨立個性。這種新消費人群,，新消費模式和新消費需求將汽車帶入了新消費時代

　　8月18日,，汽車之家“818中國汽車新消費論壇”在長沙舉辦。上汽、北汽,、一汽豐田,、林肯、愛馳,、騰訊,、B站等企業(yè)齊聚一堂，探索新時代汽車營銷“密碼”,。理解用戶變化,，抓住用戶需求，才能在這個變動不居的時代勇立潮頭,。

◆ 新用戶群體：年輕人登上舞臺

　　汽車營銷,，正從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行�,。�?dāng)我們談“新消費”時,，首先談的用戶群體變化。最明顯的特征,，就是年輕用戶登上舞臺,。

　　年輕人有錢還愛花錢？嗶哩嗶哩營銷策劃總負(fù)責(zé)人王凱分享了一組數(shù)據(jù)：月均消費金額,，Z世代達到3500元,，而全國平均水平為2500元。在消費這件事上,，年輕群體實力強勁,。

　　難怪所有品牌都要高舉“年輕化”大旗，但討好年輕人并不容易,。他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民,，知道的信息更多，產(chǎn)生的需求也更多,。

　　作為當(dāng)今最大的年輕人聚集地,，B站給汽車營銷的建議是：抓住用戶興趣——通過興趣生產(chǎn)內(nèi)容，通過內(nèi)容產(chǎn)生付費,。

　　對汽車品牌來說,，單純的信息傳播早已不能引起年輕人關(guān)注。年輕人不喜歡被動說教,，他們要主動交流,，而且要用他們喜歡的表達方式。說年輕人愛聽的話,，是打動年輕用戶的“財富密碼”,。內(nèi)容已成為產(chǎn)品的延伸。

　　年輕用戶另一大特征，是圈層化明顯,。古風(fēng),、同人、電競,、二次元，人們圍繞自己的興趣聚成一個個小圈,。圈里的人不想出來,，圈外的人難以進去。營銷必須打破圈層,，通過跨界實現(xiàn)“出圈”,。

　　五菱在這方面經(jīng)驗豐富。疫情期間,，“國民神車”,、“人民五菱”造口罩、賣螺螄粉,、和喜茶聯(lián)名,，在年輕用戶中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘透露,，這些活動總預(yù)算不超過200萬元,。

　　花小錢辦大事，正是打破圈層帶來的效果,。周钘認(rèn)為,，跨界要抓住年輕用戶關(guān)心的話題，圍繞“國家,、人民,、產(chǎn)品”三條線，找到用戶情感上的共鳴點,。

　　來自軍事,、體育、電競?cè)Φ摹按罄小�,，也為車企跨界給出了建議,。軍武科技CEO周航認(rèn)為，跨界就是要找到調(diào)性相符的媒體和品牌,。伐木累創(chuàng)始人兼CEO周豪提出,，游戲、電競在線為品牌曝光提供了新的形式,，找到有趣的結(jié)合點和互動點,，品牌能迅速拉近和用戶的距離。懂球帝合伙人曹蕾表示，體育營銷主抓兩點,，內(nèi)容營銷和事件營銷,。汽車人群和體育人群本身高度重合，借力體育“大事件”,，有機會實現(xiàn)“花小錢辦大事”的效果,。

　　飯圈女孩、虎撲直男,，“年輕人”并不是統(tǒng)一的概念,。不同圈子之間，話語體系,、情感偏好壁壘森嚴(yán),。對品牌方來說，電視上一條廣告走天下的時代已經(jīng)過去了,。這一屆的年輕人,，抓住他們的興趣可不容易。

◆ 新消費模式：線上渠道受關(guān)注

　　用戶在哪里,，營銷就應(yīng)該去哪里,。年輕群體敢嘗新，愛嘗新,，越是新鮮大膽的消費模式,，越能夠引起他們興趣。明顯的表現(xiàn),，是汽車消費線上化成為趨勢,。

　　在線帶貨是最好的例子。疫情期間,，線下受阻,，在線帶貨成為車企營銷主要抓手。上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民,，此前就曾親自上陣,，為榮威和名爵“帶貨”。他認(rèn)為,，如今用戶越來越年輕,，品牌想和用戶玩到一起，必須自己先“潮”起來,。在線不僅是為了賣貨,，更是和年輕用戶直接溝通的渠道。

　　線上也不止于在線,，社群營銷同樣是重要的渠道,。騰訊汽車云總經(jīng)理李博指出,社交媒體在中國的滲透率已達到97%,；我們平均每天使用社交媒體2.3小時；77%的用戶,，在購物之后愿意通過社交媒體進行分享,。

　　社交擁有巨大的營銷潛力�,！吧缃涣炎儭背删土似炊喽�,，同樣，也能改變汽車營銷,。和傳統(tǒng)廣告相比,，社交營銷從等用戶變?yōu)檎矣脩簟Ｔ谟脩舻降曛���,，就通過線上和用戶形成互動。君迪咨詢研究顯示,，40%潛在客戶到店之前就已流失,。用好社交營銷，能有效提高轉(zhuǎn)化效率,。

　　除了實現(xiàn)新用戶增長,，提高獲客效率；社群營銷也是維護老用戶關(guān)系,，促進品牌向上的有力武器,。一汽豐田客戶發(fā)展部部長王金偉認(rèn)為，當(dāng)前車市已進入存量競爭時代,，“無參與不社群,，無社群不保客,，無�,？筒粻I銷”。而實現(xiàn)社群營銷的關(guān)鍵,，是品牌要和用戶建立直接的聯(lián)系,。

　　為此，一汽豐田不斷提升數(shù)字化能力,，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈條數(shù)據(jù)打通,；通過“豐田世界小程序”、“豐享會”,，與客戶形成直連,。企業(yè)更懂得用戶需求，用戶也成為企業(yè)的“私域流量”,，帶來用戶數(shù)量持續(xù)增長,。

　　線上渠道受關(guān)注,，并不意味著線下渠道不重要。線上線下相結(jié)合,，才有機會在消費模式上做出真正的創(chuàng)新,。

◆ 新用戶需求：做好體驗是關(guān)鍵

　　創(chuàng)新消費模式，最終目的是為創(chuàng)造更好的體驗,。年輕用戶很少單純地購買產(chǎn)品,，消費體驗也是重要的環(huán)節(jié)�,？窜�,、試駕,、交付、售后,，每一個環(huán)節(jié)都要以用戶體驗為先,。

　　在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,，用戶思維已經(jīng)可以融入產(chǎn)品研發(fā),。北汽新能源用戶體驗部部長、ARCFOX事業(yè)部營銷中心副總經(jīng)理陳靖提出,，當(dāng)前汽車企業(yè),，應(yīng)當(dāng)通過用戶體驗去重塑汽車產(chǎn)品。

　　如何實現(xiàn)產(chǎn)品重塑,？陳靖認(rèn)為,，核心方式是通過數(shù)字化手段,，加強人與車的互動,，使車成為用戶數(shù)據(jù)收集終端,。通過用戶反饋，使功能,、設(shè)計不斷迭代,，持續(xù)提升用戶的體驗。

　　在購車環(huán)節(jié),，線下體驗仍然極為重要,。林肯中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及培訓(xùn)副總裁孫東寧認(rèn)為，對于豪華品牌來說,，任何世代消費者,，店端體驗都起著決定作用。

　　從2014年開始,，林肯便按照奢侈品門店標(biāo)準(zhǔn),，為中國用戶打造專屬的體驗空間,。通過硬件設(shè)施和服務(wù)流程設(shè)計，為用戶呈現(xiàn)“林肯之道”,。從線上到線下,，為用戶體驗打造出完整閉環(huán)，是當(dāng)前汽車營銷的重點之一,。

　　新時代汽車營銷,，用戶是中心，體驗是關(guān)鍵,。從產(chǎn)品到服務(wù),，良好的用戶體驗,，才能打動消費者心智。

◆ 結(jié)語

　　當(dāng)我們談?wù)撈�車產(chǎn)業(yè)變革時,，營銷變革和產(chǎn)品變革同樣重要,。如何把車賣給年輕人,，如何給用戶更好的體驗，這些問題并沒有通用的答案,。我們可以肯定的只是,，新時代汽車營銷密碼，必然要回到用戶這個原點上,。真正關(guān)心用戶的人,，才有機會贏得這個時代。（文/汽車之家 蔣平平）

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