[汽車之家 行業(yè)] 就在剛剛過去的4月19日,，firefly螢火蟲正式上市,，共推出2款車型,，售價區(qū)間為11.98-12.58萬元。firefly螢火蟲為蔚來的第三個品牌,，其首款車與品牌同名,，其定位為“智能電動高端小車”，主打城市通勤場景,，目標(biāo)用戶覆蓋“品質(zhì)中產(chǎn)增購”與“精致青年首購”兩大群體,，產(chǎn)品將共享蔚來的銷售、交付,、服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。

　　雖然國內(nèi)市場近年來偏好大尺寸車型，但高端小車市場依然存在產(chǎn)品力供給不足的痛點(diǎn),，憑借安全標(biāo)準(zhǔn),、智能化水平及服務(wù)體系的差異化優(yōu)勢，螢火蟲有望成為該細(xì)分市場的標(biāo)桿產(chǎn)品,，將新時代“高端小車”具象化,。據(jù)悉，19日發(fā)布會后18小時內(nèi),，螢火蟲新車訂單量“符合預(yù)期”,，用戶對內(nèi)外飾多樣化的選擇（5種外觀色、2種風(fēng)格內(nèi)飾,、8種組合）表現(xiàn)出較高興趣,，關(guān)注度與線下門店熱度顯著。當(dāng)然,，在競爭火熱的市場中,，想打造品質(zhì)更高的“自在發(fā)光”能力,，蔚來顯然還有許多功課要做。

　　發(fā)布會次日,，我們見到了蔚來創(chuàng)始人,、董事長、CEO李斌,、firefly螢火蟲總裁金舸,、蔚來助理副總裁、firefly螢火蟲品牌營銷負(fù)責(zé)人浦洋等蔚來螢火蟲品牌高層團(tuán)隊(duì),，并針對這個全新品牌的體驗(yàn)革新與全球市場路徑拓展計(jì)劃等展開了兩個小時的交流,。

定價策略與成本考量

　　關(guān)于用戶最關(guān)心的螢火蟲的定價問題，從預(yù)售價14.88萬元調(diào)整至11.98萬元,，其背后有著多重市場因素的綜合考量：一是應(yīng)對中國車市價格帶重塑和用戶心理預(yù)期的變化,；二是平衡產(chǎn)品毛利與市場競爭環(huán)境。蔚來李斌強(qiáng)調(diào),，螢火蟲的定價旨在打破傳統(tǒng)價格檔次劃分,，可以吸引預(yù)算在8-9萬元但追求品質(zhì)用戶能“夠得著”，同時滿足高端品牌用戶家庭增購需求,。盡管價格有所下探,，但螢火蟲團(tuán)隊(duì)明確表示不會犧牲產(chǎn)品安全性與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)持“可充可換可升級”的技術(shù)路線,。

　　而想要打造在全球市場都有高競爭力,、有品質(zhì)、高于國標(biāo)的車型產(chǎn)品,，定價結(jié)構(gòu)相對也很固定,，這使得螢火蟲沒有計(jì)劃也無法去試探低價路線。放大到整個品牌層面,，這也是整個蔚來汽車定價的穩(wěn)定底層邏輯,。在訪談現(xiàn)場，李斌也多次強(qiáng)調(diào),，“保持定價穩(wěn)定非常重要”,。

換電網(wǎng)絡(luò)與全球化布局

　　蔚來品牌最能抓住用戶的核心點(diǎn)之一就是“可充可換”，換電網(wǎng)絡(luò)自然也是螢火蟲品牌的關(guān)鍵陣地,。據(jù)介紹,，螢火蟲原計(jì)劃采用獨(dú)立換電站，但考慮到初期銷量難以支撐基建成本,，最終選擇并入蔚來第五代換電站體系,。蔚來“五代站”最快明年開始落站，同時會兼容蔚來,、樂道,、螢火蟲的電池,。這個將會是明年蔚來品牌在換電領(lǐng)域發(fā)力的時間點(diǎn)。此舉通過復(fù)用蔚來現(xiàn)有換電網(wǎng)絡(luò)降低成本,，同時保留“車電分離”模式的用戶利益（如電池壽命管理,、殘值保障等）。

　　全球化方面,，螢火蟲立項(xiàng)之初即主要瞄準(zhǔn)國內(nèi)與歐洲兩大市場,，其尺寸與操控特性更適配歐洲需求。團(tuán)隊(duì)透露,，歐洲版車型將針對轉(zhuǎn)向手感,、懸架調(diào)校進(jìn)行本土化調(diào)整，定價雖高于國內(nèi)但也強(qiáng)調(diào)了“代際領(lǐng)先”的產(chǎn)品力優(yōu)勢,。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶運(yùn)營

　　螢火蟲產(chǎn)品設(shè)計(jì)聚焦城市短途場景，通過工程設(shè)計(jì)來平衡日常用車最重要的空間與靈活性表現(xiàn),，例如在4003mm車長下實(shí)現(xiàn)92L前備廂,、335L后備廂容積及后排座椅純平放倒功能。在安全性能上,，車身采用潛艇級鋼材與前,、側(cè)面雙防撞梁設(shè)計(jì)，后碰安全標(biāo)準(zhǔn)超過美國法規(guī)標(biāo)準(zhǔn),。至于區(qū)域市場產(chǎn)品之間的差異化設(shè)計(jì),，在區(qū)域文化差異、路況,、基建等條件迥異的前提下,，勢必要進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

　　用戶運(yùn)營方面,，蔚來計(jì)劃通過一系列共創(chuàng)活動強(qiáng)化螢火蟲的“自在發(fā)光”品牌精神,，并依托現(xiàn)有服務(wù)體系（如牛屋、充換電網(wǎng)絡(luò)）實(shí)現(xiàn)與蔚來主品牌的協(xié)同引流,。

未來展望與挑戰(zhàn)

　　李斌將螢火蟲的長期目標(biāo)預(yù)估為“占蔚來總銷量的10%”,，對標(biāo)Mini在寶馬體系內(nèi)的角色。盡管面臨同質(zhì)化競爭與用戶審美爭議,，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為爭議本身有助于擴(kuò)大聲量,，而產(chǎn)品內(nèi)核的差異化（如靈活定價、換電潛力,、全球化適應(yīng)性）將支撐其市場表現(xiàn),。下一步，螢火蟲需在產(chǎn)能爬坡,、海外渠道落地及用戶社群運(yùn)營中驗(yàn)證其“高端小車”的可持續(xù)性,，同時平衡銷量增長與盈利目標(biāo),，為蔚來的多品牌戰(zhàn)略提供關(guān)鍵增量。

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