[汽車之家行業(yè)] 連續(xù)創(chuàng)業(yè)二十余年的李斌,，被問到人生最重要的事情時，他不假思索地答道：“對自己滿意”,。這個自我的肯定,，無關世俗功名利祿，無關他人眼光,，而是改寫汽車產(chǎn)業(yè)的奮力一搏,。
蔚來汽車現(xiàn)在是李斌最大的夢想,，過去六年的造車歷程中，李斌和團隊經(jīng)歷了過山車式的跌宕起伏,，一只腳踏進了鬼門關里,，又觸底反彈至一個新的巔峰。蔚來在輿論中“燒錢虧損,、時有故障,、瀕臨倒閉”的形象天平，逐漸偏向了車主口碑中“服務好,、坦誠有擔當”,，以及資本界追捧、有望顛覆行業(yè)的創(chuàng)新力量,。
從新勢力生存戰(zhàn)里突圍而出,，蔚來的下一場戰(zhàn)事，目標是實現(xiàn)企業(yè)長期增長,，對手包括各類傳統(tǒng)巨頭,。無論外界輿論怎么變化，李斌還是一如既往地堅定,，他的目標成就感,，來自于用戶的滿意,。五年內(nèi)要成為全球高端車市場的主要玩家,，更長遠的目標是，不分領域成為用戶滿意度最高的品牌,。
《問道掌門人》由汽車之家重磅打造,，是一檔聚焦汽車行業(yè)知名企業(yè)家的高端對話節(jié)目，由汽車之家聯(lián)席總裁,、副總裁面訪汽車行業(yè)領軍人物,，探討行業(yè)共性問題，描繪行業(yè)轉(zhuǎn)型方向,，講述企業(yè)家的心路歷程,。
飛馳人生
李斌1996年踏入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，跟同一時期創(chuàng)業(yè)的馬云,、丁磊相比,，雖有所成就，但出了圈子就顯得低調(diào)無聞,。直到后來創(chuàng)立蔚來汽車,，才真正讓他聲名鵲起。
造車之初,，蔚來汽車在資本,、團隊,、產(chǎn)品等方面頻傳捷報。史上最豪華的投資人團隊,、高端品牌的定位,、18個月造出最快電動超跑、堪比奢侈品業(yè)的直營體驗店,、8000萬天價的新車發(fā)布會……還有李斌的一些高調(diào)豪言,，都擊中了傳媒的爆點。
短短一兩年內(nèi),，李斌迅速被媒體和大眾知曉,，過往的履歷也被一一挖掘。他出生于安徽省太湖縣的偏遠山村,，十多歲家鄉(xiāng)才通了電,、有了第一條公路。貧瘠的留守生活沒有縛住他的翅膀,，在那個讀中專就是好出路的年代,，李斌本能地在“懸崖邊上”把自己撈回來，鐵了心要考大學,。
1991年,，十七歲的李斌以太湖縣文科狀元考入北京大學，迎來命運的第一次起跳,。他在北大攻讀社會學之余,，還輔修了法律和計算機。最多的時候,，一個星期連考了17門功課,。
這三門學科細究起來很有意思，社會學是研究社會行為與人類群體關系的學科,，法律是統(tǒng)治階級意志的規(guī)范體系,，計算機是未來通往互聯(lián)網(wǎng)的金鑰匙。一個研究廣大民眾,，一個研究頂層,，一個連接萬物。他在后來造車中高舉高打,、生態(tài)貫通的策略邏輯,，與這段學習經(jīng)歷也有莫大的聯(lián)系。
“愛折騰”是李斌身上一個顯眼的標簽,，讀書時期打過50 份工,，畢業(yè)即創(chuàng)業(yè)，一路在互聯(lián)網(wǎng)浪潮里摸爬滾打。2010年易車上市,，這是李斌第一家上市的公司,，名利雙收的時刻，他卻感覺處在人生低谷,。李斌一位多年的老友曾形容他,，對成功很渴望，但對個人的金錢和財富并不執(zhí)著,。
“就是對自己不滿意”,，李斌當時覺得自己的方向和重心放錯了地方，在一些商業(yè)決策上撿了芝麻丟了西瓜,?！俺姓J自己做錯了一些事情，否定自己是非常痛苦的事情”,。
這樣反思了兩年,，李斌找到了下一個出口：造車，并在2014年底正式成立項目,。那一年年中,，李斌以特斯拉車主身份在一場產(chǎn)學研沙龍上聊到電動車的種種好處，并說“傳統(tǒng)汽車要小心了”,。
造車初心不改
“我們做的是最苦的創(chuàng)業(yè),，需要足夠多的錢和時間，還不能犯錯,?！崩畋髮υ燔囍y早有認知。這曾是個過于擁擠的風口,，扎進來的人太多了,，90%等同于騙子,，成功概率極低,。樂視汽車崩盤也加重了外界的不信任。
李斌還是義無反顧,，并在一開始就押注了自己上億美元的身家,，讓雷軍等投資人相信了他孤注一擲的決心。他有宏圖,，也有資源,，善于整合，意圖將事業(yè)做到行業(yè)之巔,。
這場近兩個小時的對話中,，李斌向汽車之家副總裁石京魁提得最多的就是用戶，沒有想好造什么車之前，先定好了要做一家用戶企業(yè),，著重布局產(chǎn)業(yè)價值鏈的兩端,，一端是研發(fā)，一端是用戶體驗,。在石京魁看來,，“讓用戶感知終身”是蔚來最大的特色，也是對企業(yè)經(jīng)營平衡性的極大考驗,。
從2016年到2020上半年,，蔚來在研發(fā)上投入超135億，銷售及行政管理費用超過160億,，打造出直營網(wǎng)絡,、全方位加電和多對一的專屬服務體系。一個最大的不同是,，傳統(tǒng)車企里的銷售顧問在蔚來變成了用戶顧問,，收入考核跟用戶滿意度掛鉤，即使車已經(jīng)賣出去了,，依然要對所有人的滿意度負責,。
“用戶不應該用電動車被懲罰，很多時候做不到油車那么好,，但總該有公司盡全力去做這件事情,。”李斌說起蔚來種種新模式,、大費周章的投入背后,，出發(fā)點其實很樸素。比如“可充可換可升級”就是非常大的用戶痛點,，至于做起來有多難,，那是自己該一個個想辦法去解決的工作。
“用戶企業(yè)”的概念如今已經(jīng)被越來越多車企提及,，蔚來的經(jīng)驗和方法論卻并不容易被復制,。這和一家公司的DNA相關，蔚來自上而下形成了關懷人,、尊重人的價值觀,，并對員工充分授權，就像海底撈一樣,。因為用戶端的問題千千萬,，很難用一個標準化的管理手冊進行規(guī)定，蔚來用價值觀+充分授權的方式,，來實現(xiàn)整個公司“傻傻地對用戶好”,。
在管理體系上,，蔚來借助了關鍵的數(shù)字化工具，除了固定的SAP相關東西,，其他如生產(chǎn)管理系統(tǒng),、銷售系統(tǒng)等都是自己內(nèi)生開發(fā)，能夠直達用戶,。李斌幾乎每天都出現(xiàn)在蔚來App與用戶進行線上交流,，在傳統(tǒng)車企中，用戶信息通常是經(jīng)銷商的資產(chǎn),，廠家有時根本碰不到,。像給用戶發(fā)積分紅包這樣看似簡單的動作，背后也有專利技術,。蔚來構建了一個打通車和車之外,，從線上到線下的數(shù)字化體驗。
2017年12月16日,，蔚來首款量產(chǎn)SUV車型ES8(參數(shù)|詢價)上市,，這是一場震撼整個汽車圈的發(fā)布會。蔚來汽車包了飛機和高鐵,，運送高達8000人來到北京五棵松體育館,。觀眾像買手機一樣買車，幾分鐘下單上萬輛,，連后臺的訂單系統(tǒng)都被壓爆了,。投資機構排著隊要給蔚來投錢，發(fā)布會后簇擁在李斌身邊的人群一圈又一圈,。
那是一段光環(huán)萬丈的時期,，但很快被另外一種更大的陰影籠罩。很多媒體不認可蔚來的模式,，質(zhì)疑報道連篇不斷,，甚至有自媒體的罵戰(zhàn)、網(wǎng)民的捏造誹謗引發(fā)對簿公堂,?；Y本董事長張維公開懟道：中國沒有任何一家造車新勢力值得投資，蔚來持續(xù)燒錢的最終結(jié)果可能是一地雞毛,。類似這樣的唱衰聲音數(shù)不勝數(shù),，以至于路人都覺得蔚來的負面很多。
“這個世界從來不欠你一個理解,。”不到觸及底線,，李斌對這些質(zhì)疑都表現(xiàn)得很淡然,， “業(yè)務還是第一位的。比如交付，質(zhì)量,，軟件,，服務，把這些事情做好,。更加關注原因,，不要太關注結(jié)果?！?/p>
從戰(zhàn)略層面看,，蔚來節(jié)奏很快，第一年得冠軍,，第二年破記錄,，第三年發(fā)概念車，第四年推量產(chǎn)車,，而且突破了中國品牌的天花板,。換一家公司用同樣的錢和時間未必能做到這個程度，但蔚來在戰(zhàn)術上效率并不高,，有很多在急行軍狀況下做的安排和調(diào)整,。
資本的蜜月期是短暫的。2018年中國車市和融資環(huán)境雙雙降溫,，蔚來赴美上市后,，定期披露的財報讓這家企業(yè)沒有秘密。對于一個立身尚且不穩(wěn),、很多規(guī)劃仍有較大變數(shù)的新造車企業(yè)來說,，這是一把懸頂之劍。隨后一年,，蔚來驚險跌宕地走到了性命攸關的十字路口,。
極限壓力測試
“2019年7到9月,，我估計99%的人可能都覺得蔚來挺不過去了,。”回顧那段至暗時刻,，李斌沒有任何回避,。“很多東西糾結(jié)在一起,，是一個極限壓力測試,。”
壞運勢在年初時就有征兆,。2019年1月,，一輛蔚來ES8行駛在北京長安街時,，車主點開了車機系統(tǒng)彈出的升級確認，車輛就在滾滾車流里靜止了一個小時,，動彈不得,。新勢力原本引以為豪的OTA功能，瞬時間引起了鋪天蓋地的安全聲討,。
上海工廠的折戟,，讓蔚來遭到了美國投資人“虛假或誤導性陳述”集體訴訟。隨后在夏季發(fā)生的連續(xù)4起自燃事件,、超1/4之一的車輛召回,，讓蔚來更加雪上加霜。李斌每天一睜眼公司賬上就要虧掉3000萬,，沒有工資,、沒有拿創(chuàng)始人股份，自己的錢都投了進去,，也堅持不了一個季度,。
亦莊國投、浙江湖州先后放了蔚來“鴿子”,。李斌和廣汽,、吉利、一汽,、長城等一長串車企洽談,，最終都不了了之。外部環(huán)境的壞消息也接踵而至,，補貼大幅退坡讓新能源市場驟然冰凍,，強敵特斯拉的國產(chǎn)化速度勢如破竹。曾經(jīng)排隊都投不進的蔚來汽車,，也有求助無門的凄涼時刻,。一連串負面消息下，蔚來股價在10月最低跌至1.36美元,，瀕臨退市,。
李斌表現(xiàn)出了極強的韌性，帶領蔚來積極自救,。包括調(diào)整營銷渠道,，建立賣車效率更高的蔚來空間；組織優(yōu)化,，半年縮減近1/4人員,；出售車隊、尋求NIO Power獨立融資等,。從“高舉高打”轉(zhuǎn)變到“瘦身快跑”,，李斌開始推行VAU工作法,，并告知團隊,，所有可預知的困難都是工作任務,。
拯救蔚來的，還有用戶,。2019年四季度,，蔚來交付了8224輛新車，按平均車價40多萬來計算,，回籠了30多億現(xiàn)金,，包括三季度也有近5000人提車。而那個時候,，蔚來在資本市場的融資能力已經(jīng)喪失了,，全年100多億的虧損，任何一個投資人都難免卻步,。
只有用戶還在頂著壓力給蔚來投票,。這給了蔚來不光是現(xiàn)金的支持，還有信心的支撐,?！叭绻菚r候我們賣不出去車，團隊,、供應鏈也沒有信心,，信心垮了那就徹底完了，就不可能挽救回來了,。這是為什么蔚來堅定地走用戶企業(yè)的道路,，堅決不允許損害用戶利益，也是因為有刻骨銘心的記憶在里面,?！?/p>
蔚來在2019年經(jīng)歷的種種劫難，最后被用戶的合唱演出一曲帶過,。
當年的NIO Day活動上,，蔚來用戶自發(fā)組成合唱團，登臺表演《電動車主的自我修養(yǎng)》,，歌詞對蔚來此前的經(jīng)歷進行吐槽,，提及長安街趴窩、2019年最慘的人,、家人朋友不理解等,，但他們?nèi)韵嘈盼祦恚Q“不要聽信謠言”,。
蔚來無形資產(chǎn)中排在第一位是品牌價值與客戶關系,，超過50%的銷售結(jié)果來自于現(xiàn)有用戶的推薦,。鐵桿用戶真心把蔚來當成自己的公司，每天有幾千個志愿者自發(fā)去蔚來門店介紹,、推薦產(chǎn)品,。最后也是這部分力量，應證了那句“沒有一個冬天不可逾越”,。
在2020年疫情得到控制以后,，蔚來拿到了合肥市政府的戰(zhàn)略投資，銷量自4月以來連續(xù)八個月實現(xiàn)同比翻番,，股價也上演了一出絕地大翻盤的資本神話,。截至11月，蔚來今年累計交付達到36721輛,，同比增長111.1%,。銷量向好的同時，蔚來的“高端品牌光環(huán)”也得到進一步鞏固,，全系車型的平均成交均價在44萬左右,，甚至超過了BBA。
蔚來的BaaS方案和蔚來App中的積分紅包開始成為新的利潤增長點,。在11月的汽車新訂單中,，大約有35%的用戶選擇采用BaaS方案，并且積分紅包在去年給蔚來提供了2個億的營收,。預計明年1月,，蔚來可將全供應鏈產(chǎn)能提升至每月7500臺，以滿足不斷增長的用戶需求,。
對于新能源汽車來說最重要的“飛輪效應”終于開始發(fā)揮作用,。蔚來不斷上升的銷量，以及民眾對于電動車的認知變化和接受度的增加,，都顯示出電動車迎來了拐點時刻,。
但蔚來遠沒有到開香檳的時候，喜歡挑戰(zhàn)的李斌,，始終在追求更遠的目標,。“以前你的任務非常明確,，就是生存下來,，能夠站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在你要開始發(fā)展壯大,，節(jié)奏就變得非常重要了,。”
下一場戰(zhàn)事
李斌將造車分為三個階段：首先是“組隊集訓”階段，勝出關鍵在于湊出賽隊,，在限定時間內(nèi)到達戰(zhàn)場,。第二階段是“淘汰賽”，這個階段從2019年到2022年,，用真實的產(chǎn)品和服務來經(jīng)受市場的種種考驗,，每一步都如同走在鋼索上一般重要。
“現(xiàn)在我們開始進入淘汰賽,，比的一方面是你自己的成長,，必須能夠超過行業(yè)平均速度,，讓自己迅速壯大,。另外一方面，你是不是給將來的決賽儲備了足夠的產(chǎn)品和技術積累,？如果體力都用光了,，再進決賽就沒有力氣了?！?/p>
第三階段的決賽,，大約會在2023、2024年開啟,。決賽時間會非常長,，可能是10年左右。智能電動汽車會有相對終極的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn),，就像智能手機對功能手機帶來的沖擊一樣,，誰能定義下一代產(chǎn)品的體驗，才會最終成為賽場的贏家,。
很多企業(yè)殺入造車紅海,，目前跑在前三名的都有互聯(lián)網(wǎng)背景。石京魁認為,，這并不是一種巧合,，蔚來用互聯(lián)網(wǎng)思維構建整個企業(yè)價值觀，領頭人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,，交過的學費,，磨煉出的韌性，“All In”的家底,，在種種競爭的不確定里增強了企業(yè)的可能性,。
李斌告訴汽車之家，“我可以負責任地說,，短期內(nèi)蔚來肯定死不了,，不會存在車沒人管的情況。今年我們抓住了智能汽車市場的窗口,，做了幾次融資,，經(jīng)營狀況進入到越來越好的狀態(tài),。蔚來現(xiàn)在不光是要活下去，還希望真正獲得競爭的成功,?！?/p>
2019年底，蔚來的用戶是3萬多,，到2020年底將超過7萬用戶,，每個月都要增加7-8%。對李斌來說,，最大的挑戰(zhàn)來自兩個方面,，服務能力能不能跟上，團隊能不能在競爭中保持進取心,?！艾F(xiàn)在一說蔚來都是服務送車，其實我們很多地方做得還不好,，這種說法出去以后,，新用戶對你有期望，這個壓力是很大的,?！?/p>
下一步，蔚來將繼續(xù)毫無保留地投入加電和售后服務,。例如計劃明年4月鋪建的二代換電站,，服務能力將會是第一代的三倍，并將在國內(nèi)開啟平均一天一個換電站布局,，用這樣的速度干兩到三年,，“將刷新電動汽車用戶使用的體驗”。
除了全國幾百家授權服務合作伙伴以外,，蔚來也在加快自營的NIO Service Center建設,，目前絕大部分維修能一天內(nèi)做完，還要把時間壓縮得更短,。線上App部分,，蔚來正在推進智能服務，讓用戶在需要服務的第一時間就有智慧的連接,。社區(qū)活動每周大約有幾千場,，要做得更豐富去滿足用戶需求。
手握400億現(xiàn)金流之后,，蔚來展開了新一輪的擴張步伐,，將投入150億元進行新一代的自動駕駛技術、人機交互智能化的研發(fā)和第二代換電站的布局。在汽車這樣長產(chǎn)品周期行業(yè)里,，這關乎于幾年后蔚來的產(chǎn)品競爭力,。在2021年1月9日的NIO Day上，蔚來還將發(fā)布激光雷達,，以自動駕駛系統(tǒng)為核心的NT2.0平臺將在明年年底量產(chǎn),。
另外，蔚來已經(jīng)開始啟動海外銷售計劃,，代號為馬可波羅計劃,。預計明年可以看到結(jié)果，會有換電站,、服務專員,、海外版App、積分體系等,，策略上依然堅持直銷和直接服務用戶,， 要用占領的姿態(tài)去做海外市場。
“特斯拉從成立到盈利花了十四五年,，我們肯定不需要十四五年，但還需要一些時間,?！崩畋筇钩校祦砟壳鞍岩鐑r做出來了,，但毛利,、規(guī)模體量、成本能力還不夠,。接下來希望隨著體量的擴大賣車可以實現(xiàn)毛利提升,、服務打平。
李斌第一次公開蔚來的商業(yè)模式時,，就幾乎是俯沖式的,。產(chǎn)品策略上采用了類似特斯拉的“降維打擊”策略，在優(yōu)化用戶體驗的服務上則是“全維打擊”,，打通線上線下銷售,、充換電、售后,、保險,、電池管理等各個環(huán)節(jié)，每一項舉措都奔著顛覆傳統(tǒng)汽車服務鏈而去,?！?/p>
幾天后的1月3日，蔚來的二手車體系也將公之于眾，這是蔚來商業(yè)模式中和用戶相關的最后一塊拼圖,。此外還有一塊和整個公司有關的業(yè)務,，是電池生命周期之后的梯次利用。至此,，蔚來的商業(yè)版圖將完全浮出水面,。
在汽車媒體和出行市場的多年錘煉，李斌一直就不甘于單線地做一樣產(chǎn)品和服務,，而是要做全渠道的生態(tài),。造車也如是，李斌正在以他的方式嘗試切開舊鏈條和轉(zhuǎn)換新模式,。
寫在最后
李斌身上天生有一種追求冒險,、追求卓越的勁頭。這位46歲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,，經(jīng)歷了多次“從生到死,，又到生”。當問起緩和壓力的方式,，他直言不需要特別解壓,，什么時候也不影響睡覺，因為創(chuàng)業(yè)者本就是要承擔終極壓力,。哪怕背后有再多煎熬,，李斌從來不缺樂觀和感染力。
在蔚來中心上海萬象城店交流時,，不少車友過來與李斌打招呼,，他都親切地叫出名字，并一一握手問候,，親和力十足,。對李斌來說，用戶給蔚來已經(jīng)做得足夠多了,，但只給自己打50分,，離60分及格還差一些，“我們很多地方還沒做好,，蔚來希望能成為全世界用戶滿意度最高的品牌,，不分行業(yè)，雖然還離得很遠,，這是我們對自己的要求,。”
從草根到精英,、履歷耀人,，李斌相信集體與群眾,、也篤信理想與腳踏實地。汽車之家副總裁石京魁評價道,，李斌是一個很有行動力的理想主義者,，也是一個很有持續(xù)力的浪漫主義者。往往有理想主義情懷的,，行動力不一定強,。浪漫主義色彩濃厚的，持續(xù)力并不一定強,，但是李斌能夠兼具這兩方面,。
人們常常會低估長期的變化，高估短期的變化,。但有一個明顯的改變是,，外界質(zhì)疑蔚來的問題也越來越具體，從最開始的電動車靠不靠譜,，到后來問蔚來能不能按時交付,，怎么活下去。今年問的是,，用戶量快速變大之后能不能保持原汁原味,？從李斌的應對自如中，可以看出這些問題他不止想過一次,，用互聯(lián)網(wǎng)思維,、社會學認知找到了落地的路徑。他對這條河的流向更加篤定,，對自己的使命更加明確。（文/汽車之家 杜俊儀）
