[汽車之家 行業(yè)]　　去年新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的25.6%，提前三年完成2025年規(guī)劃目標(biāo),。2023年上半年汽車產(chǎn)銷量分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛,，同比分別增長9.3%和9.8%，其中新能源汽車產(chǎn)銷量市場占有率提升到28.3%,。中國汽車產(chǎn)業(yè)在取得驕人成績的背后卻是行業(yè)整體效益的下降：今年上半年4.8%的汽車?yán)麧櫬蔬h(yuǎn)低于整體工業(yè)企業(yè)5.41%利潤率,，并且還有利潤率下行的可能,。

　　作為服貿(mào)會(huì)期間的重磅主題論壇之一，由中國歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)和新能源汽車品牌集群指導(dǎo),，中國歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會(huì)與汽車之家共同主辦的“2023中國汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇”于9月3日下午在北京舉辦,，汽車之家CTO項(xiàng)碧波現(xiàn)場發(fā)布了《降價(jià)潮下中國汽車消費(fèi)洞察》報(bào)告（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號(hào)，回復(fù)“降價(jià)潮”可獲取完整報(bào)告）,。

【汽車之家CTO項(xiàng)碧波】

　　在經(jīng)歷疫情沖擊后,，經(jīng)濟(jì)回暖不及預(yù)期，對(duì)未來收入的低預(yù)期讓民眾消費(fèi)愈加謹(jǐn)慎,。在這樣的“新環(huán)境”下,，汽車行業(yè)競爭更加激烈，“降價(jià)”,、“補(bǔ)貼”,、“送服務(wù)”等關(guān)鍵詞席卷汽車消費(fèi)市場。但是,，無序的價(jià)格戰(zhàn)容易引發(fā)“傷敵一千自損八百”的亂象,。因此，尋找新的路徑,，避免陷足于價(jià)格“淤泥戰(zhàn)”，是本次報(bào)告的主題,。

一,、汽車市場趨勢(shì)

■ 燃油車市場萎縮，新能源增速放緩

　　燃油車近5年銷量持續(xù)走低,，即便去年因疫情導(dǎo)致汽車銷量回落16%,，今年上半年如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)仍舊沒有挽回銷量頹勢(shì)，燃油車市場萎靡已經(jīng)是不爭的事實(shí),。

　　近些年,，雖然新能源車銷量增長非常快,，但增速也有放緩的趨勢(shì),。在今年3-5月熱鬧非凡的價(jià)格戰(zhàn)后，6月份新能源車的銷量同比僅增長29%,，增速放緩,。

■ 經(jīng)銷商庫存高企，重回警戒線以上

　　2022年燃油車的600億購置稅減免及各地方購車優(yōu)惠政策,，給汽車市場帶來了巨大刺激,，同時(shí)也一定程度上透支了后續(xù)汽車需求。今年年初,，汽車銷量萎靡,，經(jīng)銷商的庫存壓力顯現(xiàn),。3月份市場開啟價(jià)格戰(zhàn)，雖然高銷量帶動(dòng)經(jīng)銷商庫存水平顯著下滑,，但刺激時(shí)間短且效果有限,，7月份庫存水平重回警戒線以上，庫存遠(yuǎn)高于同期水平,。

■ 銷量目標(biāo)完成度低,，多數(shù)新勢(shì)力車企不到25%

　　經(jīng)銷商庫存高企背后，車企的銷售壓力仍舊巨大,。上半年,，傳統(tǒng)車企的銷售完成率遠(yuǎn)高于新勢(shì)力車企，多數(shù)新勢(shì)力車企的銷售完成率僅完成全年目標(biāo)的四分之一,。同時(shí),，傳統(tǒng)車企里面的優(yōu)等生——上汽集團(tuán)和長城汽車，完成率也偏低,，僅為三分之一,，在燃油車市場的競爭中，中部及尾部企業(yè)的銷售和生存變得更加艱難,。

■ 迫于業(yè)績壓力車企以價(jià)換量,，車市降價(jià)潮迭起

　　車市增長乏力，疊加車市傳統(tǒng)的金九銀十也不再,，面對(duì)銷量壓力,，車企在淡季也在努力提振銷量。因銷售完成率并不理想,，車企被迫以價(jià)換量爭取搶占更多或者保持現(xiàn)有市占率,，預(yù)計(jì)將有更多品牌參與8月這一波降價(jià)。

■ 車企前赴后繼降價(jià),，成交價(jià)持續(xù)下滑

　　根據(jù)汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示,，單車零售價(jià)從3月的20.57萬下降到7月的19.27萬，單車均價(jià)下降1.3萬元,。其中,，特斯拉2022年12月的大降價(jià)引發(fā)BBA新能源車價(jià)格跟進(jìn)，拉低豪華品牌成交均價(jià),。今年4月海外主流品牌跟進(jìn)降價(jià),，單車均價(jià)下降近6000元。7月中國品牌跟進(jìn)降價(jià),，單車均價(jià)下降約2500元,。

　　在車企前赴后繼的降價(jià)潮中，8-9月的降價(jià)還在持續(xù)，預(yù)計(jì)未來零售價(jià)還會(huì)持續(xù)下滑,。

二,、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)端的影響

　　降價(jià)潮下，汽車銷量沖高回落,，經(jīng)銷商庫存壓力再次顯現(xiàn),，主流車企銷量完成率并不理想。下半年,，車企為了完成銷量目標(biāo),，已經(jīng)開啟一輪新的降價(jià)潮，那么問題來了,，一味的降價(jià)能否持續(xù)刺激消費(fèi)者呢,？

■ 低收入群體傾向延后購車，低價(jià)車市場影響嚴(yán)重

　　根據(jù)汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：超四成用戶計(jì)劃降低預(yù)算或者延遲購車,。分代際來看,， 作為汽車消費(fèi)市場的中流砥柱，80后和90后現(xiàn)在上有老下有小,，對(duì)于汽車消費(fèi)最為謹(jǐn)慎,。分家庭收入來看，用戶收入越低,，越傾向于延后或取消購車,，這對(duì)低價(jià)汽車市場的打擊最為嚴(yán)重。

■ 降價(jià)短期能提振消費(fèi),，但卻透支未來消費(fèi)

　　汽車之家的留咨量,，一定程度上是市場銷量的先行指標(biāo)。3月的價(jià)格戰(zhàn),，汽車之家的留咨量達(dá)到頂峰，之后持續(xù)回落,，7月留咨量幾乎回落到去年同期水平,。上險(xiǎn)量則在5月暴漲，6月幾乎回落到去年同期水平,�,？梢姡�降價(jià)潮雖然短期內(nèi)可以提振消費(fèi),，但也透支了未來汽車消費(fèi)需求,。

■ 頻繁降價(jià)致使消費(fèi)者持幣觀望情緒加重

　　從我們的調(diào)研來看，頻繁降價(jià)并不能持續(xù)刺激消費(fèi),，63%的消費(fèi)者在頻繁降價(jià)潮中選擇持幣觀望,。此外，車企對(duì)車主權(quán)益的調(diào)整也會(huì)失去消費(fèi)者的信賴。部分新勢(shì)力企業(yè)減少車主權(quán)益,，致使其二手車保值率下滑嚴(yán)重,，四分之一的消費(fèi)者會(huì)因權(quán)益問題而放棄選擇新勢(shì)力品牌。

三,、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車企與渠道的影響

　　從消費(fèi)端來看,，降價(jià)潮短期就像一劑強(qiáng)心針，銷量在次月暴漲,，一定程度上透支了未來的消費(fèi)需求,，但是持續(xù)的降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者持幣觀望的情緒更加強(qiáng)烈。同時(shí),，對(duì)車企和渠道的影響也偏重負(fù)面,。

■ 車企毛利兩極分化，持續(xù)降價(jià)影響低毛利企業(yè)生存

　　傳統(tǒng)主流車企毛利率呈兩極分化,，對(duì)于毛利偏低的企業(yè),，循環(huán)往復(fù)的降價(jià)潮，將持續(xù)擠壓其生存空間,。

　　新勢(shì)力企業(yè)毛利率從2021年開始持續(xù)走低,，主要是特斯拉的持續(xù)降價(jià)讓新勢(shì)力企業(yè)被迫跟風(fēng)降價(jià)，致使毛利率進(jìn)一步走低,。今年一季度,，蔚來和小鵬汽車的毛利率降到1.6%上下，而特斯拉的毛利率仍高達(dá)19.34%,，特斯拉若進(jìn)一步降價(jià),，新勢(shì)力企業(yè)生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　但反觀理想汽車,，借助智能化和創(chuàng)新,，既守住了毛利，也收獲不錯(cuò)的銷量,。未來,，汽車市場的競爭，并不是誰家價(jià)格低就能引領(lǐng)市場,。

■ 新車價(jià)格劇烈波動(dòng),，經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大

　　降價(jià)潮引發(fā)新車價(jià)格劇烈波動(dòng)，使得經(jīng)銷商的經(jīng)營困難愈發(fā)加劇,。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，今年超過一半的經(jīng)銷商陷入虧損，為近五年之最,。同時(shí),，經(jīng)銷商的目標(biāo)完成率也不容樂觀，僅14%的中國品牌經(jīng)銷商完成了半年度銷量目標(biāo)，比例最低,。

■ 頻繁降價(jià)傷害價(jià)格體系,，降低用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度

　　頻繁降價(jià)對(duì)車企的影響也非常大。首先,，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致新車價(jià)格體系紊亂,。車企有傳承多年的產(chǎn)品矩陣和價(jià)格體系，降價(jià)不僅會(huì)擾動(dòng)現(xiàn)有整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定性,，后續(xù)定價(jià)的合理性也會(huì)遭到質(zhì)疑,，同時(shí)二手車保值率也會(huì)大幅下滑。

　　其次,，品牌形象受損,。品牌高端化是不少車企的戰(zhàn)略目標(biāo)，不少車企花費(fèi)巨資成立新品牌希望實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型,，但同集團(tuán)品牌持續(xù)降價(jià)也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)高端品牌的印象大打折扣,。

　　最后，車主權(quán)益減少導(dǎo)致消費(fèi)意愿低下,。部分新勢(shì)力企業(yè)差異化對(duì)待首任車主和二手車車主權(quán)益,，導(dǎo)致二手車價(jià)格出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。根據(jù)汽車之家調(diào)研顯示,，25%的用戶擔(dān)心車主權(quán)益調(diào)整影響其未來對(duì)車輛的處置,，而放棄購買新勢(shì)力品牌汽車。

四,、總結(jié)及建議

　　經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)低迷的背景下,，車市內(nèi)卷還將繼續(xù)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，消費(fèi)者信心指數(shù)并沒有因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而快速回升,。作為大宗消費(fèi)品，汽車在消費(fèi)低迷的背景下,，消費(fèi)者購買更加謹(jǐn)慎,，預(yù)計(jì)接下來車企競爭將進(jìn)一步加劇，優(yōu)勝劣汰將持續(xù)加碼：一方面,，新一輪價(jià)格戰(zhàn)在8月已經(jīng)拉開帷幕，超15家車企參與其中,。另一方面,，上半年銷售目標(biāo)完成并不理想，金九銀十和年底沖量將讓降價(jià)再次加碼,。但是,，一味的降價(jià)只能讓車企、經(jīng)銷商面臨經(jīng)營困境，同時(shí)消費(fèi)者持幣觀望情緒愈加明顯,，長此以往,，只能惡性循環(huán)。

　　車企應(yīng)在產(chǎn)品,、技術(shù)與服務(wù)中尋求突破,。產(chǎn)品方面，建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位,，建議車企開發(fā)適合不同群體產(chǎn)品,，來滿足不同需求用戶。同時(shí),，低收入群體更傾向降低預(yù)算或延遲購車,，對(duì)此我們建議適當(dāng)調(diào)低低價(jià)車售價(jià)，以量爭取市場,。高價(jià)車市場則以服務(wù),、技術(shù)、品質(zhì)等方式差異化獲客,。

　　技術(shù)方面,，在針對(duì)不愿意購買新能源車用戶的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)約一半用戶因充電,、續(xù)航,、電池衰減而拒絕購買新能源車，車企應(yīng)努力在新能源技術(shù)方面努力突破,。

　　服務(wù)方面,，鑒于消費(fèi)者對(duì)新能源品牌忠誠度不高，建議車企明確車主權(quán)益及后續(xù)二手車車主可享受的權(quán)益,，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭取更多消費(fèi)者的認(rèn)可,，進(jìn)而提升品牌忠誠度。（文/汽車之家研究院）

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