[汽車之家 行業(yè)] 歷時(shí)十年,，蘋(píng)果有名的“造車運(yùn)動(dòng)”終于畫(huà)上了句號(hào),。據(jù)彭博社報(bào)道,，2月27日，蘋(píng)果公司在內(nèi)部披露：計(jì)劃取消名為“Titan”的整車制造項(xiàng)目（即“蘋(píng)果造車”）,。這一決定是由蘋(píng)果公司首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以站內(nèi)信的形式向相關(guān)人員通報(bào),，而目前服務(wù)于該項(xiàng)目的2000余名員工,，將逐步轉(zhuǎn)向人工智能項(xiàng)目或退出。

　　此消息一出,，蘋(píng)果股價(jià)于當(dāng)日（美東時(shí)間2月27日）收漲0.81%。并引發(fā)科技與汽車領(lǐng)域一眾從業(yè)者熱議,。

　　理想汽車創(chuàng)始人李想通過(guò)微博表示：“蘋(píng)果放棄造車,，選擇聚焦人工智能是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適,�,！辈⒅赋觯珻端領(lǐng)域的人工智能將會(huì)使蘋(píng)果成為一家10萬(wàn)億美元的企業(yè),；而人工智能是未來(lái)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的關(guān)鍵,。

　　智己汽車科技有限公司聯(lián)席CEO劉濤也表達(dá)出類似看法，他認(rèn)為AI是智能車下半場(chǎng)的底層競(jìng)爭(zhēng)力,；做到完美融合是蘋(píng)果的一貫追求,。

　　小米汽車創(chuàng)始人雷軍表達(dá)了汽車制造的復(fù)雜與挑戰(zhàn)；而小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬則表達(dá)了驚訝,。

　　有趣的是,，特斯拉CEO馬斯克發(fā)表了致敬加香煙的表情符號(hào)，并對(duì)他人關(guān)于“蘋(píng)果放棄造車”的分析作出了“破產(chǎn)是一家車企的常態(tài)”的回復(fù),。亦從側(cè)面反映出造車領(lǐng)域的艱辛與考驗(yàn),。

　　十年磨一劍，最終黃粱一夢(mèng),。蘋(píng)果在造車的道路上經(jīng)歷了戰(zhàn)略的搖擺,、合作的探索、技術(shù)與美感的融合,、可行性的思考,。最終，在利潤(rùn)與成本的矛盾下 “夢(mèng)碎”,。

投入難敵產(chǎn)出,，盈利為當(dāng)下新能源行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)

　　2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”使資本的投資邏輯發(fā)生改變,。投資要素從“復(fù)合增長(zhǎng)率,、行業(yè)預(yù)期規(guī)模、創(chuàng)始人綜合影響力”等維度向“退出機(jī)制,、盈利時(shí)間,、市場(chǎng)占有率”三個(gè)方向轉(zhuǎn)移。

　　具體來(lái)看：產(chǎn)業(yè)投資基金不再迷信初創(chuàng)汽車企業(yè),，并對(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地的被投資公司,，提出了越來(lái)越苛刻的具體要求,。更為重要的一點(diǎn)，資本對(duì)于汽車公司的盈利周期不再寬容,，若未能實(shí)現(xiàn)投資要求,，汽車公司所承擔(dān)的資金成本甚至遠(yuǎn)高于銀行借貸。

　　據(jù)蘋(píng)果財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，2023財(cái)年（注：蘋(píng)果“930”時(shí)間規(guī)則,，即2023財(cái)年為2022年10月1日-2023年9月30日）總營(yíng)收3833億美元，歸母凈利潤(rùn)969.95億美元,，凈利潤(rùn)率約為25.3%,，遠(yuǎn)高于全球最賺錢的新能源汽車公司特斯拉的15%。

　　乍一看,，汽車行業(yè)的利潤(rùn)尚可,。如果持續(xù)優(yōu)化與精進(jìn)，是否存在突破的價(jià)值與意義呢,？

　　作為全球最賺錢的五家汽車公司,，2022年它們?cè)谌�球市�?chǎng)的單車交易均價(jià)依次為豐田18.5萬(wàn)元、寶馬40.9萬(wàn)元,、奔馳50.0萬(wàn)元,、大眾16.2萬(wàn)元、特斯拉30.6萬(wàn)元,。對(duì)應(yīng)利潤(rùn)及利潤(rùn)率分別為豐田254億美元,，9.1%；寶馬247億美元,，16.5%,；奔馳216億美元，13.7%,；大眾156億美元,，5.3%；特斯拉126億美元,，15.5%,。

　　而2022年，蘋(píng)果公司錄得凈利潤(rùn)998億美元,，凈利潤(rùn)率25.3%,。由此不難看出，成立時(shí)間久遠(yuǎn),，業(yè)務(wù)條線相對(duì)成熟的傳統(tǒng)車企與新能源汽車巨頭的盈利能力均不足以匹敵蘋(píng)果的盈利水平,。因此，僅從財(cái)務(wù)角度考量,，造車業(yè)務(wù)即便盈利,，也會(huì)成為蘋(píng)果整體利潤(rùn)的拖累,。

　　紙面的數(shù)據(jù)或許難以詮釋行業(yè)風(fēng)貌，從渠道費(fèi)用角度分析或許更能印證蘋(píng)果放棄造車的成本考量,。業(yè)內(nèi)人士指出,，蘋(píng)果在華零售渠道以重點(diǎn)城市的直營(yíng)門店為主，授權(quán)經(jīng)銷商,、服務(wù)商作為直營(yíng)體系外的補(bǔ)充,。而蘋(píng)果直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的選址，多為重點(diǎn)城市的核心商圈,、核心商業(yè)地產(chǎn)的1樓。這樣的渠道設(shè)定,，意味著高房租,；而直營(yíng)店員工均為蘋(píng)果公司職工，意味著后者在流通體系中獨(dú)自承擔(dān)了“房租+人工”的兩項(xiàng)成本大頭,。

　　“一般一線城市的汽車貿(mào)易商圈,，房租大致為2元-5元左右（每平米日租金）；每季度的物業(yè)費(fèi)大致相當(dāng)于一個(gè)月的房租,；大型綜合商場(chǎng)（多指A類商圈）,，租金基本上15元起步，20多元甚至更高的租金也屢見(jiàn)不鮮,�,！逼�車分析人士向濤認(rèn)為，蘋(píng)果直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)每平米年?duì)I收可達(dá)6萬(wàn)美元,，而豪華品牌4S店每平米年?duì)I收約為15萬(wàn)元人民幣（2萬(wàn)美元左右）,。倘若蘋(píng)果參考傳統(tǒng)車企渠道模式選址，則不符合品牌調(diào)性,；如果強(qiáng)行將蘋(píng)果汽車產(chǎn)品置于蘋(píng)果直營(yíng)店鋪當(dāng)中,，又不符合品牌審美。

　　僅從渠道來(lái)看,，蘋(píng)果即便將汽車產(chǎn)品落地,。如何銷售則又成為一大阻礙。

　　曾有媒體報(bào)道,，蘋(píng)果在造車項(xiàng)目的投入約為10億美元/年,，從2014年項(xiàng)目啟動(dòng)至今，約投入百億美元,�,；貧w商業(yè)的本質(zhì)，公司就應(yīng)該以營(yíng)利為目的,。即便手握1600億美元現(xiàn)金的蘋(píng)果,，也沒(méi)有必要為了“投研機(jī)構(gòu)口中難以達(dá)成的目標(biāo),，豪賭2萬(wàn)億美元的市值增長(zhǎng)”。早就成為消費(fèi)電子乃至高端科技制造龍頭的蘋(píng)果,，無(wú)需在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域過(guò)度投入,。

“蘋(píng)果美學(xué)”與汽車行業(yè)現(xiàn)狀屢屢“擦肩而過(guò)”

　　新能源汽車高速發(fā)展以來(lái)，汽車行業(yè)經(jīng)歷著“百年一遇”的重大變革,。但對(duì)于整車企業(yè)而言,，自始至終遵循著“以汽車產(chǎn)品為主線”的發(fā)展歷程。

　　簡(jiǎn)言之,，車企圍繞整車產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)-可行性論證-試制-測(cè)試-批量生產(chǎn)-交付這樣一條相對(duì)固定的流程,。反觀蘋(píng)果，仍保留著消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)以嚥凰�的“顛覆性”思維,，企圖通過(guò)軟件來(lái)確定產(chǎn)品,。

　　自2014年確立Titan項(xiàng)目以來(lái)，蘋(píng)果歷經(jīng)兩年的組織架構(gòu)建設(shè),，于2016年收編QNX團(tuán)隊(duì),，確立了以“自動(dòng)駕駛為核心”的系統(tǒng)建設(shè)，忽視了對(duì)整車產(chǎn)品的研發(fā)投入,。

　　反觀整個(gè)汽車行業(yè),，2016年國(guó)內(nèi)第一批新勢(shì)力已經(jīng)入局造車，傳統(tǒng)汽車企業(yè)對(duì)已有新能源汽車產(chǎn)品開(kāi)始集中資源提升續(xù)航里程,；而特斯拉在這一年推出了Model 3轎車,，并取得了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)門店預(yù)定訂單。到了2019年,，國(guó)內(nèi)頭部造車新勢(shì)力企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)首款產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新,；產(chǎn)業(yè)資本致力于推動(dòng)“已實(shí)現(xiàn)交付車企”的集中上市；特斯拉上海工廠開(kāi)工建設(shè),，同時(shí)特斯拉第四款產(chǎn)品Model Y已經(jīng)發(fā)布,。

　　到了2020年，蘋(píng)果才關(guān)注到了“整車產(chǎn)品落地”的優(yōu)先級(jí)高于“自動(dòng)駕駛”,，旋即各種Apple Car的概念圖逐漸進(jìn)入公眾視野,。有趣的是，“概念汽車”過(guò)于前瞻：不是“沒(méi)有方向盤(pán)的駕駛座艙”,，就是“純玻璃打造的‘ABC柱’”,，嚴(yán)重脫離汽車產(chǎn)品常識(shí)。即便蘋(píng)果已然具備了L4以上級(jí)別的自動(dòng)駕駛能力,，上述概念車輛也無(wú)法滿足全球大多數(shù)國(guó)家與地區(qū)的相關(guān)政策法規(guī),。

　　簡(jiǎn)言之，背離事實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與左右搖擺發(fā)展方向,，讓蘋(píng)果錯(cuò)失了整車產(chǎn)品落地的時(shí)間節(jié)點(diǎn),。

　　不同于消費(fèi)電子行業(yè)的供應(yīng)模式,，汽車整車的供應(yīng)鏈參與主體眾多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富,，利潤(rùn)構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜,。當(dāng)慣了“老大”的蘋(píng)果，渴望復(fù)制自己在消費(fèi)電子領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位,，對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)┱箯?qiáng)大的把控能力,，從而實(shí)現(xiàn)自己的合作訴求。

　　東吳證券研究所曾發(fā)文表示：從2014年開(kāi)始,，蘋(píng)果先后與寶馬,、奔馳、現(xiàn)代起亞等知名車企就造車展開(kāi)談判,，但最后因?yàn)榉N種原因均未能達(dá)成協(xié)議,。2021年2月，蘋(píng)果將向起亞汽車投資約36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車項(xiàng)目開(kāi)發(fā),，最終該項(xiàng)目沒(méi)能成功簽約。對(duì)此,，東吳證券給出的結(jié)論是“傳統(tǒng)車企難以達(dá)成協(xié)議,，仍在尋求代工合作伙伴”。

　　“蘋(píng)果在消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)商眼中一直扮演‘老大’的身份,。一些供應(yīng)商的員工和我說(shuō),，即便有些配件利潤(rùn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)行情，他們也會(huì)爭(zhēng)先恐后的加入“果鏈”,，以提升自身企業(yè)形象,。更有意思的是，蘋(píng)果不僅對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有著極其苛刻的驗(yàn)收流程,。他們還會(huì)在供應(yīng)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中‘指手畫(huà)腳’,，即便是供應(yīng)商雇傭的第三方員工存在‘不符合蘋(píng)果要求’的行為。蘋(píng)果也會(huì)直接對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行處罰,�,！痹谙驖�看��(lái)，傳統(tǒng)車企,、汽車供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)于蘋(píng)果的需求遠(yuǎn)低于消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)商,，蘋(píng)果的強(qiáng)勢(shì)讓前者并不買賬。

　　“傳統(tǒng)車企本身就是汽車行業(yè)的‘大佬’,。你讓這些‘大佬’強(qiáng)制服從一個(gè)外行‘老大’,，是一個(gè)很可笑的說(shuō)法�,！毕驖�如是評(píng)價(jià),。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)的左右搖擺,，疊加“不適應(yīng)汽車行業(yè)”的思維理念，讓蘋(píng)果在造車之路上屢屢碰壁,；13名高管團(tuán)隊(duì)中,，超半數(shù)以上離職也反映出了Titan項(xiàng)目的各種不確定性。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的頻頻失利,，最終讓蘋(píng)果造車基本喪失理論的可能,。

轉(zhuǎn)投AI，攻其所長(zhǎng)

　　不同于部分新勢(shì)力車企的被動(dòng)離場(chǎng),，蘋(píng)果這一“終止造車”的決定更像是對(duì)汽車行業(yè)布局的轉(zhuǎn)型,。

　　國(guó)際知名咨詢公司—里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?cè)�發(fā)文表示：AI將成為未來(lái)智能汽車的核心，All in AI蘋(píng)果將把握電動(dòng)汽車的技術(shù)變革命脈,；造車的艱難已是行業(yè)共識(shí),。而蘋(píng)果此番愿意選擇壯士斷腕，是因?yàn)橄啾扔谥圃煊布�,，依托于軟件技術(shù)帶來(lái)的顛覆式變革對(duì)于蘋(píng)果更具戰(zhàn)略價(jià)值,。以軟件變革開(kāi)創(chuàng)新品類，從而撬動(dòng)行業(yè),，正是蘋(píng)果最擅長(zhǎng)的模式,，從蘋(píng)果電腦的OS系統(tǒng)、iPod的iTunes,、iPhone的IOS,，到Vision Pro的 VisionOS，正是一個(gè)個(gè)軟件系統(tǒng)奠定了蘋(píng)果王國(guó)的根基,。

　　從技術(shù)領(lǐng)域來(lái)看,，在Titan項(xiàng)目專注于自動(dòng)駕駛的2016-2019年間，蘋(píng)果在自動(dòng)駕駛和人機(jī)互聯(lián)方面取得的專利數(shù)與車輛硬件領(lǐng)域的專利比超2:1,�,；蛟S單看數(shù)據(jù)并不直觀，業(yè)內(nèi)人士表示,，以整車生產(chǎn)為主的汽車公司,，其硬件專利技術(shù)要超越其他車輛專利技術(shù)的總和，才能扎穩(wěn)整車制造的根基,。而蘋(píng)果該項(xiàng)目的比例,，恰恰符合智能汽車供應(yīng)商的專利特征。

　　同時(shí),，誕生于2013的蘋(píng)果CarPlay已經(jīng)存續(xù)超10年,，并與全球77個(gè)整車或摩托車制造企業(yè)合作，涉及超800余款車型產(chǎn)品。而CarPlay的產(chǎn)品定位,，恰恰正是AI領(lǐng)域的展現(xiàn)方式——交互系統(tǒng)（或車機(jī)系統(tǒng)）,。而這，為蘋(píng)果今后實(shí)踐AI產(chǎn)品,，提供了落地的抓手,。

　　“AI的范疇是涉及一切人工智能。那么行業(yè)里的認(rèn)知目前主要包含了‘自動(dòng)駕駛’,、‘路徑動(dòng)態(tài)規(guī)劃’,、‘智能座艙個(gè)性化設(shè)定’及‘AR與VR’，這些項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的前提是操作系統(tǒng),，而操作系統(tǒng)的首要條件就是穩(wěn)定,。” 國(guó)內(nèi)某車企智能駕駛板塊工作人員鄒斌告訴筆者,，蘋(píng)果的操作系統(tǒng)相對(duì)安卓而言較為封閉,，這就意味著安全程度與流暢程度高于后者。而2022年發(fā)布的新一代CarPlay或?qū)⒄故拒囕v的即時(shí)時(shí)速,、能耗,、轉(zhuǎn)速，同時(shí)優(yōu)化交互方式,。這一系列的改動(dòng),，均表現(xiàn)出蘋(píng)果渴望進(jìn)一步接管車輛。

　　從時(shí)間維度來(lái)看,，自動(dòng)駕駛是AI汽車的組成部分之一。蘋(píng)果起步時(shí)間領(lǐng)先行業(yè),，項(xiàng)目定位高于行業(yè)目前主流的L2級(jí)（蘋(píng)果為L(zhǎng)4）,。搶占窗口期是智能汽車時(shí)代的“入場(chǎng)要素”，雖然蘋(píng)果喪失了整車制造的窗口期,，但在智能汽車領(lǐng)域已領(lǐng)先行業(yè)數(shù)年,。

　　從盈利模式來(lái)看，以軟件為主的智能化方案利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于造車,。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年底，特斯拉FSD（完全自動(dòng)駕駛）軟件付費(fèi)用戶數(shù)約為40萬(wàn),，以單軟件價(jià)格高位1.5萬(wàn)美元統(tǒng)計(jì),，約為特斯拉帶來(lái)60億美元的收入。作為對(duì)比,，同期蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)收入約為794億美元,，且毛利率為同期產(chǎn)品業(yè)務(wù)的兩倍。

　　羅蘭貝格預(yù)計(jì)，汽車單車軟件價(jià)值將從當(dāng)前的8000-16000元增長(zhǎng)至2030年的16000-32000元,，其價(jià)值占整車硬軟件物料清單（BOM）的比例預(yù)計(jì)將從當(dāng)前的4%~9%增加至2030年的8%~12%,。這意味著車輛軟件服務(wù)在整車?yán)麧?rùn)中的占比，將持續(xù)提高,。

　　從整車制造到轉(zhuǎn)向AI,，蘋(píng)果不僅僅滿足了投資人對(duì)財(cái)報(bào)的訴求；提高了業(yè)務(wù)落地的可能性,；同時(shí)也對(duì)未來(lái)與其他車企的深度合作提供了抓手,。而蘋(píng)果放棄造車的“止損行為”，也向整車制造領(lǐng)域發(fā)出“警示”,，專注于“自身專長(zhǎng)”,，或許才是“下半場(chǎng)”角逐的入場(chǎng)券。（文/汽車之家 行業(yè)評(píng)論員 ）

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