[汽車之家 行業(yè)] 20年前是2000年,。“千禧年”的喧鬧似乎沒過去多久,,90后卻都已開始奔三的旅程,。
對(duì)一個(gè)人,20年很長(zhǎng),;對(duì)一家企業(yè),,20年很短。11月20日,,廣州車展上,,江淮正式宣布“瑞風(fēng)”品牌將獨(dú)立運(yùn)作,并重新聚焦商務(wù)車市場(chǎng),。走過20年,,江淮乘用車整裝再出發(fā),。
汽車之家推出車展對(duì)話節(jié)目——《創(chuàng)變談》,聚焦企業(yè)決策者在極具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下,,如何創(chuàng)新突破,、跨入變革新境界。
圍繞本屆廣州車展“智新科技 粵享生活”的主題策劃,,我們?cè)谶@場(chǎng)年終考上對(duì)話了數(shù)十位車企高層,,智能及新能源科技、優(yōu)化用戶體驗(yàn)正是他們駕馭未來的關(guān)鍵,。本期對(duì)話嘉賓:江汽集團(tuán)商務(wù)車營銷公司副總經(jīng)理 莊嚴(yán),。
■ 瑞風(fēng)與江淮乘用車20年
安徽人如何看待江淮?從我個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷看,,說不上好也說不上壞,。作為皖車“老大哥”,江淮存在感很長(zhǎng)時(shí)間都比奇瑞低,。
一個(gè)品牌沒有“存在感”是很可怕的事,。除了產(chǎn)品本身,發(fā)展思路屢次調(diào)整,,也是江淮品牌發(fā)展不順的重要原因,。
江淮從底盤和商用車起家,2000年,,開始向乘用車轉(zhuǎn)型,并先以商務(wù)車切入市場(chǎng),。
2002年3月18日,,第一臺(tái)“江淮瑞風(fēng)”MPV下線,江淮乘用車正式起步,。首款車完全采用現(xiàn)代H-1車型技術(shù),,早期車輛尾部還掛過現(xiàn)代標(biāo)識(shí)。
上市當(dāng)年,,江淮瑞風(fēng)在國內(nèi)MPV市場(chǎng)占有率就達(dá)到62%,;此后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi),瑞風(fēng)都是國內(nèi)MPV市場(chǎng)翹楚,。2007年,,江淮推出瑞鷹SUV,瑞風(fēng)MPV此時(shí)也換上江淮乘用車“五星標(biāo)”,,與商用車使用的藍(lán)色“字母標(biāo)”區(qū)格,。
『江淮瑞風(fēng)』
這一年4月,上海車展上江淮推出首款轎車“賓悅”,。由此開始,,江淮全面向乘用車進(jìn)軍,。
2008年、2009年,,江淮又先后推出小型車同悅,,緊湊型車和悅。隨著產(chǎn)品線擴(kuò)張,,品牌混亂的問題初露端倪,。首先是乘用車和商用車不清,用戶認(rèn)知上仍把江淮視為商用車品牌,;二是乘用車內(nèi)部不清,,產(chǎn)品越來越多,卻沒有梳理出一條品牌主線,。
認(rèn)識(shí)到這些問題,,2012年廣州車展,江淮發(fā)布“瑞風(fēng)+和悅”雙品牌戰(zhàn)略,,并確定“品牌+字母+數(shù)字”的產(chǎn)品命名方式,。
雙品牌確立后,2013年瑞風(fēng)S5上市,,但市場(chǎng)走向卻打亂了雙品牌計(jì)劃,。一方面,中國品牌轎車一直難以突破,,和悅也沒能創(chuàng)造奇跡,;另一方面,中國SUV市場(chǎng)迎來“井噴”,。這一時(shí)期,,瑞風(fēng)S3抓住市場(chǎng)紅利,在2015,、2016年,,連續(xù)拿下小型SUV年度銷量冠軍。
『瑞風(fēng)S3』
銷量上的巨大差異,,使“雙品牌戰(zhàn)略”事實(shí)上不再成立,,瑞風(fēng)成為江淮乘用車支柱。因此在2016年,,江淮把“雙品牌”調(diào)整為“大瑞風(fēng)”戰(zhàn)略,,將瑞風(fēng)擴(kuò)充為全品類。這一年,,江淮還取消了乘用車一直使用的“五星標(biāo)”,,換成新字母標(biāo)。
然而,,“大瑞風(fēng)”剛剛起步,,SUV市場(chǎng)就迎來深度調(diào)整,,S3后推出的一系列車型,如S4,、S7都沒能在市場(chǎng)砸出水花,。
2017年12月,江淮大眾成立,,江淮產(chǎn)品,、品牌規(guī)劃開始向大眾靠攏。
2018年,,江淮大眾新品牌思皓發(fā)布,,并推出首款車型思皓E20X。2020年5月,,江淮,、大眾正式簽署戰(zhàn)略合資合作,大眾對(duì)江淮大眾持股比例增加至75%,。
『思皓E20X』
隨著大眾戰(zhàn)略調(diào)整,,江淮大眾不再使用思皓品牌,轉(zhuǎn)而交給江淮,。借此機(jī)會(huì),,江淮按照江淮-商用車品牌;瑞風(fēng)-商務(wù)車品牌(MPV),;思皓-乘用車品牌(轎車,、SUV),對(duì)品牌體系進(jìn)行重新梳理,。
莊嚴(yán)透露,,新瑞風(fēng)與思皓品牌重塑工作早已開始。現(xiàn)有瑞風(fēng)品牌SUV,、轎車車型正逐步切換或退出;渠道方面也在調(diào)整,,瑞風(fēng)將形成專網(wǎng),。
20年后,瑞風(fēng)再次出發(fā),。
■ 被動(dòng)放棄還是主動(dòng)回歸
“從集團(tuán)整體戰(zhàn)略布局和當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)出發(fā),,江汽集團(tuán)作出瑞風(fēng)品牌重新聚焦MPV的決定。瑞風(fēng)品牌重新聚焦MPV業(yè)務(wù),,和中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的挑戰(zhàn)和內(nèi)生動(dòng)力一脈相承”,,莊嚴(yán)這樣總結(jié)瑞風(fēng)品牌調(diào)整的原因。
回顧歷史,,不難發(fā)現(xiàn)這段話背后的含義:瑞風(fēng)品牌調(diào)整,,既有形勢(shì)所迫,,也有主動(dòng)求變。
瑞風(fēng)從MPV起家,,隨著客戶需求多元化,,在特定階段向其他領(lǐng)域延伸,曾推出過瑞風(fēng)商務(wù)車,、瑞風(fēng)S3等明星車型,。瑞風(fēng)發(fā)展的20年,是中國汽車市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)的20年,。大片“新大陸”有待探索,,誰敢邁出腳步,誰就能取得自己都難以想象的成果,。
然而,,快速變化的市場(chǎng),迫使江淮品牌策略不斷調(diào)整,。從“雙品牌戰(zhàn)略”到“大瑞風(fēng)戰(zhàn)略”,,計(jì)劃總是沒能趕上變化。瑞風(fēng)回歸MPV,,無疑有一定無奈,。
無奈之外,江淮也想主動(dòng)求變,。與大眾合資合作,,給予江淮千載難逢的機(jī)會(huì)。
與大眾合作,,一方面極大提高江淮產(chǎn)品實(shí)力,。江淮大眾合資后,大眾VDA管理體系引入江淮,;通過與江淮大眾共線生產(chǎn),,江淮乘用車新產(chǎn)品品質(zhì)與性能,與以往相比有質(zhì)的提升,。
另一方面,,合資給江淮帶來了思皓品牌——這個(gè)既有大眾基因,又有江淮背景的全新“載體”,。繼續(xù)用瑞風(fēng)還是切換成思皓,?江淮選擇了后者。
嘉悅A5推出后,,瑞風(fēng)將回歸MPV已能看出端倪,。作為導(dǎo)入大眾VDA體系后推出的首款車型,嘉悅A5表明江淮有意在瑞風(fēng)之外,,著力打造一個(gè)新品牌,。隨著江淮大眾股比調(diào)整,,這個(gè)新品牌最終成為思皓。
『嘉悅A5』
對(duì)思皓或瑞風(fēng),,聚焦都有利于各自發(fā)展,。莊嚴(yán)表示,在產(chǎn)品,、營銷兩個(gè)層面,,瑞風(fēng)都將針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。
“中國汽車已經(jīng)過了粗放式發(fā)展,、用戶需求拉動(dòng)的階段,。存量市場(chǎng),企業(yè)比的是內(nèi)功,。誰能更加深入細(xì)分市場(chǎng),,滿足用戶日益細(xì)分的需求,誰才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”,,莊嚴(yán)說,。這也是江淮對(duì)過去20年乘用車發(fā)展歷史的深刻總結(jié)。
■ 新瑞風(fēng)還有沒有機(jī)會(huì)
隨著新瑞風(fēng)品牌公布,,廣州車展上全新車型瑞風(fēng)L6 MAX(參數(shù)|詢價(jià)),,以及全新品牌標(biāo)識(shí)“refine”也同步亮相。
『瑞風(fēng)L6 MAX』
莊嚴(yán)這樣介紹L6 MAX的產(chǎn)品亮點(diǎn):前置前驅(qū)布局,,空間極大,;后扭力梁采用半獨(dú)立懸架,過彎操控性好,。整車尺寸5255*1850*1970mm,,軸距3200mm,內(nèi)部高度更達(dá)到1298mm,。和別克GL8,、傳祺M8等車型相比,L6 MAX在空間上都具有優(yōu)勢(shì),。
作為新瑞風(fēng)“L”系首款產(chǎn)品,,依靠這些優(yōu)勢(shì),能否拿下市場(chǎng),?從宏觀環(huán)境看,新瑞風(fēng)前景并不樂觀,。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),,2020年1-10月,MPV同比增速-29.5%,,遠(yuǎn)低于SUV(-3.1%)和轎車(-13.6%),。這樣的小市場(chǎng)里,,別克GL8、五菱宏光等老牌車型依然堅(jiān)挺,。
MPV市場(chǎng)容量有限,、競(jìng)爭(zhēng)激烈,但莊嚴(yán)認(rèn)為,,市場(chǎng)依然存在新機(jī)會(huì),。
首先,MPV市場(chǎng)分化,。整體雖然下滑,,但20萬及20萬以上公商務(wù)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)。瑞風(fēng)現(xiàn)有車型中,,只有M6接近這一區(qū)間,,其他MPV都在15萬元及10萬元以下。重新打造“L”系列,,瑞風(fēng)針對(duì)中高端商務(wù)市場(chǎng)“價(jià)值回歸”,。
與大眾、蔚來合作,,給瑞風(fēng)重新進(jìn)軍這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。莊嚴(yán)表示,江淮蔚來智能制造系統(tǒng),,將從2021年開始全面應(yīng)用到MPV生產(chǎn)基地,,以滿足用戶個(gè)性化定制需求。新時(shí)代江淮制造能力,,是瑞風(fēng)產(chǎn)品力的保證,。
『江淮蔚來工廠』
其二,瑞風(fēng)要從“中國MPV制造專家”,,轉(zhuǎn)型為“高價(jià)值出行方案服務(wù)商”,。在定制化基礎(chǔ)上,瑞風(fēng)將進(jìn)一步推進(jìn)共享化,、智能化,。在品牌獨(dú)立后,從售前到售后針對(duì)商務(wù)車用戶,,提供更有針對(duì)性的服務(wù),。
在“大瑞風(fēng)”體系下,江淮精力更多在轎車和SUV上,。隨著瑞風(fēng)成為江汽控股旗下獨(dú)立品牌,,專注于MPV市場(chǎng),無疑更有利于發(fā)展。
莊嚴(yán)表示,,根據(jù)MPV市場(chǎng)趨勢(shì),,瑞風(fēng)將圍繞“高標(biāo)準(zhǔn)品控、高柔性研發(fā),、高智能技術(shù),、高素質(zhì)服務(wù)四大基點(diǎn)”發(fā)力升級(jí)。從瑞風(fēng)L6 MAX開始,,推出多款新產(chǎn)品,,涵蓋入門級(jí)、中端及中高端市場(chǎng),,全面引入大眾質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn),,不斷優(yōu)化市場(chǎng)導(dǎo)向的正向研發(fā)體系。
修煉好內(nèi)功,,是新瑞風(fēng)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提,。
■ 對(duì)話手記
2016年前后,我曾參與過這一時(shí)期江淮品牌重塑工作,,在“商乘并舉”的大前提下,,如何塑造乘用車品牌價(jià)值,一直是困擾江淮人的難題,。與大眾合資合作后,,江淮正飛速變化。瑞風(fēng)品牌獨(dú)立,,是加速變化的重要一步,。20年后再出發(fā),瑞風(fēng)歸來仍少年,。(文/汽車之家 蔣平平)