嚴(yán)駿一場(chǎng)百年未有之大變局——汽車(chē)四化大潮，正重塑汽車(chē)市場(chǎng)的格局，刷新著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人的理念和思維,。11月16日,，廣州車(chē)展前夕,，2024第十屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式在廣州廣交會(huì)威斯汀酒店舉行,。60多家汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人相聚一堂,，嘆早茶,、談營(yíng)銷(xiāo),、開(kāi)金軒,。
“今天，這個(gè)場(chǎng)子是老場(chǎng)子,，以前貴賓室都被其他活動(dòng)征用,，我們就只好直接上座、嘆早茶,，但今天貴賓室都閑出來(lái),！如果是搞活動(dòng)的媒體變少了，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化,，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)即使不是在發(fā)生顛覆性變化,，也是在發(fā)生巨大變化，大家也很焦慮,，也不知道怎么顛覆,，行業(yè)正在變得千奇百怪，希望通過(guò)今天金軒獎(jiǎng)的啟動(dòng)儀式,，能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)和參考,。”金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主任,、汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯,、軒轅之學(xué)校長(zhǎng)賈可博士從一個(gè)細(xì)節(jié)說(shuō)起行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)正在嬗變。
“我們最近在做2024年消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查,，問(wèn)了很多消費(fèi)者,，我們說(shuō)用一個(gè)詞來(lái)形容一下你的2023年，消費(fèi)者說(shuō)是‘仰臥起坐’,，一會(huì)兒躺平,，一會(huì)兒起來(lái)，發(fā)現(xiàn)躺平不行,，還是得起來(lái),，所以一直都在做‘仰臥起坐’?！苯疖帾?jiǎng)評(píng)審主席,、軒轅之學(xué)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)院聯(lián)席院長(zhǎng)、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在致辭中表示,，“在這樣一個(gè)環(huán)境里,，我們看到一個(gè)很重要的后疫情時(shí)代消費(fèi)的變化，就是大家開(kāi)始思考要斷舍離，大家的決策越來(lái)越理性和審慎,，甚至我們過(guò)去都在追求一味的快,，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求慢?！?/p>
金軒獎(jiǎng),，由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立，首屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)于2014年,，旨在獎(jiǎng)勵(lì)每一年度在變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,，持續(xù)致力于品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新,、營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新并取得較高投資回報(bào)和品牌收益,，并對(duì)汽車(chē)行業(yè)有著積極正向影響和標(biāo)桿示范效應(yīng)的汽車(chē)品牌和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
九年來(lái),，金軒獎(jiǎng)?chuàng)窀叨?，推?dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)向前進(jìn)，涵蓋了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路,，得到了廠商的持續(xù)支持,，累計(jì)超600個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例，見(jiàn)證汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐,，洞見(jiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變遷和趨勢(shì),。
當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化時(shí)， 2024第10屆金軒獎(jiǎng)迎來(lái)全面升級(jí)擴(kuò)容：建立以獎(jiǎng)項(xiàng)為核心,，多方協(xié)同共創(chuàng)參與,，打造汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新生態(tài)圈。
第十屆金軒獎(jiǎng)的升級(jí)包括：第一,，參賽對(duì)象擴(kuò)容,，開(kāi)放流量平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理公司參賽；第二,，拆分,、細(xì)化報(bào)獎(jiǎng)的類(lèi)別，增擴(kuò)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)化類(lèi)別,；第三,，產(chǎn)品和內(nèi)容升級(jí)，創(chuàng)造更多汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)交流機(jī)會(huì),，等等。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，12位車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家上臺(tái)分享了他們關(guān)于當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變化的思考。
小鵬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)副總裁易寒認(rèn)為今年?duì)I銷(xiāo)的關(guān)鍵詞是智駕“熟”了：“年前大家都會(huì)覺(jué)得智駕離消費(fèi)者稍微有點(diǎn)遠(yuǎn)，很多消費(fèi)者甚至在懷疑是不是好用,、實(shí)用,，但是今年智能駕駛領(lǐng)域非常卷，而且消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)卷也獲得了很多意識(shí)的覺(jué)醒和認(rèn)知的變化,。我相信消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得這已經(jīng)是一個(gè)代際產(chǎn)品的變化了,。”
當(dāng)賈可博士問(wèn)及2024年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞時(shí),，上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理周钘現(xiàn)場(chǎng)分享心得：第一個(gè)關(guān)鍵詞是年輕化,，哪一個(gè)品牌抓住了年輕化，就抓住了線上跟線下的流量,，這是永恒的,；第二個(gè)關(guān)鍵詞是營(yíng)銷(xiāo)要自研，營(yíng)銷(xiāo)要像做產(chǎn)品一樣,，按照IPD研發(fā)流程,，把營(yíng)銷(xiāo)做好；第三個(gè)關(guān)鍵詞是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做得和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣重要,。
奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、EXEED星途營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理黃招根表示,，星途的年度關(guān)鍵詞第一個(gè)是堅(jiān)定不移的向上,，往上走的空間是巨大的；第二個(gè)關(guān)鍵詞是轉(zhuǎn)變,，一是燃油車(chē)向電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型,，二是從價(jià)格低向高轉(zhuǎn)，包括20萬(wàn)元,、25萬(wàn)元這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車(chē)和新能源的產(chǎn)品,，三是營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注流量的轉(zhuǎn)變,。
“星途今年定的策略是品牌向上,，堅(jiān)定不移地向上。第一是讓終端形象得到提升,，今年星途的店面形象得到了很大提升,；第二是把服務(wù)進(jìn)行提升，讓消費(fèi)者能夠感受到用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，感受到向上的提升,；第三是市場(chǎng)向外，今年年初星途品牌在海外的售價(jià)有比較高的漲幅,，同時(shí)銷(xiāo)量也在大量增長(zhǎng),，所以盈利狀況也可以,。”他說(shuō),。
“內(nèi)卷”,，成為當(dāng)下車(chē)市無(wú)法躲過(guò)的關(guān)鍵詞。
“在內(nèi)卷的市場(chǎng)下,，大家都在尋找出路,，都在想如何能夠突破，歐拉的答案是聚焦,、再聚焦,，在差異化的道路繼續(xù)堅(jiān)持，歐拉一直聚焦在女性賽道,。無(wú)論市場(chǎng)多么卷,，銷(xiāo)量壓力多么大。但是今年這種內(nèi)卷的市場(chǎng)給到我們各個(gè)友商一個(gè)非常好的機(jī)會(huì),，能夠更好地去審視自己,，更好地去進(jìn)行內(nèi)功的修煉?！睔W拉品牌營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理姜川如是說(shuō),。
承諾“明年長(zhǎng)馬將會(huì)給市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)期待的光彩”的長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤認(rèn)為，從今天發(fā)言的情況來(lái)看,，不管是新勢(shì)力的品牌,，還是自主品牌，能看得出來(lái)都是非常意氣風(fēng)發(fā),，雖然說(shuō)到卷,，很多都是卷別人，自己有很強(qiáng)的卷的能力,；從今年上半年的情況來(lái)看,，更多的暴露出來(lái)的合資企業(yè)卷，好像不那么卷得動(dòng),，卷得相對(duì)來(lái)講是非常艱難的,。希望長(zhǎng)安馬自達(dá)今年能夠活下來(lái)，明年能夠活下來(lái),，后年能夠活得更好,。
作為合資車(chē)企的頭部之一，一汽豐田也感受到了壓力,。一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司企劃部部長(zhǎng)趙東表示,，今年整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)很大，最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年,，同時(shí)新能源滲透率依然很快,，用戶(hù)的消費(fèi)需求也在轉(zhuǎn)向,。
“對(duì)一汽豐田而言，我們面向所有用戶(hù),，通過(guò)4T智能化技術(shù)，和涵蓋燃油,、純電,、智能電混雙擎、智能插電雙擎,、智能氫電在內(nèi)的多元驅(qū)動(dòng)形式,，全面滿足所有用戶(hù)的需求。本次廣州車(chē)展,，我們還帶來(lái)了全新皇冠和全新普拉多兩款車(chē)型,，傳奇回歸，更是眾望所歸,，它們將為大家?guī)?lái)更多新精彩,，新體驗(yàn)?！?/p>
哪吒汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司副總裁張洪漢則是從營(yíng)銷(xiāo)鏈路的變化分享他的思考： “在傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作中,，大家是按照劇本來(lái)的。我們第一步預(yù)熱是什么,，第二步是什么,，第三步是什么，高峰是什么,，最后說(shuō)的是什么,。但在AEB這件最近的熱點(diǎn)事件上，我們看到的是基于現(xiàn)在的社交平臺(tái)用戶(hù)關(guān)切的點(diǎn),，以及一些意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)一些熱點(diǎn)的炒作,、推動(dòng)，而對(duì)于用戶(hù),，特別在輿論場(chǎng)里面,，大家對(duì)這個(gè)東西積極的參與和討論，這件事情對(duì)我的觸動(dòng)還蠻大的,?！?/p>
金軒獎(jiǎng)評(píng)委李鎮(zhèn)宇是一名在路上的行者，他從旅行者的視角說(shuō)明了產(chǎn)品的重要性,。
他說(shuō)：“我每天在路上,，我們是用跑步的形式生活在這個(gè)世界上，我們也有后勤車(chē)?，F(xiàn)在所有的車(chē),，包括房車(chē),，從產(chǎn)品端的可擴(kuò)展空間是非常大的，車(chē)是交通工具,，而我生活在路上,，它就不是交通工具了，它真的是你的生活空間了,，在這個(gè)空間里,，產(chǎn)品可以有什么功能，可以帶給我們體驗(yàn),，解決我們什么問(wèn)題,，這是可以供大家參考的發(fā)展方向。我以前也是特別喜歡跟人家聊品牌,、聊營(yíng)銷(xiāo),，現(xiàn)在反而更愿意跟人家聊產(chǎn)品，真的,，好產(chǎn)品是不愁賣(mài)的,。”
肖明超認(rèn)為,，好的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的回答需求,，更要回答意義，每個(gè)產(chǎn)品都要給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇其他產(chǎn)品的理由,?！斑@個(gè)理由，不止于我滿足了一個(gè)功能,，而是讓消費(fèi)者得到新的意義,。金軒獎(jiǎng)進(jìn)入第10年，希望征集到的案例,，要回答給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo),，給消費(fèi)者到底帶來(lái)了什么意義，到底有什么啟迪,?！?/p>
第十屆金軒獎(jiǎng)組委會(huì)將會(huì)加強(qiáng)與企業(yè)和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)圈的線下互動(dòng)和交流，開(kāi)展金軒營(yíng)銷(xiāo)沙龍,、金軒營(yíng)銷(xiāo)私董會(huì),、探訪金軒獲獎(jiǎng)案例企業(yè)等活動(dòng)，協(xié)同整合跨界專(zhuān)家資源,，打造立體的覆蓋汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)全鏈條生態(tài)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo),。
站在全新的消費(fèi)轉(zhuǎn)折點(diǎn)和技術(shù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之上，金軒獎(jiǎng)堅(jiān)持不負(fù)初心,，自賦使命,，開(kāi)啟升級(jí)之路,。