前言

2024年,，主流車企推出了150個全新車系,，短視頻平臺上每天至少一場新車發(fā)布會直播,。不僅如此，每周車企都會發(fā)布一個讓老車主捶胸頓足的價格,，讓“等等黨”開心不已,。

上新更快、價格更宜人,，汽車仿佛已經(jīng)變成了一個“大件快消品”,。但是，在其他消費(fèi)行業(yè)屢試不爽的新品策略,，卻始終難以根治車企真正的獲客難題：動輒2個月的選購周期里,，用戶們?nèi)ゴ怪避嚸狡脚_、社交平臺和車友群獲取信息,，對傳統(tǒng)短信和電話銷售的抗拒也遠(yuǎn)比過去更為強(qiáng)烈,。

相對應(yīng)地，賣車的“老套路”逐漸失靈,，車企如何找到新的營銷路徑成為燃眉之急,。汽車之家聯(lián)合瓴羊、一財商學(xué)院共同發(fā)布《數(shù)據(jù)突圍：AI時代汽車全域營銷實戰(zhàn)手冊》,，本文結(jié)合報告中的數(shù)據(jù)和案例,，從消費(fèi)者的購車行為、車企困境以及數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型三個方面,，剖析汽車營銷面臨的關(guān)鍵問題,，以及數(shù)字化給汽車營銷帶來的轉(zhuǎn)型拐點。

一,、車市：6成是老客,，其中9成想嘗新

誰是汽車的主流消費(fèi)者？

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,，2016年,，汽車消費(fèi)者新客（即首購用戶）比例占據(jù)70%，是絕對的主流購車人群,。但近年來,，老客（即增購,、換購用戶）成為購車主力的趨勢愈發(fā)明顯,，2023年老客購車比例達(dá)56%,。汽車之家研究院預(yù)測，在2024年汽車以舊換新政策推進(jìn)下,，這一比例預(yù)計增長至 60%,。

老客成為當(dāng)下汽車市場的主流消費(fèi)者，他們的消費(fèi)特點是什么,？

相比新客,，他們更懂汽車。底盤,、ANC（汽車主動降噪）等專業(yè)術(shù)語他們門兒清,，比起銷售生動的描繪，他們更信參數(shù),。

相比車企,，他們更懂自己。喜歡大車還是小車,？需要新能源還是油車,？擁有過一部車之后，他們更懂自己需要什么,。

他們會復(fù)購第一部車的品牌嗎,？汽車之家研究院調(diào)研顯示，90%的老車主對其他品牌有購車意向,，59%的老車主明確增換購時不會選原品牌,。背后的原因可能在于，新車層出不窮,，“嘗新”也成為車主的新期待,。

二、40選1,，消費(fèi)者買車更糾結(jié)了

2024年,，大部分消費(fèi)者買車備選名單更長了。

汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示,，新能源車消費(fèi)者平均瀏覽車系數(shù)量從 2023 年的 40 款增至 2024年的 42 款,，既看新能源又看燃油車的消費(fèi)者瀏覽的車系數(shù)量從2023年的38款增至40款。

賣車難,，選擇更難,。消費(fèi)者會從約40款備選車型名單中，選出五到六款進(jìn)行深度對比,，最終留資的大概率只有一到兩款車型,。從“兩者都看”的消費(fèi)者類型來看,，他們并沒有因為備選名單變長，給更多車企留下聯(lián)系方式,。在選擇的過程中消費(fèi)者到底經(jīng)歷了什么,？

相比問銷售，消費(fèi)者更相信自己研究,。

汽車之家研究院調(diào)研顯示,，消費(fèi)者從海選到最終訂購，平均用時2個月,，他們有超過一半的時間會花在線上看車階段,。在從海選到確定意向的一個多月中，消費(fèi)者需要瀏覽大量的汽車類內(nèi)容,，但一旦做完了線上調(diào)研的工作,，決定前往線下看車之后，他們往往會在兩周內(nèi)完成訂購,。對于留聯(lián)系方式這種行為,，他們保持謹(jǐn)慎。

這無形中讓車企賣車變得更難,。為了從眾多汽車品牌中脫穎而出,，車企要么選擇推出更多產(chǎn)品，要么努力整合供應(yīng)鏈為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價格,，但現(xiàn)實是車企們兩個都得卷,。新車越來越多、價格越(參數(shù)|詢價)來越便宜是近兩年汽車市場的主旋律,。

三,、三分之一上市車企，賣一臺虧一臺

從銷量來看,，新車更好賣是一個不爭的事實,。2024年全新車帶來的銷量為242萬輛，是2022年的近2倍,，占乘用車總銷量的比例也從2022年的6.4%提升至2024年的10.4%,。在新車越來越多的背景下，一個全新車系想要出圈堪比明星出道,。

深藍(lán)汽車CEO鄧承浩在中國電動汽車百人論壇上發(fā)言稱：以前我們認(rèn)為一個好的產(chǎn)品已經(jīng)OK了,，但是現(xiàn)在一個好的產(chǎn)品跟一個好的流量的結(jié)合非常重要。也就是說,，對于車企來說,，好產(chǎn)品已經(jīng)變成基礎(chǔ)分，在達(dá)到基礎(chǔ)分之后能否引發(fā)用戶討論,，才是成為爆款的關(guān)鍵,。

要吸引更多的討論,，車企還有一個選擇，那就是卷價格,。

從不同品牌類型來看,，合資品牌、中國傳統(tǒng)品牌都被拖入了價格戰(zhàn),，就連以往被視為保值神話的豪華品牌也被拖入價格戰(zhàn)的漩渦,，2024 年,，中國獨立新能源品牌的平均零售價降低了 12.7%,，豪華品牌平均零售價降了5%。

以往以品牌定價的中國汽車市場,，如今逐步向以成本定價的方式轉(zhuǎn)變,，品牌溢價率越來越低，行業(yè)整體的利潤下滑不可避免,。

行業(yè)銷量不斷增長的背后,，整體利潤率已經(jīng)連續(xù)四年下跌。國家統(tǒng)計局和乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，2020-2024 年,，中國汽車市場乘用車銷量從1928.8 萬輛增長至2289.4 萬輛，但汽車產(chǎn)業(yè)利潤率卻從 2020 年的 6.2% 下降至 2024 年的 4.3%,。

汽車之家研究院通過分析15家中國上市車企2024年前三季度的財報,，發(fā)現(xiàn)2/3 單車?yán)麧櫜怀�過 5000 元，以新勢力為主的5家車企,，仍然處于“賣一臺虧一臺”的現(xiàn)狀,。哪怕不缺銷量的車企，為了更大的市場份額,，也甘愿降低溢價空間,。

四、多維數(shù)據(jù)讓車企更懂消費(fèi)者

在殘酷的競爭環(huán)境下,，車企想要降本增效,，除了從供應(yīng)鏈入手，還可以借助AI和數(shù)字化在營銷側(cè)實現(xiàn)更加精細(xì)化的運(yùn)營,，捕捉來之不易的銷售機(jī)會,。相比傳統(tǒng)的電話和短信，數(shù)字化可以讓車企實現(xiàn)更多維的用戶洞察,，讓車企跟上消費(fèi)者的需求變化,。

在老客成為汽車市場主流消費(fèi)者的背景下，消費(fèi)者比以前更了解自己的購車需求,，但是車企想要了解消費(fèi)者卻變得越來越難,。在瓴羊和汽車之家的聯(lián)合解決方案中,，更精準(zhǔn)的用戶畫像與VOC分析成為主要解法。

多維用戶標(biāo)簽,，讓車企更懂消費(fèi)者

通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀,，車企可以掌握更豐富的用戶標(biāo)簽，實現(xiàn)用戶標(biāo)簽數(shù)量從20到500的躍遷,，例如當(dāng)行業(yè)內(nèi)普遍以“購車周期”為用戶分層打標(biāo)時,，多維用戶標(biāo)簽可以幫助車企了解到“用戶興趣”，讓車企的營銷動作變得更精準(zhǔn),。這一過程可以在保護(hù)用戶信息的前提下完成,，在瓴羊和汽車之家的聯(lián)合解決方案中，針對用戶數(shù)據(jù)的隱私問題,，可以通過加密計算實現(xiàn)“數(shù)據(jù)不出域”的安全協(xié)作,。

結(jié)合VOC深度分析洞察消費(fèi)痛點

相比以往僅通過購買意向區(qū)分的用戶畫像，車企可以通過VOC（通過調(diào)研,、訪談,、數(shù)據(jù)分析等方式收集到的用戶真實需求、痛點,、期望和反饋）的深度分析,，發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度、期望以及存在的問題,。結(jié)合VOC的多維數(shù)據(jù),，車企可實現(xiàn)服務(wù)的個性化。

當(dāng)車企實現(xiàn)了更精細(xì)化的用戶洞察之后,，在轉(zhuǎn)化端則可以持續(xù)深耕用戶價值,。

五、車企數(shù)字化營銷命門：線索價值,、轉(zhuǎn)化效率

從某國產(chǎn)品牌的數(shù)據(jù)來看,，汽車行業(yè)線索成交轉(zhuǎn)化率大約在3%。以前車企擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果的策略是尋找越來越多的線索,。但在線索越來越難搜集的存量市場里,，車企需要思考剩余97%的線索應(yīng)該如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。通過報告中的車企營銷轉(zhuǎn)型案例,，我們發(fā)現(xiàn)AI和數(shù)字化可以從線索評級,、門店轉(zhuǎn)化兩個方面幫助車企深耕用戶價值。

線索評級識別高潛線索

線索評級以 AI 算法為核心,，將融合后的多維數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶意向評分,，為車企提供清晰的潛客評估。這種基于評分的分層管理可以讓車企更高效地分配營銷資源,。例如通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)識別冷線索狀態(tài)變化,，識別到高意向用戶后再安排邀約專員跟進(jìn),，就可以實現(xiàn)冷線索池的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

門店轉(zhuǎn)化效率的長效優(yōu)化

除了在線索端實現(xiàn)精細(xì)化識別,，數(shù)字化可以讓車企在營銷資源的匹配上更加智能,。例如進(jìn)一步對銷售人員綜合評分，可以將更高質(zhì)量線索給到與客戶溝通意愿高的銷售,。某車企通過線索與銷售的高效匹配將線索轉(zhuǎn)化率提升超過30%,。同樣作為營銷資源的門店陳設(shè)，也可以實現(xiàn)與消費(fèi)者的智能匹配,，例如利用定位技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具,，分析各區(qū)域的吸引力和客戶關(guān)注度，并通過熱力圖呈現(xiàn),，幫助車企優(yōu)化門店布局,，提升重點車型的轉(zhuǎn)化效果,。

后記：

此外,，《數(shù)據(jù)突圍：AI時代汽車全域營銷實戰(zhàn)手冊》深度分析了9個汽車品牌在營銷側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，圍繞用戶購車旅程中的九大關(guān)鍵節(jié)點,，分別提出對應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案,，同時也為車企如何更好地適應(yīng)AI時代提供了建議。在汽車營銷的AI應(yīng)用愿景下,，AI負(fù)責(zé)創(chuàng)造更多可能性,，數(shù)字化負(fù)責(zé)建設(shè)基座。瓴羊副總裁甄日新認(rèn)為,，AI平穩(wěn)落地的前提,，是健全的數(shù)字化環(huán)境和高質(zhì)量的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

進(jìn)入2025年,，車企面臨的競爭壓力仍未緩解,，一部分車企先動起來，用AI和數(shù)字化迎接行業(yè)挑戰(zhàn),。這場變革恰如硬幣兩面：一面是數(shù)字化與 AI 大模型賦予的動力,，另一面是組織慣性織就的阻力。誰能率先打破部門墻,、構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的敏捷體系,，誰就能在汽車營銷下半場贏得入場券。