[汽車之家 行業(yè)] 就在剛剛過去的4月19日,，firefly螢火蟲正式上市,，共推出2款車型,，售價(jià)區(qū)間為11.98-12.58萬元,。firefly螢火蟲為蔚來的第三個(gè)品牌,，其首款車與品牌同名,，其定位為“智能電動(dòng)高端小車”,，主打城市通勤場(chǎng)景，目標(biāo)用戶覆蓋“品質(zhì)中產(chǎn)增購”與“精致青年首購”兩大群體,，產(chǎn)品將共享蔚來的銷售,、交付、服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。

　　雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近年來偏好大尺寸車型,，但高端小車市場(chǎng)依然存在產(chǎn)品力供給不足的痛點(diǎn)，憑借安全標(biāo)準(zhǔn),、智能化水平及服務(wù)體系的差異化優(yōu)勢(shì),，螢火蟲有望成為該細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品，將新時(shí)代“高端小車”具象化,。據(jù)悉,，19日發(fā)布會(huì)后18小時(shí)內(nèi)，螢火蟲新車訂單量“符合預(yù)期”,，用戶對(duì)內(nèi)外飾多樣化的選擇（5種外觀色,、2種風(fēng)格內(nèi)飾、8種組合）表現(xiàn)出較高興趣,，關(guān)注度與線下門店熱度顯著,。當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)火熱的市場(chǎng)中,，想打造品質(zhì)更高的“自在發(fā)光”能力,，蔚來顯然還有許多功課要做,。

　　發(fā)布會(huì)次日，我們見到了蔚來創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng),、CEO李斌、firefly螢火蟲總裁金舸,、蔚來助理副總裁,、firefly螢火蟲品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人浦洋等蔚來螢火蟲品牌高層團(tuán)隊(duì)，并針對(duì)這個(gè)全新品牌的體驗(yàn)革新與全球市場(chǎng)路徑拓展計(jì)劃等展開了兩個(gè)小時(shí)的交流,。

定價(jià)策略與成本考量

　　關(guān)于用戶最關(guān)心的螢火蟲的定價(jià)問題,，從預(yù)售價(jià)14.88萬元調(diào)整至11.98萬元，其背后有著多重市場(chǎng)因素的綜合考量：一是應(yīng)對(duì)中國(guó)車市價(jià)格帶重塑和用戶心理預(yù)期的變化,；二是平衡產(chǎn)品毛利與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。蔚來李斌強(qiáng)調(diào)，螢火蟲的定價(jià)旨在打破傳統(tǒng)價(jià)格檔次劃分,，可以吸引預(yù)算在8-9萬元但追求品質(zhì)用戶能“夠得著”,，同時(shí)滿足高端品牌用戶家庭增購需求。盡管價(jià)格有所下探,，但螢火蟲團(tuán)隊(duì)明確表示不會(huì)犧牲產(chǎn)品安全性與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),，并堅(jiān)持“可充可換可升級(jí)”的技術(shù)路線。

　　而想要打造在全球市場(chǎng)都有高競(jìng)爭(zhēng)力,、有品質(zhì),、高于國(guó)標(biāo)的車型產(chǎn)品，定價(jià)結(jié)構(gòu)相對(duì)也很固定,，這使得螢火蟲沒有計(jì)劃也無法去試探低價(jià)路線,。放大到整個(gè)品牌層面，這也是整個(gè)蔚來汽車定價(jià)的穩(wěn)定底層邏輯,。在訪談現(xiàn)場(chǎng),，李斌也多次強(qiáng)調(diào)，“保持定價(jià)穩(wěn)定非常重要”,。

換電網(wǎng)絡(luò)與全球化布局

　　蔚來品牌最能抓住用戶的核心點(diǎn)之一就是“可充可換”,，換電網(wǎng)絡(luò)自然也是螢火蟲品牌的關(guān)鍵陣地。據(jù)介紹,，螢火蟲原計(jì)劃采用獨(dú)立換電站,，但考慮到初期銷量難以支撐基建成本，最終選擇并入蔚來第五代換電站體系,。蔚來“五代站”最快明年開始落站,，同時(shí)會(huì)兼容蔚來、樂道,、螢火蟲的電池,。這個(gè)將會(huì)是明年蔚來品牌在換電領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)間點(diǎn),。此舉通過復(fù)用蔚來現(xiàn)有換電網(wǎng)絡(luò)降低成本，同時(shí)保留“車電分離”模式的用戶利益（如電池壽命管理,、殘值保障等）,。

　　全球化方面，螢火蟲立項(xiàng)之初即主要瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)與歐洲兩大市場(chǎng),，其尺寸與操控特性更適配歐洲需求。團(tuán)隊(duì)透露,，歐洲版車型將針對(duì)轉(zhuǎn)向手感,、懸架調(diào)校進(jìn)行本土化調(diào)整，定價(jià)雖高于國(guó)內(nèi)但也強(qiáng)調(diào)了“代際領(lǐng)先”的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì),。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶運(yùn)營(yíng)

　　螢火蟲產(chǎn)品設(shè)計(jì)聚焦城市短途場(chǎng)景,，通過工程設(shè)計(jì)來平衡日常用車最重要的空間與靈活性表現(xiàn)，例如在4003mm車長(zhǎng)下實(shí)現(xiàn)92L前備廂,、335L后備廂容積及后排座椅純平放倒功能,。在安全性能上，車身采用潛艇級(jí)鋼材與前,、側(cè)面雙防撞梁設(shè)計(jì),，后碰安全標(biāo)準(zhǔn)超過美國(guó)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。至于區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品之間的差異化設(shè)計(jì),，在區(qū)域文化差異,、路況、基建等條件迥異的前提下,，勢(shì)必要進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整,。

　　用戶運(yùn)營(yíng)方面，蔚來計(jì)劃通過一系列共創(chuàng)活動(dòng)強(qiáng)化螢火蟲的“自在發(fā)光”品牌精神,，并依托現(xiàn)有服務(wù)體系（如牛屋,、充換電網(wǎng)絡(luò)）實(shí)現(xiàn)與蔚來主品牌的協(xié)同引流。

未來展望與挑戰(zhàn)

　　李斌將螢火蟲的長(zhǎng)期目標(biāo)預(yù)估為“占蔚來總銷量的10%”,，對(duì)標(biāo)Mini在寶馬體系內(nèi)的角色,。盡管面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與用戶審美爭(zhēng)議，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為爭(zhēng)議本身有助于擴(kuò)大聲量,，而產(chǎn)品內(nèi)核的差異化（如靈活定價(jià),、換電潛力、全球化適應(yīng)性）將支撐其市場(chǎng)表現(xiàn),。下一步,，螢火蟲需在產(chǎn)能爬坡、海外渠道落地及用戶社群運(yùn)營(yíng)中驗(yàn)證其“高端小車”的可持續(xù)性,，同時(shí)平衡銷量增長(zhǎng)與盈利目標(biāo),，為蔚來的多品牌戰(zhàn)略提供關(guān)鍵增量,。

　　>>>>歡迎點(diǎn)擊下一頁閱讀完整訪談信息