[汽車之家 新聞]  大眾品牌一直位居中國車市銷量第一的位置，但居安思危的意識特別強烈,， 2017-2020年大眾會加速推進低價車、SUV,、新能源等諸多戰(zhàn)略,。由于大眾在中國車市的地位舉足輕重，其一舉一動都可能引起軒然大波,，如2020年大眾SUV銷量達100萬輛,，2025年達200萬輛，屆時哈弗,、日產(chǎn),、豐田,、現(xiàn)代、福特等的SUV銷量都可能遭受較大沖擊,。

　　近幾年也是大眾品牌的多事之秋,，其用戶加速流向中國品牌，其品質,、配置不斷受到用戶質疑,，其在南方市場的份額繼續(xù)下滑，其2025戰(zhàn)略更加依賴中國市場……在接下來幾年,，長城,、吉利、本田,、豐田等競品如能有效抓住大眾的部分軟肋,，或能大幅提升自身銷量,。

　　2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉型的關鍵階段,，也是中國車市新競爭格局形成的關鍵階段。希望在這樣的大歷史背景下,，《大眾汽車市場競爭力分析報告2018版》能留下自己的獨特觀察,。

■ 整體戰(zhàn)略篇

　　● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價車、新能源,、南方等的“母戰(zhàn)略”,，建議一切以SUV為中心

　　2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃，包括低價車,、新能源,、SUV、南方市場,、出行服務等,，如期間沒有強勢切入點推進整合，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會猶如一盤散沙,，大眾很難盤活全局,。在上述戰(zhàn)略中，最有可能實現(xiàn)短期上量的是SUV戰(zhàn)略,，2020年銷量或達100萬輛,，2025年或達200萬輛。最有能力提振大眾品牌號召力的是SUV戰(zhàn)略,，2017途觀L,、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車型或將成為整個車市的新弄潮兒,。最有能力盤活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略,，SUV是低價車,、電動車、南方市場等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心,，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級,。

　　● 獨立品牌難解燃眉之急，建議一汽-大眾構建“捷達家族”角逐低價車市

　　過去短短的一兩年時間內,，中國低價車市場的競爭格局已翻天覆地,，市場整體規(guī)模加速縮小，集中度越來越高,，寶駿,、吉利(遠景)、歐尚,、大眾(低價車)等逐步成為低價車市的代表性品牌,，這無形之間提升了新品牌的準入門檻。另外捷達在低價車市場試錯多年,，且取得不錯成績,，經(jīng)得起“組織考驗”。建議一汽-大眾對成型于2015年的獨立低價車戰(zhàn)略進行升級改造,，順勢而為聚焦“捷達家族”,，解決品牌短板，打通轎車,、SUV,、MPV三界，確保低價車“短期上量”的使命更快更好完成,，依托北方市場,，力爭2020年突破50萬輛。

　　 ● 中國新能源車市尚處“政策市”階段,，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊

　　如沒有政府補貼,、搖號捆綁銷售等，電動車的銷量很難得到保障,。但在幾乎沒有政府補貼的情況下,，2017上半年全國混合動力(HEV)銷量7.42萬輛，同比增長68.34%,，一舉超過純電動(EV)的7.27萬輛(不含商用車),。插電式混合動力(PHEV)僅有2.2萬輛，同比下滑33.50%,，越來越像雞肋,。2017-2020年48V等配件的國產(chǎn)化率會越來越高，整個配套體系的成本會越來越低,，混合動力或將進入快速增長期,，2020年銷量或達100萬輛,。2020-2025年HEV或將進入高潮期，屆時多數(shù)車型的結構或是傳統(tǒng)動力(普通版)+混合動力(高配版),，2025年混合動力的銷量或達500萬輛,。

　　雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動車為主，但對混合動力也有研究,，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露,，大眾48V輕度混合動力技術正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動系統(tǒng),。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性,，在今年的法蘭克福車展期間，又推出了最新版的Roadmap E,，日后補齊混動并非沒可能,。再基于目前除豐田、本田等國際品牌會繼續(xù)加碼混合動力外,，哈弗,、吉利、WEY,、長安,、奇瑞等本土品牌也會紛紛跟進等背景,，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊,。

　　● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導南方戰(zhàn)略,，一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略

　　大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱,，除了日系等強勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關系,。2017上半年上汽大眾的購車用戶偏南方市場,，一汽-大眾偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場,，無異于引狼入室,。例如2009年啟動南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極,，特想和日系決戰(zhàn)華南,，很快就在廣東佛山設立工廠，投放高爾夫,、奧迪A3等,。上汽大眾則是一副悶悶不樂的表情，整理2009年底的資料,，能發(fā)現(xiàn)其高層接受對話時的語調都是模棱兩可的,。目前大眾中國或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略,，建議大眾中國不如徹底放權，因地制宜讓上汽大眾主導南方戰(zhàn)略,，讓一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略,。

　　● 2017-2025年大眾在華銷售主體仍是燃油車，建議大眾將燃油車技術研發(fā)加速轉向中國

　　為了應付兩三百億美元的巨額罰款,，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車技術研發(fā)項目,，但目前本田、豐田,、馬自達在傳統(tǒng)燃油技術的升級方面動作頻頻,，2020年9AT、10AT在中國車市或有一定普及,。如沒有技術層面的強勢支撐,，2017-2025年大眾燃油車的銷售或許會越來越艱難。大眾全球CEO穆倫多次強調,，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車,，在中國市場更是如此。建議大眾強化中國市場的研發(fā)地位,，除了建設“未來中心”外,，應將部分燃油車技術的研發(fā)任務，加速轉向中國市場,，減少審批流程,，提升研發(fā)效率，篤實品質與配置,，為重塑“德系基因”等奠定技術基礎,，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利、長城,、比亞迪等中國車企,。

　　 ● 2017-2020年大眾品牌銷量走勢或處停滯狀態(tài)，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉型

　　朗逸,、捷達,、速騰、桑塔納等緊湊型轎車銷售疲軟,，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛,，同比下滑8.7%，估計2017年在280萬輛左右,。進入2018年購置稅優(yōu)惠政策會徹底取消,，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大，建議全年銷量力保260萬輛。2017年途觀L,、途昂已初戰(zhàn)告捷,，如2018-2019年大眾新SUV攻勢一切順利，2020年大眾品牌在華銷量或有機會挑戰(zhàn)300萬輛,。2017-2020年大眾品牌的整體銷量走勢或是停滯狀態(tài),，建議采取“休養(yǎng)生息”政策，加速向SUV轉型,。

■ 低價車篇

　　● 大眾低價車的核心目的是確保大眾在華“銷量第一”,，2020年沖擊50萬輛

　　目前通用是在華唯一能對大眾的“銷量第一”構成威脅的車企，其秘密武器不是別克,、雪佛蘭等主流品牌,，而是五菱、寶駿等低價車品牌,。2015年寶駿銷量一飛沖天至50萬輛,，助力通用完成361萬輛，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬輛,。這讓大眾全球與中國高管倍感壓力,，2015上半年大眾就提出了低價車概念，2015年底至2016年初低價車概念已初步成型,。為了確保大眾在華“銷量第一”的位置,，以及基于目前寶駿、吉利(遠景)等低價車的走勢判斷,，大眾獨立低價車品牌2020年的銷量至少要達到50萬輛,。

　　● 大眾低價車面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉移+市場萎縮+對手強勁+成本控制難+體系內耗大

　　近一兩年中國低價車市演變劇烈，不少都在大眾低價車戰(zhàn)略的之前預期之外：2015年大眾推獨立低價車品牌是基于低級別城市消費旺盛的判斷,，但過去一兩年低級別城市的購車熱度在向二三線城市轉移,；近一兩年消費轉型與升級特別明顯,，2017上半年9萬元以內價區(qū)的線索占比降至22.68%,；低價車市場不再是魚龍混雜，捷達,、POLO,、桑塔納等大眾部分嫡系車型紛紛成為名副其實的低價車，寶駿,、吉利(遠景)等憑借豐富的配置等,，快速成為低價車的強勢品牌；大眾獨立低價車品牌還面臨品質,、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨立低價車品牌表現(xiàn)的空間越來越小,。

　　● 大眾低價車在產(chǎn)品層面可能會面臨安全、配置,、排放等諸多挑戰(zhàn)

　　捷達最近一次C-NCAP公開碰撞測試在2013年底,，雖達五星標準,，但局部表現(xiàn)并不理想。安全也是哈弗,、吉利等中國品牌的主打概念,，早在2011年底帝豪EC7就遠赴歐洲參加Euro NCAP碰撞測試，獲四星好評,，2017年7月WEY獲25%小重疊碰撞測試的“Good”評級,。如捷達也參加歐洲的Euro NCAP碰撞測試與25%小重疊碰撞測試，能獲得怎樣的評級,？碰撞測試與前后排側氣囊/頭部氣囊等安全類配置密切相關,，但在這些領域捷達還有很大提升空間，在胎壓監(jiān)測,、無鑰匙進入/啟動,、車身穩(wěn)定系統(tǒng)等板塊的提升空間更大。目前捷達,、桑塔納,、POLO等大眾低價車在安全、配置,、排放等方面已不占優(yōu),，這等于間接大幅壓縮了大眾獨立低價車品牌的發(fā)揮空間。

　　 ● 2017上半年大眾低價車線索占了12.82%,，構建“捷達家族”或能更好角逐低價車市

　　即便沒有獨立低價車品牌,，大眾品牌目前也已成為低價車市的強勁對手。2017上半年大眾線索占了9萬元以內價區(qū)總量的12.82%,，僅次于排名榜首寶駿的15.10%,，實現(xiàn)了連續(xù)三年的提升。其中貢獻最大的是捷達,，一款車型占了低級車總線索的6.22%,，僅次于寶駿510的6.49%。從大眾自身線索分布來看,，過去三年半其9萬元以內低價車的線索占比一直處于提升狀態(tài),，2017上半年升至17.37%。其中捷達的購車熱度最高,，占了大眾低價車總線索量的48.50%,，POLO以34.18%緊隨其后，桑塔納以17.32%位居第三,。一汽-大眾不如順勢而為構建“捷達家族”,，角逐低價車市，遵循市場自然演化的趨勢。

■ SUV篇

　　● 2017-2020年SUV戰(zhàn)略是大眾在華對抗市場疲軟,、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略

　　2017上半年中國乘用車銷量僅有962萬輛,，同比下滑1.03%，其中大眾品牌128萬輛,，同比下滑7.45%,。2018年2020年大眾銷售形勢同樣不樂觀。在未來幾年大眾加速推進的低價車,、新能源,、SUV等戰(zhàn)略中，SUV戰(zhàn)略是最有可能在短時間內(2017-2020年)實現(xiàn)上量的：2009-2016年大眾品牌在華儲備了1750萬用戶,，理論上2017-2020年能承接大眾老用戶的主體,，不是低價車，也不是新能源,，而是SUV,。SUV戰(zhàn)略將成為2017-2020年大眾在華對抗市場疲軟、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略,，也是大眾的“二次創(chuàng)業(yè)”,，成功率還挺高的。

　　● 基于MQB的“加長”是大眾SUV殺手锏,，不僅能討好用戶還能有效控制成本

　　2017年途觀L,、途昂的初戰(zhàn)告捷，與大眾屢試不爽的“加長”戰(zhàn)術密不可分,，如途昂軸距2980mm,，不僅超過了現(xiàn)款途銳，還能和新奧迪Q7媲美,。這主要受惠于MQB平臺的大規(guī)模引進,，其以衍生性更強的核心模塊為基礎，允許對前懸,、后懸,、軸距、懸架等進行不同調整與組合,，還可共享同規(guī)格的發(fā)動機,、變速箱及空調等總成，大幅降低成本,。2018-2019年大眾繼續(xù)追加的SUV，也主要來自MQB平臺,，也會采取頗受中國消費者喜歡的“加長”戰(zhàn)術,。2018年上市的一汽-大眾首款SUV T-Roc將軸距由2603mm拉升至2688mm，比途觀2684mm的軸距還長，搖身一變?yōu)?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">緊湊型SUV,。如屆時大眾一狠心,，T-Roc L和途觀攜手把核心價區(qū)鎖定在15-18萬元，兩者或將輕松上量,，整個緊湊型SUV車市將一片鬼哭狼嚎,。2020年大眾的寧波工廠、安亭工廠,、青島工廠,、天津工廠等至少為SUV戰(zhàn)略預留了100萬輛產(chǎn)能。

　　● 2017-2019年僅是大眾SUV戰(zhàn)略的初步布局,，2020-2022年或將開啟精耕細作模式

　　2017-2019年大眾品牌會投放多款SUV,，基本覆蓋小型SUV、緊湊型SUV,、中型SUV,、中大型SUV等主流級別，但這僅是大眾SUV戰(zhàn)略的第一階段,，主要目的是完成基本的布局,，對競品形成一定程度的威懾，宣告我“胡漢三”又回來了,。大眾SUV戰(zhàn)略真正恐怖的在第二階段,，時間集中于2020-2025年，重點應當是精耕細作,，進一步開拓與篤實細分車市,，其中的核心會是緊湊型SUV，或將構建起“入門級,、普通級,、高級”等多層次體系，屆時Coupe/Cross版,、新能源版等SUV可能會層出不窮,。大眾SUV戰(zhàn)略在第二階段的核心目的應當是稱雄SUV車市，或形成絕對優(yōu)勢,，讓大家知道我“胡漢三”的真正能耐,。從時間進度來看，2017-2018年應當是大眾規(guī)劃2020-2022年SUV戰(zhàn)略的關鍵節(jié)點,。

　　 ● 2025年大眾SUV銷量占比或達40%,，將助推大眾趕超中國車市轉型升級的步伐

　　長期以來大眾品牌一直坐擁中國車市銷量第一的寶座，也是中國車市消費的積極引導者,，但在2015-2017上半年大眾有點累,，壓力主要來自大眾以緊湊型轎車為主的車型結構難以跟上中國車市向SUV轉型升級的消費步伐,。大眾的SUV戰(zhàn)略已是時不我待，2018-2019年更是大規(guī)模推進,，2020年大眾SUV銷量占比或由2017上半年的13.83%升至25%,，年銷量100萬輛左右，將成為中國SUV車市主要競爭者,。第二階段的精耕細作如能順利推進,，2025年大眾SUV銷量占比可能達到40%，年銷量200萬輛左右,，將成為中國SUV車市的絕對領導者,。

　　● 一石激起千層浪，大眾SUV戰(zhàn)略將沖擊到哈弗/日產(chǎn)/別克等多數(shù)主流車企的切身利益

　　2018-2019年T-Roc L和新途觀的核心價區(qū)如集中于15-18萬元,，途觀L,、途昂能保持良好勢頭，小型SUV能有不錯的表現(xiàn),。再加大眾低價SUV如納入“捷達家族”或“桑塔納家族”,，將成為大眾SUV戰(zhàn)略的“加分項”……2020年大眾SUV銷量沖擊100萬輛是有可能的，奇駿,、昂科威,、銳界等的壓力會很大。如2020-2025年大眾SUV戰(zhàn)略進一步精耕細作,，不斷開拓與篤實細分車市,，再加I.D.這個“加分項”能有不錯的表現(xiàn)，2025年大眾SUV銷量有可能沖擊200萬輛,。屆時大眾將成為SUV車市的第一品牌,，部分品牌可能被擠出SUV車市。無論結果如何,，大眾SUV戰(zhàn)略一定會激起千層浪,，沖擊到哈弗、別克,、福特,、現(xiàn)代等汽車品牌的切身利益，包括市場定價,、銷量等,。2017-2018年應當是大眾制定第二階段(2020-2025年)SUV戰(zhàn)略詳細規(guī)劃的關鍵節(jié)點，希望其它車企能積極應對,。