[汽車之家行業(yè)] 近幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，新車銷量持續(xù)下滑。相比之下，二手車則保持快速,、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。雖然受新冠疫情的影響,，2020年上半年中國(guó)二手車銷量十年來(lái)首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)狀,。但不可忽視的是我國(guó)二手車市場(chǎng)活躍程度正逐漸提升，消費(fèi)者對(duì)二手車接受意愿不斷提高,，尤其以Z世代為代表的新時(shí)代消費(fèi)群體,，正成為二手車的重要目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)《2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,，Z世代用戶對(duì)于二手車的接受度相對(duì)較高,，超六成用戶考慮購(gòu)買二手車。
不同與其他群體,，Z世代呈現(xiàn)人群特征年輕化,、觸媒習(xí)慣碎片化、營(yíng)銷渠道多元化,、產(chǎn)品/服務(wù)需求場(chǎng)景化的特征,。汽車品牌如何吸引Z世代消費(fèi)者、如何與Z世代產(chǎn)生交互,、如何洞察Z世代真正的產(chǎn)品及服務(wù)訴求,、如何持續(xù)的挖掘Z世代的潛在價(jià)值，將是二手車產(chǎn)業(yè),，乃至汽車產(chǎn)業(yè)的核心待解決問(wèn)題,。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代,、互聯(lián)網(wǎng)世代,。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位,，成為消費(fèi)主力,。基于此,，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》,，對(duì)Z世代群體汽車消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
基于年輕人更愛(ài)的共享出行,、二手車,、汽車金融等領(lǐng)域，我們還特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆,，解析上述業(yè)務(wù)當(dāng)下發(fā)展情況,，并為車企下一步動(dòng)作給出建議。本期行業(yè)評(píng)論員——冉闖闖,，全球知名咨詢公司高級(jí)咨詢顧問(wèn),，有超過(guò)5年的咨詢經(jīng)驗(yàn)并專注服務(wù)于汽車行業(yè)。
Z世代對(duì)二手車接受度明顯更高
Z世代正逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)主力,，在汽車消費(fèi)市場(chǎng)也是如此,。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)：Z世代消費(fèi)者二手車購(gòu)買意向高達(dá)61%，相比非Z世代提升9個(gè)百分點(diǎn),，他們對(duì)二手車的接受度明顯更高,。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思索提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，打動(dòng) Z世代消費(fèi)者并促進(jìn)產(chǎn)品銷售,、服務(wù)開(kāi)展及后續(xù)服務(wù)的可持續(xù)性,。
在愿意購(gòu)買二手車的人群比例中，相比非Z世代,，Z世代消費(fèi)者二手車購(gòu)買預(yù)算集中在20萬(wàn)以內(nèi),，占比高達(dá)53%，購(gòu)車預(yù)算相對(duì)非Z世代購(gòu)車較低,，購(gòu)車價(jià)位區(qū)間相對(duì)于本身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為理性,。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)開(kāi)展多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，滿足不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品及服務(wù)需求,。
長(zhǎng)期以來(lái),，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于二手車的認(rèn)知整體存在一定的偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于二手車的接受程度處于較低水平,。而隨著2014年前后,，二手車電商平臺(tái)的興起，各平臺(tái)迅速開(kāi)展規(guī)模龐大的廣告大戰(zhàn),，二手車行業(yè)得以逐漸被消費(fèi)者熟知,。即使考慮到龐大的廣告投放為電商平臺(tái)促成的交易數(shù)量難以量化，但持續(xù)的“廣告大戰(zhàn)”教育了市場(chǎng)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念,，培育了市場(chǎng)消費(fèi)者二手車消費(fèi)萌芽,。
同時(shí)，從汽車轉(zhuǎn)移登記業(yè)務(wù)量來(lái)看,，在新車銷量持續(xù)下滑的2018年,、2019年，汽車轉(zhuǎn)移登記業(yè)務(wù)量仍保持著9.4%和18.8%的年度增速，這顯示二手車交易活躍度正在不斷提升,。消費(fèi)者對(duì)于二手車消費(fèi)模式的認(rèn)可度正加速提升,。二手車消費(fèi)市場(chǎng)仍將保持較大增長(zhǎng)潛力。
二手車交易尚未達(dá)到爆發(fā)邊緣
相比成熟市場(chǎng),，我國(guó)二手車析出率較低,，交易活躍度偏低。數(shù)據(jù)顯示,，截止到2019年年底,，中國(guó)乘用汽車保有量達(dá)2.2億輛,，乘用車二手車交易量861.4萬(wàn)輛,，乘用車二手車析出率約為3.9%。反觀發(fā)達(dá)國(guó)家成熟汽車市場(chǎng),，美國(guó)二手車析出率高達(dá)15.4%,，德國(guó)二手車析出率約為14.4%，日本相對(duì)較低,，但也高達(dá)10%,。
相比之下中國(guó)二手車整體析出率較低，以美國(guó)為標(biāo)的,，中美兩國(guó)乘用車保有量差距相對(duì)較小,，而中國(guó)二手車析出率約為其二手車析出率的四分之一，我國(guó)二手車市場(chǎng)成熟度仍相對(duì)較低,，行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段,，且當(dāng)前市場(chǎng)活躍度仍相對(duì)不足，二手車交易規(guī)模仍有較大的可提升空間,。
行業(yè)成熟度也體現(xiàn)在行業(yè)底層邏輯上,。從行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等觀察,，二手車行業(yè)存在多方面缺陷,。一方面，二手車交易流程中財(cái)產(chǎn)歸屬權(quán)的劃分,、交易市場(chǎng)資質(zhì)的認(rèn)定,、交易增值稅及營(yíng)業(yè)稅的繳納要求不夠清晰明確；另一方面,，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn),，從車輛的車況檢測(cè)、事故鑒定,、整備程度及最終定價(jià),、交易稅費(fèi)均無(wú)統(tǒng)一公示規(guī)范及要求，而產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格透明度低進(jìn)而帶來(lái)鑒定機(jī)構(gòu)公正性缺失,、偏差大,，導(dǎo)致行業(yè)公信力較差。
日積月累,，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)形成了固有的“不信任”印象,，行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系認(rèn)可度低，大大降低了二手車產(chǎn)品交易及行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率,。
實(shí)際上,，二手車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍鄬?duì)較為完整的汽車交易產(chǎn)業(yè)，涵蓋汽車產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)環(huán)節(jié),。在其行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到一定的基礎(chǔ)之后,，將展現(xiàn)巨大的市場(chǎng)價(jià)值潛力。包括主機(jī)廠,、經(jīng)銷商在內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)整體對(duì)二手車的投入及關(guān)注度較少,，行業(yè)資源、資金,、人才投入均相對(duì)有限,。導(dǎo)致行業(yè)沒(méi)有完整成熟的運(yùn)營(yíng)體系，沒(méi)有針對(duì)性的業(yè)務(wù)流程及服務(wù)規(guī)劃等等,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度也因此受到限制,，行業(yè)基本商業(yè)模式成熟度較低，二手車產(chǎn)業(yè)一直未能有特別明顯的發(fā)展躍升,。
行業(yè)服務(wù)模式及消費(fèi)體系亟需重塑升級(jí)
二手車行業(yè)需重塑底層交易法律,、政策、稅收邏輯,，破解行業(yè)最根本發(fā)展障礙,、當(dāng)前二手車行業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)法律法規(guī)及交易規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)具有一定的局限性,，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展速率,。二手車行業(yè)需要重構(gòu)基礎(chǔ)行業(yè)邏輯，塑造新的交易規(guī)則及商業(yè)模式,。從而為行業(yè)帶來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇,。
具體舉措如下：明確二手車交易過(guò)程產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題；明確交易企業(yè),、經(jīng)紀(jì)企業(yè),、其他服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍及稅收標(biāo)準(zhǔn)；明確二手車不同車型質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及估價(jià)標(biāo)準(zhǔn),；對(duì)事故車,、泡水車交易給予明確交易指示,；對(duì)二手車售后質(zhì)保服務(wù)給與指導(dǎo)建議及行業(yè)要求；落實(shí)各省市限遷政策解除執(zhí)行等等,。以上舉措將為二手車行業(yè)提供強(qiáng)勁動(dòng)力,，破除行業(yè)由來(lái)已久的陋習(xí)及發(fā)展障礙，重塑行業(yè)發(fā)展邏輯,。
事實(shí)上,，主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)及主流二手車電商平臺(tái)的加快融入,，也在推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化。二手車電商的不斷試錯(cuò),、不斷嘗試創(chuàng)新商業(yè)模式,，客觀上也為行業(yè)提供一定的參考及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
近些年來(lái),，主機(jī)廠,、經(jīng)銷商集團(tuán)逐步開(kāi)始重視二手車板塊,，多家品牌均設(shè)立二手車業(yè)務(wù)品牌,，為二手車業(yè)務(wù)部門配置更多資金、資源,，提供定制購(gòu)車方案,，提供多樣化、金融/延保產(chǎn)品,，提供售后維修,、質(zhì)保套餐及交易增值服務(wù)等，大大提升了二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展速度,。同時(shí),，聯(lián)合行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)制定行業(yè)交易服務(wù)流程及規(guī)范等等，勢(shì)必促進(jìn)行業(yè)更加誠(chéng)信透明,、公正,、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn),、高效,，提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力、提升產(chǎn)業(yè)成熟度,。
此外,，數(shù)字化是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)不可逆的必然趨勢(shì)。汽車產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)均已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)通訊技術(shù),、人工智能,、大數(shù)據(jù),、云服務(wù)等多種技術(shù)能力來(lái)提升整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化、智能化服務(wù)能力,。
二手車行業(yè)從營(yíng)銷獲客,、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售交易,、汽車金融,、售后維修、衍生消費(fèi),、出行服務(wù)等各環(huán)節(jié)也可以通過(guò)數(shù)字化賦能,，提升個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)開(kāi)展效率及服務(wù)能力。如構(gòu)建二手車智慧營(yíng)銷體系,、客戶忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)模型,、客戶售后服務(wù)需求評(píng)估體系等等，滿足二手車客戶產(chǎn)品,、服務(wù)需求,。同時(shí)，通過(guò)對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的研究積累,，洞察用戶特征及服務(wù)偏好,，不斷根據(jù)反饋優(yōu)化服務(wù)。
一直以來(lái)二手車產(chǎn)業(yè)服務(wù)聚焦在交易服務(wù)環(huán)節(jié),，交易服務(wù)構(gòu)成了當(dāng)前二手車行業(yè)核心商業(yè)邏輯,。而僅僅具備交易屬性特征的二手車行業(yè)難以形成完整的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值,。因此需要在交易的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行縱向及橫向業(yè)務(wù)及服務(wù)能力拓展。
首先以運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的交易服務(wù)為核心縱向拓展,，深入優(yōu)化交易服務(wù)環(huán)節(jié),，提供豐富的金融購(gòu)車方案、提供完整的保險(xiǎn),、質(zhì)保服務(wù),，打造成熟的交易環(huán)節(jié)；其次橫向拓展其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),，將所有服務(wù)環(huán)節(jié)串聯(lián)成完整產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),，構(gòu)建自身完整的產(chǎn)業(yè)交易生態(tài)，包含品牌營(yíng)銷獲客,、產(chǎn)品體驗(yàn),、交易服務(wù)、售后服務(wù),、金融保險(xiǎn)服務(wù),、衍生服務(wù),、出行服務(wù)等，滿足客戶二手車全生命周期內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)需求,。
全文總結(jié)：
隨著Z世代逐步成為主流購(gòu)車人群,，他們對(duì)二手車更多的需求和更務(wù)實(shí)的要求，這也催促著行業(yè)加快自我完善過(guò)程,。二手車行業(yè)唯有建立成熟的,、完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打造成熟的交易服務(wù)平臺(tái),，才能滿足所有二手車潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)需求,，挖掘并實(shí)現(xiàn)更多的客戶價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造更大的行業(yè)價(jià)值,。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 冉闖闖）
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