[汽車之家深評] 官方認(rèn)證二手車的春天要來了嗎,？不到半個月的時間，多家豪華品牌相繼公布2021年品牌認(rèn)證二手車計劃,，似乎在宣告品牌認(rèn)證二手車即將“全面開花”,。
5月15日,，寶馬在各地方經(jīng)銷商召開“BMW官方認(rèn)證二手車節(jié)”；5天后,，雷克薩斯開啟認(rèn)證二手車5.20品牌日活動,；5月22日，奧迪認(rèn)證二手車522用戶節(jié)線上盛典舉行,；5月23日,，林肯舉辦認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)上市儀式，而后林肯中國首個獨立認(rèn)證二手車展廳于京正式開業(yè),。
不過,，從車企角度而言，官方認(rèn)證二手車對于車企本身的直接盈利,，僅有售后服務(wù)與車企金融兩項,，遠(yuǎn)不及新車“一條龍”收益明顯。
那么,，為何當(dāng)前豪華品牌對官方認(rèn)證二手車的熱情如此高漲,？經(jīng)銷商看中了官方認(rèn)證二手車的哪些優(yōu)勢？官方認(rèn)證二手車在二手車市場會有怎樣的競爭力,？汽車之家通過多方調(diào)查,，看出了一些端倪。
助力提升售后業(yè)務(wù)量
今年2月,，全面取消限遷政策出臺,，二手車市場也保持繁榮的態(tài)勢，這給各大品牌提供了足夠的信心,。從寶馬公布的數(shù)據(jù)來看,，今年1-4月，官方認(rèn)證二手車成交量較去年同期增長近一倍,，較2019年同期增幅達62.6%,。
對于汽車經(jīng)銷商而言,，企業(yè)利潤主要依賴新車銷售、售后服務(wù),、二手車交易三項主要業(yè)務(wù),。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)頭部汽車經(jīng)銷企業(yè)新車毛利率約為4.5%,，較2019年提升7.1%,；售后業(yè)務(wù)毛利率約為44.7%，同比增長9.2%,；而二手車毛利率約為9.3%,，漲幅4.4%。
從數(shù)據(jù)來看,，相比于歐美市場13%左右的毛利率,，我國二手車毛利率仍有較大的提升空間。
目前,，國內(nèi)二手車市場整體依舊呈現(xiàn)“渠道為王,、車源至勝”的業(yè)態(tài)格局。因此,，穩(wěn)定,、優(yōu)質(zhì)、相對廉價的車源成為了二手車企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵,，而4S經(jīng)銷店模式為這一業(yè)態(tài)提供了天然的生存環(huán)境,。
原成都舊機動車交易市場創(chuàng)建人陳高翔告訴汽車之家，依托于主機廠授權(quán)模式建立起來的4S店獨占兩條優(yōu)質(zhì)舊車來源：置換車輛和維修淘汰車輛,。二手車市場商家僅能夠掌握外部采購車輛,，以及4S店篩選之后的低利潤舊車。從車源端來看,，4S店幾乎占據(jù)了貨源渠道的絕對優(yōu)勢,。
從舊車回收到再出售，品牌認(rèn)證二手車還會經(jīng)過相對嚴(yán)格的整備流程,，而舊車整備的主要施工場所依舊為品牌4S店,。通常情況下，主機廠對于4S店有著維修零部件使用情況的考核,，在完成考核的前提下,，4S店方可獲得相應(yīng)的維修返利。當(dāng)然,，二手車整備業(yè)務(wù)消耗的維修配件也納入此項考核之中,，所獲收入同樣利潤不菲。
以寶馬為例，在網(wǎng)經(jīng)銷商有著一套稱為“7025”的考核指標(biāo)：即3年內(nèi)客戶保持率（12月內(nèi)一次進店車主/15個月內(nèi)2次進店車主）維持在70%以上,；25%的流失客戶要在一定時間內(nèi)挽回。這就需要經(jīng)銷商充分運用認(rèn)證二手車“12個月不限里程原廠延?！闭呔S護客戶,，將車主維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)盡可能留于店內(nèi)。
“1年的原廠保養(yǎng)就是售后接觸客戶的最好機會,?！蹦硨汃R二手車銷售顧問表示，相比起車輛交易,，售后服務(wù)對于消費者而言是高頻業(yè)務(wù),。對于品牌認(rèn)證二手車，不少消費者在購買完保養(yǎng)套餐后,，單次基礎(chǔ)保養(yǎng)的價格約為1000元左右,，接近第三方維修廠價格。而品牌認(rèn)證二手車帶來的后續(xù)收益,，同樣對4S店有著強大的吸引力,。
因此，品牌認(rèn)證二手車在經(jīng)銷商層面的核心價值,，便是尋求售后維修的增量,，以此撬動三年以上車齡的脫保車輛，避免其逐漸流向獨立售后維修廠,，同時還能拓展續(xù)保業(yè)務(wù),、搭售保養(yǎng)產(chǎn)品，提升售后服務(wù)的綜合產(chǎn)值,。
以提高市場占有率為目標(biāo)
縱覽此輪車企集中擴張品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù),，各豪華品牌各具特色。
寶馬的視角聚焦在渠道優(yōu)勢,，600余家在網(wǎng)經(jīng)銷商中,，布局了414家品牌認(rèn)證二手車經(jīng)銷商。奧迪強調(diào)布局能力,，550家授權(quán)經(jīng)銷商中,，430家實現(xiàn)二手車現(xiàn)代展廳的建設(shè)。林肯則主張“一站式服務(wù)”,，希望通過便捷流程的展現(xiàn)吸引潛在車主,。雷克薩斯升級了自身品牌認(rèn)證二手車，以“歷久彌新,、豈止于車”的口號更多的側(cè)重于營銷層面的表達,。
通過經(jīng)銷商的描述不難發(fā)現(xiàn)，豪華品牌對于二手車銷售數(shù)量的考核并不嚴(yán)苛，而是更關(guān)注業(yè)務(wù)布局與市場傳播,。
二手車商長劍（化名）表示,，此輪公布認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的多數(shù)豪華品牌沒有公布具體銷量，而寶馬公布的數(shù)據(jù)也只是為了說明汽車零售行業(yè)的趨勢,。從各大豪華品牌認(rèn)證二手車推廣策略來看,，更像是主機廠展示全業(yè)務(wù)能力的說明。
在定價方面,，豪華品牌的認(rèn)證二手車并沒有優(yōu)勢,。以北京奔馳2018款 E 300 L 時尚型轎車為例，在某二手車交易網(wǎng)站,，行駛里程1.3萬公里的該車售價38.03萬元,；奔馳認(rèn)證二手車網(wǎng)站顯示，一臺行駛里程5.79萬公里的同款轎車售價則為42.8萬元,，并多出了原廠整備和一年保修的服務(wù)權(quán)益,。
以上雖然不排除二手車市場“一車一價”的影響，但總體來看,，官方認(rèn)證二手車定價總體看來都是處于高位,，這對于價格敏感的二手車客戶而言，性價比不高,，吸引力不大,。
那么，為何主機廠認(rèn)證二手車定價會這么高,？眾所周知,，不同于新車統(tǒng)一裝配、定價,，再到渠道分銷,，二手車業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來源、定價標(biāo)準(zhǔn),、售賣流程并不取決于品牌方,，更多的價格決定權(quán)、流程制定權(quán)來自于各個實際經(jīng)營主體,，即從業(yè)車商,。
對此，某品牌二手車部門負(fù)責(zé)人表示,，僅就交易量而言,，品牌認(rèn)證二手車還無法與非認(rèn)證二手車相較量，之所以定價如此之高,，主要是為了提升旗下品牌車輛保值率,。
進一步而言,，通過穩(wěn)固的市場保值率，可以促進新車銷售,，提高市場占有率,，保證新車售賣與售后服務(wù)競爭中取得行業(yè)優(yōu)勢地位。當(dāng)今,，車輛保值率高不高已經(jīng)是一些消費者購買新車時參考的主要依據(jù),。
長劍認(rèn)可這種說法，在他看來,，認(rèn)證二手車的高定價是在向本品牌車主，以及潛在二手車車主宣貫本品牌產(chǎn)品價格牢靠,、市場地位穩(wěn)固的觀念,。加之各項或虛或?qū)嵉姆?wù)保障與廠家承諾更像是一種品牌廣告。
“精品二手車整備并不復(fù)雜,，很多車商都具備相應(yīng)能力,，但品牌方在二手車端‘認(rèn)真、負(fù)責(zé)’的表達,，更能夠激起消費者對新車的好感,，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，擴大市場占有率,?！遍L劍認(rèn)為。
前景依然迷離
那么品牌認(rèn)證二手車市場前景究竟如何,？一面是主機廠的信用背書,，另一面是授權(quán)經(jīng)銷渠道的專業(yè)服務(wù)，品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)雖然掌握著汽車零售流通領(lǐng)域的這兩大“利器”,，但依然未能體現(xiàn)出與品牌新車相抗衡的市場表現(xiàn),。
據(jù)悉，國內(nèi)二手車經(jīng)營主體主要由授權(quán)經(jīng)銷商,、二手車商以及個人交易組成,，三部分占比依次為8.2%、28.4%,、63.4%,。
在這樣的從業(yè)背景下，品牌認(rèn)證二手車的流通渠道僅僅依賴8.2%的授權(quán)經(jīng)銷體系,，加之主機廠認(rèn)證二手車對參與業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商設(shè)置準(zhǔn)入門檻,，實際的從業(yè)規(guī)模進一步縮減。
經(jīng)營者的相對稀少意味著商品零售端展示不足,。與新車相比,，品牌認(rèn)證二手車展廳營業(yè)面積普遍控制在200-600平方米，展示車輛平均4臺左右，車型也多為高端高配置車型,，這樣的陳列方式與二手車市場“多,、全、光”著重性價比的陳列方式相違背,。
因此,，消費者只能通過瀏覽品牌認(rèn)證二手車官網(wǎng)，確認(rèn)車輛到店后才能產(chǎn)生到店選買行為,。而二手車市場的同類車源,、經(jīng)營商家相對集中，即便消費者未能中意預(yù)購車型,，后續(xù)依舊能得到更多選擇空間,。
如前文所述，品牌認(rèn)證二手車雖品質(zhì)優(yōu)于同類非認(rèn)證車源,，但二手車“一車,、一況、一價格”的產(chǎn)品特性迎合的正是此類“對價格極其敏感”消費者的購車需求,。曾有二手車商形象舉例,，兩臺價格10萬左右，車況基本相同,，里程數(shù)相差5千公里的二手車,，只因車商讓利1000元，消費者就選擇里程數(shù)較長的車輛,，可見價格才是決定二手車主最終成交的重要因素,。
回歸“增信環(huán)節(jié)”，寶馬的官方認(rèn)證二手車需通過“360度專業(yè)檢測”,；奧迪官方認(rèn)證二手車要經(jīng)歷“110項嚴(yán)苛檢測”,；雷克薩斯認(rèn)證二手車檢測項目多達“161項”；林肯認(rèn)證二手車將檢測項目直接突破“200項”,。
此類質(zhì)檢話術(shù)在長劍看來,，更像是“嘩眾取寵”的宣傳，買賣雙方真正關(guān)注的二手車“簡歷”,，僅包含車輛無結(jié)構(gòu)性損傷（即：沒有發(fā)生重大事故）,、既往里程數(shù)、正常的維保記錄,、無水泡記錄,、內(nèi)飾新舊程度以及最終成交價格。
從消費者普遍關(guān)心的保障核心來看,，寶馬,、奧迪,、林肯均以一年為期，為認(rèn)證二手車輛添加延保服務(wù),，并提供7天無理由退車服務(wù),；雷克薩斯依舊發(fā)揮售后服務(wù)優(yōu)勢，其品牌二手車可選2年或5萬公里免費保修保養(yǎng),。除此之外,，并無其他根本性保障差別。
“二手車買賣雙方并不十分在意車企的營銷,?！遍L劍稱。對經(jīng)銷商來說,，主機廠目前提供的官方零售類金融產(chǎn)品返利遠(yuǎn)低于第三方金融平臺約8%的平均返利,。雖單車毛利率高于新車，但總體盈利能力無法與新車銷售抗衡,，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商投入規(guī)模較小,，而認(rèn)證二手車交易價格遠(yuǎn)高于非認(rèn)證二手車,，在十分看重“性價比”的二手車消費者中，很難為之買單,。
顯然,，品牌認(rèn)證二手車“走穩(wěn)”、“走遠(yuǎn)”,，依然需要更多的探索?。ㄎ?汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航）
