● 談上汽榮威品牌發(fā)展

　　與一些民營汽車企業(yè)發(fā)展路線不同,，擁有國企背景的上汽乘用車起步階段選擇收購了英國汽車品牌羅孚,，不過因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)等種種原因，上汽最終選擇了重新創(chuàng)辦一個(gè)全新品牌榮威,，從此走上了中國品牌的發(fā)展道路,。

“剛開始選擇高舉高打的發(fā)展路線”

　　表面上講，上汽收購羅孚對于剛剛成立的榮威品牌而言的優(yōu)勢在于提前掌握了成熟的技術(shù)和平臺,，那么在現(xiàn)任上汽乘用車“掌門人”王曉秋來看,，上汽當(dāng)時(shí)選擇這種發(fā)展策略的目的還有什么呢？

　　他講到：“通過收購羅孚以后,，讓我們在技術(shù)上有一個(gè)基礎(chǔ),，然后我們在這個(gè)基礎(chǔ)上造更高的樓�,！闭���?yàn)槿绱�,，相比同一時(shí)期的中國汽車品牌，榮威品牌通過這次收購站到了更高的起點(diǎn),，為日后技術(shù)研發(fā)鋪路,。”在他看來,，這種發(fā)展路線稱之為高舉高打,。（注釋：“高舉高打”經(jīng)常用于營銷領(lǐng)域，通常是指品牌定位高,，產(chǎn)品更優(yōu)秀的策略,。）

　　關(guān)于為何選擇高舉高打的發(fā)展路線，王曉秋說：“原先的中國品牌給國人的感覺是一個(gè)低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品,。我們不希望一開始就把榮威的產(chǎn)品做壞了,，因?yàn)橐坏┳鰤牧嗽偻�上��,，�?shí)際上很難�,！�

“合資企業(yè)班底,，讓榮威品牌更加國際化”

　　不久之后，上汽在公司的“十一五規(guī)劃”中明確提出,，要打造能夠在激烈的全球競爭格局中占有一席之地的高起點(diǎn),、高品質(zhì)的國際化品牌，那么融合了羅孚技術(shù)和合資企業(yè)團(tuán)隊(duì)的上汽乘用車公司也在當(dāng)時(shí)明確了國際化的發(fā)展路線,。

　　對于國際化的發(fā)展路線,，很多人不理解或者摸不透，一個(gè)中國品牌是通過什么來體現(xiàn)國際化的,？對此王曉秋向我們介紹：“因?yàn)樯掀�乘用車�?dāng)時(shí)的人力班底多數(shù)來自上汽大眾,、上汽通用的合資企業(yè)人才，所以我們企業(yè)發(fā)展的‘做法’和‘打法’與合資企業(yè)基本相同,�,！辈贿^如何定義一個(gè)具有合資企業(yè)背景和海外成熟技術(shù)的中國品牌，是個(gè)難題,，導(dǎo)致起初榮威的產(chǎn)品在合資品牌和中國品牌間迷離,，消費(fèi)者心中對于榮威產(chǎn)品的定位并不清晰。

“起初的‘合資打法’不夠接地氣,，做產(chǎn)品要以用戶需求角度出發(fā)”

　　正是因?yàn)閲�際化的發(fā)展路線和特殊的品牌定位,，上汽榮威在發(fā)展中逐漸暴露出一些問題，在這次對話中王曉秋對于問題并未回避,。他坦然說道：“國際化發(fā)展和合資企業(yè)人才背景給我們帶來了很多的問題和矛盾,。”

　　當(dāng)編輯去追問合資企業(yè)人才班底所帶來的問題時(shí),，王曉秋回答：“因?yàn)樵缜爸袊�合資企業(yè)基本還是一個(gè)制造型企業(yè),，還不是一個(gè)完整的汽車公司，因?yàn)樗�缺少了用戶調(diào)研的內(nèi)容,，所以了解這塊內(nèi)容的人才是非常欠缺的,。”因?yàn)槿绱�,，王曉秋認(rèn)為,，對于榮威品牌而言，當(dāng)時(shí)對用戶購車的實(shí)際需求基本不了解,，他承認(rèn),，當(dāng)時(shí)榮威品牌完全參照合資品牌的打法是存在問題的。

　　缺少用戶調(diào)研方面的人才，外加走國際化的發(fā)展路線所帶來的問題就是品牌不夠接地氣,，接下來王曉秋對于不接地氣的問題如何解決回答道：“榮威品牌之前的定位是上面夠不著,，下面探不著。相比其他中國品牌,，榮威在用戶需求和關(guān)心上做的不夠好，所以之后我們決定作出調(diào)整,�,！�

　　“因?yàn)橹�前我們選擇跟隨合資企業(yè)發(fā)展路線，所以更多的產(chǎn)品可能是與外方一起合作,，很多東西也沒搞清楚我的客戶是誰,，產(chǎn)品只是基于外方的產(chǎn)品來做一些適當(dāng)?shù)摹⑦m應(yīng)性的調(diào)整,�,！币虼嗽谕鯐郧锟磥恚�更加關(guān)注用戶需求,，基于用戶需求推出產(chǎn)品成為榮威品牌理念升級的核心方向,。

　　“上汽榮威品牌近些年來最根本的變化是更加關(guān)心客戶了，每一款產(chǎn)品要講清楚賣給誰,，客戶需要是什么,，而不是僅僅根據(jù)我現(xiàn)成的技術(shù)去打造一款產(chǎn)品�,！蓖鯐郧镞�說：“我們從零開始就要搞清楚這款車賣給誰,？每一個(gè)地區(qū)的客戶他要求不同在哪里？到底哪些方面應(yīng)該花更多的精力,、花更多的關(guān)心,，讓客戶來喜歡我這個(gè)產(chǎn)品，這可能是上汽榮威品牌發(fā)展理念上的最大變化,�,！�

　　上汽榮威品牌發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在增加用戶調(diào)研和深度了解用戶需求上，那么在此基礎(chǔ)上,，上汽乘用車還決定不再使用原先外包形式的設(shè)計(jì)和工程團(tuán)隊(duì),，之后花巨資建立了安亭的技術(shù)研發(fā)中心，王曉秋稱：“現(xiàn)在的榮威品牌從設(shè)計(jì),、開發(fā),、制造、到銷售已經(jīng)變成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)鏈,，這些均會從客戶需求出發(fā),。”可見，上汽榮威品牌這種以用戶需求為中心的發(fā)展理念轉(zhuǎn)變十分徹底,。

“造型設(shè)計(jì)是提升品質(zhì)的第一要素”

　　在這次對話中,，王曉秋還與我們談到他在任職期間強(qiáng)調(diào)最多的就是提高品質(zhì)，在他看來,，造型設(shè)計(jì)則是提升品質(zhì)的第一要素,，他講到：“品質(zhì)是設(shè)計(jì)出來的，它不同于制造方面所體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量,，通過好的設(shè)計(jì)則可以讓你感覺到產(chǎn)品所散發(fā)出來的品質(zhì)感,。”

　　正因?yàn)閷ζ焚|(zhì)的要求,，上汽乘用車對產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤為關(guān)注,，并組建了多達(dá)300人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。王曉秋還講到：“造型中心是我除了會議室之外去的最多的一個(gè)地方,，怎樣把握趨勢和方向,，客戶到底喜歡什么樣的設(shè)計(jì)，是我們探討最多的,�,！蓖鯐郧镞�強(qiáng)調(diào)：“品質(zhì)是榮威品牌長久且必須堅(jiān)持的東西�,！笨梢�,，王曉秋對造型設(shè)計(jì)有很高的要求。

“采取差異化競爭的產(chǎn)品策略”

　　上汽乘用車自從2015年推出榮威360開始在造型設(shè)計(jì)就有了較大提升,，正如王曉秋所說的：“從榮威360開始,，通過設(shè)計(jì)來提升品質(zhì)感是第一次嘗試�,！蓖瑫r(shí)在他看來,，這也讓上汽乘用車在合資和中國品牌間尋找到了差異化發(fā)展之路。王曉秋解釋道：“榮威品牌的差異化競爭主要包括三個(gè)方面,，分別是品質(zhì),、技術(shù)和價(jià)格�,！�

　　對于品質(zhì)的差異,，前面已經(jīng)說到，它更多體現(xiàn)在造型設(shè)計(jì)上,，那么在技術(shù)方面,，王曉秋介紹：“通過上汽之前的技術(shù)積累，像SGE系列發(fā)動機(jī)和DCT雙離合變速箱已經(jīng)達(dá)到了同級別中較高水平,，在技術(shù)方面不比競爭對手差,，同時(shí)榮威360的價(jià)格也是目標(biāo)客戶能夠觸手可及的,。”

　　對于差異化競爭的策略,，王曉秋總結(jié)道：“我們要做同樣性能,、價(jià)格最好、同樣的價(jià)格性能最優(yōu)的產(chǎn)品,�,！碑�(dāng)然這種差異化競爭是要付出一定代價(jià)的，他講到：“在新的策略背景下,，需要讓用戶重新認(rèn)識榮威品牌產(chǎn)品,，產(chǎn)品質(zhì)量既要達(dá)到合資品牌水平，還要滿足價(jià)格競爭力,，雖然不賺錢,，但卻可以傳遞新的價(jià)值,�,！�

“乘法效應(yīng)，產(chǎn)品為王”

　　雖然前面說了這么多改變,，但在這十年發(fā)展歷程當(dāng)中,，上汽自從收購羅孚開始便持續(xù)堅(jiān)持的核心技術(shù)積累從未改變。據(jù)王曉秋介紹,，在企業(yè)發(fā)展期間,，上汽乘用車投資大概200-300億元來用于核心技術(shù)的開發(fā)，同時(shí)安亭和英國等地區(qū)的技術(shù)工程師團(tuán)隊(duì)也達(dá)到了4000余人,。

　　王曉秋對于在核心技術(shù)方面所投入的資金情況誠懇說道：“企業(yè)發(fā)展過程中,，技術(shù)也在不斷的進(jìn)步，企業(yè)在技術(shù)方面的投入是不可或缺的,，但并不是說投入資金和人力大就會有成果,，未來這些技術(shù)能否跟上且適用于汽車工業(yè)的發(fā)展，這才是上汽乘用車大力投入核心技術(shù)的根本和目的,�,！�

　　王曉秋講到：“投入這么多，沒有核心技術(shù)是不行的,，光有核心技術(shù)積累,，沒有產(chǎn)品投放市場也是不行的，那么在核心技術(shù)基礎(chǔ)上,，推出具備競爭力的產(chǎn)品,，我們稱它為‘乘法效應(yīng)，產(chǎn)品為王’,�,！笨傮w來講,，上汽乘用車核心技術(shù)的積累是為日后更多的產(chǎn)品做鋪墊，而經(jīng)過近10年的沉淀,，上汽榮威品牌也到了產(chǎn)品爆發(fā)性投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn),。