[汽車之家深評(píng)] 在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大背景下，車企要想脫穎而出,，建立起品牌價(jià)值“護(hù)城河”是重中之重,。圍繞品牌建設(shè)及品牌價(jià)值的重塑，除了鎖定目標(biāo)對(duì)手,，加快產(chǎn)品更新迭代,，不斷推出能打的車型之外,，還要順應(yīng)趨勢(shì),，緊抓當(dāng)下的消費(fèi)需求和潮流變化，在新興的線上營(yíng)銷及服務(wù)平臺(tái)的搭建上進(jìn)行深耕，以實(shí)現(xiàn)體系化進(jìn)階,。
那結(jié)合國(guó)內(nèi)近期市場(chǎng)的相關(guān)動(dòng)向,，主要代表企業(yè)在線上營(yíng)銷上到底都有哪些布局？在各自的項(xiàng)目推廣進(jìn)程中,，又遇到了哪些困難和挑戰(zhàn),，值得后來(lái)者借鑒和參考？帶著這些問(wèn)題,，我們?cè)诒疚闹衼?lái)共同探討,。
一、背水一戰(zhàn)
都說(shuō)“營(yíng)銷制勝,，渠道為王”,，中國(guó)車市自2018年開(kāi)始進(jìn)入下降通道，到2020年由于受新冠疫情“黑天鵝”的影響,，很多線下的銷售門店被迫關(guān)閉數(shù)月,，正常的推銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都幾近停擺，加上人員,、租金等固定支出,，讓本就承受資金鏈較大壓力的汽車經(jīng)銷商們更加雪上加霜。
2020年經(jīng)銷商的盈利面僅為39.4％,，多數(shù)企業(yè)都舉步維艱,。人和島智庫(kù)在對(duì)我國(guó)汽車銷售渠道的發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，也顯示2020年各類授權(quán)汽車經(jīng)銷商凈減量達(dá)到近千家,，退網(wǎng)率達(dá)到9%,，創(chuàng)下歷年來(lái)最高紀(jì)錄，傳統(tǒng)線下銷售渠道的生存形勢(shì)不容樂(lè)觀,。
另一邊,，再回過(guò)頭來(lái)看，也正是在疫情初期,，各車企紛紛開(kāi)始嘗試打通消費(fèi)者看車,、試駕、選車,、購(gòu)車,、維修等線上環(huán)節(jié)，將新車上市發(fā)布會(huì),、產(chǎn)品推廣等營(yíng)銷和服務(wù)活動(dòng)的重心逐步從線下向線上滲透轉(zhuǎn)移,，開(kāi)拓出新渠道，在困難時(shí)期保證了品牌熱度,，持續(xù)的進(jìn)行用戶引流,。
而時(shí)移世易，本是被動(dòng)選擇，在經(jīng)過(guò)疫情對(duì)用戶行為,、認(rèn)知及觀念的影響后,，眼下消費(fèi)者普遍已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣在線上直接連接整車廠品牌和服務(wù)商。通過(guò)近期巨量引擎的調(diào)研結(jié)果來(lái)看,，隨著汽車消費(fèi)線下場(chǎng)景受到?jīng)_擊,，線上平臺(tái)成為用戶諸如看車、買車需求釋放的“新陣地”,，短視頻,、汽車垂直類等線上內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)才是當(dāng)下的主流，大幅超越了過(guò)去經(jīng)銷商店實(shí)地考察,、車展等傳統(tǒng)線下渠道推廣方式的影響,。
線上營(yíng)銷及服務(wù)已然深入人心，其重要性毋庸置疑,，未來(lái)線上渠道取代線下渠道主導(dǎo)地位將成為必然,，而且這個(gè)趨勢(shì)一旦形成，很難逆轉(zhuǎn),。
二,、新常態(tài)
坦白來(lái)說(shuō)，過(guò)去在線上營(yíng)銷及服務(wù)體系建設(shè)方面,，以“蔚小理”為代表的新興造車勢(shì)力企業(yè),，最具發(fā)言權(quán)，是引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的“弄潮者”,。這些企業(yè)本來(lái)就是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有新思維的商業(yè)領(lǐng)袖所創(chuàng)辦,，都自帶流量和話題性，擁有先天的優(yōu)勢(shì),。同時(shí),，通過(guò)線下直營(yíng)體驗(yàn)與線上多維服務(wù)相結(jié)合等模式的創(chuàng)新，與用戶建立了更好的溝通和交流機(jī)制,，在打造極致消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)方面,，有口皆碑，成為區(qū)隔于傳統(tǒng)車企的挑戰(zhàn)者,。
不破不立,，借著此次危機(jī)，現(xiàn)在傳統(tǒng)車企也著手主動(dòng)擁抱變化,，加速轉(zhuǎn)型和變革,，試圖與新興造車勢(shì)力回歸到一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)，直面挑戰(zhàn),。
首先,，是在傳播廣度上進(jìn)行加碼,，積極傳遞品牌姿態(tài)“轉(zhuǎn)向”的決心。
一汽-大眾作為典型的傳統(tǒng)合資車企,，在去年便啟動(dòng)了大眾品牌在線中心，通過(guò)這個(gè)“據(jù)點(diǎn)”組建涵蓋管理高層,、產(chǎn)品研發(fā)及售后服務(wù)等在內(nèi)的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì),，在線上與用戶建立穩(wěn)定的、高頻的互動(dòng)關(guān)系,，深入挖掘消費(fèi)訴求,，打破老牌傳統(tǒng)車企的固有刻板印象，在今年初,，上汽大眾品牌在線中心也正式開(kāi)麥,，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。
『大眾品牌在線中心』
無(wú)獨(dú)有偶,，在長(zhǎng)安董事長(zhǎng)朱華榮近期的對(duì)話中,，他也提到為經(jīng)營(yíng)好用戶，要與消費(fèi)者真正形成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系,。長(zhǎng)安正從觀念上開(kāi)始改變,，建立了11個(gè)微信群，有71名高管持續(xù)在線提供支援,、幫助解答問(wèn)題,，同時(shí)還有260名首席體驗(yàn)官，來(lái)傾聽(tīng)用戶最真實(shí)的心聲,。
而上汽乘用車,、長(zhǎng)城等也在紛紛組建專業(yè)化線上營(yíng)銷及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)積極對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行線上服務(wù)內(nèi)容的培訓(xùn),，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者真正建立良性的溝通,。
其次，是在營(yíng)銷及服務(wù)深度上,，車企主導(dǎo)的線上營(yíng)銷及服務(wù)一體化平臺(tái)逐漸開(kāi)始普及化,。
寶馬為加快推進(jìn)包括在研發(fā)、制造,、產(chǎn)品,、銷售等在內(nèi)的整個(gè)品牌全面數(shù)字化進(jìn)程，打造車內(nèi)外一體化,、線上及線下無(wú)縫銜接的順暢服務(wù)體驗(yàn),，早在2019年就在所有豪華品牌中率先成立了專門從事數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，依托新建的客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái),，將每位用戶的用車需求及痛點(diǎn)進(jìn)行深入分析,，方便寶馬根據(jù)不同的消費(fèi)差異,，提供更具區(qū)隔化、個(gè)性化,、智能化的服務(wù),。
同時(shí)，在國(guó)內(nèi)上線的全新My BMW App,，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際偏好,，針對(duì)性的推出了60多個(gè)專屬小功能，在原有車況信息查詢,、售后預(yù)約,、咨詢等服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還新增了社區(qū),、商城,、會(huì)員等板塊，讓車主及潛在消費(fèi)者能通過(guò)新平臺(tái)來(lái)交友,、分享生活趣事等,，以此來(lái)強(qiáng)化用戶的參與感，提供“社交化的品牌體驗(yàn)”,，加深品牌與用戶更多的內(nèi)在聯(lián)系,。
比亞迪也改變了過(guò)去各個(gè)業(yè)務(wù)單元零打碎敲“單兵沖鋒”模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)而進(jìn)行“集團(tuán)化作戰(zhàn)”,，在2020年底,，比亞迪對(duì)外發(fā)布了品牌超級(jí)App“比亞迪汽車”，通過(guò)將原有的比亞迪云服務(wù),、e購(gòu),、迪粉匯等多個(gè)分散的平臺(tái)化零為整，并接入比亞迪DiLink,，通過(guò)整合成“一站式”的全新服務(wù)平臺(tái),，不僅讓車主在使用車輛遠(yuǎn)程控制、信息查詢等功能及服務(wù)時(shí),，體驗(yàn)更加的完整,、統(tǒng)一和連貫；而且,，由于還納入了粉絲社群,、在線以及圈子等偏“社交化”的板塊，其受眾面進(jìn)一步擴(kuò)大,，服務(wù)生態(tài)圈內(nèi)容也更為的多元化和智能化,，使用體驗(yàn)更優(yōu)。
此外,，豐田,、現(xiàn)代等品牌也都在不斷調(diào)整,，與線上營(yíng)銷及服務(wù)的領(lǐng)先品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo)，通過(guò)推出專門的兼具功能型及社交型的App,，加強(qiáng)粉絲的凝聚力,，也讓品牌更好的把握用戶反饋信息。
三,、挑戰(zhàn)和新方向
不可否認(rèn),，頭部新興造車品牌由于先知先覺(jué)，提前在線上營(yíng)銷及服務(wù)上布局,，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì),，在初期對(duì)消費(fèi)者的教育成本其實(shí)投入并不高,，但卻給企業(yè)市值及聲望帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的提升,。
而對(duì)多數(shù)“后來(lái)者”的傳統(tǒng)汽車制造商而言，成本及流量卻是個(gè)問(wèn)題,。目前在信息“碎片化”時(shí)代,，線上汽車垂直媒體、在線類應(yīng)用及官方營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)等都在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息,，各品牌的數(shù)字化營(yíng)銷及服務(wù)的投入額也在不斷加大,，獲取客戶線索、線索轉(zhuǎn)化及留客難度持續(xù)上升,，如果僅通過(guò)常規(guī)的簡(jiǎn)單計(jì)算輸入和輸出效益比的邏輯,，跟在領(lǐng)先車企的后面亦步亦趨，生搬硬套,，做一些“有形無(wú)實(shí)的花架子”,，很難從根本上改變品牌的固有消費(fèi)認(rèn)知形象，做到實(shí)質(zhì)性突破,。
同時(shí),，由于各個(gè)企業(yè)自身情況大相徑庭，相比于初創(chuàng)企業(yè),，多數(shù)傳統(tǒng)汽車品牌都缺乏運(yùn)營(yíng)思維,，組織機(jī)構(gòu)也復(fù)雜龐大，企業(yè)很難通過(guò)多維載體與用戶進(jìn)行有深度,、黏性的溝通,，更別提快速挖掘、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后,，在產(chǎn)品,、銷售及服務(wù)端及時(shí)的進(jìn)行有效改進(jìn)及調(diào)整了。
以市場(chǎng)份額排名靠前的幾大傳統(tǒng)車企為例,，盡管產(chǎn)品被人們所熟知,，但廠商自營(yíng)的線上營(yíng)銷及服務(wù)平臺(tái)影響力卻明顯不足,，并且也很難看到一線高管與普通消費(fèi)者的直接對(duì)接.對(duì)于用戶的產(chǎn)品痛點(diǎn)及使用不滿，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的研發(fā)人員大多都無(wú)所適從,，即便是在甄別到部分用戶反饋信息后,，受限于固定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理模式，尤其是考慮到不同部門之間的利益權(quán)衡及傳遞信息的一致性問(wèn)題,，在向上傳達(dá)過(guò)程中常常被“大打折扣”,，循環(huán)往復(fù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)變革只能是鏡花水月,。
『名爵Cyberster“眾籌共創(chuàng)”項(xiàng)目』
不過(guò),，為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，近來(lái)我們也看到一些新方向：名爵在上海車展期間便啟動(dòng)了新車Cyberster“眾籌共創(chuàng)”項(xiàng)目,，即面向普通消費(fèi)者共籌5000萬(wàn)元來(lái)決定新產(chǎn)品是否量產(chǎn),，而通過(guò)線上共創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行申領(lǐng)及認(rèn)購(gòu)的用戶，不僅可以參與到新車型的前期產(chǎn)品概念,、設(shè)計(jì)及靜動(dòng)態(tài)體驗(yàn)等評(píng)審環(huán)節(jié)的共同決策,，而且在產(chǎn)品完成量產(chǎn)上市后，參與該項(xiàng)目的消費(fèi)者購(gòu)車還能享受定金膨脹抵扣車款,、貸款定制稅率等眾多優(yōu)惠,；智己、極氪這兩個(gè)新品牌在創(chuàng)立之初,，在股權(quán)架構(gòu)中,，也各預(yù)留了4.9%的股份權(quán)益來(lái)支持與用戶共創(chuàng)，通過(guò)建立用戶權(quán)益激勵(lì)機(jī)制,，認(rèn)可用戶的用車數(shù)據(jù)價(jià)值,，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與品牌及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及發(fā)展中。
車企正通過(guò)在根源上與用戶進(jìn)行深度綁定,，建立利益共同體,，讓用戶不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)積極貢獻(xiàn)更多的想法和創(chuàng)意，而且還以完善的多樣權(quán)益回饋形式,，讓購(gòu)車者從單純的產(chǎn)品使用和體驗(yàn)者,，向投資人、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策人和品牌宣傳大使的角色升級(jí),，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的休戚與共,，互贏共生。
四,、總結(jié)
在市場(chǎng)博弈日趨激烈的大環(huán)境面前,，即便是巨人，稍微沒(méi)跟上形勢(shì),，也可能倒下,，從手機(jī)行業(yè)的諾基亞,，再到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的雅虎，都是如此,。
對(duì)各車企來(lái)說(shuō),，找到揚(yáng)長(zhǎng)避短的領(lǐng)域，讓自己的長(zhǎng)處更長(zhǎng),，與對(duì)手形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),，是制勝市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。
在前半場(chǎng),，部分新興造車品牌通過(guò)在線上營(yíng)銷及服務(wù)方面的創(chuàng)新,，可謂先勝一局。而對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)車企而言,，盡管入局較晚,，好不容易上了“牌桌”也仍面臨一系列挑戰(zhàn)，但改革的進(jìn)程從來(lái)都不是一帆風(fēng)順,，各品牌目前也在加緊補(bǔ)齊這個(gè)短板,。后續(xù)能否突圍,，實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身后的快速奔跑,，我們拭目以待。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）
