[汽車之家 新聞] 2014-2016年的三年努力,，吉利汽車基本上完成了“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略,，成為中國(guó)車市進(jìn)步最快的車企之一,。期間關(guān)注吉利的購(gòu)車用戶和研究吉利的行業(yè)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多,，包括我們汽車之家大數(shù)據(jù)部和我個(gè)人,，都對(duì)吉利汽車非常感興趣,。我想知道吉利的進(jìn)步都體現(xiàn)在哪些方面,，哪些具有借鑒價(jià)值與警示效應(yīng),，吉利的這波勢(shì)頭能持續(xù)多久,，能對(duì)車市產(chǎn)生哪些影響，吉利有哪些不足之處與市場(chǎng)軟肋……為了方便自己對(duì)吉利有更全面,、更深入了解,，本報(bào)告基于汽車之家大數(shù)據(jù)，采用原始的“切西瓜式”分析方式,，圍繞吉利汽車劃分了戰(zhàn)略,、品牌、渠道,、銷售,、競(jìng)品等幾大核心模塊，每一模塊提煉出幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù),。希望這些數(shù)據(jù)對(duì)大家了解吉利汽車有一定幫助,，更希望車企、經(jīng)銷商,、配件商等領(lǐng)域的朋友能基于各自的專業(yè)背景,，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的更多價(jià)值。
■ 戰(zhàn)略篇
2014-2016年是吉利汽車的“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略逐步落實(shí)的三年,，也是吉利汽車快速成長(zhǎng)的三年,。2017年將是“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略與“20200戰(zhàn)略”承前啟后的一年。
●吉利汽車順利回歸“一個(gè)吉利”
2014年4月18日吉利發(fā)布“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略,，將帝豪,、全球鷹,、英倫三個(gè)子品牌納入吉利品牌，將車型分為KC,、帝豪,、遠(yuǎn)景、金剛,、熊貓5大車系,，覆蓋A00級(jí)至B級(jí)車。截止2016年底吉利品牌的銷售線索占比將近100%,，意味著吉利基本回歸“一個(gè)吉利”,。2017年將開啟“20200戰(zhàn)略”，即2020年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷200萬(wàn)輛目標(biāo),，但市場(chǎng)總量是有限的,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，屆時(shí)將擠出哪些車企,？
●“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略減少內(nèi)耗實(shí)現(xiàn)縱向布局
吉利之前的多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致車多,、渠道多、品牌多,，簡(jiǎn)稱“許三多”,，加劇了內(nèi)耗，牽制了價(jià)區(qū)提升,，2014年吉利線索集中于7萬(wàn)元以內(nèi),，核心原因是吉利當(dāng)時(shí)的技術(shù)儲(chǔ)備不足?！耙粋€(gè)吉利”戰(zhàn)略先縮減車型減少內(nèi)耗,，再推新車實(shí)現(xiàn)縱向布局，其成功的核心原因是技術(shù)升級(jí),。推領(lǐng)克收寶騰后,，吉利新一輪“多品牌”箭在弦上，其能否成功將取決于吉利對(duì)沃爾沃技術(shù)的整合與吸收能力,。
●“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略演化出“三族鼎立”
吉利內(nèi)部格局已由之前的多品牌布局演化為目前的“三族鼎立”,。截止2016年底，遠(yuǎn)景家族聚焦5-7萬(wàn)元,，帝豪家族聚焦6-12萬(wàn)元,，博族（博越+博瑞）聚焦10-18萬(wàn)元?！叭宥αⅰ庇欣诩傻蛢r(jià)車向中高價(jià)車上探,、挑戰(zhàn)合資車企、拓展消費(fèi)群體,。低價(jià)區(qū)的金剛,、熊貓家族在消費(fèi)升級(jí)中被邊緣化,，吉利“20200戰(zhàn)略”的覆蓋目標(biāo)是A0至B級(jí)，已不含A00級(jí),。
●“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略提升市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)
截止2016年底,，吉利在各級(jí)別、各價(jià)區(qū)的線索滲透率都有提升,，其中提升最明顯的分別為緊湊型SUV和8-16萬(wàn)元價(jià)區(qū),。但吉利汽車線索滲透率最高的依舊是4-7萬(wàn)元價(jià)區(qū)，接近或超過(guò)10%,，吉利想擺脫低價(jià)區(qū)還得再接再厲,。“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略的含金量,，不是簡(jiǎn)單的回歸“一個(gè)吉利品牌”,，取決于其能否助力吉利實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)上探”，覆蓋主流級(jí)別和主流價(jià)區(qū),。
●“一個(gè)吉利”為“20200戰(zhàn)略”奠定基礎(chǔ)
戰(zhàn)略無(wú)所謂對(duì)錯(cuò),，關(guān)鍵看時(shí)機(jī)，吉利上一輪的多品牌戰(zhàn)略之所以舉步維艱,，核心問(wèn)題是吉利當(dāng)時(shí)的技術(shù)儲(chǔ)備難以撐起多品牌體系,。“一個(gè)吉利”矯正了多品牌戰(zhàn)略大躍進(jìn)式的弊端,，減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)縱向布局,，提升市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),，形成三族鼎立之勢(shì)……這一系列成果為吉利推進(jìn)20200戰(zhàn)略，以及新一輪多品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ),。
■ 售價(jià)篇
市場(chǎng)的一切價(jià)值都可以用貨幣來(lái)衡量,，車企的一切行為都能體現(xiàn)到售價(jià)中。2014-2016年吉利汽車究竟發(fā)生了什么或取得了哪些成績(jī),，通過(guò)售價(jià)分析就能一目了然,。
●吉利汽車越來(lái)越貴了
2016年投放的博越、遠(yuǎn)景SUV,、帝豪GL,、帝豪GS等多款新車，讓吉利汽車突然變貴了,，其在9-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)的線索占比由2015年19.58%上升至49.80%,，一舉超越9萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)，成為吉利新的第一價(jià)區(qū),。價(jià)格因素是多數(shù)購(gòu)車者的首選因素,，再加吉利的整體價(jià)區(qū)越來(lái)越接近雪佛蘭,、起亞等海外品牌，意味著更多的購(gòu)車者會(huì)拿吉利車型與海外品牌對(duì)比,，這有利于提升吉利的品牌價(jià)值,。
●聚焦遠(yuǎn)景家族，吉利低價(jià)車轉(zhuǎn)型升級(jí)
2016年遠(yuǎn)景轎車替代帝豪成吉利低價(jià)車線索占比最高的車型,，達(dá)32.22%,，如繼續(xù)投放遠(yuǎn)景MPV、遠(yuǎn)景轎車CROSS等,，“遠(yuǎn)景家族”會(huì)更壯大,。吉利精簡(jiǎn)車型聚焦“遠(yuǎn)景家族”，實(shí)質(zhì)上是推進(jìn)自身低價(jià)車的轉(zhuǎn)型升級(jí),，2016年吉利低價(jià)車進(jìn)一步向6-9萬(wàn)元的高價(jià)區(qū)靠攏,，占比超60%。中國(guó)品牌不缺低價(jià)車,，但在轉(zhuǎn)型升級(jí)中取得突破的不多,，2016年奇瑞、江淮等低價(jià)車的線索占比都超過(guò)了80%,。
●15-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)將成吉利新突破口
2014-2016年吉利在9萬(wàn)元以內(nèi)和9-15萬(wàn)元兩大價(jià)區(qū)已取得不錯(cuò)成績(jī),，但15-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)的線索僅占吉利的0.64%、6.32%和5.38%,，大盤滲透率僅有0.04%,、0.51%、1%,。15-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)是吉利完成在主流車市布局的最后一棒,，也是提升吉利品牌價(jià)值的重要市場(chǎng)，2018年吉利如能在中型SUV立足,，線索滲透率達(dá)4%及以上水平,，或?qū)氐渍艏蛢r(jià)車的帽子，并對(duì)美系,、德系等構(gòu)成直接挑戰(zhàn),。
■ 品牌篇
品牌建設(shè)一直是中國(guó)車企津津樂(lè)道的話題之一，基于3.0產(chǎn)品,，吉利的品牌價(jià)值究竟有多少提升,，用戶忠誠(chéng)度等具體指標(biāo)究竟怎樣？
●吉利品牌忠誠(chéng)度31.28% 便于推進(jìn)新業(yè)態(tài)
2016年博越,、帝豪GS等新車大幅提升了吉利的品牌忠誠(chéng)度,，2017年一季度吉利用戶意向置換去向本品牌的比例飆升到31.28%，同比增長(zhǎng)25.88%，其中位居忠誠(chéng)度前三甲的具體車型為帝豪GS,、帝豪和遠(yuǎn)景SUV,。忠誠(chéng)度是中國(guó)品牌最稀缺的資源，吉利用戶忠誠(chéng)度的大幅提升,，補(bǔ)齊了自身的一塊短板,，有利于提升盤活“存量資源”的效率，助力吉利開辟置換,、汽車金融,、品牌保養(yǎng)等新業(yè)務(wù)。
●吉利小型轎車的忠誠(chéng)度提升最明顯
2017年一季度,，吉利用戶忠誠(chéng)度最高的是緊湊型轎車,，意向置換去向本品牌的比例高達(dá)34.97%，忠誠(chéng)度提升最快的是小型轎車,，由2016年一季度的15.95%飆升至28.05%,。這與博越、博瑞,、帝豪GS,、遠(yuǎn)景SUV等新一代3.0車型的投放密不可分，2017年一季度位居上述新車意向置換來(lái)源TOP5的幾乎都是吉利車型,。目前帝豪的保有量已超過(guò)100萬(wàn)輛,，3.0車型就像打開這個(gè)寶庫(kù)的金鑰匙。
●吉利20200戰(zhàn)略如何留住3.0用戶,？
博越,、博瑞等3.0車型留住了吉利大量的小型車等老用戶，但日后誰(shuí)來(lái)留住它們自身的用戶,？2017年一季度博越,、博瑞等意向置換去向中型SUV的比例分別為31%和17.3%，其中去向傳祺GS8的為6.9%,、6.7%，就單車來(lái)看挺高的,。豪情SUV偃旗息鼓之后,，目前吉利還沒有一款中型/中大型SUV，之前呼聲很高的中型SUV在2017年4月的上海車展又被雪藏了,。
