■ 2017年07月 問(wèn)前程路漫漫修遠(yuǎn)兮 探珍瑤海茫茫洶涌噫
農(nóng)歷六月,，未,，天山遁,。天下有山，山高天退,，遁而亨也,，與時(shí)行也。

　　進(jìn)入到第三季度,，汽車銷量開始爬坡,。如何鎖定中短期的用戶需求,，又能夠把握長(zhǎng)期的市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于任何企業(yè)都是非常重要的,。7月份上市新車中,，毫不意外的以SUV車型為主。中國(guó)品牌汽車廠商抓住了SUV興起的熱潮,，將資源毫無(wú)保留的向SUV市場(chǎng)傾斜,，中短期看沒問(wèn)題，但SUV真的是中國(guó)乘用車市場(chǎng)未來(lái)的全部嗎,？另外,，低價(jià)市場(chǎng)是中國(guó)品牌的勢(shì)力范圍，中國(guó)品牌也爭(zhēng)先恐后的不斷下探市場(chǎng),，憑借這一優(yōu)勢(shì),，中國(guó)品牌似乎在整體銷量上不斷增長(zhǎng)，但用戶真的永遠(yuǎn)喜歡便宜的車型嗎,？

　　在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域,，馬斯洛需求層次理論的經(jīng)典論述將人的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求,、社會(huì)需求,、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求,。套用在汽車領(lǐng)域,，同樣可以將用戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求分為以下幾個(gè)層次：基本功能需求、產(chǎn)品屬性需求,、品質(zhì)需求,、品牌形象需求、聲望地位需求,。汽車品牌檔次的本質(zhì)是用戶對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品所能滿足需求層次的公允,，是整個(gè)市場(chǎng)全體用腳投票的結(jié)果。汽車企業(yè)自己聲稱的品牌定位只能是美好的愿景,，是否實(shí)現(xiàn),，需要被市場(chǎng)、用戶認(rèn)可,。

　　然而,，用戶的需求是普遍在提高的，部分預(yù)算不高的用戶可能在首次購(gòu)車的時(shí)候,，只能選擇一款滿足基本代步需求的入門車型,，但這一定不是代表用戶會(huì)永遠(yuǎn)安于現(xiàn)狀，用戶增換購(gòu)的時(shí)候通常都會(huì)提升購(gòu)車的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)滿足自己更高的用車需求層次,。目前,，中國(guó)汽車品牌普遍處于從第二層次向著第三、第四層次進(jìn)步的階段,。

　　哈弗H7,、傳祺GS8、長(zhǎng)安CS95相繼上市,，開拓了全新的中國(guó)品牌中型SUV/中大型SUV競(jìng)爭(zhēng)圈,，終于突破了中國(guó)品牌此前一直沒能企及的價(jià)格天花板。這一話題為業(yè)界所津津樂(lè)道,。這一進(jìn)步本身就說(shuō)明了中國(guó)品牌已經(jīng)不僅可以滿足用戶對(duì)產(chǎn)品屬性的需求層次,，也開始可以滿足用戶對(duì)品質(zhì)的需求層次。另外,，中國(guó)品牌中型SUV三杰之中,，傳祺GS8憑借其更具國(guó)際化的成熟設(shè)計(jì)，不僅使其市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先,，也反哺了品牌,，提升了傳祺的品牌形象。

　　因此,，汽車企業(yè)需要做的，是不斷滿足自己所在市場(chǎng)用戶的需求,，并逐步提供能夠滿足更高層次用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù),，如此才能提升品牌形象和定位。

■ 2017年08月 差異定位縫隙劈天地 個(gè)性突破藍(lán)海覓先機(jī)
農(nóng)歷閏六月,。

　　申酉年有兩個(gè)六月,，閏六月又值三伏天。據(jù)中國(guó)氣象局《2017年中國(guó)氣候公報(bào)》顯示,，2017年我國(guó)氣溫偏高,。這個(gè)夏天中國(guó)車市的表現(xiàn)也較往年更為火熱，雖然增長(zhǎng)率在下降,，但絕對(duì)銷量在增長(zhǎng),。事實(shí)上汽車市場(chǎng)也是個(gè)巨大的生態(tài)圈：我們基于競(jìng)爭(zhēng)格局和對(duì)比關(guān)系劃分的競(jìng)爭(zhēng)圈如同生物界的生態(tài)圈，不同車輛的市場(chǎng)定位就是生物在生態(tài)圈中所處的生態(tài)位,。汽車市場(chǎng)上各車型所競(jìng)爭(zhēng)的資源,，就是潛在用戶。潛在用戶需求的差別,，導(dǎo)致了車企需要用不同的車型來(lái)滿足用戶,，車型所處的市場(chǎng)定位事實(shí)上是競(jìng)爭(zhēng)和平衡的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)生物群落足夠大的時(shí)候,，會(huì)因?yàn)閮?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生生態(tài)位的分化,。汽車市場(chǎng)也是如此,，不斷的成長(zhǎng)、不斷的分化,。早些年乘用車市場(chǎng)是轎車的天下,，轎車分級(jí)，但SUV僅僅作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),；后來(lái)SUV不斷發(fā)展壯大,，有了進(jìn)一步細(xì)分的必要，于是SUV也比照轎車的級(jí)別進(jìn)行劃分,；如今,，SUV即將超越轎車的整體銷量，不同級(jí)別的SUV也將面臨著進(jìn)一步的細(xì)分,。

　　此前我們聊過(guò),，SUV開始分化出兼顧通過(guò)性和運(yùn)動(dòng)性的轎跑SUV（Coupe SUV），并且成為各大廠商紛紛投放新車的熱門市場(chǎng),。然而我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的持續(xù)觀察分析發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)的分化，遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單,。

　　通過(guò)性,、空間、速度,，是乘用車的三個(gè)基本性能訴求,，不僅乘用車整體可以如此細(xì)分，不同細(xì)分市場(chǎng)也可以依次進(jìn)一步細(xì)分,。不同級(jí)別的SUV同樣有這樣的分化趨勢(shì),。以中大型SUV為例：

　　主流：最具代表性的中大型SUV當(dāng)屬BBA三駕馬車：寶馬X5、奔馳GLE,、奧迪Q7,，兼顧通過(guò)性、空間,、舒適性,，一直是該細(xì)分市場(chǎng)的核心標(biāo)桿。

　　 越野：而另外一個(gè)一直存在的競(jìng)爭(zhēng)圈,，則是以越野性能為核心競(jìng)爭(zhēng)力的車型,，比如豐田蘭德酷路澤、路虎發(fā)現(xiàn)等,。

　　運(yùn)動(dòng)：保時(shí)捷Cayenne,、寶馬X6出現(xiàn)后，開創(chuàng)了強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能的轎跑SUV市場(chǎng)，而后類似車型越來(lái)越多,，直至形成一個(gè)獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)圈,。不僅僅只有大溜背轎跑造型的SUV才屬于這一競(jìng)爭(zhēng)圈，像路虎攬勝星脈這樣車身低矮的動(dòng)感車型也具有這一氣質(zhì),。

　　居家：而最近,，大眾途昂的誕生，則繼續(xù)分化出一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)圈：強(qiáng)調(diào)七座大空間,、并且價(jià)格相對(duì)較低的居家車型,。這一競(jìng)爭(zhēng)圈恐怕是未來(lái)的大趨勢(shì)，不僅會(huì)有馬自達(dá)以CX-8跟進(jìn),，豐田為了應(yīng)對(duì)CAFC而調(diào)整配置之后的新款普拉多也歪打正著的順應(yīng)了這一趨勢(shì),。當(dāng)然，普拉多本來(lái)就是蘭德酷路澤家族中更強(qiáng)調(diào)城市路況的車型,。不過(guò)調(diào)整配置之后的普拉多價(jià)格要高出途昂不少,，二者仍然差異明顯。

　　只要市場(chǎng)容量達(dá)到了一定的規(guī)模,，用戶需求的差異性就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái),，就足以進(jìn)一步細(xì)分,。不僅SUV如此，其他不同細(xì)分市場(chǎng)的車型都會(huì)有進(jìn)一步分化的可能,。

■ 2017年09月 逢起伏勿轍亂悔舊路  臨陰晴須旗展踏新途
農(nóng)歷七月，申,，天地否,。泰極而否,，否極泰來(lái)。

　　9月份是車市下半年的一個(gè)小高峰,，所謂金九銀十。不過(guò)本月我們要關(guān)注一些市場(chǎng)表現(xiàn)不那么好的品牌,。9月份剛好趕上成都車展,，觀致在本屆成都車展現(xiàn)場(chǎng)展示了即將上市的新車觀致Model Young,。想必看官您也關(guān)注到了,，觀致Model Young借用了奇瑞瑞虎7的平臺(tái)，甚至可以直白的說(shuō),，觀致Model Young就是觀致版的瑞虎7,。觀致走到這一步,，讓人感慨良多,。早在奇瑞汽車高調(diào)宣布與以色列合作方合資打造全新品牌觀致的時(shí)候，是何等的意氣風(fēng)發(fā),，對(duì)標(biāo)主流外國(guó)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、供應(yīng)鏈體系,，著實(shí)讓業(yè)界和市場(chǎng)期待了一把。無(wú)奈后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)平平,，產(chǎn)品表現(xiàn)也遠(yuǎn)低于預(yù)期。如今觀致借用瑞虎7開發(fā)新產(chǎn)品,，暴露了一個(gè)問(wèn)題,，就是觀致此前的產(chǎn)品平臺(tái)成本太高，無(wú)論如何也無(wú)法降低到和當(dāng)前主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的水平,。所以借用瑞虎7實(shí)屬無(wú)奈，以至于觀致Model Young的上市屢屢延遲,，直到現(xiàn)在仍遙遙無(wú)期。

　　觀致高開低走的經(jīng)歷,，并不少見,，前有名爵,、納智捷,，現(xiàn)有寶沃。這幾個(gè)品牌都有個(gè)共性,，就是期望樹立一個(gè)高于主流中國(guó)品牌的形象，但卻沒有足夠的歷史,、技術(shù)、文化來(lái)支撐,。較高的品牌定位，導(dǎo)致其定價(jià)過(guò)高,，與用戶的認(rèn)知和預(yù)期不符。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，面對(duì)主流中國(guó)品牌沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在面對(duì)外國(guó)品牌時(shí),，其產(chǎn)品力,、品牌力又不足以撼動(dòng)對(duì)手,。

　　體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局中,，就是觀致5、納智捷優(yōu)6 SUV的位置都已經(jīng)遠(yuǎn)離緊湊型SUV的主流競(jìng)爭(zhēng)圈,，處于邊緣地帶。相對(duì)而言,，名爵雖然市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,，但銳騰的位置始終處于核心區(qū)域,，這與其及時(shí)調(diào)整了定價(jià)策略有關(guān),。而且名爵如今憑借全新的產(chǎn)品，已經(jīng)開始走出困境,，大有重新崛起之勢(shì)。寶沃很像早幾年的名爵,，上市之初,，憑借繼承而來(lái)的歐洲血統(tǒng)還是頗打動(dòng)了一些用戶,，然而隨著時(shí)間的推移，寶沃的市場(chǎng)表現(xiàn)開始逐漸下滑,。寶沃未來(lái)的困境恐怕要比當(dāng)年的名爵還要嚴(yán)重。一方面名爵的歷史沒有斷檔,，還是繼承了一部分品牌和技術(shù)的，而寶沃品牌離開市場(chǎng)幾十年,，沒有任何技術(shù)傳承；另外,，名爵還有榮威與之共享平臺(tái),、攤銷成本，而寶沃則是孤軍奮戰(zhàn),、壓力山大。

　　在汽車行業(yè),，樹立品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，其核心在于找到自己的定位,。如前文所述，需要在汽車這個(gè)生態(tài)環(huán)境中找到自己的生態(tài)位,，而產(chǎn)品,、品牌、渠道,、服務(wù)、傳播,，都將圍繞著這個(gè)定位而展開。中國(guó)人最講究“實(shí)至名歸”,，忌諱“德不配位”,。當(dāng)然,，品牌自身的定位也是需要不斷優(yōu)化與提升的，這需要不斷的資源投入,。農(nóng)歷七月的卦象是陰陽(yáng)各半的“否”卦，掙扎在邊緣的品牌能否“否極泰來(lái)”,，讓我們拭目以待。