[汽車之家行業(yè)] 歷時十年,，蘋果有名的“造車運動”終于畫上了句號。據(jù)彭博社報道，2月27日,，蘋果公司在內(nèi)部披露：計劃取消名為“Titan”的整車制造項目（即“蘋果造車”）。這一決定是由蘋果公司首席運營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以站內(nèi)信的形式向相關(guān)人員通報,，而目前服務(wù)于該項目的2000余名員工,，將逐步轉(zhuǎn)向人工智能項目或退出。
此消息一出,，蘋果股價于當(dāng)日（美東時間2月27日）收漲0.81%,。并引發(fā)科技與汽車領(lǐng)域一眾從業(yè)者熱議,。
理想汽車創(chuàng)始人李想通過微博表示：“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇,，時間點也合適,。”并指出,，C端領(lǐng)域的人工智能將會使蘋果成為一家10萬億美元的企業(yè),；而人工智能是未來汽車行業(yè)競爭中領(lǐng)先的關(guān)鍵。
智己汽車科技有限公司聯(lián)席CEO劉濤也表達(dá)出類似看法,，他認(rèn)為AI是智能車下半場的底層競爭力,；做到完美融合是蘋果的一貫追求。
小米汽車創(chuàng)始人雷軍表達(dá)了汽車制造的復(fù)雜與挑戰(zhàn),；而小鵬汽車董事長何小鵬則表達(dá)了驚訝,。
有趣的是，特斯拉CEO馬斯克發(fā)表了致敬加香煙的表情符號,，并對他人關(guān)于“蘋果放棄造車”的分析作出了“破產(chǎn)是一家車企的常態(tài)”的回復(fù),。亦從側(cè)面反映出造車領(lǐng)域的艱辛與考驗。
十年磨一劍,，最終黃粱一夢,。蘋果在造車的道路上經(jīng)歷了戰(zhàn)略的搖擺、合作的探索,、技術(shù)與美感的融合,、可行性的思考。最終,，在利潤與成本的矛盾下 “夢碎”,。
投入難敵產(chǎn)出，盈利為當(dāng)下新能源行業(yè)的第一要務(wù)
2023年以來,，國內(nèi)汽車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”使資本的投資邏輯發(fā)生改變,。投資要素從“復(fù)合增長率、行業(yè)預(yù)期規(guī)模,、創(chuàng)始人綜合影響力”等維度向“退出機(jī)制,、盈利時間、市場占有率”三個方向轉(zhuǎn)移,。
具體來看：產(chǎn)業(yè)投資基金不再迷信初創(chuàng)汽車企業(yè),，并對已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品落地的被投資公司，提出了越來越苛刻的具體要求,。更為重要的一點,，資本對于汽車公司的盈利周期不再寬容，若未能實現(xiàn)投資要求,，汽車公司所承擔(dān)的資金成本甚至遠(yuǎn)高于銀行借貸,。
據(jù)蘋果財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，2023財年（注：蘋果“930”時間規(guī)則，即2023財年為2022年10月1日-2023年9月30日）總營收3833億美元,，歸母凈利潤969.95億美元,，凈利潤率約為25.3%，遠(yuǎn)高于全球最賺錢的新能源汽車公司特斯拉的15%,。
乍一看,，汽車行業(yè)的利潤尚可。如果持續(xù)優(yōu)化與精進(jìn),，是否存在突破的價值與意義呢,？
作為全球最賺錢的五家汽車公司，2022年它們在全球市場的單車交易均價依次為豐田18.5萬元,、寶馬40.9萬元,、奔馳50.0萬元、大眾16.2萬元,、特斯拉30.6萬元,。對應(yīng)利潤及利潤率分別為豐田254億美元，9.1%,；寶馬247億美元，16.5%,；奔馳216億美元,，13.7%；大眾156億美元,，5.3%,；特斯拉126億美元，15.5%,。
而2022年,，蘋果公司錄得凈利潤998億美元，凈利潤率25.3%,。由此不難看出,，成立時間久遠(yuǎn)，業(yè)務(wù)條線相對成熟的傳統(tǒng)車企與新能源汽車巨頭的盈利能力均不足以匹敵蘋果的盈利水平,。因此,，僅從財務(wù)角度考量，造車業(yè)務(wù)即便盈利,，也會成為蘋果整體利潤的拖累,。
紙面的數(shù)據(jù)或許難以詮釋行業(yè)風(fēng)貌，從渠道費用角度分析或許更能印證蘋果放棄造車的成本考量,。業(yè)內(nèi)人士指出,，蘋果在華零售渠道以重點城市的直營門店為主,，授權(quán)經(jīng)銷商、服務(wù)商作為直營體系外的補(bǔ)充,。而蘋果直營網(wǎng)點的選址,，多為重點城市的核心商圈、核心商業(yè)地產(chǎn)的1樓,。這樣的渠道設(shè)定,，意味著高房租；而直營店員工均為蘋果公司職工,，意味著后者在流通體系中獨自承擔(dān)了“房租+人工”的兩項成本大頭,。
“一般一線城市的汽車貿(mào)易商圈，房租大致為2元-5元左右（每平米日租金）,；每季度的物業(yè)費大致相當(dāng)于一個月的房租,；大型綜合商場（多指A類商圈），租金基本上15元起步,，20多元甚至更高的租金也屢見不鮮,。”汽車分析人士向濤認(rèn)為,，蘋果直營網(wǎng)點每平米年營收可達(dá)6萬美元,，而豪華品牌4S店每平米年營收約為15萬元人民幣（2萬美元左右）。倘若蘋果參考傳統(tǒng)車企渠道模式選址,，則不符合品牌調(diào)性,；如果強(qiáng)行將蘋果汽車產(chǎn)品置于蘋果直營店鋪當(dāng)中，又不符合品牌審美,。
僅從渠道來看,，蘋果即便將汽車產(chǎn)品落地。如何銷售則又成為一大阻礙,。
曾有媒體報道,，蘋果在造車項目的投入約為10億美元/年，從2014年項目啟動至今,，約投入百億美元,。回歸商業(yè)的本質(zhì),，公司就應(yīng)該以營利為目的,。即便手握1600億美元現(xiàn)金的蘋果，也沒有必要為了“投研機(jī)構(gòu)口中難以達(dá)成的目標(biāo),，豪賭2萬億美元的市值增長”,。早就成為消費電子乃至高端科技制造龍頭的蘋果，無需在不擅長的領(lǐng)域過度投入。
“蘋果美學(xué)”與汽車行業(yè)現(xiàn)狀屢屢“擦肩而過”
新能源汽車高速發(fā)展以來,，汽車行業(yè)經(jīng)歷著“百年一遇”的重大變革,。但對于整車企業(yè)而言，自始至終遵循著“以汽車產(chǎn)品為主線”的發(fā)展歷程,。
簡言之,，車企圍繞整車產(chǎn)品進(jìn)行立項-可行性論證-試制-測試-批量生產(chǎn)-交付這樣一條相對固定的流程。反觀蘋果,，仍保留著消費電子領(lǐng)域?qū)以嚥凰摹邦嵏残浴彼季S,，企圖通過軟件來確定產(chǎn)品。
自2014年確立Titan項目以來,，蘋果歷經(jīng)兩年的組織架構(gòu)建設(shè),，于2016年收編QNX團(tuán)隊，確立了以“自動駕駛為核心”的系統(tǒng)建設(shè),，忽視了對整車產(chǎn)品的研發(fā)投入,。
反觀整個汽車行業(yè)，2016年國內(nèi)第一批新勢力已經(jīng)入局造車,，傳統(tǒng)汽車企業(yè)對已有新能源汽車產(chǎn)品開始集中資源提升續(xù)航里程,；而特斯拉在這一年推出了Model 3轎車，并取得了數(shù)十萬臺門店預(yù)定訂單,。到了2019年,，國內(nèi)頭部造車新勢力企業(yè)已經(jīng)開始對首款產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新；產(chǎn)業(yè)資本致力于推動“已實現(xiàn)交付車企”的集中上市,；特斯拉上海工廠開工建設(shè),，同時特斯拉第四款產(chǎn)品Model Y已經(jīng)發(fā)布。
到了2020年,，蘋果才關(guān)注到了“整車產(chǎn)品落地”的優(yōu)先級高于“自動駕駛”，旋即各種Apple Car的概念圖逐漸進(jìn)入公眾視野,。有趣的是,，“概念汽車”過于前瞻：不是“沒有方向盤的駕駛座艙”，就是“純玻璃打造的‘ABC柱’”,，嚴(yán)重脫離汽車產(chǎn)品常識,。即便蘋果已然具備了L4以上級別的自動駕駛能力，上述概念車輛也無法滿足全球大多數(shù)國家與地區(qū)的相關(guān)政策法規(guī),。
簡言之,，背離事實產(chǎn)品設(shè)計與左右搖擺發(fā)展方向，讓蘋果錯失了整車產(chǎn)品落地的時間節(jié)點,。
不同于消費電子行業(yè)的供應(yīng)模式,，汽車整車的供應(yīng)鏈參與主體眾多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富，利潤構(gòu)成相對復(fù)雜,。當(dāng)慣了“老大”的蘋果,，渴望復(fù)制自己在消費電子領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，對供應(yīng)鏈?zhǔn)┱箯?qiáng)大的把控能力,，從而實現(xiàn)自己的合作訴求。
東吳證券研究所曾發(fā)文表示：從2014年開始,，蘋果先后與寶馬,、奔馳、現(xiàn)代起亞等知名車企就造車展開談判,，但最后因為種種原因均未能達(dá)成協(xié)議,。2021年2月，蘋果將向起亞汽車投資約36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車項目開發(fā),，最終該項目沒能成功簽約,。對此，東吳證券給出的結(jié)論是“傳統(tǒng)車企難以達(dá)成協(xié)議,，仍在尋求代工合作伙伴”,。
“蘋果在消費電子領(lǐng)域的供應(yīng)商眼中一直扮演‘老大’的身份。一些供應(yīng)商的員工和我說,，即便有些配件利潤遠(yuǎn)低于市場行情,，他們也會爭先恐后的加入“果鏈”，以提升自身企業(yè)形象,。更有意思的是,，蘋果不僅對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有著極其苛刻的驗收流程。他們還會在供應(yīng)企業(yè)日常經(jīng)營中‘指手畫腳’,，即便是供應(yīng)商雇傭的第三方員工存在‘不符合蘋果要求’的行為,。蘋果也會直接對供應(yīng)商進(jìn)行處罰,?！痹谙驖磥恚瑐鹘y(tǒng)車企,、汽車供應(yīng)鏈企業(yè)對于蘋果的需求遠(yuǎn)低于消費電子領(lǐng)域的供應(yīng)商,，蘋果的強(qiáng)勢讓前者并不買賬。
“傳統(tǒng)車企本身就是汽車行業(yè)的‘大佬’,。你讓這些‘大佬’強(qiáng)制服從一個外行‘老大’，是一個很可笑的說法,?！毕驖缡窃u價。
主營業(yè)務(wù)的左右搖擺,，疊加“不適應(yīng)汽車行業(yè)”的思維理念，讓蘋果在造車之路上屢屢碰壁,；13名高管團(tuán)隊中,，超半數(shù)以上離職也反映出了Titan項目的各種不確定性,。關(guān)鍵節(jié)點的頻頻失利,，最終讓蘋果造車基本喪失理論的可能。
轉(zhuǎn)投AI,，攻其所長
不同于部分新勢力車企的被動離場,，蘋果這一“終止造車”的決定更像是對汽車行業(yè)布局的轉(zhuǎn)型。
國際知名咨詢公司—里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢曾發(fā)文表示：AI將成為未來智能汽車的核心,，All in AI蘋果將把握電動汽車的技術(shù)變革命脈,；造車的艱難已是行業(yè)共識。而蘋果此番愿意選擇壯士斷腕,，是因為相比于制造硬件,，依托于軟件技術(shù)帶來的顛覆式變革對于蘋果更具戰(zhàn)略價值。以軟件變革開創(chuàng)新品類,，從而撬動行業(yè),，正是蘋果最擅長的模式，從蘋果電腦的OS系統(tǒng),、iPod的iTunes,、iPhone的IOS,，到Vision Pro的 VisionOS,，正是一個個軟件系統(tǒng)奠定了蘋果王國的根基。
從技術(shù)領(lǐng)域來看,，在Titan項目專注于自動駕駛的2016-2019年間,，蘋果在自動駕駛和人機(jī)互聯(lián)方面取得的專利數(shù)與車輛硬件領(lǐng)域的專利比超2:1?；蛟S單看數(shù)據(jù)并不直觀，業(yè)內(nèi)人士表示,，以整車生產(chǎn)為主的汽車公司,，其硬件專利技術(shù)要超越其他車輛專利技術(shù)的總和，才能扎穩(wěn)整車制造的根基,。而蘋果該項目的比例,，恰恰符合智能汽車供應(yīng)商的專利特征。
同時，誕生于2013的蘋果CarPlay已經(jīng)存續(xù)超10年,，并與全球77個整車或摩托車制造企業(yè)合作,，涉及超800余款車型產(chǎn)品。而CarPlay的產(chǎn)品定位,，恰恰正是AI領(lǐng)域的展現(xiàn)方式——交互系統(tǒng)（或車機(jī)系統(tǒng)）,。而這，為蘋果今后實踐AI產(chǎn)品,，提供了落地的抓手,。
“AI的范疇是涉及一切人工智能,。那么行業(yè)里的認(rèn)知目前主要包含了‘自動駕駛’,、‘路徑動態(tài)規(guī)劃’、‘智能座艙個性化設(shè)定’及‘AR與VR’,，這些項目實現(xiàn)的前提是操作系統(tǒng),，而操作系統(tǒng)的首要條件就是穩(wěn)定,。” 國內(nèi)某車企智能駕駛板塊工作人員鄒斌告訴筆者,，蘋果的操作系統(tǒng)相對安卓而言較為封閉,，這就意味著安全程度與流暢程度高于后者。而2022年發(fā)布的新一代CarPlay或?qū)⒄故拒囕v的即時時速,、能耗,、轉(zhuǎn)速，同時優(yōu)化交互方式,。這一系列的改動,，均表現(xiàn)出蘋果渴望進(jìn)一步接管車輛。
從時間維度來看,，自動駕駛是AI汽車的組成部分之一,。蘋果起步時間領(lǐng)先行業(yè)，項目定位高于行業(yè)目前主流的L2級（蘋果為L4）,。搶占窗口期是智能汽車時代的“入場要素”,，雖然蘋果喪失了整車制造的窗口期，但在智能汽車領(lǐng)域已領(lǐng)先行業(yè)數(shù)年,。
從盈利模式來看,，以軟件為主的智能化方案利潤率遠(yuǎn)高于造車。公開數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年底,，特斯拉FSD（完全自動駕駛）軟件付費用戶數(shù)約為40萬，以單軟件價格高位1.5萬美元統(tǒng)計,，約為特斯拉帶來60億美元的收入,。作為對比,，同期蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入約為794億美元，且毛利率為同期產(chǎn)品業(yè)務(wù)的兩倍,。
羅蘭貝格預(yù)計,，汽車單車軟件價值將從當(dāng)前的8000-16000元增長至2030年的16000-32000元，其價值占整車硬軟件物料清單（BOM）的比例預(yù)計將從當(dāng)前的4%~9%增加至2030年的8%~12%,。這意味著車輛軟件服務(wù)在整車?yán)麧欀械恼急?，將持續(xù)提高。
從整車制造到轉(zhuǎn)向AI,，蘋果不僅僅滿足了投資人對財報的訴求,；提高了業(yè)務(wù)落地的可能性；同時也對未來與其他車企的深度合作提供了抓手,。而蘋果放棄造車的“止損行為”,，也向整車制造領(lǐng)域發(fā)出“警示”，專注于“自身專長”,，或許才是“下半場”角逐的入場券,。（文/汽車之家 行業(yè)評論員 ）
