[汽車之家 新聞]  大眾品牌一直位居中國車市銷量第一的位置,，但居安思危的意識特別強烈， 2017-2020年大眾會加速推進低價車,、SUV,、新能源等諸多戰(zhàn)略。由于大眾在中國車市的地位舉足輕重,，其一舉一動都可能引起軒然大波,，如2020年大眾SUV銷量達100萬輛，2025年達200萬輛，屆時哈弗,、日產(chǎn),、豐田、現(xiàn)代,、福特等的SUV銷量都可能遭受較大沖擊,。

　　近幾年也是大眾品牌的多事之秋，其用戶加速流向中國品牌,，其品質(zhì),、配置不斷受到用戶質(zhì)疑，其在南方市場的份額繼續(xù)下滑,，其2025戰(zhàn)略更加依賴中國市場……在接下來幾年,，長城、吉利,、本田,、豐田等競品如能有效抓住大眾的部分軟肋，或能大幅提升自身銷量,。

　　2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，也是中國車市新競爭格局形成的關(guān)鍵階段,。希望在這樣的大歷史背景下,，《大眾汽車市場競爭力分析報告2018版》能留下自己的獨特觀察。

■ 整體戰(zhàn)略篇

　　● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價車,、新能源,、南方等的“母戰(zhàn)略”，建議一切以SUV為中心

　　2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃,，包括低價車,、新能源、SUV,、南方市場,、出行服務(wù)等，如期間沒有強勢切入點推進整合,，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會猶如一盤散沙,，大眾很難盤活全局。在上述戰(zhàn)略中,，最有可能實現(xiàn)短期上量的是SUV戰(zhàn)略,，2020年銷量或達100萬輛，2025年或達200萬輛,。最有能力提振大眾品牌號召力的是SUV戰(zhàn)略,，2017途觀L、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車型或?qū)⒊蔀檎麄�車市的新弄潮兒,。最有能力盤活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略,，SUV是低價車、電動車,、南方市場等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心,，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級。

　　● 獨立品牌難解燃眉之急,，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達家族”角逐低價車市

　　過去短短的一兩年時間內(nèi),，中國低價車市場的競爭格局已翻天覆地，市場整體規(guī)模加速縮小,，集中度越來越高,，寶駿、吉利(遠景),、歐尚,、大眾(低價車)等逐步成為低價車市的代表性品牌，這無形之間提升了新品牌的準(zhǔn)入門檻,。另外捷達在低價車市場試錯多年,，且取得不錯成績，經(jīng)得起“組織考驗”,。建議一汽-大眾對成型于2015年的獨立低價車戰(zhàn)略進行升級改造,，順勢而為聚焦“捷達家族”，解決品牌短板,，打通轎車,、SUV、MPV三界,，確保低價車“短期上量”的使命更快更好完成,，依托北方市場，力爭2020年突破50萬輛,。

　　 ● 中國新能源車市尚處“政策市”階段,，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊

　　如沒有政府補貼、搖號捆綁銷售等,，電動車的銷量很難得到保障,。但在幾乎沒有政府補貼的情況下，2017上半年全國混合動力(HEV)銷量7.42萬輛,，同比增長68.34%,，一舉超過純電動(EV)的7.27萬輛(不含商用車)。插電式混合動力(PHEV)僅有2.2萬輛,，同比下滑33.50%,，越來越像雞肋,。2017-2020年48V等配件的國產(chǎn)化率會越來越高，整個配套體系的成本會越來越低,，混合動力或?qū)⑦M入快速增長期,，2020年銷量或達100萬輛。2020-2025年HEV或?qū)⑦M入高潮期,，屆時多數(shù)車型的結(jié)構(gòu)或是傳統(tǒng)動力(普通版)+混合動力(高配版),，2025年混合動力的銷量或達500萬輛。

　　雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動車為主,，但對混合動力也有研究,，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動力技術(shù)正在研發(fā)中,。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動系統(tǒng),。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，在今年的法蘭克福車展期間,，又推出了最新版的Roadmap E,，日后補齊混動并非沒可能。再基于目前除豐田,、本田等國際品牌會繼續(xù)加碼混合動力外,，哈弗、吉利,、WEY,、長安、奇瑞等本土品牌也會紛紛跟進等背景,，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊。

　　● 建議南北大眾各司其職,，上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略,，一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略

　　大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強勢反撲外,，與南北大眾差異化的市場分布有很大關(guān)系,。2017上半年上汽大眾的購車用戶偏南方市場，一汽-大眾偏北方市場,。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場,，無異于引狼入室。例如2009年啟動南方戰(zhàn)略后,，一汽-大眾特積極,，特想和日系決戰(zhàn)華南，很快就在廣東佛山設(shè)立工廠,，投放高爾夫,、奧迪A3等,。上汽大眾則是一副悶悶不樂的表情，整理2009年底的資料,，能發(fā)現(xiàn)其高層接受對話時的語調(diào)都是模棱兩可的,。目前大眾中國或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略，建議大眾中國不如徹底放權(quán),，因地制宜讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略,，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。

　　● 2017-2025年大眾在華銷售主體仍是燃油車,，建議大眾將燃油車技術(shù)研發(fā)加速轉(zhuǎn)向中國

　　為了應(yīng)付兩三百億美元的巨額罰款,，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車技術(shù)研發(fā)項目，但目前本田,、豐田,、馬自達在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級方面動作頻頻，2020年9AT,、10AT在中國車市或有一定普及,。如沒有技術(shù)層面的強勢支撐，2017-2025年大眾燃油車的銷售或許會越來越艱難,。大眾全球CEO穆倫多次強調(diào),，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此,。建議大眾強化中國市場的研發(fā)地位,，除了建設(shè)“未來中心”外，應(yīng)將部分燃油車技術(shù)的研發(fā)任務(wù),，加速轉(zhuǎn)向中國市場,，減少審批流程，提升研發(fā)效率,，篤實品質(zhì)與配置,，為重塑“德系基因”等奠定技術(shù)基礎(chǔ)，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利,、長城,、比亞迪等中國車企。

　　 ● 2017-2020年大眾品牌銷量走勢或處停滯狀態(tài),，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉(zhuǎn)型

　　朗逸,、捷達、速騰,、桑塔納等緊湊型轎車銷售疲軟,，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%,，估計2017年在280萬輛左右,。進入2018年購置稅優(yōu)惠政策會徹底取消,，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大，建議全年銷量力保260萬輛,。2017年途觀L,、途昂已初戰(zhàn)告捷，如2018-2019年大眾新SUV攻勢一切順利,，2020年大眾品牌在華銷量或有機會挑戰(zhàn)300萬輛,。2017-2020年大眾品牌的整體銷量走勢或是停滯狀態(tài)，建議采取“休養(yǎng)生息”政策,，加速向SUV轉(zhuǎn)型,。

■ 低價車篇

　　● 大眾低價車的核心目的是確保大眾在華“銷量第一”，2020年沖擊50萬輛

　　目前通用是在華唯一能對大眾的“銷量第一”構(gòu)成威脅的車企,，其秘密武器不是別克,、雪佛蘭等主流品牌，而是五菱,、寶駿等低價車品牌,。2015年寶駿銷量一飛沖天至50萬輛，助力通用完成361萬輛,，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬輛,。這讓大眾全球與中國高管倍感壓力，2015上半年大眾就提出了低價車概念,，2015年底至2016年初低價車概念已初步成型,。為了確保大眾在華“銷量第一”的位置，以及基于目前寶駿,、吉利(遠景)等低價車的走勢判斷,，大眾獨立低價車品牌2020年的銷量至少要達到50萬輛。

　　● 大眾低價車面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉(zhuǎn)移+市場萎縮+對手強勁+成本控制難+體系內(nèi)耗大

　　近一兩年中國低價車市演變劇烈,，不少都在大眾低價車戰(zhàn)略的之前預(yù)期之外：2015年大眾推獨立低價車品牌是基于低級別城市消費旺盛的判斷,，但過去一兩年低級別城市的購車熱度在向二三線城市轉(zhuǎn)移；近一兩年消費轉(zhuǎn)型與升級特別明顯,，2017上半年9萬元以內(nèi)價區(qū)的線索占比降至22.68%；低價車市場不再是魚龍混雜,，捷達,、POLO、桑塔納等大眾部分嫡系車型紛紛成為名副其實的低價車,，寶駿,、吉利(遠景)等憑借豐富的配置等，快速成為低價車的強勢品牌,；大眾獨立低價車品牌還面臨品質(zhì),、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨立低價車品牌表現(xiàn)的空間越來越小,。

　　● 大眾低價車在產(chǎn)品層面可能會面臨安全、配置,、排放等諸多挑戰(zhàn)

　　捷達最近一次C-NCAP公開碰撞測試在2013年底,，雖達五星標(biāo)準(zhǔn)，但局部表現(xiàn)并不理想,。安全也是哈弗,、吉利等中國品牌的主打概念，早在2011年底帝豪EC7就遠赴歐洲參加Euro NCAP碰撞測試,，獲四星好評,，2017年7月WEY獲25%小重疊碰撞測試的“Good”評級。如捷達也參加歐洲的Euro NCAP碰撞測試與25%小重疊碰撞測試,，能獲得怎樣的評級,？碰撞測試與前后排側(cè)氣囊/頭部氣囊等安全類配置密切相關(guān)，但在這些領(lǐng)域捷達還有很大提升空間,，在胎壓監(jiān)測,、無鑰匙進入/啟動、車身穩(wěn)定系統(tǒng)等板塊的提升空間更大,。目前捷達,、桑塔納、POLO等大眾低價車在安全,、配置,、排放等方面已不占優(yōu)，這等于間接大幅壓縮了大眾獨立低價車品牌的發(fā)揮空間,。

　　 ● 2017上半年大眾低價車線索占了12.82%,，構(gòu)建“捷達家族”或能更好角逐低價車市

　　即便沒有獨立低價車品牌，大眾品牌目前也已成為低價車市的強勁對手,。2017上半年大眾線索占了9萬元以內(nèi)價區(qū)總量的12.82%,，僅次于排名榜首寶駿的15.10%，實現(xiàn)了連續(xù)三年的提升,。其中貢獻最大的是捷達,，一款車型占了低級車總線索的6.22%，僅次于寶駿510的6.49%,。從大眾自身線索分布來看,，過去三年半其9萬元以內(nèi)低價車的線索占比一直處于提升狀態(tài)，2017上半年升至17.37%,。其中捷達的購車熱度最高,，占了大眾低價車總線索量的48.50%，POLO以34.18%緊隨其后,，桑塔納以17.32%位居第三,。一汽-大眾不如順勢而為構(gòu)建“捷達家族”,，角逐低價車市，遵循市場自然演化的趨勢,。

■ SUV篇

　　● 2017-2020年SUV戰(zhàn)略是大眾在華對抗市場疲軟,、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略

　　2017上半年中國乘用車銷量僅有962萬輛，同比下滑1.03%,，其中大眾品牌128萬輛,，同比下滑7.45%。2018年2020年大眾銷售形勢同樣不樂觀,。在未來幾年大眾加速推進的低價車,、新能源、SUV等戰(zhàn)略中,，SUV戰(zhàn)略是最有可能在短時間內(nèi)(2017-2020年)實現(xiàn)上量的：2009-2016年大眾品牌在華儲備了1750萬用戶,，理論上2017-2020年能承接大眾老用戶的主體，不是低價車,，也不是新能源,，而是SUV。SUV戰(zhàn)略將成為2017-2020年大眾在華對抗市場疲軟,、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略,，也是大眾的“二次創(chuàng)業(yè)”，成功率還挺高的,。

　　● 基于MQB的“加長”是大眾SUV殺手锏,，不僅能討好用戶還能有效控制成本

　　2017年途觀L、途昂的初戰(zhàn)告捷,，與大眾屢試不爽的“加長”戰(zhàn)術(shù)密不可分,，如途昂軸距2980mm，不僅超過了現(xiàn)款途銳,，還能和新奧迪Q7媲美,。這主要受惠于MQB平臺的大規(guī)模引進，其以衍生性更強的核心模塊為基礎(chǔ),，允許對前懸,、后懸、軸距,、懸架等進行不同調(diào)整與組合,，還可共享同規(guī)格的發(fā)動機、變速箱及空調(diào)等總成,，大幅降低成本,。2018-2019年大眾繼續(xù)追加的SUV,，也主要來自MQB平臺,，也會采取頗受中國消費者喜歡的“加長”戰(zhàn)術(shù),。2018年上市的一汽-大眾首款SUV T-Roc將軸距由2603mm拉升至2688mm，比途觀2684mm的軸距還長,，搖身一變?yōu)?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">緊湊型SUV,。如屆時大眾一狠心，T-Roc L和途觀攜手把核心價區(qū)鎖定在15-18萬元,，兩者或?qū)⑤p松上量,，整個緊湊型SUV車市將一片鬼哭狼嚎。2020年大眾的寧波工廠,、安亭工廠,、青島工廠、天津工廠等至少為SUV戰(zhàn)略預(yù)留了100萬輛產(chǎn)能,。

　　● 2017-2019年僅是大眾SUV戰(zhàn)略的初步布局,，2020-2022年或?qū)㈤_啟精耕細作模式

　　2017-2019年大眾品牌會投放多款SUV，基本覆蓋小型SUV,、緊湊型SUV,、中型SUV、中大型SUV等主流級別,，但這僅是大眾SUV戰(zhàn)略的第一階段,，主要目的是完成基本的布局，對競品形成一定程度的威懾,，宣告我“胡漢三”又回來了,。大眾SUV戰(zhàn)略真正恐怖的在第二階段，時間集中于2020-2025年,，重點應(yīng)當(dāng)是精耕細作,，進一步開拓與篤實細分車市，其中的核心會是緊湊型SUV,，或?qū)��?gòu)建起“入門級,、普通級、高級”等多層次體系,，屆時Coupe/Cross版,、新能源版等SUV可能會層出不窮。大眾SUV戰(zhàn)略在第二階段的核心目的應(yīng)當(dāng)是稱雄SUV車市,，或形成絕對優(yōu)勢,，讓大家知道我“胡漢三”的真正能耐。從時間進度來看,，2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾規(guī)劃2020-2022年SUV戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點,。

　　 ● 2025年大眾SUV銷量占比或達40%，將助推大眾趕超中國車市轉(zhuǎn)型升級的步伐

　　長期以來大眾品牌一直坐擁中國車市銷量第一的寶座，也是中國車市消費的積極引導(dǎo)者,，但在2015-2017上半年大眾有點累,，壓力主要來自大眾以緊湊型轎車為主的車型結(jié)構(gòu)難以跟上中國車市向SUV轉(zhuǎn)型升級的消費步伐。大眾的SUV戰(zhàn)略已是時不我待,，2018-2019年更是大規(guī)模推進,，2020年大眾SUV銷量占比或由2017上半年的13.83%升至25%，年銷量100萬輛左右,，將成為中國SUV車市主要競爭者,。第二階段的精耕細作如能順利推進，2025年大眾SUV銷量占比可能達到40%,，年銷量200萬輛左右,，將成為中國SUV車市的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

　　● 一石激起千層浪,，大眾SUV戰(zhàn)略將沖擊到哈弗/日產(chǎn)/別克等多數(shù)主流車企的切身利益

　　2018-2019年T-Roc L和新途觀的核心價區(qū)如集中于15-18萬元,，途觀L、途昂能保持良好勢頭,，小型SUV能有不錯的表現(xiàn),。再加大眾低價SUV如納入“捷達家族”或“桑塔納家族”，將成為大眾SUV戰(zhàn)略的“加分項”……2020年大眾SUV銷量沖擊100萬輛是有可能的,，奇駿,、昂科威、銳界等的壓力會很大,。如2020-2025年大眾SUV戰(zhàn)略進一步精耕細作,，不斷開拓與篤實細分車市，再加I.D.這個“加分項”能有不錯的表現(xiàn),，2025年大眾SUV銷量有可能沖擊200萬輛,。屆時大眾將成為SUV車市的第一品牌，部分品牌可能被擠出SUV車市,。無論結(jié)果如何,，大眾SUV戰(zhàn)略一定會激起千層浪，沖擊到哈弗,、別克,、福特、現(xiàn)代等汽車品牌的切身利益,，包括市場定價,、銷量等。2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾制定第二階段(2020-2025年)SUV戰(zhàn)略詳細規(guī)劃的關(guān)鍵節(jié)點,，希望其它車企能積極應(yīng)對,。