大眾SUV強勢來襲大眾品牌競爭力報告

周麗君

2017年09月25日 06:25 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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■ 價區(qū)篇

　　● 2017上半年大眾品牌各價區(qū)分化嚴重，SUV戰(zhàn)略對提振9-20萬元價區(qū)至關(guān)重要

　　2017上半年大眾品牌各大價區(qū)的線索增長分化嚴重,，其中9-20萬元價區(qū)的線索下滑明顯,，25-50萬元價區(qū)增長明顯,。前者主要受制于大眾緊湊型轎車的低靡表現(xiàn)，后者主要受惠于SUV的強勢表現(xiàn),。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV,、小型SUV將成為其提振9-20萬元價區(qū)的重要力量。

　　● 獨立低價車品牌遠水救不了近火,，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達家族”,，角逐6-9萬元價區(qū)

　　目前6萬元以內(nèi)價區(qū)已被寶駿壟斷，6-9萬元價區(qū)正形成大眾,、寶駿,、吉利等鼎足之勢。但大眾的優(yōu)勢很大程度是建立在捷達,、POLO,、桑塔納等大幅降價的基礎(chǔ)上，寶駿,、吉利等的配置,、品質(zhì)反倒有了大幅提升，長期以往非常不利大眾低價車的發(fā)展,。2018年底大眾推出的獨立低價車品牌,，除了要面對安全、品質(zhì),、配置,、排放等諸多挑戰(zhàn)外，最棘手的或許是“品牌力”,，因為品牌建設(shè)是短期內(nèi)最難完成的一項任務(wù),，但低價車品牌又面臨短期上量的艱巨任務(wù)。建議一汽-大眾基于捷達等現(xiàn)有資源,，構(gòu)建“捷達家族”,，打造捷達轎車+捷達SUV+捷達MPV的多元體系。捷達,、桑塔納在過去幾年的“低價試錯”中,，已充分證明自身角逐低價車市的能力。

　　● 大眾重兵把守的12-15萬元價區(qū)被本田攻破,，緊湊型轎車或失去“居高臨下”的優(yōu)勢

　　近十年9-15萬元價區(qū)幾乎是大眾一家獨霸,，但2017上半年本田在12-15萬元價區(qū)打開了一個突破口，線索占比19.55%,，同比增長37.23%,，大眾占比僅有18.39%，且同比下滑16.62%,，其中朗逸,、高爾夫,、寶來等主力車型的線索都處于下滑狀態(tài)。12-15萬元價區(qū)是緊湊型轎車的制高點,，一旦大眾失去優(yōu)勢,，不僅會降低自身的行業(yè)話語權(quán)，還會危及9-12萬元價區(qū)的利益,，這對大眾無異于“滅頂之災(zāi)”,。

　　● 途觀L助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價區(qū),，擠壓普通品牌對抗豪華品牌

　　雖然大眾在6-9萬元,、12-15萬元等中低價區(qū)表現(xiàn)一般或萎靡，但在20-25萬元等高價區(qū)的表現(xiàn)相當(dāng)強勢,。2017上半年大眾20-25萬元價區(qū)的線索占了30.70%,，比例提升了2.75%。其中新車途觀L功不可沒,，助力邁騰,、帕薩特鞏固20-25萬元價區(qū)，同時進一步擠壓普通品牌,，并強勢對抗豪華品牌,。

　　● 通用等勁敵加速強化MPV車市，大眾MPV在15-20萬元價區(qū)將迎來一場硬戰(zhàn)

　　未來幾年大眾在華的重點是推進低價車,、SUV,、新能源、出行戰(zhàn)略等,，對MPV車市的布局不多,，但MPV車市可能是接下來幾年的又一個亮點。目前別克,、雪佛蘭,、吉利等都在加速布局MPV車市，繼新別克GL8后,，別克GL6將于2017年底上市，其核心價區(qū)或集中15-20萬元,，屆時途安將面臨較大挑戰(zhàn),，不過大眾很快也會有途安L Cross版跟進。

■ 競品篇

　　● 2017上半年大眾核心競品仍以合資普通品牌為主,，但來自中國品牌的威脅與日俱增

　　2017上半年大眾汽車核心競品仍以合資普通品牌為主,，別克、豐田,、本田等對大眾的威脅有不同程度的提升,，現(xiàn)代,、福特、日產(chǎn),、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少,，標致、鈴木,、雪鐵龍,、起亞等越來越難以對大眾構(gòu)成威脅。中國品牌雖不能對大眾構(gòu)成強勢沖擊,，但威脅提升很快,，其中吉利最為明顯。大眾在中國車市舉足輕重,，對其構(gòu)成的威脅程度,，也是間接衡量某品牌競爭力的重要指標之一。

　　● 2018-2019年大眾SUV戰(zhàn)略有利于降低自身愈演愈烈的內(nèi)耗

　　中國車市整體增長進入停滯狀態(tài),、大眾銷量出現(xiàn)下滑跡象等,，進一步加劇大眾捷達、桑塔納,、寶來,、朗逸、速騰等的內(nèi)耗,。2017上半年大眾內(nèi)耗系數(shù)達36.39%(自身對比次數(shù)占比),，比去年同期的35.69%又高了0.7%，其中小型轎車,、緊湊型轎車的內(nèi)耗提升明顯,。2018-2019年緩解大眾內(nèi)耗的關(guān)鍵在SUV戰(zhàn)略，2017上半年邁騰,、帕薩特,、CC等中型轎車的內(nèi)耗有所降低，與途觀L,、途昂等密切相關(guān),，除轉(zhuǎn)移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪,、奔馳,、寶馬等的下探勢頭。

　　● 2017上半年大眾緊湊型轎車內(nèi)耗高達40.70%,，來自本田,、吉利等的威脅有所提升

　　大眾內(nèi)耗最嚴重的是緊湊型轎車，2017上半年大眾緊湊型轎車的內(nèi)耗系數(shù)高達40.70%,，比2016年同期提升2.66%,。大眾緊湊型轎車已經(jīng)到了非改革不可的時候了,，一旦這顆定時炸彈被本田、吉利等點燃,，對大眾的沖擊或是致命的,。2017上半年本田、吉利等大眾緊湊型轎車的威脅都有大幅提升,，都晉級到了TOP10競品行列,。從大眾中型轎車內(nèi)耗降低的因素來看，降低大眾緊湊型轎車內(nèi)耗的關(guān)鍵在2018-2019年強勢推進的大眾緊湊型SUV,。

　　● 減少肥水外流,，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅持“務(wù)實定價”

　　2017年途觀L、途昂掀起的大眾SUV熱,，搶了競品用戶也吸引了部分中型轎車用戶,。2018-2019年繼續(xù)投放的小型SUV、緊湊型SUV等,，肯定會把大眾SUV熱推向高潮,，也會助推SUV整體消費熱潮，屆時小型轎車,、緊湊型轎車的部分潛在用戶或加速轉(zhuǎn)向SUV車市,。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍德等部分定價相對實惠的車型,，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競品之一,，為了最大限度減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅持“務(wù)實定價”,。

■ 置換篇

　　● 2017上半年途觀L,、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠度飆升至31.83%

　　2017上半年大眾是所有主流品牌中，用戶忠誠度提升最明顯的,，高達31.83%,，比2016上半年足足提升了7.65%，這主要歸功于途觀L和途昂兩款SUV的強勢表現(xiàn),，再加邁騰,，聯(lián)手留住了大眾50%的老用戶，其它車型留住老用戶的能力都處于下滑狀態(tài),。用戶忠誠度的大幅提升,，說明大眾推進SUV戰(zhàn)略的迫切性和重要性。2018-2019年繼續(xù)投放的SUV,，或?qū)⑦M一步提升大眾用戶的忠誠度。

　　● 大眾汽車之所以能在中國車市熱銷,，中國品牌貢獻巨大

　　大眾之所以對中國品牌的崛起如此敏感,，費盡心機制定低價車戰(zhàn)略,、SUV戰(zhàn)略等，因為中國品牌才是大眾的真正“金主”,。近三年大眾品牌意向置換來自海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六四開”,，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六一開”，等于大眾和別克,、福特等海外普通品牌在爭奪用戶中打了個平手,，新置換用戶主要來自中國品牌，其中奇瑞,、一汽,、比亞迪、吉利,、五菱,、長安等貢獻巨大。

　　● 大眾的SUV戰(zhàn)略是吸引中國品牌置換用戶的新引擎

　　2015-2017年中國品牌小型SUV,、緊湊型SUV的快速崛起,，把大量中國品牌用戶由轎車轉(zhuǎn)移到了SUV，2017年之前大眾在SUV車市的國產(chǎn)車型僅有途觀一款,，難以幫助大眾吸引到大量中國品牌的SUV用戶,，但2018-2020年大量中國品牌小型SUV、緊湊型SUV就會進入置換期,，其中的多數(shù)或流入15萬元以上的SUV車市,。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢會進入高潮，將成為吸引中國品牌置換用戶的新引擎,。

　　● WEY,、領(lǐng)克等將與大眾SUV戰(zhàn)略形成對壘之勢，大眾也得警惕老用戶流向中國品牌

　　2015-2017年中國品牌的造車實力有了顯著提升,，除了大眾有能力吸引中國品牌用戶,，部分中國品牌也展現(xiàn)出了吸引大眾用戶的實力，2017上半年大眾意向置換流向中國品牌的比例為12.61%,，比去年同期的9.77%提升了2.84%,。同時大眾品牌吸引中國品牌用戶的能力也在降低，2017年大眾意向置換來自中國品牌占38.31%,，比去年同期的42.48%減少了4.17%,。2018年WEY、領(lǐng)克等新一代中國品牌,，或?qū)⑴c大眾SUV戰(zhàn)略展開正面爭奪戰(zhàn),，但WEY、領(lǐng)克等的高配置等相信是大眾SUV車型難以企及的，建議大眾警惕自身用戶繼續(xù)流向中國品牌,，新SUV的定價務(wù)必要“實惠”,。

■ 區(qū)域/渠道篇

　　● 2014-2017年大眾汽車在“大南方市場”的用戶流失現(xiàn)象非常嚴重

　　過去三四年大眾汽車用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區(qū)，對比2014上半年,，2017上半年湖北,、廣西、海南,、云南等地的用戶流失在5-10%,，浙江、廣東,、福建等地用戶流失在2.5-5%,。大眾重啟“南方戰(zhàn)略”已迫在眉睫，且范圍不局限福建,、江西,、湖南、廣西,、廣東,、海南六省，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場”,。在西北地區(qū)大眾也面臨用戶流失的挑戰(zhàn),，過去三四年，甘肅,、青海,、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大眾品牌在華北,、東北,，大眾的市場滲透率有較高提升，其中黑龍江的滲透率提升達到了8.23%,。

　　● 建議南北大眾各司其職,，上汽大眾主導(dǎo)“南方戰(zhàn)略”，一汽-大眾主導(dǎo)“北方戰(zhàn)略”

　　2009年底廣州車展大眾中國聯(lián)合南北大眾啟動的南方戰(zhàn)略,，在2011-2013年取得一定成績,，但進入2014年就遭遇了增長瓶頸。大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱,，除了日系等強勢反撲外,，與南北大眾差異化的市場分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場,，一汽-大眾熱度偏北方市場,。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場,，無異于引狼入室。如2009年啟動南方戰(zhàn)略后,，一汽-大眾特積極,，不久就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫,、奧迪A3等，上汽大眾沒怎么響應(yīng),。目前大眾中國或許在醞釀重啟南方戰(zhàn)略,，建議徹底放權(quán)，讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略,，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略,。

　　● 大眾用戶流失集中南方市場，上汽大眾的“豪華車項目”迫在眉睫

　　對比一汽-大眾,，上汽大眾的比較優(yōu)勢在南方和西北市場,，但2017上半年上述兩大區(qū)域正是大眾汽車用戶流失的重災(zāi)區(qū)，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%,，其中廣東省最為集中,。2017上半年途觀L、途昂兩款中高級SUV就像一陣及時雨,，大大提振了上汽大眾的市場號召力,，挽留了不少用戶。但這只能解燃眉之急,，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場越來越被動,，加碼豪華車項目已時不我待。不管是奧迪,，還是保時捷,，相信2018-2019年上汽集團都會不予余力爭取與大眾集團簽署個豪華品牌的國產(chǎn)項目，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌,。

　　● 2019-2020年低價車戰(zhàn)略有利于一汽-大眾篤實北方市場

　　2017上半年大眾汽車發(fā)動了轟轟烈烈的價格戰(zhàn),，捷達、寶來,、速騰等的優(yōu)惠幅度幾乎都過萬元,，其中一汽-大眾的價格戰(zhàn)優(yōu)惠力度要強于上汽大眾。大規(guī)模價格戰(zhàn)提升了大眾在北方市場單店線索的增長,，不少城市的單店線索增長率都超過了100%,，說明北方用戶對價格更敏感，對大眾品牌更認同,。2019-2020年一汽-大眾如將低價車打包進“捷達家族”,，或能進一步篤實北方市場。

■ 品牌營銷篇

　　● 受制于配置、品質(zhì)等,，構(gòu)建“捷達家族”有利于彌補低價車的品牌營銷短板

　　大眾獨立低價車品牌除了產(chǎn)品自身會面臨一定挑戰(zhàn)外,，最大的制約瓶頸在品牌營銷。千萬別想當(dāng)然認為有大眾背書,，獨立低價車品牌就能熱銷,，這完全是兩碼事。如何在短時間內(nèi)說服廣大用戶購買一汽-大眾的獨立低價車品牌,，對市場和營銷部門提出了個可能比登天還難的課題,。一汽-大眾低價車的核心市場大體會在北方，再加捷達在北方市場擁有強大的品牌號召力,，為了實現(xiàn)短期內(nèi)上量的訴求,，建議一汽-大眾將目前已研發(fā)的低價車打包進“捷達家族”。據(jù)我了解,，目前一汽-大眾獨立低價車品牌的營銷推廣計劃已經(jīng)成型,，調(diào)整的空間不大，更別說顛覆性的調(diào)整,，不過還是希望一汽-大眾可以謹慎考慮下,，2017上半年還留有最后的整改機會。

　　● 途觀L,、途昂先聲奪人,，建議大眾借SUV戰(zhàn)略，重塑燃油車的“德系基因”

　　一個“排放門事件”足以將大眾燃油車牢牢釘在歷史的恥辱柱上,，但大眾全球CEO穆倫多次強調(diào),，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此,。目前本田,、豐田、馬自達在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級方面動作頻頻,，2017-2020年9AT,、10AT在中國車市普及會加速提升，大眾燃油車在營銷層面或?qū)⒚媾R史無前例的挑戰(zhàn),。重塑大眾燃油車的核心賣點迫在眉睫,，建議大眾借SUV勢頭，重塑“德系基因”,，前期以提升熱門技術(shù)板塊的標配率為切入,。

　　● 特斯拉將成為大眾電動車品牌營銷中一道繞不過去的坎

　　特斯拉已經(jīng)成為電動車領(lǐng)域的標桿企業(yè)，不管大眾激進的電動車戰(zhàn)略怎么強調(diào)與特斯拉模式的不同,，相信絕大多數(shù)人都會首先拿特斯拉對標大眾的電動車,。目前無論是銷量,、渠道、服務(wù)等,，大眾都沒有任何優(yōu)勢可言,，再加特斯拉還有位不可多得的營銷大師——馬斯克，時不時指點下電動車的“江山”等,，這是大眾完全不具備的優(yōu)勢,。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國市場大賣，以及2018-2019年萬一特斯拉獲得在中國獨資建廠的機會,，大眾想在營銷層面邁過特斯拉這道坎就更難了,。

■ 銷量篇

　　● 朗逸、捷達,、速騰等主力車型銷售疲軟，2017年大眾品牌全年銷量或降至280萬輛

　　途觀L,、途昂兩款SUV雖有絕佳表現(xiàn),，但獨木難支，受制于朗逸,、捷達,、速騰、桑塔納等緊湊型轎車的銷售疲軟,，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛,，同比下滑8.7%。下半年的形勢也不太樂觀,，一是去年下半年因購置稅減半政策到期等增加了不少銷量,，二是大眾價格戰(zhàn)在2017上半年差不多已見底，三是2017下半年的購置稅優(yōu)惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷量將近300萬輛,，2017年估計在280萬輛左右,。

　　● 購置稅優(yōu)惠取消對緊湊型轎車影響明顯，2018年大眾品牌銷量應(yīng)力保260萬輛

　　緊湊型轎車的排量大多在1.6L及以下,，且是市場銷售主體,，受購置稅優(yōu)惠政策的影響比較大。由于大眾主要銷量來自緊湊型轎車,，進入2018年購置稅優(yōu)惠政策徹底取消后,，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大。再加中國車市消費的重心越來越以南方市場為主,，而大眾在南方市場正呈現(xiàn)加速下滑的跡象,，建議2018年大眾品牌銷量力保260萬輛。

● 2017-2020年是大眾“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”,，SUV戰(zhàn)略將助力大眾品牌2020年挑戰(zhàn)300萬輛

　　成也蕭何敗也蕭何,，受制于緊湊型轎車,，使得大眾的銷售結(jié)構(gòu)落后于車市轉(zhuǎn)型進度。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉(zhuǎn)型期,，如期間SUV戰(zhàn)略能有效抵消緊湊型轎車損失的市場,，以及強勢提升大眾在南方市場的消費熱度，2020年大眾品牌在華銷量有望挑戰(zhàn)300萬輛,。

■ 全文總結(jié)

　　能把文章看到這里,，一定花費了您不少寶貴的時間，我特別感謝,。我簡單總結(jié)幾句：2017-2020年是近一二十年來大眾在華調(diào)整力度最大的階段,，由于大眾地位舉足輕重，任何舉措都可能引起波動,，2017-2020年中國車市的整體競爭格局免不了會有大調(diào)整,；2017-2020年大眾的最大機遇是SUV戰(zhàn)略，最大挑戰(zhàn)是緊湊型轎車,，除了破釜沉舟,，大眾沒有任何多余的選擇。WEY,、領(lǐng)克等中國新銳品牌要么被勒殺在搖籃里,，要么一鳴驚人；最后我想強調(diào)下,，全文所有觀點僅代表個人看法,，不足的地方歡迎大家批評與指點，有朋自遠方來不亦樂乎,，大家的踴躍批評是對我們汽車之家的最大關(guān)愛,。

　　下期將為大家?guī)怼?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">紅旗汽車市場競爭力分析報告2018版》。目前一汽集團正拿出壯士斷臂的決心發(fā)展紅旗汽車,，退一步講紅旗汽車也經(jīng)不起太多折騰了,，我們愿做點力所能及的事情，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)分析,，從實實在在的用戶角度探究下紅旗汽車有個怎樣的未來藍圖,。（文/汽車之家周麗君）