■ 2017年07月 問前程路漫漫修遠兮 探珍瑤海茫茫洶涌噫
農(nóng)歷六月，未,，天山遁,。天下有山，山高天退,，遁而亨也,，與時行也。

　　進入到第三季度,，汽車銷量開始爬坡,。如何鎖定中短期的用戶需求，又能夠把握長期的市場趨勢,，對于任何企業(yè)都是非常重要的,。7月份上市新車中，毫不意外的以SUV車型為主,。中國品牌汽車廠商抓住了SUV興起的熱潮,，將資源毫無保留的向SUV市場傾斜，中短期看沒問題,，但SUV真的是中國乘用車市場未來的全部嗎,？另外，低價市場是中國品牌的勢力范圍,，中國品牌也爭先恐后的不斷下探市場,，憑借這一優(yōu)勢，中國品牌似乎在整體銷量上不斷增長，但用戶真的永遠喜歡便宜的車型嗎,？

　　在心理學和社會學領域,，馬斯洛需求層次理論的經(jīng)典論述將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求,、社會需求,、尊重需求、自我實現(xiàn)需求,。套用在汽車領域,，同樣可以將用戶對汽車產(chǎn)品的需求分為以下幾個層次：基本功能需求、產(chǎn)品屬性需求,、品質(zhì)需求,、品牌形象需求、聲望地位需求,。汽車品牌檔次的本質(zhì)是用戶對其購買的產(chǎn)品所能滿足需求層次的公允,，是整個市場全體用腳投票的結果。汽車企業(yè)自己聲稱的品牌定位只能是美好的愿景,，是否實現(xiàn),，需要被市場、用戶認可,。

　　然而,，用戶的需求是普遍在提高的，部分預算不高的用戶可能在首次購車的時候,，只能選擇一款滿足基本代步需求的入門車型,，但這一定不是代表用戶會永遠安于現(xiàn)狀，用戶增換購的時候通常都會提升購車的標準,，來滿足自己更高的用車需求層次,。目前，中國汽車品牌普遍處于從第二層次向著第三,、第四層次進步的階段,。

　　哈弗H7、傳祺GS8,、長安CS95相繼上市,，開拓了全新的中國品牌中型SUV/中大型SUV競爭圈，終于突破了中國品牌此前一直沒能企及的價格天花板,。這一話題為業(yè)界所津津樂道,。這一進步本身就說明了中國品牌已經(jīng)不僅可以滿足用戶對產(chǎn)品屬性的需求層次，也開始可以滿足用戶對品質(zhì)的需求層次,。另外,，中國品牌中型SUV三杰之中,，傳祺GS8憑借其更具國際化的成熟設計，不僅使其市場表現(xiàn)遠遠領先,，也反哺了品牌,，提升了傳祺的品牌形象。

　　因此,，汽車企業(yè)需要做的,，是不斷滿足自己所在市場用戶的需求,，并逐步提供能夠滿足更高層次用戶需求的產(chǎn)品和服務,，如此才能提升品牌形象和定位。

■ 2017年08月 差異定位縫隙劈天地 個性突破藍海覓先機
農(nóng)歷閏六月,。

　　申酉年有兩個六月,，閏六月又值三伏天。據(jù)中國氣象局《2017年中國氣候公報》顯示,，2017年我國氣溫偏高,。這個夏天中國車市的表現(xiàn)也較往年更為火熱，雖然增長率在下降,，但絕對銷量在增長,。事實上汽車市場也是個巨大的生態(tài)圈：我們基于競爭格局和對比關系劃分的競爭圈如同生物界的生態(tài)圈，不同車輛的市場定位就是生物在生態(tài)圈中所處的生態(tài)位,。汽車市場上各車型所競爭的資源,，就是潛在用戶。潛在用戶需求的差別,，導致了車企需要用不同的車型來滿足用戶,，車型所處的市場定位事實上是競爭和平衡的結果。當一個生物群落足夠大的時候,，會因為內(nèi)部競爭而產(chǎn)生生態(tài)位的分化,。汽車市場也是如此，不斷的成長,、不斷的分化,。早些年乘用車市場是轎車的天下，轎車分級,，但SUV僅僅作為一個細分市場,；后來SUV不斷發(fā)展壯大，有了進一步細分的必要,，于是SUV也比照轎車的級別進行劃分,；如今，SUV即將超越轎車的整體銷量,，不同級別的SUV也將面臨著進一步的細分,。

　　此前我們聊過,，SUV開始分化出兼顧通過性和運動性的轎跑SUV（Coupe SUV），并且成為各大廠商紛紛投放新車的熱門市場,。然而我們通過對市場競爭格局的持續(xù)觀察分析發(fā)現(xiàn),，市場的分化，遠不止這么簡單,。

　　通過性,、空間、速度,，是乘用車的三個基本性能訴求,，不僅乘用車整體可以如此細分，不同細分市場也可以依次進一步細分,。不同級別的SUV同樣有這樣的分化趨勢,。以中大型SUV為例：

　　主流：最具代表性的中大型SUV當屬BBA三駕馬車：寶馬X5、奔馳GLE,、奧迪Q7,，兼顧通過性、空間,、舒適性,，一直是該細分市場的核心標桿。

　　 越野：而另外一個一直存在的競爭圈,，則是以越野性能為核心競爭力的車型,，比如豐田蘭德酷路澤、路虎發(fā)現(xiàn)等,。

　　運動：保時捷Cayenne,、寶馬X6出現(xiàn)后，開創(chuàng)了強調(diào)運動性能的轎跑SUV市場,，而后類似車型越來越多,，直至形成一個獨立的競爭圈。不僅僅只有大溜背轎跑造型的SUV才屬于這一競爭圈,，像路虎攬勝星脈這樣車身低矮的動感車型也具有這一氣質(zhì),。

　　居家：而最近，大眾途昂的誕生,，則繼續(xù)分化出一個新的競爭圈：強調(diào)七座大空間,、并且價格相對較低的居家車型。這一競爭圈恐怕是未來的大趨勢,，不僅會有馬自達以CX-8跟進,，豐田為了應對CAFC而調(diào)整配置之后的新款普拉多也歪打正著的順應了這一趨勢。當然,，普拉多本來就是蘭德酷路澤家族中更強調(diào)城市路況的車型,。不過調(diào)整配置之后的普拉多價格要高出途昂不少,，二者仍然差異明顯。

　　只要市場容量達到了一定的規(guī)模,，用戶需求的差異性就會顯現(xiàn)出來,，就足以進一步細分。不僅SUV如此,，其他不同細分市場的車型都會有進一步分化的可能,。

■ 2017年09月 逢起伏勿轍亂悔舊路  臨陰晴須旗展踏新途
農(nóng)歷七月，申,，天地否,。泰極而否，否極泰來,。

　　9月份是車市下半年的一個小高峰,，所謂金九銀十,。不過本月我們要關注一些市場表現(xiàn)不那么好的品牌,。9月份剛好趕上成都車展，觀致在本屆成都車展現(xiàn)場展示了即將上市的新車觀致Model Young,。想必看官您也關注到了,，觀致Model Young借用了奇瑞瑞虎7的平臺，甚至可以直白的說,，觀致Model Young就是觀致版的瑞虎7,。觀致走到這一步，讓人感慨良多,。早在奇瑞汽車高調(diào)宣布與以色列合作方合資打造全新品牌觀致的時候,，是何等的意氣風發(fā)，對標主流外國品牌的設計風格,、供應鏈體系,，著實讓業(yè)界和市場期待了一把。無奈后續(xù)市場表現(xiàn)平平,，產(chǎn)品表現(xiàn)也遠低于預期,。如今觀致借用瑞虎7開發(fā)新產(chǎn)品，暴露了一個問題,，就是觀致此前的產(chǎn)品平臺成本太高,，無論如何也無法降低到和當前主流中國品牌競爭對手相同的水平。所以借用瑞虎7實屬無奈,，以至于觀致Model Young的上市屢屢延遲,，直到現(xiàn)在仍遙遙無期。

　　觀致高開低走的經(jīng)歷,，并不少見,，前有名爵,、納智捷，現(xiàn)有寶沃,。這幾個品牌都有個共性,，就是期望樹立一個高于主流中國品牌的形象，但卻沒有足夠的歷史,、技術,、文化來支撐。較高的品牌定位,，導致其定價過高,，與用戶的認知和預期不符。在市場競爭中,，面對主流中國品牌沒有價格優(yōu)勢,，而在面對外國品牌時，其產(chǎn)品力,、品牌力又不足以撼動對手,。

　　體現(xiàn)在競爭格局中，就是觀致5,、納智捷優(yōu)6 SUV的位置都已經(jīng)遠離緊湊型SUV的主流競爭圈,，處于邊緣地帶。相對而言,，名爵雖然市場表現(xiàn)不佳,，但銳騰的位置始終處于核心區(qū)域，這與其及時調(diào)整了定價策略有關,。而且名爵如今憑借全新的產(chǎn)品,，已經(jīng)開始走出困境，大有重新崛起之勢,。寶沃很像早幾年的名爵,，上市之初，憑借繼承而來的歐洲血統(tǒng)還是頗打動了一些用戶,，然而隨著時間的推移,，寶沃的市場表現(xiàn)開始逐漸下滑。寶沃未來的困境恐怕要比當年的名爵還要嚴重,。一方面名爵的歷史沒有斷檔,，還是繼承了一部分品牌和技術的，而寶沃品牌離開市場幾十年,，沒有任何技術傳承,；另外，名爵還有榮威與之共享平臺,、攤銷成本,，而寶沃則是孤軍奮戰(zhàn),、壓力山大。

　　在汽車行業(yè),，樹立品牌是個系統(tǒng)工程,，其核心在于找到自己的定位。如前文所述,，需要在汽車這個生態(tài)環(huán)境中找到自己的生態(tài)位,，而產(chǎn)品、品牌,、渠道,、服務、傳播,，都將圍繞著這個定位而展開,。中國人最講究“實至名歸”，忌諱“德不配位”,。當然,，品牌自身的定位也是需要不斷優(yōu)化與提升的，這需要不斷的資源投入,。農(nóng)歷七月的卦象是陰陽各半的“否”卦,，掙扎在邊緣的品牌能否“否極泰來”,，讓我們拭目以待,。