[汽車之家 深評(píng)] 2021年車市中的經(jīng)銷商狀態(tài)，很難用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯概括,。其中或大或小的外部變化都像是一根堅(jiān)固無比的杠桿,，撬動(dòng)著經(jīng)銷商曾經(jīng)一成不變的思路。
如果籠統(tǒng)的回看上一年,，每一種變化都是情緒的交織,，無論大事小情,，所有的總結(jié)都不足以完整的闡述過往的得失。經(jīng)銷商去年的共同記憶,，給2022年奠定了什么樣的格局,？
去年以來，有些經(jīng)銷商在出局前夕,，依舊上演末路狂奔,，給消費(fèi)者與主機(jī)廠留下諸多困惑。而有些經(jīng)銷商,，加快了自己奔走的步伐,，他們吸收著同行的“精華”，朝著國(guó)內(nèi)龍頭奮進(jìn),。
或許不會(huì)有人想到,，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的保險(xiǎn)“返費(fèi)”終將迎來挑戰(zhàn),，直到有一批人打破了行業(yè)桎梏,，保險(xiǎn)公司倒逼經(jīng)銷商深挖維修潛能，才品味出規(guī)?；巴菩蕖睅淼睦麧?rùn)增長(zhǎng),。
曾經(jīng)的“銷服分離”的營(yíng)業(yè)模式似乎并不能帶來可觀的企業(yè)利益，隨著行業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)的變化,，他們當(dāng)中的某一批人初嘗滋味,，然后將這一抹“清甜”在2021年傳給了更多的同行。
如上三種趨勢(shì)或許就是新的起點(diǎn),。
有人退網(wǎng)離場(chǎng) 有人并購(gòu)擴(kuò)張
希臘神話中,，有一個(gè)名叫斯芬克斯的怪物，喜歡用謎語拷問過路的行人,，如果回答錯(cuò)誤,，就會(huì)被它吃掉。而4S店在面對(duì)非正常性經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí),，“斯芬克斯”也不會(huì)講究一絲顏面,。
2021年2月，上汽名爵安徽淮南眾義4S店（下稱：眾義）成為當(dāng)年首家被公開的退網(wǎng)4S店,。多名消費(fèi)者在2020年7月至2021年1月間與其簽訂購(gòu)車合同后始終無法實(shí)現(xiàn)交付,。該門店存在將一臺(tái)車輛多次違規(guī)售賣、套取,、挪用銀行貸款的違規(guī)行為,。即使眾義作為上汽名爵版圖中淮南地區(qū)唯一的4S店，名爵也不得不在自己的版圖中將它“熄滅”,。
距淮南車程1600公里外的丹東,，一位奇瑞捷途車主面臨著類似困境,。2021年8月，當(dāng)他前往丹東冠坤奇瑞捷途4S店辦理續(xù)保押金“退還”業(yè)務(wù)時(shí),，眼前的一幕讓他著實(shí)驚訝,，“傻眼了、店沒了,、人也找不到了,。”
通過詢問,，奇瑞捷途客服人員明確表示,，該4S店已經(jīng)退網(wǎng)。而公開渠道的企業(yè)經(jīng)銷商名錄中,，也已經(jīng)查詢不到冠坤4S店的相關(guān)代理信息,。
經(jīng)銷商的退網(wǎng)，歸根結(jié)底是企業(yè)無法獲得收益預(yù)期而引發(fā)的持續(xù)性虧損,。無論是有著10余年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的眾義，還是存續(xù)不滿2年的冠坤,，最后都沒有任何掙扎的余地,。
有人淡然離場(chǎng)，就會(huì)有人開疆拓土,。
2021年7月1日,，“車?yán)隙敝猩瘓F(tuán)揮舞著9億美元的現(xiàn)金與4億美元的股票，擬收購(gòu)仁孚（中國(guó)）有限公司,。收購(gòu)?fù)瓿珊?，中升麾下將增?8個(gè)城市的37家門店，于奔馳零售體系銷量將增值18%,，成為該品牌在華第二大經(jīng)銷商集團(tuán),。
按照中升于仁孚2020年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)：兩者合并收入1669億元，超過雄踞國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商頭把交椅十余年之久的廣匯汽車,，成為新的“車?yán)洗蟆?。而仁孚中?guó)的母公司香港怡和，本就是中升集團(tuán)的第二大股東,，并購(gòu)后,，持股比例將提示至21.25%。
11月2日,，永達(dá)宣布總價(jià)8.33億元,，從無錫商業(yè)大廈集團(tuán)東方汽車有限公司手中分別收購(gòu)2家寶馬與2家雷克薩斯4S店。這場(chǎng)收購(gòu)活動(dòng)從10月15日開始，僅耗費(fèi)20天成為歷年來規(guī)?；召?gòu)的最快案例,。
近年來風(fēng)頭正勁的“豪車新貴”美東汽車，在8月以4.2億元完成南京協(xié)眾雷克薩斯的收購(gòu)后,，又于12月13日簽訂與追星集團(tuán)的37億元人民幣收購(gòu)協(xié)議,。根據(jù)協(xié)議，追星集團(tuán)將成為美東汽車全資子公司,，旗下7家保時(shí)捷4S店并入后,，美東運(yùn)營(yíng)的保時(shí)捷門店將達(dá)到15家，成為國(guó)內(nèi)最大的保時(shí)捷經(jīng)銷商之一,。
2022年的鐘聲響起,，“關(guān)、停,、并,、轉(zhuǎn)”仍將是汽車經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展改革的重要手段。疲軟無力的經(jīng)營(yíng)者也許還會(huì)為了一點(diǎn)保證金做著落幕前的掙扎,，而經(jīng)營(yíng)手段多樣的“美東們”,，還會(huì)在“追星”的道路上不斷前行。
保險(xiǎn)公司“倒逼”服務(wù)改革
2020年7月,，車險(xiǎn)實(shí)施綜合改革,。2021年成為了改革后首個(gè)完整自然年。
根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站及相關(guān)數(shù)據(jù),，截至2021年7月末，車輛平均所繳保費(fèi)2774元,，較改革前降低21%,，88%的車險(xiǎn)消費(fèi)者保費(fèi)支出下降，累計(jì)減少支出超1700億元,。車主單項(xiàng)保費(fèi)下降了,，險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)成本提升了。
市場(chǎng)的變化,，讓保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本從原先94.5%上漲至98.5%,。在證券公司的調(diào)研報(bào)告中，2021年第一季度車險(xiǎn)的綜合成本竟超過100%,，達(dá)107%,。這種“越賣越虧”的生意讓保險(xiǎn)公司有些入不敷出，為控制成本,。承壓的“第一刀”就砍在了4S店的頭上,。
2021年年初的一天，上海一位保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員宋輝召集一眾4S店相關(guān)負(fù)責(zé)人，目的是取消車險(xiǎn)保費(fèi)介紹傭金（返費(fèi)）,，而原先4S店獲得利益將全部改為車輛維修推薦額度（推修）,。這一舉動(dòng)引發(fā)在場(chǎng)眾多4S店人士的不滿，雖然爭(zhēng)論一度激烈,，但最后上述4S店均不得不接受保險(xiǎn)公司這一舉措,。
3個(gè)月后，4S店經(jīng)營(yíng)者的愁眉舒展,，新車,、二手車銷量的提升，使得門店保單規(guī)模擴(kuò)張,。按照100萬保費(fèi)規(guī)模計(jì)算,，全額推修至售后約產(chǎn)生40萬的維修利潤(rùn)，同時(shí)還能獲得主機(jī)廠維修零部件的返利,，而采取原先10%的返費(fèi)+50萬推修,，4S店最多可獲利30萬元利潤(rùn)。很快,，北京,、深圳、廣州等新車活躍市場(chǎng)的險(xiǎn)企陸續(xù)嘗試“0返全推”的合作模式,，一些二線城市也逐步回收返費(fèi)比例,，向推修轉(zhuǎn)移。
渠道成本的優(yōu)化使得險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)得到改善,，去年10月以后行業(yè)車險(xiǎn)保費(fèi)增速轉(zhuǎn)正,，單筆保費(fèi)下降趨勢(shì)平穩(wěn)，人保財(cái)險(xiǎn),、平安產(chǎn)險(xiǎn),、太保產(chǎn)險(xiǎn)組成的“老三家”在11月單月保費(fèi)同比增速分別為13.4%、4.4%,、4.6%,。有些4S店經(jīng)營(yíng)者透露，很多“0返全推”地區(qū)恢復(fù)了部分返費(fèi),，而一些深度合作的4S店,，單月推修比例增至120%。
2021年12月27日,，新能源汽車專屬保險(xiǎn)正式上線,，特斯拉部分車型保費(fèi)漲幅高達(dá)80%。而一些基于傳統(tǒng)4S渠道銷售的本土品牌新能源汽車,，漲幅并沒有如此“夸張”,。
對(duì)此,，宋輝表示，部分高增幅車型是保險(xiǎn)公司基于品牌定位,，細(xì)化核算后按照豪華級(jí)別自主定價(jià)的結(jié)果,；而對(duì)于大多數(shù)品牌車型而言，車輛電子元件相對(duì)簡(jiǎn)單,，維修成本相對(duì)低廉,，保費(fèi)還會(huì)出現(xiàn)下降的情況。在店端,，4S店為了拿到保險(xiǎn)公司的推修,，會(huì)推出一系列續(xù)保活動(dòng),，鼓勵(lì)車主在購(gòu)車渠道完成續(xù)保,。申萬宏源在研報(bào)中指出，隨著新能源保險(xiǎn)專屬保險(xiǎn)的深入運(yùn)營(yíng),，2021年新能源車均保費(fèi)將下降至4243元/臺(tái),，到了2022年或降至4200元/臺(tái)。
返費(fèi)變推修,，是4S店應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)變化的自我革新,，經(jīng)歷綜合費(fèi)改的4S店們同樣可以在“新能源汽車專屬保險(xiǎn)”的環(huán)境中適應(yīng)生存。行業(yè)的變化就如同橫亙?cè)?S店面前的大山,，善于探索的經(jīng)營(yíng)者往往能在新環(huán)境中掘進(jìn)飛馳,。
當(dāng)門店搬進(jìn)“大商場(chǎng)”
1999年，廣汽本田將4S店零售模式引入中國(guó),。22年后的2021年,，本田宣布將在澳洲取消現(xiàn)有“4S”模式，將新車售賣權(quán)轉(zhuǎn)移線上,，統(tǒng)一價(jià)格,。消息一出，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入惶恐與錯(cuò)愕,，曾因主機(jī)廠經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致最終閉店的投資人盧海似乎早就找到了新的經(jīng)銷方向。
盧海代理的是一家新勢(shì)力造車品牌,，開店的啟動(dòng)資金就來自于此前退網(wǎng)4S店的轉(zhuǎn)讓費(fèi),。這筆錢雖不足以支持他重新建立一家“銷服一體”的授權(quán)4S店，但足以讓他轉(zhuǎn)戰(zhàn)“商超”,，經(jīng)營(yíng)起了以交付為主的新零售生意,。
因?yàn)椴怀袚?dān)售后工作，門店人員從原先4S店時(shí)期的80余人精簡(jiǎn)至16人,；加之無需庫存積壓,，他不用再騰出大筆資金租賃停車場(chǎng)地與支付購(gòu)車定金,；他甚至不用組建完備的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檐囍鞯馁~務(wù)往來均實(shí)現(xiàn)線上操作,。他的工作只需完成車輛體驗(yàn),、交付，每月的銷售指標(biāo)僅有象征性的10余臺(tái)次,，并開展一系列的車主營(yíng)銷活動(dòng),。完成上述事項(xiàng)后，主機(jī)廠按照約定對(duì)其發(fā)放交付傭金,。
這種單一功能的2S店似乎利潤(rùn)有限,，但開店資金卻是原先4S模式的1\\5，建店周期僅為后者的1\\3,。雖然單店利潤(rùn)無法同4S店相提并論,，但相對(duì)較低的入門標(biāo)準(zhǔn)卻為二網(wǎng)、綜合展廳車商以及盧海這類無力建店的傳統(tǒng)4S車商提供了重新入場(chǎng)的機(jī)會(huì),。
盧海做過統(tǒng)計(jì),，經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的新能源經(jīng)銷商約為2000余家，僅統(tǒng)計(jì)交付帶來的收益,，建店投資回報(bào)比可達(dá)傳統(tǒng)4S店的2-3倍,。
展望2022年，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的洗牌將更加激烈,，低投入,、高回報(bào)的新零售經(jīng)銷店（2S店）將成爆發(fā)式增長(zhǎng)，購(gòu)車再不局限于市郊為主的汽車城,，手機(jī)終端的線上選買與傳統(tǒng)銷售渠道分庭抗禮,，而一車、一價(jià),、一服務(wù)的傳統(tǒng)4S銷售模式逐漸喪失活力,，標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)服務(wù)流程將展現(xiàn)汽車零售服務(wù)端的全新風(fēng)貌。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來航）
