[汽車之家 行業(yè)] 8月26日,，2022年首個(gè)如期舉辦的A級車展——第二十五屆成都國際汽車展覽會(huì)終于開幕了。除了以往常規(guī)的品牌,、車型展示外,，此次展會(huì)也花了不少心思，“破天荒”在3-4號連接館打造了一個(gè)專門的潮流露營展區(qū),。

　　另外,，有些車企在大秀“肌肉”的同時(shí)，也在展臺上通過各種裝扮展示著各自的品牌理念與用車生活,。尤其是一些新品牌,，借此塑造著自己的與眾不同。

　　實(shí)際上,，這已經(jīng)成為車企的常規(guī)操作。隨著市場進(jìn)入存量競爭階段,，越來越多的車企開始重視起與用戶的關(guān)系,，考慮如何吸引用戶、留住用戶,，讓用戶跳出“車只是車”的固有印象,。

　　一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了各種創(chuàng)新的營銷方式,，或者是用戶運(yùn)營模式,。像近幾年市場上興起的各類汽車周邊,，很多已經(jīng)與車沒什么關(guān)系了，更被消費(fèi)者看成是“不務(wù)正業(yè)”,，例如特斯拉的哨子,、小鵬的“鵬氪金屬麻將”等。但即使是這樣,，依然架不住人們的瘋搶,。

『理想車載無線麥克風(fēng)』

　　理想汽車上線的無線麥克風(fēng)，售價(jià)346元,，共計(jì)2000多個(gè),，上架兩次，都在二十分鐘左右搶光,�,！皫ж洿笸酢碧厮估�更不用說，不管是酒瓶子,，還是皮帶扣,，基本一上線就賣光，甚至在二手市場也是炙手可熱,。

　　總之,，在特斯拉以及蔚來、小鵬,、理想等國內(nèi)造車新勢力的帶領(lǐng)下,，汽車周邊大有蓬勃發(fā)展之勢。而且從結(jié)果來看,，這種“不務(wù)正業(yè)”,，正在成為他們商業(yè)版圖中不可或缺的一部分。

各有各的玩法

　　“最近又在NIO Life上消費(fèi)了700多,，買了點(diǎn)吃的,，以及杯子、毛巾這類的小物件,�,！币晃晃祦鞥S6車主王小山（化名）在聊天中說道，“每天沒事兒都會(huì)去蔚來商城逛一逛,，簽到領(lǐng)領(lǐng)積分，還會(huì)獲得一些商城優(yōu)惠券,�,！�

　　自從買了蔚來ES6以后，王小山的很多日常用品都是在蔚來商城買的,，比如帽子,、褲子,、T恤、雨傘等,，好像時(shí)刻都在提醒別人“我是一名蔚來車主”,。

　　當(dāng)然，這是蔚來王小山的故事�,，F(xiàn)如今,，越來越多的品牌都有一批忠實(shí)的王小山。除了買車之外,，這些品牌的周邊產(chǎn)品也成了他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的對象,。

『BMW Studio 門店』

　　實(shí)際上，汽車周邊并不陌生,。寶馬早在2001年就開始玩起了跨界玩時(shí)裝,，與寶姿集團(tuán)合作生產(chǎn)銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來改名BMW Studio)，還在國內(nèi)開設(shè)了幾十家線下門店,。再比如,，標(biāo)致的胡椒粉、大眾的咖喱香腸等,，相信不少朋友也應(yīng)該有所耳聞,。

　　嚴(yán)格來說，這些都屬于極端案例,，它們已經(jīng)屬于一門純粹的副業(yè)或生意,。

　　早些年比較出名的汽車周邊，像勞斯萊斯的雨傘,、法拉利的手機(jī),、蘭博基尼腕表等等，幾乎都是豪華品牌的附屬產(chǎn)品,。

　　現(xiàn)如今,，在造車新勢力的帶領(lǐng)下，汽車周邊已不再是豪華品牌的“專利”,。越來越多的車企開始加入到“不務(wù)正業(yè)”的行列,，尤其是中國品牌更是玩得風(fēng)生水起。

　　首先是造車新勢力,，包括傳統(tǒng)車企的一些新品牌,，可以說是玩周邊的行家里手。有些車企甚至推出了周邊商品的專有品牌,，像蔚來的NIO Life,、小鵬的XPLORE。

　　它們推出的周邊商品,，已經(jīng)覆蓋到人們?nèi)粘Ｉ�活的衣食住��,，而且種類繁多,，包括服飾、食品,、箱包以及戶外等各個(gè)領(lǐng)域,。2021年，蔚來的NIO Life研發(fā)了多達(dá)594件新品,，小鵬XPLORE也探索了800+件好物,。

『吉利Life商城』

　　其次是吉利、比亞迪,、哈弗在內(nèi)的主流傳統(tǒng)車企,，在其App上的商城也云集了車載數(shù)碼、家居,、服裝,、戶外等各類商品，但種類有限,，而且自身基本不參與設(shè)計(jì),。像吉利Life里邊基本是外采，比如蘋果手機(jī),、雷蛇鼠標(biāo)等,；哈弗智家甚至引入了網(wǎng)易嚴(yán)選。 

　　至于豪華品牌,，讓人能夠記住的周邊可能也就是那些聯(lián)合跨界大牌推出一些的限量版產(chǎn)品,。而其App商城的那些數(shù)量有限的商品，目前基本只能通過積分來兌換,。奧迪只能通過會(huì)員積分來兌換,，寶馬則需要通過App設(shè)置的一些關(guān)卡來獲得JOY幣，然后在商城中兌換禮品,。

新勢力們更加激進(jìn)

　　車企為什么要大力開發(fā)周邊產(chǎn)品,？

　　無外乎以下幾個(gè)原因，一是品牌文化屬性所致,，比如蔚來就是以用戶服務(wù)著稱,；二是為了增強(qiáng)用戶粘度，這可能是大部分車企的想法,。另外,，車企也能通過這種方式了解用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，畢竟買車是一次性的,，但周邊可以頻繁交易,。

　　“這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)思維，大多數(shù)車企都在標(biāo)榜自己是用戶型企業(yè)，那么自然而言要增加與用戶的互動(dòng)頻次,，App、社區(qū)都開發(fā)了,，就要想辦法提升活躍度,，引流、導(dǎo)流,、變現(xiàn),，而開發(fā)周邊確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方式�,！逼�車分析師李亮（化名）表��,。

　　隨著智能電動(dòng)車時(shí)代的到來，用戶運(yùn)營成為各大車企重點(diǎn)布局的對象,。周邊產(chǎn)品無疑是用戶運(yùn)營的一個(gè)有效工具,。不過對于汽車周邊這一非主營業(yè)務(wù)，車企們的玩法各異,，投入比重也相差較大,。

　　作為“樣板”的蔚來NIO Life，除了制造環(huán)節(jié),，設(shè)計(jì),、運(yùn)營、銷售,、供應(yīng)鏈管理等等都是自己干,。

『蔚來NIO Life全球500多位設(shè)計(jì)師』

　　根據(jù)NIO Life 2021年度報(bào)告，NIO Life四年的時(shí)間累計(jì)開發(fā)1400件新品,，累計(jì)銷量超過500萬件,。不過在這1400件新品背后從未面世的設(shè)計(jì)超過8000個(gè)，每款產(chǎn)品上線至少經(jīng)歷了2~3輪,、6個(gè)左右的設(shè)計(jì)篩選,，一個(gè)爆款的出現(xiàn)可能有多達(dá)30稿的設(shè)計(jì)方案,。

　　特斯拉到目前為止也開發(fā)了上百種周邊商品,，對于部分限量商品，掌門人馬斯克更是親自下場“帶貨”,，既賺足了眼球,，還把錢掙了。

　　剛剛運(yùn)營一年多的小鵬XPLORE 2021年同樣探索了800+件好物,，精品展柜拓展271家,，覆蓋95座城市。

　　相比而言，傳統(tǒng)車企對汽車周邊的積極性可能就沒有這么高了,。目前大多還是以硬周邊（與車的關(guān)聯(lián)度較高）為主,，例如車掛件、車載數(shù)碼,、車模等,，軟周邊（與車的關(guān)聯(lián)度不高）也有,，但種類相對有限,，而且大多是定制外采，不涉及開發(fā),、庫存等其他投入,。

　　“和造車新勢力相比，傳統(tǒng)車企想大肆做好周邊其實(shí)并不容易,，除非像寶馬那樣單獨(dú)成立一個(gè)品牌。最直接的問題,，傳統(tǒng)汽車品牌與用戶中間還有一層經(jīng)銷商的關(guān)系,，車企如何繞開經(jīng)銷商來給用戶提供增值服務(wù),，這是很難解決的,�,！逼�車分析師李亮解釋��,。

　　在他看來,，其實(shí)還得回到傳統(tǒng)車企的“轉(zhuǎn)型難”問題。它們本身的企業(yè)架構(gòu)和運(yùn)營模式一定程度限制了它們的創(chuàng)新,。不過其所打造的新品牌操作起來會(huì)更容易一些,。

先捧人場，后捧錢場

　　就像曾經(jīng)下場造車時(shí)受到的質(zhì)疑一樣,，造車新勢力在汽車周邊業(yè)務(wù)的拓展上也讓很多人不解,。

　　不少車企說，周邊產(chǎn)品不賺錢,，亦或是并不以賺錢為目的,。但事實(shí)上，如果真的不賺錢,，在幾乎所有造車新勢力都在賠錢賣車,、資金遠(yuǎn)不能用充裕來形容的情況下,，對汽車周邊投入這么大真的值得嗎？

　　“我們現(xiàn)在做的一切都是為了當(dāng)基數(shù)夠大的時(shí)候,，能有合理的,、可持續(xù)的利潤。因此要反推回來看,，在當(dāng)前可能需要怎樣的投入水平,。” 蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人,、總裁秦力洪不久前在采訪中說道。

『蔚來NIO Life逛商城獲積分』

　　“不應(yīng)該把NIO Life的能力建設(shè)和汽車主業(yè)對立起來,。今天NIO Life的用戶滲透率已經(jīng)超過50%了,，而且隨著各方面能力的到位，滲透率還會(huì)進(jìn)一步提升,。伴隨著交付規(guī)模的擴(kuò)大，這一塊的投入不但不會(huì)給我們造成壓力,，反而會(huì)成為新的價(jià)值增長點(diǎn),。”

　　說白了,，有量才能賺錢,。

　　不過要說量，傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢更大一些,。國內(nèi)的幾大汽車集團(tuán),，年銷量都在百萬以上。而造車新勢力,，頭部的蔚來,、小鵬、理想累計(jì)交付量剛剛突破20萬輛,。

　　這也導(dǎo)致一些分析人士認(rèn)為,，傳統(tǒng)車企這么大的體量，靠周邊賺錢是不是會(huì)更容易一些,。而對于體量還未壯大的造車新勢力,，如果只是單純?yōu)榱嗽黾佑脩魧ζ放频恼承裕�完全可以像傳統(tǒng)車企一樣做一些定制外采,，沒必要承擔(dān)庫存,、物流等多余成本；而如果是為了達(dá)到品牌宣傳的效果,，可以找大牌搞搞聯(lián)名,，推一些限量版的稀缺周邊,。

　　但事實(shí)上，做好汽車周邊并不容易,�,！跋肟矿w量實(shí)現(xiàn)盈利，前提是得有一套成熟的周邊體系支撐,。就拿目前車企們使用的積分或各種幣來說,，它需要一套有效的激勵(lì)體制，才能支撐起交易量和活躍度的提升,�,！逼�車分析師張君毅與車市物語交流中說道。

『蔚來NIO Life入駐平臺』

　　蔚來,、小鵬目前投入這么大其實(shí)就是在建立這樣一套體系,。而為了提升規(guī)模，它們也正在從第三方平臺進(jìn)行引流,，蔚來NIO Life已經(jīng)成功入駐得物,、京東、天貓,、抖音等平臺,，特斯拉、小鵬也在天貓等平臺設(shè)有官方旗艦店,。

　　曾經(jīng)一錘子”買賣”的汽車交易正在走遠(yuǎn),，車企都在挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。汽車周邊這一從傳統(tǒng)車企誕生的玩法,，如今正在被造車新勢力發(fā)揚(yáng)光大,。

　　記得特斯拉CEO馬斯克此前說過，大型傳統(tǒng)汽車制造商,，賣車的利潤率極低,，甚至已經(jīng)是零利潤。在他看來,，在剃刀行業(yè),，賣剃刀并不賺錢，賣刀片才賺錢,。這同樣適用于汽車行業(yè),，單純的賣車不賺錢，而汽車周邊,、配件才能真正帶來利潤,。（文/汽車之家 楊益春）

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