[汽車之家行業(yè)] 就像所有事物都不能用“一刀切”的邏輯來判斷,，汽車市場因?yàn)槠湔Q生了超過130年,，再加上每個人的審美,、使用需求都不一樣,，因此分化出了無數(shù)多的細(xì)分樣貌,。有很多車企的管理者都表達(dá)過相同的邏輯：汽車市場沒有贏者通吃,，只要滿足好相應(yīng)的人群,，就能收獲品牌的生命力和可持續(xù)性,。
再比如說,，人類的動物性底層是生存和繁衍，具體的動作是占有更好的,，大致可以用喜新厭舊來理解,。于是，汽車界誕生出非常多的經(jīng)典故事,，比如,，當(dāng)年大眾高爾夫在全球所向披靡時，歐洲的大多數(shù)年輕人卻在思考,，究竟怎么能不買高爾夫,，最終?？怂公@得了成功。
把時間再往前進(jìn)行回溯,，福特T型車被通用汽車終結(jié)銷量冠軍,，也是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為只有黑色和死板設(shè)計的它,，吸引力不如配備了各種顏色和新設(shè)計的通用新車,。盡管每一代人群的經(jīng)歷不同，認(rèn)知不同,，需求不同,，但大家總在尋求創(chuàng)新和更美更別致的消費(fèi)品，這一點(diǎn)毋庸置疑,。
回到如今的中國汽車市場,，進(jìn)入2024年3月之后，新能源汽車銷量的滲透率已經(jīng)連續(xù)2周超過40%,，最高值已經(jīng)接近45%,。且在近期落幕的百人會上，關(guān)于新能源滲透率的推測已經(jīng)確定性的即將突破50%,。不過,，這還并不算真正的意味著中國汽車已經(jīng)初步完成了消費(fèi)觀的改變，因?yàn)橹七@一數(shù)字增長的,，更多在于家用車市場,，尤其是車價在30萬元之內(nèi)的成交。
剛需的消費(fèi),，最容易受到政策的影響,，而真正的感性消費(fèi)，比如豪華車消費(fèi),，新能源汽車目前還未完成真正滲透,。所以反差是，民用領(lǐng)域新能源在搶奪市場,，而在豪華車消費(fèi)板塊,，燃油車正在爆發(fā)出一輪不同的活力。
50萬元以上市場,，格局尚未發(fā)生質(zhì)變
以2023年的汽車銷量數(shù)據(jù)為樣本,，中國市場主流豪華車銷量總計超450萬輛，同比增長在15%左右,。超過40萬元的新能源車型在其中的主要參與者,，目前只有理想、蔚來,、AITO問界三家,，理想L9全年銷量11.4萬輛，蔚來ES8為1.4萬輛，2023年年底上市的AITO問界M9在2024年3月初,，大定超過5萬輛,，交付首月銷量為0.5萬輛。
不過值得注意的是,，上述3家的產(chǎn)品,，走量的車型的均價并不超過50萬元。理想L9頂配指導(dǎo)價不超46萬元,，問界M9的純電/增程大定訂單比例,，在1/9左右，純電版的指導(dǎo)價區(qū)間為50.98-56.98萬元,，增程版的指導(dǎo)價區(qū)間為46.98-54.98萬元,。問界和理想都是靠SUV破豪華之局，而40萬元以上唯一能取得一定銷量的新能源轎車蔚來ET7,，最終交出的年銷量數(shù)字是0.56萬輛,，指導(dǎo)價區(qū)間42.8-50.6萬元。
數(shù)字背后所體現(xiàn)的是,，新能源汽車吃掉了一定的二三線豪華車份額,，但它對豪華車市場原有的話語權(quán)沒有造成明顯沖擊。2023年,，奔馳全年交付76.5萬輛新車,，創(chuàng)歷史新高；寶馬交付82.49萬輛新車,，同比增長4.2%,；奧迪交付72.9萬輛，同比增長13.5%,。
40萬元以上的豪華轎車市場里,，2023年銷量最高的是奧迪A6L的18.18萬輛，奔馳E級的14.22萬輛,，寶馬5系的12.65萬輛,，以及上汽奧迪A7L(參數(shù)|詢價)的超2萬輛。被新能源汽車吃掉的份額,，主要在雷克薩斯,、捷豹路虎、林肯等品牌,。
豪華車市場,，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)價值觀輸出
相對“56E”等老面孔的“基操”，上汽奧迪A7L是值得研究的案例,。與豪華車的傳統(tǒng)案例所體現(xiàn)的產(chǎn)品亮點(diǎn)不同,，它更多強(qiáng)調(diào)著關(guān)于年輕和時尚感的設(shè)計,，強(qiáng)調(diào)著展示奧迪孕育近百年的技術(shù)能力。且這兩個強(qiáng)調(diào)并非源自企業(yè)主觀判斷,，而是因?yàn)槠洫?dú)特的企業(yè)特征,，即from C。
2021年9月,，上汽奧迪6城6店聯(lián)動開業(yè)時,，時任上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑的金句是，“to C的口號容易喊,，from C的價值體現(xiàn)才是難點(diǎn),?！?/p>
From C,，可理解為上汽奧迪在線上/線下都搭建了和用戶直聯(lián)的多層渠道，如在上汽奧迪App中的“上奧匯”中,，高管能直接看到用戶提問與疑問,。換言之，上汽奧迪能通過一系列的渠道,，形成用戶直聯(lián),，收獲其對于車的需求，再與之進(jìn)行交互互動,，形成成交,，最終完成商業(yè)閉環(huán)。
而與家用車市場最大的一個差別是,，這一領(lǐng)域的豪華車消費(fèi),，并不和堆料產(chǎn)生直接關(guān)系，更多關(guān)于價值觀輸出,、認(rèn)知上的共鳴,。
『2024款上汽奧迪A7L』
根據(jù)上汽奧迪2022年和2023年發(fā)布的2條官方消息，2022年,，訂購上汽奧迪A7L的車主中,，主要為25-35歲年齡段的群體，占整體比例近60%,；2023年結(jié)束,，這一數(shù)據(jù)為30-40歲年齡段群體為主。以職業(yè)和地區(qū)分布劃分,，主要聚集在一線/新一線/二線城市,，職業(yè)共同點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)高管,、專業(yè)人員,。
而車輛用途中,，主要是個人用途，和傳統(tǒng)豪華車所體現(xiàn)的家用/商用屬性之間,，差異較大,。在和用戶的溝通中能夠發(fā)現(xiàn)，它的消費(fèi)人群在預(yù)算相對充沛的前提下強(qiáng)調(diào)表達(dá)自我,，尋求能引發(fā)內(nèi)心共鳴的情感價值,。
吸引他們的是，對比同類豪華車產(chǎn)品,，上汽奧迪A7L身上能夠體現(xiàn)出的2個特征：設(shè)計,、性能，這在上汽奧迪的官方口徑中被定義為獨(dú)特豪華與性能豪華,。
具體細(xì)化為,，上汽奧迪A7L在三廂的結(jié)構(gòu)下盡可能的保持了A7這款車型的轎跑特性，包括車頭前臉應(yīng)用更多奧迪運(yùn)動車型特征去除了商務(wù)感,、使用同級車型中不多見的無框車門,、原廠車的先天寬體結(jié)構(gòu)，營造出了和其他中大型轎車不同的運(yùn)動感,。
也包括性能上的,，入門即是245馬力2.0T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，進(jìn)階是55TFSI的3.0T V6渦輪增壓發(fā)動機(jī),，最大功率340馬力,，官方破百加速成績5.6秒，并配備智能Quattro,。在同級別的寶馬5系,、奔馳E級上，目前動力已經(jīng)切換為全系2.0T,，二者之間形成相應(yīng)產(chǎn)品力差異,。
簡言之，產(chǎn)品的獨(dú)特性,，形成其銷售護(hù)城河,。而產(chǎn)品力中的更多特征，也被用戶進(jìn)一步理解為價值觀的不同,，如無框車門的背后,，體現(xiàn)的是車主喜歡無拘無束、不被傳統(tǒng)所限制的價值觀,。
中期改款的上汽奧迪A7L,，背后的企業(yè)思考
近期，隨著上汽奧迪A7L的中期改款車型上市,，新款車型的推出,，在進(jìn)一步強(qiáng)化這種價值觀的表達(dá),。
3月1日，新款上汽奧迪A7L上市,，共推出7款車型,，售41.87-66.62萬元。明顯的變化在配置方面進(jìn)行升級,，同時新增RS套件,。新款分為主流車型和特別版，主流車型提供45 TFSI豪華型,、45 TFSI quattro奢享型,、55 TFSI quattro旗艦型三個配置版本，特別版有45 TFSI quattro黑武士版/RS套件競速版和55 TFSI quattro黑武士版/RS套件競速版,。
『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro 奢享型』
新款身上,，關(guān)于獨(dú)特性的表達(dá)進(jìn)一步突出。主流車型上,，前臉的中網(wǎng)應(yīng)用了新的蜂窩式格柵結(jié)構(gòu),，輪轂增加了21吋雙V型五幅樣式,，并對車輛的外觀配色,、內(nèi)飾配色、座艙質(zhì)感進(jìn)行了新增和升級,。
『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件競速版』
特別版車型中,，最亮眼的是RS競速套件的搭載。這一版本車型,，中網(wǎng)由不規(guī)則梯形結(jié)構(gòu)拼接而成,，下包圍使用六邊形蜂窩設(shè)計特征，另外在輪轂,、車側(cè),、車尾尾翼也有了更多RS特征。另外,，在車內(nèi),，RS套件版相比普通版車型應(yīng)用了更多類似碳纖維的紋理，并使用了一體式座椅,。
『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件競速版內(nèi)飾』
僅從豪華的獨(dú)特性上看,，它的增益幅度明顯，對其定義的消費(fèi)人群吸引力增強(qiáng)不言而喻,。 新產(chǎn)品的推出,，體現(xiàn)出的造車邏輯，實(shí)際上與消費(fèi)的年輕化關(guān)系頗深,。
參考在2023年11月相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份《2023年度Z世代消費(fèi)趨勢洞察報告》中的觀點(diǎn),，在醬香拿鐵,、茅臺跨界出圈的當(dāng)下，中國Z世代人群規(guī)模超2.5億,，其特征是受到互聯(lián)網(wǎng),、即時通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響更大,。在消費(fèi)上的表達(dá)更加理性,，尋求物有所值。
其中,，中青校媒一項調(diào)查顯示,，83.02%的受訪大學(xué)生會因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單，95.26%的受訪大學(xué)生認(rèn)為,，為小眾愛好花錢是值得的,。悅己主義的崛起，是當(dāng)前的社會特征,，而新款上汽奧迪A7L所表達(dá)的,，與其一致。
當(dāng)然,，消費(fèi)的進(jìn)步并不只體現(xiàn)在顏值,、視覺感知等層面，時代的變化速度過快,，如今的汽車產(chǎn)業(yè)也并不能通過一招鮮的模式形成持續(xù)競爭力,。所以，在AI,、智能交互,、智能駕駛、電氣化等層面的下一輪革新也會很快來到,。那時的上汽奧迪A7L會進(jìn)化成什么新的樣貌,，是個值得期待的話題。
而眼前,，它帶給市場的沖擊和認(rèn)知是,，何為獨(dú)特豪華、何為性能豪華,。
