[汽車(chē)之家 深評(píng)]  官方認(rèn)證二手車(chē)的春天要來(lái)了嗎,？不到半個(gè)月的時(shí)間,，多家豪華品牌相繼公布2021年品牌認(rèn)證二手車(chē)計(jì)劃，似乎在宣告品牌認(rèn)證二手車(chē)即將“全面開(kāi)花”,。

　　5月15日,，寶馬在各地方經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)“BMW官方認(rèn)證二手車(chē)節(jié)”；5天后,，雷克薩斯開(kāi)啟認(rèn)證二手車(chē)5.20品牌日活動(dòng),；5月22日，奧迪認(rèn)證二手車(chē)522用戶(hù)節(jié)線(xiàn)上盛典舉行,；5月23日,，林肯舉辦認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)上市儀式，而后林肯中國(guó)首個(gè)獨(dú)立認(rèn)證二手車(chē)展廳于京正式開(kāi)業(yè),。

　　不過(guò),，從車(chē)企角度而言，官方認(rèn)證二手車(chē)對(duì)于車(chē)企本身的直接盈利,，僅有售后服務(wù)與車(chē)企金融兩項(xiàng),，遠(yuǎn)不及新車(chē)“一條龍”收益明顯。

　　那么,，為何當(dāng)前豪華品牌對(duì)官方認(rèn)證二手車(chē)的熱情如此高漲,？經(jīng)銷(xiāo)商看中了官方認(rèn)證二手車(chē)的哪些優(yōu)勢(shì)？官方認(rèn)證二手車(chē)在二手車(chē)市場(chǎng)會(huì)有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)力,？汽車(chē)之家通過(guò)多方調(diào)查,，看出了一些端倪。

助力提升售后業(yè)務(wù)量

　　今年2月,，全面取消限遷政策出臺(tái),，二手車(chē)市場(chǎng)也保持繁榮的態(tài)勢(shì)，這給各大品牌提供了足夠的信心,。從寶馬公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,，今年1-4月，官方認(rèn)證二手車(chē)成交量較去年同期增長(zhǎng)近一倍,，較2019年同期增幅達(dá)62.6%,。

　　對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，企業(yè)利潤(rùn)主要依賴(lài)新車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù),、二手車(chē)交易三項(xiàng)主要業(yè)務(wù),。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)新車(chē)毛利率約為4.5%,，較2019年提升7.1%,；售后業(yè)務(wù)毛利率約為44.7%，同比增長(zhǎng)9.2%,；而二手車(chē)毛利率約為9.3%,，漲幅4.4%。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看,，相比于歐美市場(chǎng)13%左右的毛利率,，我國(guó)二手車(chē)毛利率仍有較大的提升空間。

　　目前,，國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)整體依舊呈現(xiàn)“渠道為王,、車(chē)源至勝”的業(yè)態(tài)格局。因此,，穩(wěn)定,、優(yōu)質(zhì)、相對(duì)廉價(jià)的車(chē)源成為了二手車(chē)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵,，而4S經(jīng)銷(xiāo)店模式為這一業(yè)態(tài)提供了天然的生存環(huán)境,。

　　原成都舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)創(chuàng)建人陳高翔告訴汽車(chē)之家，依托于主機(jī)廠授權(quán)模式建立起來(lái)的4S店獨(dú)占兩條優(yōu)質(zhì)舊車(chē)來(lái)源：置換車(chē)輛和維修淘汰車(chē)輛,。二手車(chē)市場(chǎng)商家僅能夠掌握外部采購(gòu)車(chē)輛,，以及4S店篩選之后的低利潤(rùn)舊車(chē)。從車(chē)源端來(lái)看,，4S店幾乎占據(jù)了貨源渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。

　　從舊車(chē)回收到再出售，品牌認(rèn)證二手車(chē)還會(huì)經(jīng)過(guò)相對(duì)嚴(yán)格的整備流程,，而舊車(chē)整備的主要施工場(chǎng)所依舊為品牌4S店,。通常情況下，主機(jī)廠對(duì)于4S店有著維修零部件使用情況的考核,，在完成考核的前提下，4S店方可獲得相應(yīng)的維修返利,。當(dāng)然,，二手車(chē)整備業(yè)務(wù)消耗的維修配件也納入此項(xiàng)考核之中，所獲收入同樣利潤(rùn)不菲,。

　　以寶馬為例,，在網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商有著一套稱(chēng)為“7025”的考核指標(biāo)：即3年內(nèi)客戶(hù)保持率（12月內(nèi)一次進(jìn)店車(chē)主/15個(gè)月內(nèi)2次進(jìn)店車(chē)主）維持在70%以上；25%的流失客戶(hù)要在一定時(shí)間內(nèi)挽回。這就需要經(jīng)銷(xiāo)商充分運(yùn)用認(rèn)證二手車(chē)“12個(gè)月不限里程原廠延�,！闭�策維護(hù)客戶(hù),，將車(chē)主維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)盡可能留于店內(nèi)。

　　“1年的原廠保養(yǎng)就是售后接觸客戶(hù)的最好機(jī)會(huì),�,！蹦硨汃R二手車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，相比起車(chē)輛交易,，售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言是高頻業(yè)務(wù),。對(duì)于品牌認(rèn)證二手車(chē)，不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完保養(yǎng)套餐后,，單次基礎(chǔ)保養(yǎng)的價(jià)格約為1000元左右,，接近第三方維修廠價(jià)格。而品牌認(rèn)證二手車(chē)帶來(lái)的后續(xù)收益,，同樣對(duì)4S店有著強(qiáng)大的吸引力,。

　　因此，品牌認(rèn)證二手車(chē)在經(jīng)銷(xiāo)商層面的核心價(jià)值,，便是尋求售后維修的增量,，以此撬動(dòng)三年以上車(chē)齡的脫保車(chē)輛，避免其逐漸流向獨(dú)立售后維修廠,，同時(shí)還能拓展續(xù)保業(yè)務(wù),、搭售保養(yǎng)產(chǎn)品，提升售后服務(wù)的綜合產(chǎn)值,。

以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

　　縱覽此輪車(chē)企集中擴(kuò)張品牌認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù),，各豪華品牌各具特色。

　　寶馬的視角聚焦在渠道優(yōu)勢(shì),，600余家在網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商中,，布局了414家品牌認(rèn)證二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。奧迪強(qiáng)調(diào)布局能力,，550家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商中,，430家實(shí)現(xiàn)二手車(chē)現(xiàn)代展廳的建設(shè)。林肯則主張“一站式服務(wù)”,，希望通過(guò)便捷流程的展現(xiàn)吸引潛在車(chē)主,。雷克薩斯升級(jí)了自身品牌認(rèn)證二手車(chē)，以“歷久彌新,、豈止于車(chē)”的口號(hào)更多的側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)層面的表達(dá),。

　　通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的描述不難發(fā)現(xiàn),，豪華品牌對(duì)于二手車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量的考核并不嚴(yán)苛，而是更關(guān)注業(yè)務(wù)布局與市場(chǎng)傳播,。

　　二手車(chē)商長(zhǎng)劍（化名）表示，此輪公布認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)的多數(shù)豪華品牌沒(méi)有公布具體銷(xiāo)量,，而寶馬公布的數(shù)據(jù)也只是為了說(shuō)明汽車(chē)零售行業(yè)的趨勢(shì)。從各大豪華品牌認(rèn)證二手車(chē)推廣策略來(lái)看,，更像是主機(jī)廠展示全業(yè)務(wù)能力的說(shuō)明,。

　　在定價(jià)方面，豪華品牌的認(rèn)證二手車(chē)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。以北京奔馳2018款 E 300 L 時(shí)尚型轎車(chē)為例，在某二手車(chē)交易網(wǎng)站,，行駛里程1.3萬(wàn)公里的該車(chē)售價(jià)38.03萬(wàn)元,；奔馳認(rèn)證二手車(chē)網(wǎng)站顯示，一臺(tái)行駛里程5.79萬(wàn)公里的同款轎車(chē)售價(jià)則為42.8萬(wàn)元,，并多出了原廠整備和一年保修的服務(wù)權(quán)益。

　　以上雖然不排除二手車(chē)市場(chǎng)“一車(chē)一價(jià)”的影響,，但總體來(lái)看，官方認(rèn)證二手車(chē)定價(jià)總體看來(lái)都是處于高位,，這對(duì)于價(jià)格敏感的二手車(chē)客戶(hù)而言，性?xún)r(jià)比不高,，吸引力不大,。

　　那么,，為何主機(jī)廠認(rèn)證二手車(chē)定價(jià)會(huì)這么高,？眾所周知,，不同于新車(chē)統(tǒng)一裝配,、定價(jià),，再到渠道分銷(xiāo),，二手車(chē)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來(lái)源、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),、售賣(mài)流程并不取決于品牌方,，更多的價(jià)格決定權(quán),、流程制定權(quán)來(lái)自于各個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體,，即從業(yè)車(chē)商,。

　　對(duì)此,，某品牌二手車(chē)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示,，僅就交易量而言,，品牌認(rèn)證二手車(chē)還無(wú)法與非認(rèn)證二手車(chē)相較量,，之所以定價(jià)如此之高,，主要是為了提升旗下品牌車(chē)輛保值率,。

　　進(jìn)一步而言，通過(guò)穩(wěn)固的市場(chǎng)保值率,，可以促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率,，保證新車(chē)售賣(mài)與售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)今,，車(chē)輛保值率高不高已經(jīng)是一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)參考的主要依據(jù),。

　　長(zhǎng)劍認(rèn)可這種說(shuō)法,，在他看來(lái)，認(rèn)證二手車(chē)的高定價(jià)是在向本品牌車(chē)主,，以及潛在二手車(chē)車(chē)主宣貫本品牌產(chǎn)品價(jià)格牢靠、市場(chǎng)地位穩(wěn)固的觀念,。加之各項(xiàng)或虛或?qū)嵉姆��?wù)保障與廠家承諾更像是一種品牌廣告,。

　　“精品二手車(chē)整備并不復(fù)雜，很多車(chē)商都具備相應(yīng)能力,，但品牌方在二手車(chē)端‘認(rèn)真,、負(fù)責(zé)’的表達(dá)，更能夠激起消費(fèi)者對(duì)新車(chē)的好感,，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率�,！遍L(zhǎng)劍認(rèn)為,。

前景依然迷離

　　那么品牌認(rèn)證二手車(chē)市場(chǎng)前景究竟如何？一面是主機(jī)廠的信用背書(shū),，另一面是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)渠道的專(zhuān)業(yè)服務(wù),，品牌認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)雖然掌握著汽車(chē)零售流通領(lǐng)域的這兩大“利器”,，但依然未能體現(xiàn)出與品牌新車(chē)相抗衡的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　據(jù)悉,，國(guó)內(nèi)二手車(chē)經(jīng)營(yíng)主體主要由授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商,、二手車(chē)商以及個(gè)人交易組成,，三部分占比依次為8.2%、28.4%、63.4%。

　　在這樣的從業(yè)背景下,，品牌認(rèn)證二手車(chē)的流通渠道僅僅依賴(lài)8.2%的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)體系,，加之主機(jī)廠認(rèn)證二手車(chē)對(duì)參與業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻，實(shí)際的從業(yè)規(guī)模進(jìn)一步縮減,。

　　經(jīng)營(yíng)者的相對(duì)稀少意味著商品零售端展示不足,。與新車(chē)相比，品牌認(rèn)證二手車(chē)展廳營(yíng)業(yè)面積普遍控制在200-600平方米,，展示車(chē)輛平均4臺(tái)左右，車(chē)型也多為高端高配置車(chē)型,，這樣的陳列方式與二手車(chē)市場(chǎng)“多,、全、光”著重性?xún)r(jià)比的陳列方式相違背,。

　　因此,，消費(fèi)者只能通過(guò)瀏覽品牌認(rèn)證二手車(chē)官網(wǎng)，確認(rèn)車(chē)輛到店后才能產(chǎn)生到店選買(mǎi)行為,。而二手車(chē)市場(chǎng)的同類(lèi)車(chē)源,、經(jīng)營(yíng)商家相對(duì)集中，即便消費(fèi)者未能中意預(yù)購(gòu)車(chē)型,，后續(xù)依舊能得到更多選擇空間,。

　　如前文所述，品牌認(rèn)證二手車(chē)雖品質(zhì)優(yōu)于同類(lèi)非認(rèn)證車(chē)源,，但二手車(chē)“一車(chē),、一況、一價(jià)格”的產(chǎn)品特性迎合的正是此類(lèi)“對(duì)價(jià)格極其敏感”消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求,。曾有二手車(chē)商形象舉例,，兩臺(tái)價(jià)格10萬(wàn)左右，車(chē)況基本相同，里程數(shù)相差5千公里的二手車(chē),，只因車(chē)商讓利1000元,，消費(fèi)者就選擇里程數(shù)較長(zhǎng)的車(chē)輛，可見(jiàn)價(jià)格才是決定二手車(chē)主最終成交的重要因素,。

　　回歸“增信環(huán)節(jié)”,，寶馬的官方認(rèn)證二手車(chē)需通過(guò)“360度專(zhuān)業(yè)檢測(cè)”；奧迪官方認(rèn)證二手車(chē)要經(jīng)歷“110項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)”,；雷克薩斯認(rèn)證二手車(chē)檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)“161項(xiàng)”,；林肯認(rèn)證二手車(chē)將檢測(cè)項(xiàng)目直接突破“200項(xiàng)”。

　　此類(lèi)質(zhì)檢話(huà)術(shù)在長(zhǎng)劍看來(lái),，更像是“嘩眾取寵”的宣傳,，買(mǎi)賣(mài)雙方真正關(guān)注的二手車(chē)“簡(jiǎn)歷”，僅包含車(chē)輛無(wú)結(jié)構(gòu)性損傷（即：沒(méi)有發(fā)生重大事故）,、既往里程數(shù),、正常的維保記錄、無(wú)水泡記錄,、內(nèi)飾新舊程度以及最終成交價(jià)格,。

　　從消費(fèi)者普遍關(guān)心的保障核心來(lái)看，寶馬,、奧迪,、林肯均以一年為期，為認(rèn)證二手車(chē)輛添加延保服務(wù),，并提供7天無(wú)理由退車(chē)服務(wù),；雷克薩斯依舊發(fā)揮售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，其品牌二手車(chē)可選2年或5萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng),。除此之外,，并無(wú)其他根本性保障差別。

　　“二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)雙方并不十分在意車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo),。”長(zhǎng)劍稱(chēng),。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，主機(jī)廠目前提供的官方零售類(lèi)金融產(chǎn)品返利遠(yuǎn)低于第三方金融平臺(tái)約8%的平均返利,。雖單車(chē)毛利率高于新車(chē)，但總體盈利能力無(wú)法與新車(chē)銷(xiāo)售抗衡,，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商投入規(guī)模較小,，而認(rèn)證二手車(chē)交易價(jià)格遠(yuǎn)高于非認(rèn)證二手車(chē),，在十分看重“性?xún)r(jià)比”的二手車(chē)消費(fèi)者中,，很難為之買(mǎi)單,。

　　顯然,，品牌認(rèn)證二手車(chē)“走穩(wěn)”,、“走遠(yuǎn)”,，依然需要更多的探索！（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）

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