[汽車之家 行業(yè)] “目前我們正就如何搭建代理銷售模式與歐洲經(jīng)銷商進行商討�,！鄙现�,，寶馬集團銷售和營銷主管彼得·諾塔(Pieter Nota)公開證實，寶馬(BMW)和MINI可能在歐洲轉變銷售模式,，將所有銷售渠道改為代理商分銷模式,。

　　這就是目前行業(yè)俗稱的“代理制”模式。

　　除了新勢力們推出的直營模式,，代理制儼然成為傳統(tǒng)車企轉型過程中的“香餑餑”,，“疆土”越拓越寬，受到越來越多車企的青睞,。

　　除了寶馬之外,，大眾已經(jīng)在ID.業(yè)務上進行了長時間實踐；梅賽德斯-奔馳先是在澳大利亞市場進行“試水”,，后與歐洲多國經(jīng)銷商達成協(xié)議,，未來新車銷售將通過代理模式進行銷售；Stellantis集團宣布即將在2023年6月1日取消經(jīng)銷商合同,，為2026年轉向代理制銷售模式做準備,。

　　就目前來看，歐洲無疑成為這些車企推行代理制模式的主要戰(zhàn)場,。梅賽德斯-奔馳此前就在瑞典開啟了代理制試點,。寶馬表示，代理制模式只在歐洲市場使用,，中國,、美國等市場均不在考慮范圍內。

　　不過在中國市場上,，“代理制”這一名詞也不陌生,。大眾集團旗下的ID.電動車、上汽奧迪都在實踐中探索著這條道路,。只不過相比于這些車企在歐洲的“大刀闊斧”,，對待中國市場就顯得略顯謹慎一些罷了。

為什么在歐洲主推“代理制”？

　　所謂代理制,，是介于傳統(tǒng)授權4S店和品牌直營店之間的一種模式,。代理商負責汽車展示、邀約,、試駕,、交付和售后，主機廠商負責定價,、開票,、調車，根據(jù)服務質量和數(shù)量向代理商支付傭金,。

　　不少業(yè)內人士稱,，代理制既可以避開直營的成本壓力與管理效率，同時還能調動已經(jīng)構建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡,。

　　這樣講無可厚非,，但理想與現(xiàn)實總會有差距。主機廠單方面的意愿,，在經(jīng)銷商看來是一種威脅,。這使得代理制的施行，引發(fā)了主機廠與經(jīng)銷商前所未有的博弈,。實踐中，這套模式走得并不是很順利,。

　　2021年,，本田、奔馳相繼在澳大利亞宣布將原來的授權經(jīng)營改成代理制,。同年10月,，超過80%的澳大利亞獨立奔馳經(jīng)銷商聯(lián)手向奔馳德國及其德國母公司戴姆勒發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽損失,。

『奔馳是澳大利亞市場最受歡迎的豪華品牌之一』

　　為了推進代理制的施行,，奔馳采取的方式是“脅迫”：經(jīng)銷商必須在2021年9月之前簽署新協(xié)議，否則奔馳將不會向他們提供產品與授權,。盡管最后有52家授權經(jīng)銷商在截止日期前簽署了協(xié)議,，但大多數(shù)奔馳經(jīng)銷商還是選擇了抗議。

　　不過歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會（CECRA）總干事伯納德·呂克說,，“我們對真正的代理制模式并沒有意見,。具體的合同內容取決于主機廠與經(jīng)銷商的談判。但當前部分車企向經(jīng)銷商提供的并非真正的代理制合同,，而是二者兼而有之,，讓經(jīng)銷商的實際利益受損。”

　　德國汽車經(jīng)銷商與維修協(xié)會（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）女士針對汽車廠商新的銷售模式說道,，“德國已有超過20個品牌宣布他們將改變現(xiàn)行的銷售模式,。問題不在于經(jīng)銷商模式或代理商模式，而是這些銷售體系的具體條款,。我們擔心并且注意到主機廠經(jīng)常試圖改變條款的細節(jié),，讓經(jīng)銷商處于不利地位�,！�

　　但從某種程度上來說,，這些擔心也僅僅是給這些主機廠打了一劑“預防針”。

　　“主機廠抓住時機強力推行代理制或直營,，其實從某種程度上是必然的,。因為數(shù)字化技術的提升和完善，讓曾經(jīng)4S店的一部分職能被弱化,�,！逼�車分析師張君毅向汽車之家說道，“通過代理制這種方式,，主機廠既可以獲得客戶的一手信息,，同時還能保證自己利潤的可控�,！�

　　在他看來,，消費者買產品并不會在意是在哪家店購買的，最終還是廠商的品牌在起作用�,，F(xiàn)在智能電動車,，維保少了很多，而且在4S店業(yè)績越來越不好的情況下,，服務質量也跟著下滑,。這就使得之前授權4S店的職能優(yōu)勢很容易被其他方式所替代。

　　不少業(yè)內人士也稱,，“代理制”這種價格透明的優(yōu)勢很容易被消費者所接受,。

『瑞典經(jīng)營品牌最全的經(jīng)銷商集團』

　　“在歐洲市場，車型價格相對來說比較一致,，各類補貼也比較少,。4S店之間基本不會有差價，或者買賣贈送東西之類的操作,，消費者不需要去‘貨比三家’,。所以實行起來相對來說比較容易。但是,，歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會（CECRA）在一份聲明中表示,，車企在汽車銷售方面正轉向所謂的代理制，而這可能會違反歐盟反壟斷法，所以還會有合法性的博弈,�,！睆埦�毅解釋說道。

中國市場阻力重重,？

　　相比歐洲市場,，中國市場的“代理制”模式顯得阻力重重。

　　截至目前,，大眾在“代理制”的路上已經(jīng)實踐了多年,，算是走的最遠的。2019年,，隨著ID.3車型的推出,，大眾正式引進代理銷售模式，并率先在德國試水,。而且取得了不錯的效果,。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年大眾集團在歐洲市場的電動車市場占比達到25%,。

　　ID.產品進入中國后,，南北大眾采取的也是代理制模式。他們在全國現(xiàn)有經(jīng)銷商體系中,，挑選優(yōu)秀代理商重新簽訂代理合同,。這些經(jīng)銷商既賣燃油車又賣新能源車，而且存在傳統(tǒng)授權4S店和代理兩種渠道形式,。

　　不過在此期間,，“代理制”還是面臨一些挑戰(zhàn)，南北大眾也無奈不斷更新自己的“代理制”玩法,。代理制剛施行時,，廠家并無任何優(yōu)惠補貼,，但鑒于銷量上的疲軟,，后續(xù)廠家陸續(xù)還是推出了多重官方補貼。

　　與此同時,，按需定產導致交車周期長,，且消費者下單后，拿的是廠家開具的發(fā)票,，這給代理商所在地方財政造成影響,。后來，南北大眾嘗試將原來的廠家簽單發(fā)貨模式,，調整為代理商先采購保證快速交付,，如果后續(xù)產生庫存車輛，廠家采取回購的方式。

『上汽大眾授權代理商』

　　但這樣做還是被業(yè)內解讀為回到了類似之前4S店的“批售制”模式,。不僅如此,，為了更好地觸達用戶，大眾還選中部分代理商,，開啟了商超店的布局,，作為代理制的補充。如今,，大眾數(shù)字化城市展廳ID. Store X已經(jīng)陸續(xù)在全國各地開業(yè),。

　　由此可見，代理制在中國市場的推進還是有一定阻力,。眾所周知,，同一款車型，在國內各個4S店展示的價格都是不一樣的,。為了銷量任務的完成,，4S店有一定的定價權。它們會根據(jù)自身的庫存水平,，通過價格調整來完成自己的銷量任務,，以獲得整車廠更多的返點和補貼。

　　而代理制的出現(xiàn),，價格統(tǒng)一是必須的,。這也使得這些經(jīng)銷商可操作空間變得很小。比如一款暢銷車型推出以后,，經(jīng)銷商更有動機去加價銷售,，保證更多的收益。但如果推行代理制的話,，經(jīng)銷商的這種定價權利會被極大削弱,。

　　大眾中國CEO馮思翰曾表示，采取代理制主要是出于三方面考慮：直接與消費者建立溝通渠道,、保持價格穩(wěn)定,、為經(jīng)銷商帶來更高利潤率。

『ID.3』

　　但是在現(xiàn)有的市場條件下,，為經(jīng)銷商帶來更高利潤率顯然是很難達到的,。這也是目前代理制所面臨的主要挑戰(zhàn)。而為了推行代理制,，車企前期還需要有足夠的資金來給經(jīng)銷商墊資,。

　　全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴認為，代理制的出現(xiàn)還是和目前汽車市場的下行有很大關系,，這只是一種嘗試,，不是什么新玩法,。當然，實現(xiàn)這種“代理制”不可能全部推行,，現(xiàn)在汽車市場比較困難,，暢銷車或滯銷車會采取這種形式，但中間那些車應該不會用,。（暢銷車通過“代理制”可以把更多利潤留給自己,，而滯銷車也可以多一條賣出去的通道。）

存在一定機會,？

　　“實際上,，在當下這種市場疲弱的情況下，推行代理制實際上還是有一定機會,�,！睆埦�毅說道。迫于經(jīng)營壓力,，有些經(jīng)銷商目前考慮最多的是如何活下去,。當下4S店授權都賺不了錢，那么嘗試新品牌或者其他品牌“代理制”也不是不可以,。

　　據(jù)中國汽車流通協(xié)會的調查顯示,，今年1-4月，有將近1400家4S店退網(wǎng),，每天有約11家4S店關停退網(wǎng),，其中北京現(xiàn)代、別克,、東風標致,、斯柯達等合資品牌的退網(wǎng)率高達57%。另外,，2021年,，4S店經(jīng)銷商集團之間一共發(fā)生了11起整合重組、并購事件,。

　　這樣的狀況下,，做“代理商”又何嘗不是那些瀕臨退市的經(jīng)銷商可以考慮的一條出路�,！按�理制沒有庫存壓力,，也不需要投入大量資金,，一定程度上降低了投資風險,，賣一輛即有傭金，適合上述4S店轉型嘗試,�,！敝袊�汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅此前也表示,。

　　“不過對于那些代理寶馬、奔馳等豪華品牌的經(jīng)銷商來說,，代理制推行上困難更大一些,。畢竟他們目前這種授權經(jīng)營的利潤還是很高的。他們很難一下子拋掉過去的包袱,�,！绷硪晃黄�車流通領域分析師楊濤（化名）說道。

　　據(jù)儲吉信息數(shù)據(jù)顯示,，2021年,，國內豪華品牌經(jīng)銷商平均資產回報率達到10.58%，而外資品牌和中國品牌分別為6.67%和1.15%,，換言之,，豪華品牌資產回報率是中國品牌的9.2倍，是外資品牌的1.6倍,。

　　“綜合來看,，代理制是一個技術上可以成熟落地的方式。在一些新品牌獨立業(yè)務當中,，可以進行嘗試,，因為沒有歷史包袱。但如果全面推廣,，還是需要有一個比較長的周期,。”張君毅說道,。

　　傳統(tǒng)汽車銷售模式的轉型過程或將歷經(jīng)3個階段,。第一階段是成立試點，第二階段是重新規(guī)劃,；第三階段才是推廣,。就目前而言，那些選擇“代理制”模式的廠商大多數(shù)還處于第一階段,，還在“摸著石頭過河”的探索中,。

　　毫無疑問，當下“代理制”銷售模式打破了原有廠家和授權經(jīng)銷商的關系,，存在一定爭議,。不過從目前的形勢來看，不管是經(jīng)銷商,、還是主機廠,，都承擔著較大的市場壓力。智能電動化時代的到來,，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)燃油車市場的規(guī)則與業(yè)態(tài),。所以從整個汽車產業(yè)來看,，銷售環(huán)節(jié)的變革也是勢在必行。

　　“代理制,、自營和經(jīng)銷制各有利弊,，事實上在25年前就開始比較嘗試，不同歷史階段生產組織模式各有不同,，還是要結合車企具體情況動態(tài)分析利弊及發(fā)展,。”張君毅說道,。

　　換句話說,，“代理制”只是當前可選擇的一種方式，未來它會如何推廣與落地,，還需要主機廠與經(jīng)銷商在不斷商議中探討出可行的最終方案,。（文/汽車之家 楊益春）

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