[汽車之家 行業(yè)]　　去年新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的25.6%,，提前三年完成2025年規(guī)劃目標,。2023年上半年汽車產(chǎn)銷量分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛，同比分別增長9.3%和9.8%,，其中新能源汽車產(chǎn)銷量市場占有率提升到28.3%,。中國汽車產(chǎn)業(yè)在取得驕人成績的背后卻是行業(yè)整體效益的下降：今年上半年4.8%的汽車利潤率遠低于整體工業(yè)企業(yè)5.41%利潤率，并且還有利潤率下行的可能,。

　　作為服貿(mào)會期間的重磅主題論壇之一,，由中國歐洲經(jīng)濟技術(shù)協(xié)會和新能源汽車品牌集群指導，中國歐洲經(jīng)濟技術(shù)協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會與汽車之家共同主辦的“2023中國汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇”于9月3日下午在北京舉辦,，汽車之家CTO項碧波現(xiàn)場發(fā)布了《降價潮下中國汽車消費洞察》報告（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號,，回復“降價潮”可獲取完整報告）。

【汽車之家CTO項碧波】

　　在經(jīng)歷疫情沖擊后,，經(jīng)濟回暖不及預期,，對未來收入的低預期讓民眾消費愈加謹慎。在這樣的“新環(huán)境”下,，汽車行業(yè)競爭更加激烈,，“降價”、“補貼”,、“送服務”等關(guān)鍵詞席卷汽車消費市場,。但是，無序的價格戰(zhàn)容易引發(fā)“傷敵一千自損八百”的亂象,。因此,，尋找新的路徑，避免陷足于價格“淤泥戰(zhàn)”,，是本次報告的主題,。

一、汽車市場趨勢

■ 燃油車市場萎縮,，新能源增速放緩

　　燃油車近5年銷量持續(xù)走低,，即便去年因疫情導致汽車銷量回落16%，今年上半年如火如荼的價格戰(zhàn)仍舊沒有挽回銷量頹勢,，燃油車市場萎靡已經(jīng)是不爭的事實,。

　　近些年，雖然新能源車銷量增長非�,？�,，但增速也有放緩的趨勢。在今年3-5月熱鬧非凡的價格戰(zhàn)后,，6月份新能源車的銷量同比僅增長29%,，增速放緩。

■ 經(jīng)銷商庫存高企，重回警戒線以上

　　2022年燃油車的600億購置稅減免及各地方購車優(yōu)惠政策,，給汽車市場帶來了巨大刺激,，同時也一定程度上透支了后續(xù)汽車需求。今年年初,，汽車銷量萎靡,，經(jīng)銷商的庫存壓力顯現(xiàn)。3月份市場開啟價格戰(zhàn),，雖然高銷量帶動經(jīng)銷商庫存水平顯著下滑,，但刺激時間短且效果有限，7月份庫存水平重回警戒線以上,，庫存遠高于同期水平,。

■ 銷量目標完成度低，多數(shù)新勢力車企不到25%

　　經(jīng)銷商庫存高企背后,，車企的銷售壓力仍舊巨大,。上半年，傳統(tǒng)車企的銷售完成率遠高于新勢力車企,，多數(shù)新勢力車企的銷售完成率僅完成全年目標的四分之一,。同時，傳統(tǒng)車企里面的優(yōu)等生——上汽集團和長城汽車,，完成率也偏低,，僅為三分之一，在燃油車市場的競爭中,，中部及尾部企業(yè)的銷售和生存變得更加艱難,。

■ 迫于業(yè)績壓力車企以價換量，車市降價潮迭起

　　車市增長乏力,，疊加車市傳統(tǒng)的金九銀十也不再,，面對銷量壓力,，車企在淡季也在努力提振銷量,。因銷售完成率并不理想，車企被迫以價換量爭取搶占更多或者保持現(xiàn)有市占率,，預計將有更多品牌參與8月這一波降價,。

■ 車企前赴后繼降價，成交價持續(xù)下滑

　　根據(jù)汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示,，單車零售價從3月的20.57萬下降到7月的19.27萬,，單車均價下降1.3萬元。其中,，特斯拉2022年12月的大降價引發(fā)BBA新能源車價格跟進,，拉低豪華品牌成交均價。今年4月海外主流品牌跟進降價，單車均價下降近6000元,。7月中國品牌跟進降價,，單車均價下降約2500元。

　　在車企前赴后繼的降價潮中,，8-9月的降價還在持續(xù),，預計未來零售價還會持續(xù)下滑。

二,、價格戰(zhàn)對于消費端的影響

　　降價潮下,，汽車銷量沖高回落，經(jīng)銷商庫存壓力再次顯現(xiàn),，主流車企銷量完成率并不理想,。下半年，車企為了完成銷量目標,，已經(jīng)開啟一輪新的降價潮,，那么問題來了，一味的降價能否持續(xù)刺激消費者呢,？

■ 低收入群體傾向延后購車,，低價車市場影響嚴重

　　根據(jù)汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：超四成用戶計劃降低預算或者延遲購車。分代際來看,， 作為汽車消費市場的中流砥柱,，80后和90后現(xiàn)在上有老下有小，對于汽車消費最為謹慎,。分家庭收入來看,，用戶收入越低，越傾向于延后或取消購車,，這對低價汽車市場的打擊最為嚴重,。

■ 降價短期能提振消費，但卻透支未來消費

　　汽車之家的留咨量,，一定程度上是市場銷量的先行指標,。3月的價格戰(zhàn)，汽車之家的留咨量達到頂峰,，之后持續(xù)回落,，7月留咨量幾乎回落到去年同期水平。上險量則在5月暴漲,，6月幾乎回落到去年同期水平,。可見,，降價潮雖然短期內(nèi)可以提振消費,，但也透支了未來汽車消費需求,。

■ 頻繁降價致使消費者持幣觀望情緒加重

　　從我們的調(diào)研來看，頻繁降價并不能持續(xù)刺激消費,，63%的消費者在頻繁降價潮中選擇持幣觀望,。此外，車企對車主權(quán)益的調(diào)整也會失去消費者的信賴,。部分新勢力企業(yè)減少車主權(quán)益,，致使其二手車保值率下滑嚴重，四分之一的消費者會因權(quán)益問題而放棄選擇新勢力品牌,。

三,、價格戰(zhàn)對車企與渠道的影響

　　從消費端來看，降價潮短期就像一劑強心針,，銷量在次月暴漲,，一定程度上透支了未來的消費需求，但是持續(xù)的降價會讓消費者持幣觀望的情緒更加強烈,。同時,，對車企和渠道的影響也偏重負面。

■ 車企毛利兩極分化,，持續(xù)降價影響低毛利企業(yè)生存

　　傳統(tǒng)主流車企毛利率呈兩極分化,，對于毛利偏低的企業(yè)，循環(huán)往復的降價潮,，將持續(xù)擠壓其生存空間,。

　　新勢力企業(yè)毛利率從2021年開始持續(xù)走低，主要是特斯拉的持續(xù)降價讓新勢力企業(yè)被迫跟風降價,，致使毛利率進一步走低,。今年一季度，蔚來和小鵬汽車的毛利率降到1.6%上下,，而特斯拉的毛利率仍高達19.34%,，特斯拉若進一步降價，新勢力企業(yè)生存將面臨巨大挑戰(zhàn),。

　　但反觀理想汽車,，借助智能化和創(chuàng)新，既守住了毛利,，也收獲不錯的銷量,。未來,，汽車市場的競爭,，并不是誰家價格低就能引領市場。

■ 新車價格劇烈波動,，經(jīng)銷商虧損面擴大

　　降價潮引發(fā)新車價格劇烈波動,，使得經(jīng)銷商的經(jīng)營困難愈發(fā)加劇。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年超過一半的經(jīng)銷商陷入虧損,，為近五年之最,。同時，經(jīng)銷商的目標完成率也不容樂觀,，僅14%的中國品牌經(jīng)銷商完成了半年度銷量目標，比例最低,。

■ 頻繁降價傷害價格體系,，降低用戶對品牌的認可度

　　頻繁降價對車企的影響也非常大。首先,，降價會導致新車價格體系紊亂,。車企有傳承多年的產(chǎn)品矩陣和價格體系，降價不僅會擾動現(xiàn)有整個價格體系的穩(wěn)定性,，后續(xù)定價的合理性也會遭到質(zhì)疑,，同時二手車保值率也會大幅下滑。

　　其次,，品牌形象受損,。品牌高端化是不少車企的戰(zhàn)略目標，不少車企花費巨資成立新品牌希望實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型,，但同集團品牌持續(xù)降價也會讓消費者對高端品牌的印象大打折扣,。

　　最后，車主權(quán)益減少導致消費意愿低下,。部分新勢力企業(yè)差異化對待首任車主和二手車車主權(quán)益,，導致二手車價格出現(xiàn)劇烈波動。根據(jù)汽車之家調(diào)研顯示,，25%的用戶擔心車主權(quán)益調(diào)整影響其未來對車輛的處置,，而放棄購買新勢力品牌汽車。

四,、總結(jié)及建議

　　經(jīng)濟與消費低迷的背景下,，車市內(nèi)卷還將繼續(xù)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，消費者信心指數(shù)并沒有因為疫情結(jié)束而快速回升,。作為大宗消費品，汽車在消費低迷的背景下,，消費者購買更加謹慎,，預計接下來車企競爭將進一步加劇，優(yōu)勝劣汰將持續(xù)加碼：一方面,，新一輪價格戰(zhàn)在8月已經(jīng)拉開帷幕,，超15家車企參與其中,。另一方面，上半年銷售目標完成并不理想,，金九銀十和年底沖量將讓降價再次加碼,。但是，一味的降價只能讓車企,、經(jīng)銷商面臨經(jīng)營困境,，同時消費者持幣觀望情緒愈加明顯，長此以往,，只能惡性循環(huán),。

　　車企應在產(chǎn)品、技術(shù)與服務中尋求突破,。產(chǎn)品方面,，建議對產(chǎn)品進行差異化定位，建議車企開發(fā)適合不同群體產(chǎn)品,，來滿足不同需求用戶,。同時，低收入群體更傾向降低預算或延遲購車,，對此我們建議適當調(diào)低低價車售價,，以量爭取市場。高價車市場則以服務,、技術(shù),、品質(zhì)等方式差異化獲客。

　　技術(shù)方面,，在針對不愿意購買新能源車用戶的調(diào)研中,，我們發(fā)現(xiàn)約一半用戶因充電、續(xù)航,、電池衰減而拒絕購買新能源車,，車企應努力在新能源技術(shù)方面努力突破。

　　服務方面,，鑒于消費者對新能源品牌忠誠度不高,，建議車企明確車主權(quán)益及后續(xù)二手車車主可享受的權(quán)益，通過優(yōu)質(zhì)的服務來爭取更多消費者的認可,，進而提升品牌忠誠度,。（文/汽車之家研究院）

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