[汽車之家 行業(yè)] 8月26日,，2022年首個如期舉辦的A級車展——第二十五屆成都國際汽車展覽會終于開幕了,。除了以往常規(guī)的品牌、車型展示外,，此次展會也花了不少心思,，“破天荒”在3-4號連接館打造了一個專門的潮流露營展區(qū),。
另外，有些車企在大秀“肌肉”的同時,，也在展臺上通過各種裝扮展示著各自的品牌理念與用車生活,。尤其是一些新品牌，借此塑造著自己的與眾不同,。
實際上,，這已經(jīng)成為車企的常規(guī)操作,。隨著市場進入存量競爭階段，越來越多的車企開始重視起與用戶的關(guān)系,，考慮如何吸引用戶、留住用戶,，讓用戶跳出“車只是車”的固有印象。
一時間,，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了各種創(chuàng)新的營銷方式,，或者是用戶運營模式。像近幾年市場上興起的各類汽車周邊,，很多已經(jīng)與車沒什么關(guān)系了,，更被消費者看成是“不務正業(yè)”，例如特斯拉的哨子,、小鵬的“鵬氪金屬麻將”等,。但即使是這樣,，依然架不住人們的瘋搶。
『理想車載無線麥克風』
理想汽車上線的無線麥克風,，售價346元,，共計2000多個,，上架兩次,，都在二十分鐘左右搶光?！皫ж洿笸酢碧厮估挥谜f,，不管是酒瓶子，還是皮帶扣,，基本一上線就賣光,，甚至在二手市場也是炙手可熱。
總之,，在特斯拉以及蔚來,、小鵬、理想等國內(nèi)造車新勢力的帶領(lǐng)下,，汽車周邊大有蓬勃發(fā)展之勢,。而且從結(jié)果來看，這種“不務正業(yè)”,，正在成為他們商業(yè)版圖中不可或缺的一部分,。
各有各的玩法
“最近又在NIO Life上消費了700多,，買了點吃的,，以及杯子,、毛巾這類的小物件,?！币晃晃祦鞥S6車主王小山（化名）在聊天中說道，“每天沒事兒都會去蔚來商城逛一逛,，簽到領(lǐng)領(lǐng)積分,，還會獲得一些商城優(yōu)惠券,。”
自從買了蔚來ES6以后,，王小山的很多日常用品都是在蔚來商城買的,，比如帽子,、褲子、T恤,、雨傘等，好像時刻都在提醒別人“我是一名蔚來車主”,。
當然,，這是蔚來王小山的故事。現(xiàn)如今,，越來越多的品牌都有一批忠實的王小山,。除了買車之外，這些品牌的周邊產(chǎn)品也成了他們?nèi)粘ＯM的對象,。
『BMW Studio 門店』
實際上,，汽車周邊并不陌生。寶馬早在2001年就開始玩起了跨界玩時裝,，與寶姿集團合作生產(chǎn)銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來改名BMW Studio),，還在國內(nèi)開設(shè)了幾十家線下門店,。再比如,，標致的胡椒粉、大眾的咖喱香腸等,，相信不少朋友也應該有所耳聞,。
嚴格來說，這些都屬于極端案例,，它們已經(jīng)屬于一門純粹的副業(yè)或生意,。
早些年比較出名的汽車周邊，像勞斯萊斯的雨傘,、法拉利的手機、蘭博基尼腕表等等,，幾乎都是豪華品牌的附屬產(chǎn)品,。
現(xiàn)如今,，在造車新勢力的帶領(lǐng)下,，汽車周邊已不再是豪華品牌的“專利”,。越來越多的車企開始加入到“不務正業(yè)”的行列，尤其是中國品牌更是玩得風生水起,。
首先是造車新勢力,，包括傳統(tǒng)車企的一些新品牌,，可以說是玩周邊的行家里手。有些車企甚至推出了周邊商品的專有品牌,，像蔚來的NIO Life,、小鵬的XPLORE。
它們推出的周邊商品,，已經(jīng)覆蓋到人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒?，而且種類繁多，包括服飾,、食品,、箱包以及戶外等各個領(lǐng)域。2021年,，蔚來的NIO Life研發(fā)了多達594件新品,，小鵬XPLORE也探索了800+件好物。
『吉利Life商城』
其次是吉利,、比亞迪,、哈弗在內(nèi)的主流傳統(tǒng)車企，在其App上的商城也云集了車載數(shù)碼,、家居,、服裝、戶外等各類商品，但種類有限,，而且自身基本不參與設(shè)計,。像吉利Life里邊基本是外采，比如蘋果手機,、雷蛇鼠標等,；哈弗智家甚至引入了網(wǎng)易嚴選。
至于豪華品牌,，讓人能夠記住的周邊可能也就是那些聯(lián)合跨界大牌推出一些的限量版產(chǎn)品,。而其App商城的那些數(shù)量有限的商品，目前基本只能通過積分來兌換,。奧迪只能通過會員積分來兌換,，寶馬則需要通過App設(shè)置的一些關(guān)卡來獲得JOY幣，然后在商城中兌換禮品,。
新勢力們更加激進
車企為什么要大力開發(fā)周邊產(chǎn)品,？
無外乎以下幾個原因，一是品牌文化屬性所致,，比如蔚來就是以用戶服務著稱,；二是為了增強用戶粘度，這可能是大部分車企的想法,。另外,，車企也能通過這種方式了解用戶的喜好和消費習慣，畢竟買車是一次性的,，但周邊可以頻繁交易,。
“這其實就是互聯(lián)網(wǎng)思維，大多數(shù)車企都在標榜自己是用戶型企業(yè),，那么自然而言要增加與用戶的互動頻次，App,、社區(qū)都開發(fā)了,，就要想辦法提升活躍度，引流,、導流,、變現(xiàn)，而開發(fā)周邊確實是一個不錯的方式,?！逼嚪治鰩熇盍粒ɑ┍硎尽?/p>
隨著智能電動車時代的到來,，用戶運營成為各大車企重點布局的對象,。周邊產(chǎn)品無疑是用戶運營的一個有效工具。不過對于汽車周邊這一非主營業(yè)務，車企們的玩法各異,，投入比重也相差較大,。
作為“樣板”的蔚來NIO Life，除了制造環(huán)節(jié),，設(shè)計,、運營、銷售,、供應鏈管理等等都是自己干,。
『蔚來NIO Life全球500多位設(shè)計師』
根據(jù)NIO Life 2021年度報告，NIO Life四年的時間累計開發(fā)1400件新品,，累計銷量超過500萬件,。不過在這1400件新品背后從未面世的設(shè)計超過8000個，每款產(chǎn)品上線至少經(jīng)歷了2~3輪,、6個左右的設(shè)計篩選,，一個爆款的出現(xiàn)可能有多達30稿的設(shè)計方案。
特斯拉到目前為止也開發(fā)了上百種周邊商品,，對于部分限量商品,，掌門人馬斯克更是親自下場“帶貨”，既賺足了眼球,，還把錢掙了,。
剛剛運營一年多的小鵬XPLORE 2021年同樣探索了800+件好物，精品展柜拓展271家,，覆蓋95座城市,。
相比而言，傳統(tǒng)車企對汽車周邊的積極性可能就沒有這么高了,。目前大多還是以硬周邊（與車的關(guān)聯(lián)度較高）為主,，例如車掛件、車載數(shù)碼,、車模等,，軟周邊（與車的關(guān)聯(lián)度不高）也有，但種類相對有限,，而且大多是定制外采,，不涉及開發(fā)、庫存等其他投入,。
“和造車新勢力相比,，傳統(tǒng)車企想大肆做好周邊其實并不容易，除非像寶馬那樣單獨成立一個品牌,。最直接的問題,，傳統(tǒng)汽車品牌與用戶中間還有一層經(jīng)銷商的關(guān)系，車企如何繞開經(jīng)銷商來給用戶提供增值服務，這是很難解決的,?！逼嚪治鰩熇盍两忉尩馈?/p>
在他看來,，其實還得回到傳統(tǒng)車企的“轉(zhuǎn)型難”問題,。它們本身的企業(yè)架構(gòu)和運營模式一定程度限制了它們的創(chuàng)新。不過其所打造的新品牌操作起來會更容易一些,。
先捧人場,，后捧錢場
就像曾經(jīng)下場造車時受到的質(zhì)疑一樣，造車新勢力在汽車周邊業(yè)務的拓展上也讓很多人不解,。
不少車企說,，周邊產(chǎn)品不賺錢，亦或是并不以賺錢為目的,。但事實上,，如果真的不賺錢，在幾乎所有造車新勢力都在賠錢賣車,、資金遠不能用充裕來形容的情況下,，對汽車周邊投入這么大真的值得嗎？
“我們現(xiàn)在做的一切都是為了當基數(shù)夠大的時候,，能有合理的,、可持續(xù)的利潤。因此要反推回來看,，在當前可能需要怎樣的投入水平,。” 蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人,、總裁秦力洪不久前在采訪中說道,。
『蔚來NIO Life逛商城獲積分』
“不應該把NIO Life的能力建設(shè)和汽車主業(yè)對立起來。今天NIO Life的用戶滲透率已經(jīng)超過50%了,，而且隨著各方面能力的到位,，滲透率還會進一步提升。伴隨著交付規(guī)模的擴大,，這一塊的投入不但不會給我們造成壓力，反而會成為新的價值增長點,?！?/p>
說白了，有量才能賺錢,。
不過要說量,，傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢更大一些。國內(nèi)的幾大汽車集團，年銷量都在百萬以上,。而造車新勢力,，頭部的蔚來、小鵬,、理想累計交付量剛剛突破20萬輛,。
這也導致一些分析人士認為，傳統(tǒng)車企這么大的體量,，靠周邊賺錢是不是會更容易一些,。而對于體量還未壯大的造車新勢力，如果只是單純?yōu)榱嗽黾佑脩魧ζ放频恼承?，完全可以像傳統(tǒng)車企一樣做一些定制外采,，沒必要承擔庫存、物流等多余成本,；而如果是為了達到品牌宣傳的效果,，可以找大牌搞搞聯(lián)名，推一些限量版的稀缺周邊,。
但事實上,，做好汽車周邊并不容易?！跋肟矿w量實現(xiàn)盈利,，前提是得有一套成熟的周邊體系支撐。就拿目前車企們使用的積分或各種幣來說,，它需要一套有效的激勵體制,，才能支撐起交易量和活躍度的提升?！逼嚪治鰩煆埦闩c車市物語交流中說道,。
『蔚來NIO Life入駐平臺』
蔚來、小鵬目前投入這么大其實就是在建立這樣一套體系,。而為了提升規(guī)模,，它們也正在從第三方平臺進行引流，蔚來NIO Life已經(jīng)成功入駐得物,、京東,、天貓、抖音等平臺,，特斯拉,、小鵬也在天貓等平臺設(shè)有官方旗艦店。
曾經(jīng)一錘子”買賣”的汽車交易正在走遠,，車企都在挖掘用戶的全生命周期價值,。汽車周邊這一從傳統(tǒng)車企誕生的玩法,，如今正在被造車新勢力發(fā)揚光大。
記得特斯拉CEO馬斯克此前說過,，大型傳統(tǒng)汽車制造商,，賣車的利潤率極低，甚至已經(jīng)是零利潤,。在他看來,，在剃刀行業(yè)，賣剃刀并不賺錢,，賣刀片才賺錢,。這同樣適用于汽車行業(yè)，單純的賣車不賺錢,，而汽車周邊,、配件才能真正帶來利潤。（文/汽車之家 楊益春）
