[汽車之家 深評] 近期,，一些中國品牌的汽車經(jīng)銷商忙得不可開交,。四川某經(jīng)銷商李曉經(jīng)營著一家奇瑞4S店，8月14日一早,，“七夕”營銷活動開始后,，她連“喝一口水”的時(shí)間都找不到,。內(nèi)部微信群中戰(zhàn)報(bào)不斷,，“展廳XX成交瑞虎8 PLUS(參數(shù)|詢價(jià))一臺”,、“展廳XX成交艾瑞澤5一臺”……讓利高達(dá)8000余元的瑞虎8 PLUS讓當(dāng)?shù)厝速徿嚐崆榇笤觥４致越y(tǒng)計(jì),，僅“七夕”一日,，店內(nèi)銷量完成了月度銷量的20%。
陜西某地榮威經(jīng)銷商何成同樣忙碌,，上個(gè)周末的銷量迎來近一段時(shí)期的頂峰。店內(nèi)主推的榮威RX5車型相繼掛上了“已出售”的車簽,；一臺白色的榮威RX3裝飾著紅色的綢帶,，正等待著車主前來提車。對于購買榮威RX8車型而言,，即便是消費(fèi)者帶來的車況極差的二手舊車,，也能通過置換補(bǔ)貼獲得指導(dǎo)價(jià)2萬的新車讓利。這樣的促銷力度,，進(jìn)一步促升銷量,。
今年以來，憑借“價(jià)廉,、質(zhì)優(yōu)”,，中國品牌車企獲得了銷量上的整體提升。數(shù)據(jù)顯示,，今年1-7月,，奇瑞汽車批發(fā)銷量上漲84%，達(dá)449857輛,；上汽通用五菱,、長城汽車緊隨其后，批發(fā)銷量分別上漲68%與60.8%,；長安汽車批發(fā)銷量增幅達(dá)58.4%,。
中國品牌的集中發(fā)力，使得傳統(tǒng)海外品牌感受到了更大的挑戰(zhàn),。
曾經(jīng)的灰暗歲月
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：7月中國品牌市場份額持續(xù)上升達(dá)46.4%,，同比上漲11.1%。蟄伏近3年后,，中國品牌取得如此成績著實(shí)不易,。
2019年，中國品牌全年新車銷量840.7萬，同比下降15.8%,，市場份額僅為39.2%,，市占率下降2.9%。自2015年來,，首次跌落至40%以下,。宏觀層面來看，彼時(shí)國內(nèi)正處于新能源汽車全面轉(zhuǎn)型的初始階段,。加之整體環(huán)境疲軟,、國六切換、新能源補(bǔ)貼下降等因素影響,。除長城,、奇瑞、紅旗等少數(shù)廠家外,，部分品牌銷量表現(xiàn)均出現(xiàn)不同程度的下滑,。
2020年，中國品牌乘用車全年銷量約為774.9萬臺,，同比下滑8.1%,；市場份額進(jìn)一步收緊至38.4%。受疫情及部分品牌競爭力不足等因素的影響,，中國品牌迎來“大洗牌”,。眾泰、力帆,、華泰,、獵豹等中國品牌相繼陷入危機(jī)。另一邊,，中國品牌主戰(zhàn)場SUV“領(lǐng)地”同樣遭遇了海外品牌的沖擊,。
主機(jī)廠的失利，導(dǎo)致經(jīng)銷商為其買單,。據(jù)一位力帆經(jīng)銷商回憶,，2018年年末，部分經(jīng)銷商已經(jīng)感受到力帆品牌的疲軟,。疲軟的銷量和失誤的銷售政策,，力帆難以“回籠資金”，虧損的漏洞也越來越大,。此外,，由于與零配件供應(yīng)商存在賬務(wù)糾紛，最終導(dǎo)致零配件斷供,。
一線經(jīng)銷企業(yè)不得不與前來修車的車主協(xié)商,，使用副廠件為其維修保養(yǎng),。處于夾層中的經(jīng)銷企業(yè)向上求助不得，面對消費(fèi)者層出不窮的質(zhì)疑又疲于應(yīng)對,。最終導(dǎo)致大面積退網(wǎng),，品牌零售渠道徹底癱瘓。而前文所瀕臨危機(jī)的中國品牌企業(yè),，均存在著類似的問題,。
曾代理眾泰子品牌君馬的汽車經(jīng)銷商張海對于2019年年底的那段經(jīng)歷至今難忘。主機(jī)廠無車可發(fā)后,，近600平米經(jīng)銷店展廳只能閑置,。為了回本，他將沿街展廳租給早餐商販,。此外,，為了補(bǔ)齊拖欠員工的工資，他還將自己的物業(yè)抵押出去,。2020年春節(jié)后,，疫情導(dǎo)致大面積停工停產(chǎn)，張海最終認(rèn)定“眾泰難有起色”后,，將店面按照成本價(jià)的40%轉(zhuǎn)讓他人。
中國品牌步入成熟期
據(jù)《2021上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示,，72.7%的中國品牌經(jīng)銷商期內(nèi)銷量均出現(xiàn)不同程度的增加,，其中31.8%的經(jīng)銷商銷量增幅超過15%，單項(xiàng)指標(biāo)同樣高于31%的行業(yè)平均水平,。領(lǐng)跑上半年的同時(shí),，超過豪華品牌的67.6%、海外品牌的71.3%,。
零售交易端的表現(xiàn),，同樣映證了這一觀點(diǎn)。從7月零售銷量來看,，長安汽車,、上汽通用五菱、長城汽車分別完成8.8萬,、8.7萬,、6.7萬輛，同比上漲8.6%,、7.7%,、25.5%。而今年7月乘用車銷量下滑6.2%,，能跑贏大盤已經(jīng)說明其產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可,。而同期內(nèi)海外品牌最高36.6%的銷量降幅，則進(jìn)一步反映出了海外品牌競爭力的疲軟。
中國品牌4S店選購環(huán)節(jié)更簡潔明了,，以往常見的諸如裝潢,、保險(xiǎn)、金融服務(wù),、車輛合規(guī)服務(wù)搭售情況出現(xiàn)頻率較低,，“提裸”車輛比例高于先前水平。采取提裸的方式,，消費(fèi)者可自行完成上路前的必要手續(xù),。這也表明，銷售方無需強(qiáng)制通過各類銷售服務(wù)賺取利潤,，單憑裸車交易就能獲得一定的零售利潤,。
相較于以往相對有限的產(chǎn)品線，如今的中國品牌選購空間同樣豐富,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，吉利（含幾何、領(lǐng)克）旗下在售車型共計(jì)37款,，涵蓋緊湊型,、中型轎車，小型,、緊湊型,、中型SUV及MPV等，甚至還有指導(dǎo)價(jià)為4.99萬元的遠(yuǎn)景入門車型,。
長安（含歐尚）旗下在售車型從微型車起售,，涵蓋小型、緊湊型,、中型轎車,；小型、緊湊型,、中型,、中大型SUV及MPV，共計(jì)34款,，入門車型為指導(dǎo)價(jià)2.98萬的奔奔E-star,。上述兩個(gè)品牌，均實(shí)現(xiàn)了主要新車消費(fèi)級別的覆蓋,。
從價(jià)格來看,，中國品牌的主力車型起售價(jià)格為5-8萬區(qū)間，而海外品牌的主力車型起售價(jià)格往往超過8萬元,。同樣為8萬元售價(jià),，中國品牌的可選性高于海外品牌,。當(dāng)下中國品牌的設(shè)計(jì)理念更符合年輕人審美；同等價(jià)位的配置高于海外品牌車型,；智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)的完善與應(yīng)用同樣處于領(lǐng)先,，舊觀念里的“差一個(gè)檔次”的印象正逐步被消除。
『艾瑞澤5 PRO 2021款內(nèi)飾官圖』
“多銷利不薄”
此前,，新車市場中“只有豪車才賺錢”成為很多人的基本認(rèn)知,，但從今年上半年經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利能力情況來看，中國品牌盈利范圍正在擴(kuò)大,。
數(shù)據(jù)顯示,，2021年上半年中國品牌新車?yán)麧欂暙I(xiàn)率約14.3%，高于行業(yè)平均的9.2%,；而售后服務(wù)利潤占比僅為55%,，低于行業(yè)平均水平的57.6%；金融服務(wù)收入13.4%,，同樣低于行業(yè)平均水平的16.3%,。那么，售后,、衍生利潤均不如海外品牌,，中國品牌的經(jīng)營者是如何提升新車售價(jià)呢？
與海外品牌所不同,，中國品牌價(jià)格相對堅(jiān)挺,。今年上半年，63.7%的中國品牌經(jīng)銷商新車價(jià)格倒掛控制在5%以內(nèi),。此外，海外品牌僅17.8%的經(jīng)銷商未出現(xiàn)價(jià)格倒掛,。由于善于開發(fā)下沉市場,，中國品牌經(jīng)銷商會選擇犧牲部分金融服務(wù)收入，以及上牌服務(wù)收入換取新車銷量,，以此完成主機(jī)廠銷售任務(wù),，獲得銷售返利。
從銷售區(qū)域來看,，中國品牌在縣級市場的份額約為47%,，高于其在城區(qū)市場份額的34%。更了解縣域市場的二網(wǎng)與汽貿(mào)店們,，正以“熟人經(jīng)濟(jì)”為紐帶,，施展著一套獨(dú)具特色的營銷方式。
人和島曾發(fā)文表示：熟人是縣域市場的主要社交場所,。加之汽車類專業(yè)知識較城市人口相對欠缺,，并不熱衷于了解車輛的性能,、技術(shù)參數(shù)等一系列指標(biāo)。即便是銷售人員,，也很難對某一專業(yè)數(shù)據(jù)做到逐一拆解,。因此，對熟人的信任往往大過對品牌的信任,。如果有熟人向其推薦某款車輛省油,、皮實(shí)、使用成本低廉,，那么車主大概率會選擇熟人推薦的品牌,。
營銷的方式不產(chǎn)生額外的費(fèi)用，經(jīng)營者的營銷資金就會更具針對性的傾斜,。比如,，某品牌經(jīng)銷商為實(shí)際產(chǎn)生交易的轉(zhuǎn)介紹車主提供200-500元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并贈送一次成本200元左右的基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù),。這樣綜合來看,，獲客成本遠(yuǎn)低于海外品牌1200元的平均水平。再算上各項(xiàng)返利與銷售補(bǔ)貼,，中國牌經(jīng)銷商盈利能力正在向一些海外豪華品牌靠攏,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航）
