[汽車之家 深評(píng)]  近期,，一些中國(guó)品牌的汽車經(jīng)銷商忙得不可開交,。四川某經(jīng)銷商李曉經(jīng)營(yíng)著一家奇瑞4S店，8月14日一早,，“七夕”營(yíng)銷活動(dòng)開始后,，她連“喝一口水”的時(shí)間都找不到。內(nèi)部微信群中戰(zhàn)報(bào)不斷,，“展廳XX成交瑞虎8 PLUS(參數(shù)|詢價(jià))一臺(tái)”,、“展廳XX成交艾瑞澤5一臺(tái)”……讓利高達(dá)8000余元的瑞虎8 PLUS讓當(dāng)?shù)厝速?gòu)車熱情大增。粗略統(tǒng)計(jì),，僅“七夕”一日,，店內(nèi)銷量完成了月度銷量的20%。

　　陜西某地榮威經(jīng)銷商何成同樣忙碌,，上個(gè)周末的銷量迎來(lái)近一段時(shí)期的頂峰,。店內(nèi)主推的榮威RX5車型相繼掛上了“已出售”的車簽；一臺(tái)白色的榮威RX3裝飾著紅色的綢帶,，正等待著車主前來(lái)提車,。對(duì)于購(gòu)買榮威RX8車型而言，即便是消費(fèi)者帶來(lái)的車況極差的二手舊車,，也能通過(guò)置換補(bǔ)貼獲得指導(dǎo)價(jià)2萬(wàn)的新車讓利,。這樣的促銷力度，進(jìn)一步促升銷量,。

　　今年以來(lái),，憑借“價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)”,，中國(guó)品牌車企獲得了銷量上的整體提升,。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月,，奇瑞汽車批發(fā)銷量上漲84%,，達(dá)449857輛；上汽通用五菱,、長(zhǎng)城汽車緊隨其后,，批發(fā)銷量分別上漲68%與60.8%；長(zhǎng)安汽車批發(fā)銷量增幅達(dá)58.4%。

　　中國(guó)品牌的集中發(fā)力,，使得傳統(tǒng)海外品牌感受到了更大的挑戰(zhàn),。

曾經(jīng)的灰暗歲月

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：7月中國(guó)品牌市場(chǎng)份額持續(xù)上升達(dá)46.4%，同比上漲11.1%,。蟄伏近3年后,，中國(guó)品牌取得如此成績(jī)著實(shí)不易。

　　2019年,，中國(guó)品牌全年新車銷量840.7萬(wàn),，同比下降15.8%，市場(chǎng)份額僅為39.2%,，市占率下降2.9%,。自2015年來(lái)，首次跌落至40%以下,。宏觀層面來(lái)看,，彼時(shí)國(guó)內(nèi)正處于新能源汽車全面轉(zhuǎn)型的初始階段。加之整體環(huán)境疲軟,、國(guó)六切換、新能源補(bǔ)貼下降等因素影響,。除長(zhǎng)城,、奇瑞、紅旗等少數(shù)廠家外,，部分品牌銷量表現(xiàn)均出現(xiàn)不同程度的下滑,。

　　2020年，中國(guó)品牌乘用車全年銷量約為774.9萬(wàn)臺(tái),，同比下滑8.1%,；市場(chǎng)份額進(jìn)一步收緊至38.4%。受疫情及部分品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足等因素的影響,，中國(guó)品牌迎來(lái)“大洗牌”,。眾泰、力帆,、華泰,、獵豹等中國(guó)品牌相繼陷入危機(jī)。另一邊,，中國(guó)品牌主戰(zhàn)場(chǎng)SUV“領(lǐng)地”同樣遭遇了海外品牌的沖擊,。

　　主機(jī)廠的失利，導(dǎo)致經(jīng)銷商為其買單,。據(jù)一位力帆經(jīng)銷商回憶,，2018年年末，部分經(jīng)銷商已經(jīng)感受到力帆品牌的疲軟。疲軟的銷量和失誤的銷售政策,，力帆難以“回籠資金”,，虧損的漏洞也越來(lái)越大。此外,，由于與零配件供應(yīng)商存在賬務(wù)糾紛,，最終導(dǎo)致零配件斷供。

　　一線經(jīng)銷企業(yè)不得不與前來(lái)修車的車主協(xié)商,，使用副廠件為其維修保養(yǎng),。處于夾層中的經(jīng)銷企業(yè)向上求助不得，面對(duì)消費(fèi)者層出不窮的質(zhì)疑又疲于應(yīng)對(duì),。最終導(dǎo)致大面積退網(wǎng),，品牌零售渠道徹底癱瘓。而前文所瀕臨危機(jī)的中國(guó)品牌企業(yè),，均存在著類似的問(wèn)題,。

　　曾代理眾泰子品牌君馬的汽車經(jīng)銷商張海對(duì)于2019年年底的那段經(jīng)歷至今難忘,。主機(jī)廠無(wú)車可發(fā)后,，近600平米經(jīng)銷店展廳只能閑置,。為了回本,，他將沿街展廳租給早餐商販,。此外,，為了補(bǔ)齊拖欠員工的工資,，他還將自己的物業(yè)抵押出去,。2020年春節(jié)后,，疫情導(dǎo)致大面積停工停產(chǎn),，張海最終認(rèn)定“眾泰難有起色”后，將店面按照成本價(jià)的40%轉(zhuǎn)讓他人,。

中國(guó)品牌步入成熟期

　　據(jù)《2021上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示,，72.7%的中國(guó)品牌經(jīng)銷商期內(nèi)銷量均出現(xiàn)不同程度的增加，其中31.8%的經(jīng)銷商銷量增幅超過(guò)15%,，單項(xiàng)指標(biāo)同樣高于31%的行業(yè)平均水平,。領(lǐng)跑上半年的同時(shí)，超過(guò)豪華品牌的67.6%,、海外品牌的71.3%,。

　　零售交易端的表現(xiàn)，同樣映證了這一觀點(diǎn),。從7月零售銷量來(lái)看,，長(zhǎng)安汽車、上汽通用五菱,、長(zhǎng)城汽車分別完成8.8萬(wàn),、8.7萬(wàn)、6.7萬(wàn)輛，同比上漲8.6%,、7.7%,、25.5%。而今年7月乘用車銷量下滑6.2%,，能跑贏大盤已經(jīng)說(shuō)明其產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可,。而同期內(nèi)海外品牌最高36.6%的銷量降幅，則進(jìn)一步反映出了海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力的疲軟,。

　　中國(guó)品牌4S店選購(gòu)環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)潔明了,，以往常見(jiàn)的諸如裝潢、保險(xiǎn),、金融服務(wù),、車輛合規(guī)服務(wù)搭售情況出現(xiàn)頻率較低，“提裸”車輛比例高于先前水平,。采取提裸的方式,，消費(fèi)者可自行完成上路前的必要手續(xù)。這也表明,，銷售方無(wú)需強(qiáng)制通過(guò)各類銷售服務(wù)賺取利潤(rùn),，單憑裸車交易就能獲得一定的零售利潤(rùn)。

　　相較于以往相對(duì)有限的產(chǎn)品線,，如今的中國(guó)品牌選購(gòu)空間同樣豐富,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，吉利（含幾何,、領(lǐng)克）旗下在售車型共計(jì)37款,，涵蓋緊湊型,、中型轎車,，小型、緊湊型,、中型SUV及MPV等,，甚至還有指導(dǎo)價(jià)為4.99萬(wàn)元的遠(yuǎn)景入門車型。

　　長(zhǎng)安（含歐尚）旗下在售車型從微型車起售,，涵蓋小型,、緊湊型、中型轎車,；小型,、緊湊型、中型,、中大型SUV及MPV,，共計(jì)34款，入門車型為指導(dǎo)價(jià)2.98萬(wàn)的奔奔E-star。上述兩個(gè)品牌,，均實(shí)現(xiàn)了主要新車消費(fèi)級(jí)別的覆蓋,。

　　從價(jià)格來(lái)看，中國(guó)品牌的主力車型起售價(jià)格為5-8萬(wàn)區(qū)間,，而海外品牌的主力車型起售價(jià)格往往超過(guò)8萬(wàn)元,。同樣為8萬(wàn)元售價(jià)，中國(guó)品牌的可選性高于海外品牌,。當(dāng)下中國(guó)品牌的設(shè)計(jì)理念更符合年輕人審美,；同等價(jià)位的配置高于海外品牌車型；智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)的完善與應(yīng)用同樣處于領(lǐng)先,，舊觀念里的“差一個(gè)檔次”的印象正逐步被消除,。

『艾瑞澤5 PRO 2021款內(nèi)飾官圖』

“多銷利不薄”

　　此前，新車市場(chǎng)中“只有豪車才賺錢”成為很多人的基本認(rèn)知,，但從今年上半年經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利能力情況來(lái)看,，中國(guó)品牌盈利范圍正在擴(kuò)大。

　　數(shù)據(jù)顯示,，2021年上半年中國(guó)品牌新車?yán)麧?rùn)貢獻(xiàn)率約14.3%,，高于行業(yè)平均的9.2%；而售后服務(wù)利潤(rùn)占比僅為55%,，低于行業(yè)平均水平的57.6%,；金融服務(wù)收入13.4%，同樣低于行業(yè)平均水平的16.3%,。那么,，售后、衍生利潤(rùn)均不如海外品牌,，中國(guó)品牌的經(jīng)營(yíng)者是如何提升新車售價(jià)呢,？

　　與海外品牌所不同，中國(guó)品牌價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺,。今年上半年,，63.7%的中國(guó)品牌經(jīng)銷商新車價(jià)格倒掛控制在5%以內(nèi)。此外,，海外品牌僅17.8%的經(jīng)銷商未出現(xiàn)價(jià)格倒掛,。由于善于開發(fā)下沉市場(chǎng)，中國(guó)品牌經(jīng)銷商會(huì)選擇犧牲部分金融服務(wù)收入,，以及上牌服務(wù)收入換取新車銷量,，以此完成主機(jī)廠銷售任務(wù)，獲得銷售返利,。

　　從銷售區(qū)域來(lái)看,，中國(guó)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的份額約為47%,，高于其在城區(qū)市場(chǎng)份額的34%。更了解縣域市場(chǎng)的二網(wǎng)與汽貿(mào)店們,，正以“熟人經(jīng)濟(jì)”為紐帶,，施展著一套獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式。

　　人和島曾發(fā)文表示：熟人是縣域市場(chǎng)的主要社交場(chǎng)所,。加之汽車類專業(yè)知識(shí)較城市人口相對(duì)欠缺,，并不熱衷于了解車輛的性能、技術(shù)參數(shù)等一系列指標(biāo),。即便是銷售人員,，也很難對(duì)某一專業(yè)數(shù)據(jù)做到逐一拆解。因此,，對(duì)熟人的信任往往大過(guò)對(duì)品牌的信任,。如果有熟人向其推薦某款車輛省油、皮實(shí),、使用成本低廉,，那么車主大概率會(huì)選擇熟人推薦的品牌。

　　營(yíng)銷的方式不產(chǎn)生額外的費(fèi)用,，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷資金就會(huì)更具針對(duì)性的傾斜,。比如，某品牌經(jīng)銷商為實(shí)際產(chǎn)生交易的轉(zhuǎn)介紹車主提供200-500元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),，并贈(zèng)送一次成本200元左右的基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù),。這樣綜合來(lái)看，獲客成本遠(yuǎn)低于海外品牌1200元的平均水平,。再算上各項(xiàng)返利與銷售補(bǔ)貼,，中國(guó)牌經(jīng)銷商盈利能力正在向一些海外豪華品牌靠攏。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）

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