[汽車之家 行業(yè)]  如今的汽車行業(yè),，是個充滿變化,、挑戰(zhàn)、機(jī)遇和發(fā)展的產(chǎn)業(yè),。自2018年中國汽車市場出現(xiàn)28年來首次下滑開始,，車企,、經(jīng)銷商均在加快探索腳步,，找尋一條能在存量競爭時代脫穎而出的破局之路,。

　　從汽車流通模式來看，其中的探索與變革體現(xiàn)的極為明顯,。建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的壟斷廠商形成壟斷價格行為,，對于資源配置效益的提高，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益是有利的,，但壟斷價格是競爭效率的一種阻礙,。價格正是在供求、競爭相互影響下,，自動調(diào)節(jié)生產(chǎn),、調(diào)節(jié)流通，并實(shí)現(xiàn)對社會資源的有效配置,。壟斷價格行為的存在,，使得價格作為資源配置的信號失真；使得調(diào)節(jié)生產(chǎn)和流通的杠桿發(fā)生扭曲,；使得公平,、充分競爭受到限制或排斥；使得正常的市場秩序受到危害,。

　　隨著特斯拉等企業(yè)的崛起,，他們所倡導(dǎo)的直營模式大受追捧，外界一度將其視作直接觸達(dá)消費(fèi)者,，提升流通效率的最佳手段,。可究其本質(zhì),，電動車直營模式是因?yàn)槠鸩诫A段沒辦法為經(jīng)銷商提供合適的盈利模式,，才被迫選擇了直營銷售模式。隨著新能源車的規(guī)模逐步做大,，消費(fèi)者接受程度逐步提升,，市場滲透逐步需要更全面的接觸消費(fèi)者，因此直營模式需要向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變,。

深評問道·大咖專欄是汽車之家面向行業(yè)用戶打造的重磅欄目,，邀請業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者,、車企管理者執(zhí)筆,，以自身研究心得、管理經(jīng)驗(yàn)為基石,，剖析熱點(diǎn)事件,，分享深層次思考,，預(yù)測車市發(fā)展軌跡。本期內(nèi)容旨在說明現(xiàn)有汽車流通模式的利弊,，探索中國汽車流通領(lǐng)域的未來,，作者為乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹。

　　由于電動車的產(chǎn)品競爭力在逐步的同質(zhì)化,，未來的競爭壓力會逐步的加大,，旺銷下的直營模式的局面基礎(chǔ)上已經(jīng)改變。除了部分強(qiáng)勢超強(qiáng)品牌之外,，大部分產(chǎn)品在充分競爭的環(huán)境下很難在價格相對僵化的情況下維持旺盛的消費(fèi)者需求,，需要轉(zhuǎn)成多元化銷售模式，通過刺激消費(fèi)需求的拉動來穩(wěn)定銷量和汽車生產(chǎn)的穩(wěn)定運(yùn)行,。

★乘用車經(jīng)銷渠道效率較高

　　汽車銷售的物流模式是經(jīng)濟(jì)的,。從廠家生產(chǎn)倉庫直接運(yùn)輸?shù)浇?jīng)銷商的倉庫，然后消費(fèi)者在經(jīng)銷商倉庫提車,，環(huán)節(jié)緊湊,，沒有多余的物流中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，不會帶來更高的多倉庫轉(zhuǎn)運(yùn)的成本,。從銷售環(huán)節(jié)看,，汽車經(jīng)銷的渠道很短，只有中間一級交付環(huán)節(jié),，這個環(huán)節(jié)基本是無法省略的,。包括直營模式也必須有交付中心。而從資金環(huán)節(jié)看,，基本也是只有一層中間交易環(huán)節(jié),。這個交易環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移,，實(shí)現(xiàn)了從資源壟斷,，到市場化競爭的轉(zhuǎn)換過程。

『某品牌4S店』

　　新車的分銷戰(zhàn)略必須既能滿足不斷變化的客戶需求,，又能保持生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的盈利能力,，確保企業(yè)的正常生產(chǎn)平衡，并幫助其在未來更好地了解和服務(wù)客戶,。而成功的直銷/經(jīng)銷模式可以幫助生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起，汽車消費(fèi)市場面臨的重大挑戰(zhàn)很多,，目前主要是車企多年來為追求高速增長而導(dǎo)致的產(chǎn)品供應(yīng)過度,；二是年輕客戶喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解信息和購買汽車。

　　經(jīng)銷模式的汽車銷售相對合作緊湊,。目前在車輛銷售在信息播種及衍生環(huán)節(jié),，已有模式基本能滿足消費(fèi)者和B端的需求,，目前各信息平臺的市場信息充分，基本解決消費(fèi)者資訊需求,。但在看車試駕和價格商談的培育環(huán)節(jié)的綜合汽貿(mào)商,、車展、第三方展銷會等,，客戶多次跑店,、找車,，麻煩耗時,，平均跑店5次才能完成價格談判。從實(shí)際成本看,，成交環(huán)節(jié)的成本偏高,，單臺銷售成本1萬+，單臺固定成本近5千,，形成客戶買車難,、經(jīng)銷商賣車貴，仍是行業(yè)難題,。

★汽車直營模式狀態(tài)容易僵化

　　廠家完全壟斷貨源,，控制價格，這是很好的規(guī)范市場的行為,，也是成本最低的方式,。在傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)企業(yè)價值鏈中，20%左右的成本是用于營銷,、銷售和流通,。這些成本中包括了總部統(tǒng)籌營銷支出、銷售公司的費(fèi)用和給經(jīng)銷商留出的成本和利潤,。這其中的經(jīng)銷商利潤經(jīng)常是被讓渡給消費(fèi)者,。純直營模式的目的是降低產(chǎn)品價格，讓利消費(fèi)者,，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,。直銷企業(yè)的營銷渠道是：制造商—直銷商—消費(fèi)者，免去了中間商的層層加價,，多次倒手,，多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低售價,，提高產(chǎn)品的競爭能力,，使直銷企業(yè)在競爭中處于有利地位。

『特斯拉某直營門店』

　　考慮到市場需求的波動,，目前車企會通過提供額外的銷售和營銷獎勵來激發(fā)市場需求,，或通過大客戶渠道如大型融資租賃和租車公司,，化解需求波動。這些大客戶銷量做法能在相對較短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)車輛快速流通,，雖然不傷害零售渠道價格,，但付出的代價則是相對零售渠道更低的折扣，因此零售市場是實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的最佳手段,。

　　車企對市場的新車供應(yīng)過剩,，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存高企。經(jīng)銷商為了獲得季度或年度的銷量達(dá)標(biāo)返點(diǎn),，就必須借助二網(wǎng)等渠道甩貨,。這也導(dǎo)致大量新的市場參與者進(jìn)入新車銷售市場，這些新的市場參與者主要為二網(wǎng)綜合經(jīng)銷商,，其功能相當(dāng)于中介機(jī)構(gòu),，他們承擔(dān)了消費(fèi)者在購買車輛過程中在經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)之間的中介角色。

　　經(jīng)銷商則將它們作為一個壓力閥來處理他們高企的庫存,。而在直銷/代理模式中,，車企是與最終消費(fèi)者的簽約方，因此可以為新車定一個在全國范圍內(nèi)一致的價格,。這種方法將消除品牌內(nèi)部的競爭,，并防止許多客戶在經(jīng)銷商之間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去尋求更低折扣。因此月末或季度末的銷售壓力是車企銷售公司承擔(dān),。

★直營模式的產(chǎn)品貢獻(xiàn)

　　直營模式不一定完全了解消費(fèi)者,，消費(fèi)者是社會范圍的總體消費(fèi)需求，而企業(yè)銷售的產(chǎn)品客戶群體是不完整的,，簡單看自己的客戶不能完全帶來社會需求,。

『蔚來直營門店』

　　直營模式難以降低市場研究的費(fèi)用。部分觀點(diǎn)認(rèn)為由于直銷的特點(diǎn),，直銷渠道很短,，直銷生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員可以更直接、更迅速地從消費(fèi)者那里得到真實(shí),、準(zhǔn)確的信息,，以便于企業(yè)根據(jù)自身的狀況和消費(fèi)者的意見和建議；但旺銷產(chǎn)品的改變并非獲得消費(fèi)者的太多的購買時提出的意見,。一廂情愿的認(rèn)為直營接近市場而加速改善產(chǎn)品是不準(zhǔn)確的,。

　　直銷企業(yè)主要通過網(wǎng)絡(luò)宣傳使消費(fèi)者認(rèn)識了解產(chǎn)品，這樣就大大降低了企業(yè)在廣告宣傳方面的費(fèi)用,，但各類企業(yè)都是這樣,。部分直營的大V的直播帶貨功能強(qiáng)，這是企業(yè)品牌人格化的個人魅力。但這些企業(yè)意見領(lǐng)袖的價值實(shí)際也很高,，不是每個企業(yè)都能靈活發(fā)揮運(yùn)用的,。

　　賣車既要宣傳，也要針對性推廣,。地推能力是影響車企銷量的重要因素,。當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，才能為廠家提供更好的體系服務(wù)能力,。尤其是售后和二手車等的服務(wù)能力很需要經(jīng)銷商體系的支撐,。

　　各企業(yè)和經(jīng)銷商都重視直播，在直播過程中,，每位營銷人員都可以被視之為“活體廣告”,， 比起其他形式的廣告更加具有鮮明性和吸引力，并能隨時解答消費(fèi)者提出的問題,。

★新零售的探索

　　賣車靠車展,，這是客觀現(xiàn)實(shí),。各類線下展會是拉動新車銷售的最佳手段,。地方組織大型線下車展（北京、上海,、廣州,、成都），邀請各廠商參展,，廠商自行組織單品牌車展,。有效地為消費(fèi)者提供了一站式“集中看車、選車,、買車”的交易場景,。頻度、覆蓋低,，無法滿足多數(shù)消費(fèi)者,。而且參展成本高，并不比線上渠道高效,。

『成都車展某車企展臺』

　　由于大客戶銷售的價格優(yōu)勢,，因此形成低價的渠道新車資源,。一些集采型電商批量采購新車（庫存車,、尾貨車等），線上銷售+汽貿(mào)商分銷,，賺取分銷差價,，幫經(jīng)銷商打造額外的銷售渠道（線上二網(wǎng)）,，因?yàn)樘厥猱a(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定，所以無法提供全面穩(wěn)定的車型資源，且價格較低必然與經(jīng)銷商,、廠商利益沖突,。

　　由于車隊(duì)需求的不斷增長，新車做租賃銷售的較多,。轉(zhuǎn)化型電商通過批量采購新車,，投入出行平臺，網(wǎng)約司機(jī)租車,，這些高強(qiáng)度用車的租賃車在一年后形成出售二手車,，由于車況好，租賃車的價格不高,，經(jīng)銷商好賺取殘值價差,。這些租賃替換車的出售與經(jīng)銷商利益沖突小，車源穩(wěn)定,，但業(yè)務(wù)量受制于出行平臺發(fā)展,，且僅能作為優(yōu)質(zhì)二手車源，提供次新車實(shí)現(xiàn)高性價比銷售,。

　　為降低客戶資金占用和稅收壓力,，金融型電商通過批量采購新車，通過融資租賃進(jìn)行銷售,，賺取資金收益,，降低用戶擁車門檻，服務(wù)特定人群,。這些金融租賃的銷售對象大部分是企業(yè)單位,，也有部分為征信差的高風(fēng)險客戶，因此資產(chǎn)金融化風(fēng)險高,。

★線上-線下融合的汽車新交易平臺是很好的探索

　　有效降低買賣雙方的交易成本是汽車銷售的基礎(chǔ)要求,，有效降低買賣雙方的交易成本也是切“汽車新零售模式”存在的理由和盈利的基石。隨著經(jīng)銷模式的競爭進(jìn)一步激烈,，簡單的4S店展廳的坐商模式無法實(shí)現(xiàn)有效銷量提升,。為了解決消費(fèi)者和經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，市場上出現(xiàn)了“電商型”和“展會型”兩種新型零售模式,，但各有利弊,，且均沒有徹底解決問題。線上-線下融合的汽車新交易平臺,，再結(jié)合“新能源”等行業(yè)熱點(diǎn),，將進(jìn)一步提升銷售的效率。

『汽車之家新能源空間站』

　　相對于淘寶和京東的網(wǎng)上商鋪,，差異化的銷量表現(xiàn),。目前車市出現(xiàn)平臺型電商,，通過商家入駐交易平臺，開設(shè)網(wǎng)店,，展示商品和渠道信息,，通過網(wǎng)點(diǎn)報價銷售，為廠商提供額外的線上營銷入口,。由于避免競爭激烈,，商家不愿提供真實(shí)報價，無法真正在線上完成交易,。

　　汽車之家的ABC模式：將 “看車,、買車、用車”從線上延伸至線下,，打造線上和線下的一站式汽車交易平臺,。匯聚買賣雙方汽車交易的線下流量入口與交易平臺。ABC模式下用戶服務(wù)流程：可從線上,、線下全息體驗(yàn)館,、線下試駕場地分別觸達(dá)用戶，現(xiàn)場主要由之家自營店或者加盟店提供服務(wù),。

『汽車之家新能源空間站』

　　價格壟斷行為直接傷害市場,，損失的是廠家的銷量。損失銷量就無法實(shí)現(xiàn)供需的穩(wěn)定,，而穩(wěn)定的需求才能實(shí)現(xiàn)最低成本的產(chǎn)品供給,。價格是市場資源配置的信號。價格與市場供求,、市場競爭相互依存、互相作用,。蘋果手機(jī)的官網(wǎng),、平臺、專賣店的模式實(shí)際是保護(hù)消費(fèi)者利益,，高價的產(chǎn)品倒賣被有效控制,，而需求不足下的銷量穩(wěn)定是靠價格調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多渠道的貨源,、服務(wù),、價格的平衡。價格競爭是市場經(jīng)濟(jì)促進(jìn)效率提高,、增進(jìn)需求的基本手段,。用過于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式的扼殺競爭，市場經(jīng)濟(jì)也就失去了它生機(jī)勃勃的活力和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的動力,，只有在發(fā)展中逐漸拋棄落后理念,，吸納新鮮血液，才能實(shí)現(xiàn)銷售模式與業(yè)態(tài)同步發(fā)展，持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷增長的需求,，維護(hù)各方利益,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 崔東樹）

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