大眾SUV強(qiáng)勢(shì)來襲 大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告
■ 價(jià)區(qū)篇
● 2017上半年大眾品牌各價(jià)區(qū)分化嚴(yán)重,，SUV戰(zhàn)略對(duì)提振9-20萬元價(jià)區(qū)至關(guān)重要
2017上半年大眾品牌各大價(jià)區(qū)的線索增長(zhǎng)分化嚴(yán)重,，其中9-20萬元價(jià)區(qū)的線索下滑明顯,，25-50萬元價(jià)區(qū)增長(zhǎng)明顯。前者主要受制于大眾緊湊型轎車的低靡表現(xiàn),，后者主要受惠于SUV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV、小型SUV將成為其提振9-20萬元價(jià)區(qū)的重要力量,。
● 獨(dú)立低價(jià)車品牌遠(yuǎn)水救不了近火,，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”，角逐6-9萬元價(jià)區(qū)
目前6萬元以內(nèi)價(jià)區(qū)已被寶駿壟斷,，6-9萬元價(jià)區(qū)正形成大眾,、寶駿、吉利等鼎足之勢(shì),。但大眾的優(yōu)勢(shì)很大程度是建立在捷達(dá),、POLO、桑塔納等大幅降價(jià)的基礎(chǔ)上,，寶駿,、吉利等的配置、品質(zhì)反倒有了大幅提升,，長(zhǎng)期以往非常不利大眾低價(jià)車的發(fā)展,。2018年底大眾推出的獨(dú)立低價(jià)車品牌，除了要面對(duì)安全,、品質(zhì),、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)外,，最棘手的或許是“品牌力”,，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是短期內(nèi)最難完成的一項(xiàng)任務(wù),，但低價(jià)車品牌又面臨短期上量的艱巨任務(wù)。建議一汽-大眾基于捷達(dá)等現(xiàn)有資源,，構(gòu)建“捷達(dá)家族”，打造捷達(dá)轎車+捷達(dá)SUV+捷達(dá)MPV的多元體系,。捷達(dá),、桑塔納在過去幾年的“低價(jià)試錯(cuò)”中，已充分證明自身角逐低價(jià)車市的能力,。
● 大眾重兵把守的12-15萬元價(jià)區(qū)被本田攻破,，緊湊型轎車或失去“居高臨下”的優(yōu)勢(shì)
近十年9-15萬元價(jià)區(qū)幾乎是大眾一家獨(dú)霸，但2017上半年本田在12-15萬元價(jià)區(qū)打開了一個(gè)突破口,，線索占比19.55%,，同比增長(zhǎng)37.23%，大眾占比僅有18.39%,，且同比下滑16.62%,，其中朗逸、高爾夫,、寶來等主力車型的線索都處于下滑狀態(tài),。12-15萬元價(jià)區(qū)是緊湊型轎車的制高點(diǎn)，一旦大眾失去優(yōu)勢(shì),，不僅會(huì)降低自身的行業(yè)話語權(quán),，還會(huì)危及9-12萬元價(jià)區(qū)的利益，這對(duì)大眾無異于“滅頂之災(zāi)”,。
● 途觀L助力邁騰,、帕薩特鞏固20-25萬元價(jià)區(qū)，擠壓普通品牌對(duì)抗豪華品牌
雖然大眾在6-9萬元,、12-15萬元等中低價(jià)區(qū)表現(xiàn)一般或萎靡,，但在20-25萬元等高價(jià)區(qū)的表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。2017上半年大眾20-25萬元價(jià)區(qū)的線索占了30.70%,，比例提升了2.75%,。其中新車途觀L功不可沒，助力邁騰,、帕薩特鞏固20-25萬元價(jià)區(qū),，同時(shí)進(jìn)一步擠壓普通品牌，并強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗豪華品牌,。
● 通用等勁敵加速?gòu)?qiáng)化MPV車市,，大眾MPV在15-20萬元價(jià)區(qū)將迎來一場(chǎng)硬戰(zhàn)
未來幾年大眾在華的重點(diǎn)是推進(jìn)低價(jià)車、SUV,、新能源,、出行戰(zhàn)略等,，對(duì)MPV車市的布局不多，但MPV車市可能是接下來幾年的又一個(gè)亮點(diǎn),。目前別克,、雪佛蘭、吉利等都在加速布局MPV車市,，繼新別克GL8后,，別克GL6將于2017年底上市，其核心價(jià)區(qū)或集中15-20萬元,，屆時(shí)途安將面臨較大挑戰(zhàn),，不過大眾很快也會(huì)有途安L Cross版跟進(jìn)。
■ 競(jìng)品篇
● 2017上半年大眾核心競(jìng)品仍以合資普通品牌為主,，但來自中國(guó)品牌的威脅與日俱增
2017上半年大眾汽車核心競(jìng)品仍以合資普通品牌為主,，別克、豐田,、本田等對(duì)大眾的威脅有不同程度的提升,，現(xiàn)代、福特,、日產(chǎn),、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少，標(biāo)致,、鈴木,、雪鐵龍、起亞等越來越難以對(duì)大眾構(gòu)成威脅,。中國(guó)品牌雖不能對(duì)大眾構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)沖擊,，但威脅提升很快，其中吉利最為明顯,。大眾在中國(guó)車市舉足輕重,，對(duì)其構(gòu)成的威脅程度，也是間接衡量某品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一,。
● 2018-2019年大眾SUV戰(zhàn)略有利于降低自身愈演愈烈的內(nèi)耗
中國(guó)車市整體增長(zhǎng)進(jìn)入停滯狀態(tài),、大眾銷量出現(xiàn)下滑跡象等，進(jìn)一步加劇大眾捷達(dá),、桑塔納,、寶來、朗逸,、速騰等的內(nèi)耗,。2017上半年大眾內(nèi)耗系數(shù)達(dá)36.39%(自身對(duì)比次數(shù)占比)，比去年同期的35.69%又高了0.7%，其中小型轎車,、緊湊型轎車的內(nèi)耗提升明顯,。2018-2019年緩解大眾內(nèi)耗的關(guān)鍵在SUV戰(zhàn)略，2017上半年邁騰,、帕薩特,、CC等中型轎車的內(nèi)耗有所降低，與途觀L,、途昂等密切相關(guān),，除轉(zhuǎn)移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪,、奔馳、寶馬等的下探勢(shì)頭,。
● 2017上半年大眾緊湊型轎車內(nèi)耗高達(dá)40.70%,，來自本田、吉利等的威脅有所提升
大眾內(nèi)耗最嚴(yán)重的是緊湊型轎車,，2017上半年大眾緊湊型轎車的內(nèi)耗系數(shù)高達(dá)40.70%,，比2016年同期提升2.66%。大眾緊湊型轎車已經(jīng)到了非改革不可的時(shí)候了,，一旦這顆定時(shí)炸彈被本田,、吉利等點(diǎn)燃，對(duì)大眾的沖擊或是致命的,。2017上半年本田,、吉利等大眾緊湊型轎車的威脅都有大幅提升，都晉級(jí)到了TOP10競(jìng)品行列,。從大眾中型轎車內(nèi)耗降低的因素來看,，降低大眾緊湊型轎車內(nèi)耗的關(guān)鍵在2018-2019年強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的大眾緊湊型SUV。
● 減少肥水外流,，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”
2017年途觀L,、途昂掀起的大眾SUV熱，搶了競(jìng)品用戶也吸引了部分中型轎車用戶,。2018-2019年繼續(xù)投放的小型SUV,、緊湊型SUV等，肯定會(huì)把大眾SUV熱推向高潮,，也會(huì)助推SUV整體消費(fèi)熱潮，屆時(shí)小型轎車,、緊湊型轎車的部分潛在用戶或加速轉(zhuǎn)向SUV車市,。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍(lán)德等部分定價(jià)相對(duì)實(shí)惠的車型,，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競(jìng)品之一,，為了最大限度減少肥水外流,，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”。
■ 置換篇
● 2017上半年途觀L,、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠(chéng)度飆升至31.83%
2017上半年大眾是所有主流品牌中,，用戶忠誠(chéng)度提升最明顯的，高達(dá)31.83%,，比2016上半年足足提升了7.65%,，這主要?dú)w功于途觀L和途昂兩款SUV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，再加邁騰,，聯(lián)手留住了大眾50%的老用戶,，其它車型留住老用戶的能力都處于下滑狀態(tài)。用戶忠誠(chéng)度的大幅提升,，說明大眾推進(jìn)SUV戰(zhàn)略的迫切性和重要性,。2018-2019年繼續(xù)投放的SUV，或?qū)⑦M(jìn)一步提升大眾用戶的忠誠(chéng)度,。
● 大眾汽車之所以能在中國(guó)車市熱銷,，中國(guó)品牌貢獻(xiàn)巨大
大眾之所以對(duì)中國(guó)品牌的崛起如此敏感,，費(fèi)盡心機(jī)制定低價(jià)車戰(zhàn)略,、SUV戰(zhàn)略等,，因?yàn)橹袊?guó)品牌才是大眾的真正“金主”,。近三年大眾品牌意向置換來自海外普通品牌與中國(guó)品牌的比例大體“六四開”,，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國(guó)品牌的比例大體“六一開”,，等于大眾和別克,、福特等海外普通品牌在爭(zhēng)奪用戶中打了個(gè)平手,，新置換用戶主要來自中國(guó)品牌,，其中奇瑞,、一汽、比亞迪,、吉利,、五菱、長(zhǎng)安等貢獻(xiàn)巨大,。
● 大眾的SUV戰(zhàn)略是吸引中國(guó)品牌置換用戶的新引擎
2015-2017年中國(guó)品牌小型SUV,、緊湊型SUV的快速崛起，把大量中國(guó)品牌用戶由轎車轉(zhuǎn)移到了SUV,，2017年之前大眾在SUV車市的國(guó)產(chǎn)車型僅有途觀一款,，難以幫助大眾吸引到大量中國(guó)品牌的SUV用戶，但2018-2020年大量中國(guó)品牌小型SUV,、緊湊型SUV就會(huì)進(jìn)入置換期,，其中的多數(shù)或流入15萬元以上的SUV車市。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢(shì)會(huì)進(jìn)入高潮，將成為吸引中國(guó)品牌置換用戶的新引擎,。
● WEY,、領(lǐng)克等將與大眾SUV戰(zhàn)略形成對(duì)壘之勢(shì)，大眾也得警惕老用戶流向中國(guó)品牌
2015-2017年中國(guó)品牌的造車實(shí)力有了顯著提升,，除了大眾有能力吸引中國(guó)品牌用戶,，部分中國(guó)品牌也展現(xiàn)出了吸引大眾用戶的實(shí)力，2017上半年大眾意向置換流向中國(guó)品牌的比例為12.61%,，比去年同期的9.77%提升了2.84%,。同時(shí)大眾品牌吸引中國(guó)品牌用戶的能力也在降低，2017年大眾意向置換來自中國(guó)品牌占38.31%,，比去年同期的42.48%減少了4.17%,。2018年WEY、領(lǐng)克等新一代中國(guó)品牌,，或?qū)⑴c大眾SUV戰(zhàn)略展開正面爭(zhēng)奪戰(zhàn),，但WEY、領(lǐng)克等的高配置等相信是大眾SUV車型難以企及的,，建議大眾警惕自身用戶繼續(xù)流向中國(guó)品牌,，新SUV的定價(jià)務(wù)必要“實(shí)惠”,。
■ 區(qū)域/渠道篇
● 2014-2017年大眾汽車在“大南方市場(chǎng)”的用戶流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重
過去三四年大眾汽車用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區(qū),，對(duì)比2014上半年，2017上半年湖北,、廣西,、海南、云南等地的用戶流失在5-10%,，浙江,、廣東、福建等地用戶流失在2.5-5%,。大眾重啟“南方戰(zhàn)略”已迫在眉睫,，且范圍不局限福建、江西,、湖南,、廣西、廣東,、海南六省,，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場(chǎng)”。在西北地區(qū)大眾也面臨用戶流失的挑戰(zhàn),，過去三四年,，甘肅、青海、新疆的流失率都在2.5-5%的水平,。大眾品牌在華北,、東北，大眾的市場(chǎng)滲透率有較高提升,，其中黑龍江的滲透率提升達(dá)到了8.23%,。
● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導(dǎo)“南方戰(zhàn)略”,，一汽-大眾主導(dǎo)“北方戰(zhàn)略”
2009年底廣州車展大眾中國(guó)聯(lián)合南北大眾啟動(dòng)的南方戰(zhàn)略,，在2011-2013年取得一定成績(jī)，但進(jìn)入2014年就遭遇了增長(zhǎng)瓶頸,。大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱,，除了日系等強(qiáng)勢(shì)反撲外，與南北大眾差異化的市場(chǎng)分布有很大關(guān)系,。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場(chǎng),，一汽-大眾熱度偏北方市場(chǎng)。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場(chǎng),，無異于引狼入室,。如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極,，不久就在廣東佛山設(shè)立工廠,，投放高爾夫、奧迪A3等,，上汽大眾沒怎么響應(yīng),。目前大眾中國(guó)或許在醞釀重啟南方戰(zhàn)略，建議徹底放權(quán),，讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略,，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。
● 大眾用戶流失集中南方市場(chǎng),，上汽大眾的“豪華車項(xiàng)目”迫在眉睫
對(duì)比一汽-大眾,，上汽大眾的比較優(yōu)勢(shì)在南方和西北市場(chǎng)，但2017上半年上述兩大區(qū)域正是大眾汽車用戶流失的重災(zāi)區(qū),，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%,，其中廣東省最為集中。2017上半年途觀L,、途昂兩款中高級(jí)SUV就像一陣及時(shí)雨,，大大提振了上汽大眾的市場(chǎng)號(hào)召力，挽留了不少用戶,。但這只能解燃眉之急,，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場(chǎng)越來越被動(dòng),，加碼豪華車項(xiàng)目已時(shí)不我待。不管是奧迪,，還是保時(shí)捷,，相信2018-2019年上汽集團(tuán)都會(huì)不予余力爭(zhēng)取與大眾集團(tuán)簽署個(gè)豪華品牌的國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌,。
● 2019-2020年低價(jià)車戰(zhàn)略有利于一汽-大眾篤實(shí)北方市場(chǎng)
2017上半年大眾汽車發(fā)動(dòng)了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn),，捷達(dá)、寶來,、速騰等的優(yōu)惠幅度幾乎都過萬元,，其中一汽-大眾的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)惠力度要強(qiáng)于上汽大眾。大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)提升了大眾在北方市場(chǎng)單店線索的增長(zhǎng),，不少城市的單店線索增長(zhǎng)率都超過了100%,，說明北方用戶對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)大眾品牌更認(rèn)同,。2019-2020年一汽-大眾如將低價(jià)車打包進(jìn)“捷達(dá)家族”,，或能進(jìn)一步篤實(shí)北方市場(chǎng)。
■ 品牌營(yíng)銷篇
● 受制于配置,、品質(zhì)等,，構(gòu)建“捷達(dá)家族”有利于彌補(bǔ)低價(jià)車的品牌營(yíng)銷短板
大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌除了產(chǎn)品自身會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)外，最大的制約瓶頸在品牌營(yíng)銷,。千萬別想當(dāng)然認(rèn)為有大眾背書,，獨(dú)立低價(jià)車品牌就能熱銷，這完全是兩碼事,。如何在短時(shí)間內(nèi)說服廣大用戶購(gòu)買一汽-大眾的獨(dú)立低價(jià)車品牌,，對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷部門提出了個(gè)可能比登天還難的課題,。一汽-大眾低價(jià)車的核心市場(chǎng)大體會(huì)在北方,，再加捷達(dá)在北方市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)上量的訴求,，建議一汽-大眾將目前已研發(fā)的低價(jià)車打包進(jìn)“捷達(dá)家族”,。據(jù)我了解，目前一汽-大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌的營(yíng)銷推廣計(jì)劃已經(jīng)成型,，調(diào)整的空間不大,，更別說顛覆性的調(diào)整，不過還是希望一汽-大眾可以謹(jǐn)慎考慮下,，2017上半年還留有最后的整改機(jī)會(huì),。
● 途觀L、途昂先聲奪人,，建議大眾借SUV戰(zhàn)略,，重塑燃油車的“德系基因”
一個(gè)“排放門事件”足以將大眾燃油車?yán)卫吾斣跉v史的恥辱柱上,，但大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車,，在中國(guó)市場(chǎng)更是如此,。目前本田、豐田,、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級(jí)方面動(dòng)作頻頻,，2017-2020年9AT、10AT在中國(guó)車市普及會(huì)加速提升,，大眾燃油車在營(yíng)銷層面或?qū)⒚媾R史無前例的挑戰(zhàn),。重塑大眾燃油車的核心賣點(diǎn)迫在眉睫，建議大眾借SUV勢(shì)頭,，重塑“德系基因”,，前期以提升熱門技術(shù)板塊的標(biāo)配率為切入。
● 特斯拉將成為大眾電動(dòng)車品牌營(yíng)銷中一道繞不過去的坎
特斯拉已經(jīng)成為電動(dòng)車領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè),，不管大眾激進(jìn)的電動(dòng)車戰(zhàn)略怎么強(qiáng)調(diào)與特斯拉模式的不同,，相信絕大多數(shù)人都會(huì)首先拿特斯拉對(duì)標(biāo)大眾的電動(dòng)車。目前無論是銷量,、渠道,、服務(wù)等，大眾都沒有任何優(yōu)勢(shì)可言,，再加特斯拉還有位不可多得的營(yíng)銷大師——馬斯克,，時(shí)不時(shí)指點(diǎn)下電動(dòng)車的“江山”等，這是大眾完全不具備的優(yōu)勢(shì),。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國(guó)市場(chǎng)大賣,，以及2018-2019年萬一特斯拉獲得在中國(guó)獨(dú)資建廠的機(jī)會(huì)，大眾想在營(yíng)銷層面邁過特斯拉這道坎就更難了,。
■ 銷量篇
● 朗逸,、捷達(dá)、速騰等主力車型銷售疲軟,，2017年大眾品牌全年銷量或降至280萬輛
途觀L,、途昂兩款SUV雖有絕佳表現(xiàn)，但獨(dú)木難支,，受制于朗逸,、捷達(dá)、速騰,、桑塔納等緊湊型轎車的銷售疲軟,，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%,。下半年的形勢(shì)也不太樂觀,，一是去年下半年因購(gòu)置稅減半政策到期等增加了不少銷量,，二是大眾價(jià)格戰(zhàn)在2017上半年差不多已見底，三是2017下半年的購(gòu)置稅優(yōu)惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷量將近300萬輛,，2017年估計(jì)在280萬輛左右,。
● 購(gòu)置稅優(yōu)惠取消對(duì)緊湊型轎車影響明顯，2018年大眾品牌銷量應(yīng)力保260萬輛
緊湊型轎車的排量大多在1.6L及以下,，且是市場(chǎng)銷售主體,，受購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的影響比較大。由于大眾主要銷量來自緊湊型轎車,，進(jìn)入2018年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策徹底取消后,，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會(huì)很大。再加中國(guó)車市消費(fèi)的重心越來越以南方市場(chǎng)為主,，而大眾在南方市場(chǎng)正呈現(xiàn)加速下滑的跡象,，建議2018年大眾品牌銷量力保260萬輛。
● 2017-2020年是大眾“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”,，SUV戰(zhàn)略將助力大眾品牌2020年挑戰(zhàn)300萬輛
成也蕭何敗也蕭何,，受制于緊湊型轎車，使得大眾的銷售結(jié)構(gòu)落后于車市轉(zhuǎn)型進(jìn)度,。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉(zhuǎn)型期,，如期間SUV戰(zhàn)略能有效抵消緊湊型轎車損失的市場(chǎng)，以及強(qiáng)勢(shì)提升大眾在南方市場(chǎng)的消費(fèi)熱度,，2020年大眾品牌在華銷量有望挑戰(zhàn)300萬輛,。
■ 全文總結(jié)
能把文章看到這里，一定花費(fèi)了您不少寶貴的時(shí)間,，我特別感謝,。我簡(jiǎn)單總結(jié)幾句：2017-2020年是近一二十年來大眾在華調(diào)整力度最大的階段，由于大眾地位舉足輕重,，任何舉措都可能引起波動(dòng),，2017-2020年中國(guó)車市的整體競(jìng)爭(zhēng)格局免不了會(huì)有大調(diào)整；2017-2020年大眾的最大機(jī)遇是SUV戰(zhàn)略,，最大挑戰(zhàn)是緊湊型轎車,，除了破釜沉舟,，大眾沒有任何多余的選擇,。WEY、領(lǐng)克等中國(guó)新銳品牌要么被勒殺在搖籃里,，要么一鳴驚人,；最后我想強(qiáng)調(diào)下，全文所有觀點(diǎn)僅代表個(gè)人看法,，不足的地方歡迎大家批評(píng)與指點(diǎn),，有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎,，大家的踴躍批評(píng)是對(duì)我們汽車之家的最大關(guān)愛。
下期將為大家?guī)怼?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">紅旗汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告2018版》,。目前一汽集團(tuán)正拿出壯士斷臂的決心發(fā)展紅旗汽車,，退一步講紅旗汽車也經(jīng)不起太多折騰了，我們?cè)缸鳇c(diǎn)力所能及的事情,，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)分析,，從實(shí)實(shí)在在的用戶角度探究下紅旗汽車有個(gè)怎樣的未來藍(lán)圖。（文/汽車之家 周麗君）
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