[汽車之家 深評]  集政府補(bǔ)貼,、免購置稅,、免車船稅、可上新能源車牌等好政策于一體的國產(chǎn)特斯拉,，價(jià)格一降再降,。是什么邏輯能夠促使特斯拉堅(jiān)持有悖于傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)營策略,？價(jià)格的持續(xù)降低帶來了銷量的增長，也帶來了老車主的反感,。那么特斯拉未來還會(huì)有多少降價(jià)空間,？哪些要素會(huì)影響到特斯拉的價(jià)格？

　　傳統(tǒng)汽車企業(yè)定價(jià)過程,，往往是先定價(jià)格和產(chǎn)銷量,，這個(gè)所謂的價(jià)格就是我們常說的MSRP廠商指導(dǎo)價(jià)。然后圍繞這個(gè)價(jià)格分解出成本目標(biāo)，再在這個(gè)成本目標(biāo)的框架下,，開展研發(fā)和供應(yīng)鏈整合,。說得直白一點(diǎn)，就是指導(dǎo)價(jià)決定了車的檔次處于怎樣的細(xì)分市場空間,。這也是為什么傳統(tǒng)汽車品牌降價(jià)不會(huì)直接去降低MSRP廠商指導(dǎo)價(jià),，而是在MSRP的基礎(chǔ)上推出多少個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠折扣，因?yàn)槊總�(gè)廠商的指導(dǎo)價(jià)都是根據(jù)其它對標(biāo)產(chǎn)品的廠商指導(dǎo)價(jià)價(jià)格體系制定的,。

　　從特斯拉官方進(jìn)入中國的那一天開始（2014年1月）,，特斯拉就給出了一個(gè)Model S(參數(shù)|詢價(jià))在中國市場定價(jià)的邏輯構(gòu)成：美國工廠BOM成本+毛利+流通成本+稅=價(jià)格。特斯拉為了創(chuàng)造銷量增長,，可以維持超低的毛利率,，以快速提高市占率，從而獲得更高的資本市場價(jià)值,。

◆特斯拉在成本方面與傳統(tǒng)廠商相比的優(yōu)勢和劣勢

　　1,、三電系統(tǒng)的BOM成本優(yōu)勢：BOM是汽車成本的絕對大頭，這是需要支付給供應(yīng)商的生產(chǎn)采購費(fèi)用,，它的高低取決于所用零部件級(jí)別的高低和產(chǎn)銷量,，采購量越大價(jià)格越低。其價(jià)格是基于全生命周期的產(chǎn)銷量與零部件供應(yīng)商談判而來,�,；�于產(chǎn)能提升和市場銷量的逐年增加，價(jià)格會(huì)每年降幅,，BOM成本在MSRP中的占比達(dá)到了70-75%,。很多因資金鏈斷裂而倒閉的整車廠，往往伴隨著巨額負(fù)債,，這些負(fù)債中有很大一部分就是需要支付給供應(yīng)商的采購費(fèi)用,。

　　特斯拉的三電系統(tǒng)在同檔次的競品當(dāng)中，應(yīng)該算是全球最大的單一品牌采購商,，所以目前來說,，相比傳統(tǒng)廠商有領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然,，像大眾集團(tuán)也規(guī)劃了很高的電動(dòng)產(chǎn)銷計(jì)劃,，MEB平臺(tái)預(yù)計(jì)要承載2000萬輛產(chǎn)能，一旦上量,，成本優(yōu)勢也不可小覷,。

　　2、運(yùn)營成本優(yōu)勢：由于特斯拉是新創(chuàng)立的品牌,，人員比較精簡,，沒有傳統(tǒng)廠商的冗余,，所以運(yùn)營成本更低。加上成立時(shí)間短,，產(chǎn)品線不是特別多,，所以品牌管理成本相比傳統(tǒng)廠商低很多。

　　3,、市場和公關(guān)成本優(yōu)勢：基于馬斯克的個(gè)人影響力,，幾乎不用廣告,，今年10月甚至解散了公關(guān)部門,，品牌和公關(guān)費(fèi)用大減。在傳統(tǒng)廠商中,，品牌和公關(guān)費(fèi)用是分解到每個(gè)車系的,。也就是說車系產(chǎn)品線越豐富這部分成本就會(huì)越高，特別是那些需要靠品牌溢價(jià)的車企,，需要在公關(guān)和市場方面的巨額投入換來產(chǎn)品的高利潤,。有數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年的營銷費(fèi)用為1.86億元人民幣,，僅為大眾汽車集團(tuán)的0.1%,。

　　4、渠道成本：渠道成本相對于傳統(tǒng)廠商也是一塊巨大的投入,，為了迅速開店占領(lǐng)市場就需要將相當(dāng)一部分銷售利潤留給渠道商,。但特斯拉的所有銷售門店都為直營，前期投入相對大,，隨著銷量的放大,，成本會(huì)被迅速均攤，相比傳統(tǒng)廠商有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢,。只是基于目前的銷量與渠道擴(kuò)張地投入還沒有明顯紅利,。隨著銷量地持續(xù)攀升超過臨界點(diǎn)后，這部分紅利會(huì)非常明顯,。

　　5,、生產(chǎn)制造成本：作為新能源車企，特別是特斯拉這種頭部企業(yè),，可以獲得各個(gè)國家政府的大力支持,。特斯拉在上海的工廠也不例外，在土地廠房設(shè)備方面能夠低成本獲得政府資源,，除此之外,，還能在政府的運(yùn)作下，獲得國有商業(yè)銀行貸款,。

　　從特斯拉2019年報(bào)來看,，其上海工廠獲得了約8500萬美元（約合5.9億元人民幣）的“某些補(bǔ)助”（certain incentives）,，包括約4600萬美元（約合3.2億元人民幣）現(xiàn)金和價(jià)值約3900萬美元（約合2.7億元人民幣）的其他補(bǔ)助。還獲得了4家國有商業(yè)銀行提供的總金額為197.5億元人民幣的貸款,。這也是為什么,，特斯拉工廠從開工建設(shè)到第一批產(chǎn)品交付只需要一年時(shí)間，堪稱世界奇跡,。所有的政策優(yōu)惠反映到車價(jià)當(dāng)中就是便宜便宜更便宜,。

　　再來看特斯拉的成本劣勢，主要存在于在傳統(tǒng)汽車部件,、財(cái)務(wù),、質(zhì)保等方面。

　　1,、整車BOM成本：由于整車銷量相比傳統(tǒng)汽車過小,，底盤車身等傳統(tǒng)汽車零部件的采購成本不具備優(yōu)勢，而且質(zhì)量控制也不如人意,。這部分的成本控制恰恰是豐田,、大眾這種傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢，持續(xù)了多年的產(chǎn)品小規(guī)模改進(jìn),，帶來的最大的收獲就是零部件的成熟度和單個(gè)零部件采購量的巨大成本優(yōu)勢,。

　　這里面也不乏汽車系統(tǒng)中被少數(shù)頭部供應(yīng)商壟斷的核心部件，例如轉(zhuǎn)向機(jī),，特別是可用于ADAS輔助駕駛的轉(zhuǎn)向系統(tǒng),；與純電動(dòng)車匹配的剎車系統(tǒng)，特別是帶能量回收的電控液壓剎車系統(tǒng),。除此之外還包括輕量化結(jié)構(gòu)的底盤懸掛系統(tǒng),、空氣減震、輕量化車身,、內(nèi)外飾件,、車身開閉件等等都是特斯拉的劣勢和傳統(tǒng)廠商的優(yōu)勢之所在。所以用戶在享受特斯拉最先進(jìn)的三電系統(tǒng)和誘人價(jià)格的同時(shí),，也要忍受整車質(zhì)量不高帶來的各種問題,。

　　2、財(cái)務(wù)成本：由于沒有經(jīng)銷商壓貨,，需要占用大量現(xiàn)金流,，財(cái)務(wù)成本比較高。這個(gè)成本在早期比較明顯,，特斯拉通過訂單式生產(chǎn),，并且通過延長收貨時(shí)間來緩解財(cái)務(wù)壓力，但也帶來了大量目標(biāo)用戶的流失,，這也是起步初期需要忍受的陣痛,。只有當(dāng)全球銷量規(guī)模爆發(fā)之后,，直營門店的優(yōu)勢才能體現(xiàn)。在這之前,，直營銷售渠道的弊是大于利的,。

　　3、質(zhì)保成本W(wǎng)arranty：產(chǎn)品的成熟度低,，完成度差,，售后成本較高質(zhì)量問題頻發(fā)。其核心還是因?yàn)�,，在整車零部件采購環(huán)節(jié)和Bug改進(jìn)環(huán)節(jié),，沒有傳統(tǒng)廠商多年的積累，所以小問題很多,。而車用動(dòng)力電池作為近幾年才興起的新興產(chǎn)物,，其穩(wěn)定性還沒有被市場驗(yàn)證，導(dǎo)致自然問題時(shí)有發(fā)生,，售后理賠率偏高。

◆特斯拉成本的未來預(yù)期

　　特斯拉前期大量修建超級(jí)充電站,、開設(shè)直營門店的成本投入巨大,。這種做法的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果銷量不能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長,，其運(yùn)轉(zhuǎn)效率甚至不如傳統(tǒng)4S店采用的加盟模式,，因?yàn)楹笳呖梢詫⑶捌谂榔嘛L(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)給經(jīng)銷商。不過一旦銷量爆發(fā)規(guī)模增長,，將會(huì)極大節(jié)省流通成本,，目前還在發(fā)展階段。

　　隨著Model 3銷量的爬升以及供應(yīng)商年降,，三電成本始終具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢,，而整車采購成本也會(huì)逐年下降。只要特斯拉不盲目追求產(chǎn)品線的多樣性,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，不斷優(yōu)化改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，相信BOM成本會(huì)逐步進(jìn)入優(yōu)勢地位,。

　　雖然政府招商引資給與的補(bǔ)貼已經(jīng)體現(xiàn)到了現(xiàn)在的車價(jià)當(dāng)中,，但這些現(xiàn)金也不是白給的。特斯拉與上海政府之間簽署了對賭協(xié)議,，從2023年年底開始,，特斯拉每年需要向上海政府納稅22.3億元人民幣；工廠投資140.8億元人民幣,，否則特斯拉需歸還土地,，并償還土地租賃,、建筑和其他資產(chǎn)等損失�,；�于這樣的對賭協(xié)議,，特斯拉的銷量比任何要素都重要，所以率先在上海工廠投產(chǎn)的是用來跑銷量的Model 3,，緊隨其后的也是用來跑銷量的車型Model Y,，這也造成了特斯拉的價(jià)格一降再降，銷售數(shù)字持續(xù)攀升,。同時(shí),，特斯拉在中國的好成績也引爆了資本市場，股價(jià)持續(xù)創(chuàng)下新高,，資金問題逐步環(huán)節(jié),，從而進(jìn)入了良性循環(huán)。

　　到后期,，基于與上海政府的對賭協(xié)議,，以及為了與競品搶奪市占率，特斯拉通過資本市場的融資直接補(bǔ)貼產(chǎn)品,，導(dǎo)致低于BOM成本價(jià)銷售也是有可能的,。

　　質(zhì)保成本將是特斯拉的最大風(fēng)險(xiǎn)，可能有兩種極端發(fā)展路徑：一是隨著銷量的增大,，可靠性的不斷改進(jìn)和提升,，傳統(tǒng)思維來說這部分成本會(huì)逐年降低。同時(shí)隨著銷量帶來的資本市場高價(jià)值,，能夠讓特斯拉在產(chǎn)品品質(zhì)方面投入更多成本,，為未來解除安全隱患。

　　另外一種極端可能性則是,，由于電動(dòng)車的電池穩(wěn)定性始終是一個(gè)定時(shí)炸彈,，發(fā)展時(shí)間短，不知道后續(xù)是否會(huì)有更多暴雷,。如果在安全性和可靠性方面產(chǎn)生了大量投訴,，將會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)，售后成本激增,，導(dǎo)致股價(jià)暴跌,，甚至?xí)��?dǎo)致企業(yè)倒閉。具體會(huì)按照哪種路徑發(fā)展,，目前還沒有任何企業(yè)驗(yàn)證過,。

結(jié)論：

　　2021年，特斯拉僅上海工廠就計(jì)劃生產(chǎn)約55萬輛汽車,，其中Model 3車型為30萬輛,，Model Y車型為25萬輛,。這目標(biāo)也有一定挑戰(zhàn)性，畢竟目前特斯拉在國內(nèi)的月銷量基本穩(wěn)定在1萬輛出頭左右,，為了銷量,，特斯拉顯然要拿出更高的性價(jià)比。

　　到2024年前后,，中國新能源市場很可能會(huì)上演當(dāng)年滴滴打車,、美團(tuán)大戰(zhàn)的場面，各個(gè)新能源車企進(jìn)入惡性降價(jià)以獲得更高的市占率,，到那時(shí)可能才會(huì)真正迎來傳統(tǒng)燃油車的終結(jié),。所以特斯拉的價(jià)格還會(huì)不斷迎來新低，以支撐起全球第一的市場影響力以及全球第一的市值,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 湯啟�,。�