●品牌策略：加強差異化

　　產(chǎn)品的多樣化發(fā)展,，為東風風行帶來品牌上的新生機,。不過針對東風風行,、東風風光,、東風風度以及東風風神幾個東風系品牌,，了解不多的消費者很容易混淆,，分不清東風風行與另外三個品牌產(chǎn)品的差別,，相近的名字也讓這種情況似乎符合常理，但反映出的卻是東風風行品牌形象不夠鮮明,。

　　其實,，東風風行品牌的母公司東風柳州汽車有限公司進入汽車領域已有50年歷史，2001年乘用車板塊以菱智的上市起家,，隨后景逸LV,、景逸XL以及景逸SUV相繼問世，完成了東風風行品牌在MPV,、轎車以及SUV市場全布局,。如今，東風風行的重心以及銷售情況也主要在MPV市場中,。

　　唐競說：“集團給我們的四大定位是南方的商用車基地,、南方的乘用車基地、南方的自主品牌和研發(fā)基地,、東南亞出口基地,。其次，對于我們風行來講最主要的市場定位還是MPV為主,，我們東風集團里面MPV則是以風行為主,，經(jīng)過這么多年的打造，風行在MPV市場的口碑較好,，客戶還是比較認可的,。后續(xù)，我們可能還是以MPV為主,，這是我們跟其他企業(yè)不太一樣的情況,。另外第三，就是我們在會做一些電動車,，區(qū)別于其他的東風子公司來講,，我們主要還是傾向于這些。會做電動車,，同時也會兼顧做轎車和SUV”,。換句話說，東風風行就是東風集團下主打MPV的品牌,，但轎車和SUV也會涉及,。

　　多品牌差異化打造的案例并不少,，就拿與東風集團關系比較近的雪鐵龍與標致品牌來說，就在品牌差異化上有所建樹,。首先從兩個品牌的車型設計來看就有明顯差異,，雪鐵龍品牌車型較為圓潤，而標致則更有棱角,；官方定義雪鐵龍為舒適,、大膽以及有設計感，標致則是雅致,、激情以及運動,，盡管平臺是相同的，但在車型與傳播上并沒有給我們相同的感覺,。此外雷諾與日產(chǎn)同樣是一個優(yōu)秀案例,，兩個品牌同屬一個聯(lián)盟，之間也并未出現(xiàn)模糊不清的情況,，要知道雷諾與日產(chǎn)的車型都是分別基于同一個平臺打造,，但雷諾車型更多展現(xiàn)法系車的設計感與運動，而日產(chǎn)主打技術和舒適,。

　　不過,，多品牌戰(zhàn)略也曾有失敗的案例，奇瑞曾推出威麟,、瑞麟,、開瑞、凱翼,、觀致等品牌,，但大多已經(jīng)消失在我們的視線中。主要原因在于,，產(chǎn)品同質化較嚴重，出現(xiàn)互相內耗的情況,，也讓消費者分不清產(chǎn)品區(qū)別,。但奇瑞在吸取了此前的教訓后，在2018年和2019年,，分別推出了捷途和星途品牌,，其中捷途2018年首款車捷途X70主打高性價比與旅行家宣傳策略，不管是設計還是傳播,，都與奇瑞現(xiàn)有品牌有著明顯區(qū)隔,，上市4個月累計銷量達到4萬臺，可以說取得了初步成功,。當然,，成功與失敗都是有原因的,，東風風行作為東風集團下眾多品牌中的一個，能夠有自己的品牌標簽尤為重要,，當然品牌高端化是一個好辦法,。

『東風風行正式進入產(chǎn)品3.0時代』

　　近年來，有部分車企開始布局新的高端品牌,，以品牌向上為新思路,，但東風風行并未“隨波逐流”，以推出全新產(chǎn)品為主,，高端品牌并未規(guī)劃,。究其原因，唐競說：“品牌向上最主要的,，我覺得還是產(chǎn)品力,，有核心的產(chǎn)品力品牌才能夠往上。第二是對整個市場的認知,，認知市場才能按規(guī)劃戰(zhàn)略來做,。第三是營銷。從這幾個方面形成合力,，才能形成品牌向上的動力,。”不難看出,，唐競領導下的東風風行在品牌向上層面上,，還是以提升自身為主，為消費者提供更加新鮮的感受,，同時也需要產(chǎn)品,、市場認知以及營銷合力才能助力品牌向上。

　　上面提到的東風風行產(chǎn)品3.0計劃實際上就是其品牌向上的舉措,，第一款車便是風行T5,，從產(chǎn)品本身、面向的客戶群以及整個傳播,，都是與以往風行有著不少差異的,。唐競認為，品牌向上與價位高關系不大,，消費者花費同樣的價錢可以買到物有所值的產(chǎn)品才更關鍵,。除了品牌，渠道建設與營銷手段對于車型是否能大賣有著致命的聯(lián)系,。

●渠道上下鋪開+精準營銷

　　從規(guī)模上看,，東風風行現(xiàn)有有效商家388家，形象店1063個，縣域網(wǎng)店數(shù)572個,；核心商圈覆蓋率70%,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡點數(shù)量6000個，專業(yè)市場店40個,，數(shù)字已經(jīng)足夠強大,，但主要以三四線為主，一二線以及五六線城市還有待提升,。唐競也坦言,，東風風行目前三四線以下的客戶群體認知度比較高，會在穩(wěn)住目前的渠道基礎上,，逐步往上走以及進行網(wǎng)絡下沉,，但這并不是簡單的鋪設網(wǎng)店，還是要下一番功夫,。

　　首先,，東風風行現(xiàn)有產(chǎn)品，主要面向三四線城市,，一二線消費者的訴求與之有著明顯差別,，比如就產(chǎn)品而言需要更加時尚、年輕化以及智能化,，因此要鋪設滿足當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品,，還是要回歸產(chǎn)品滿足用戶需求上，智能,、年輕,、科技的產(chǎn)品在一二線城市更受歡迎。此外,，一二線城市的消費者,，消費觀念比較前衛(wèi)，因此所實施的金融政策不一定要現(xiàn)金優(yōu)惠,，分期付款也是容易被接受的,。相應的，五六線城市又是不一樣的情況,，當?shù)刂饕�村縣為主,，對智能、年輕,、科技這些配置要求并沒有那么高，購車用途主要為拉貨等,，質量,、高性價比、實用、大空間才是最基本的訴求,，因此滿足相應要求的產(chǎn)品可以考慮多投入,，同時金融政策上，分期付款并不現(xiàn)實,，現(xiàn)金優(yōu)惠可能更適合,。除此之外，在門店建設上,，不同城市的標準以及建店風格也要有所差別,。

　　說完線下，我們再來談線上,，近兩年流行的“新零售”,，比較受喜歡線上購物的年輕人追捧，目前也有不少廠商收獲了部分來自線上的訂單,。東風風行在新零售部分雖然也有所布局,，包括與毛豆、大搜車等合作,，但還是有一定的考慮,。東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經(jīng)理文征此前向我們透露，東風風行一直在思考如何與新零售平臺更好的結合,，線上與線下渠道需要達到一種平衡,，不然也會產(chǎn)生矛盾，新零售平臺是不能對現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖擊,，起到的是產(chǎn)品信息與產(chǎn)品品牌的傳達,，這才是新零售平臺很重要的價值所在；而線下渠道則是產(chǎn)品服務和產(chǎn)品的客戶的最終的產(chǎn)品體驗,，是產(chǎn)品和客戶實際的接觸點,，以及后續(xù)服務的一個保障。那么,，東風風行在尚未有合適的平衡線上線下渠道時,，不盲目跟風，選擇較為保守的做法是正確的,。從渠道上來說,，還是要因地制宜，而營銷則應該更加精準,。

　　那么,，我們還是要回到產(chǎn)品需求上，一二線城市用戶購車,，品牌可能會是大部分人的首要考慮因素,，背靠大東風體系,，在這一點上東風風行還是有一定優(yōu)勢的。不過研究表明,，隨著市場級別越低,，品牌變得不再是其重視的首要因素，價格,、使用等綜合性價比才是他們首先考量的,。同時，五六線城市的汽車消費觀念尚未發(fā)展成熟,，在汽車選擇上比較容易“跟風”,，這也是東風風行可以發(fā)力的點之一。

『風行T5自定義智能社交SUV』

　　唐競也提到,，“從我們目前了解到的市場反饋來看,，大概在30到35歲為主，用戶主要是小業(yè)主,、公務員企業(yè)職員等,。用途主要是去戶外旅行運動、上下班,，對于車的感受就是整個空間比較大和乘坐舒適,，能滿足客戶的基本需求。主銷城市基本上是三到六線,，一,、二線城市相對偏少一點，未來我們在產(chǎn)品上會向更年輕的人群突破,�,！蹦敲矗�年輕化的營銷也要跟上步伐,。

　　我們都在說年輕化,，那么到底什么才是貼合年輕化？在這一點上,，唐競有自己的見解,，“我認為不一定說年輕人就是年輕化，我現(xiàn)在一直在考慮這個事情,，是不是大家都有一個認識誤區(qū),，年輕化就是年輕人。我覺得可能核心還是心態(tài)年輕,，有的用戶可能都50,、60歲了，他對科技,、對互聯(lián),、對智能,，比較感興趣，覺得我的心態(tài)還是比較活躍的,，我能跟得上時代。所以說所謂年輕化可能還不一定就是和年齡有關,，真正的年輕化,，一定是心態(tài)的年輕化，審美的年輕化,，跟上時代的腳步,。”也就是說,，年輕化面向的不一定是年輕人,，能夠跟得上“潮流”的就是年輕化。

　　對于唐競來說,，年輕化不僅僅是外觀套件,、運動方向盤或高馬力發(fā)動機這些客觀事物，最主要還是要解決用戶買車的痛點,�,！巴庥^是仁者見仁、智者見智,，每個人審美觀不同,，能夠做到大部分人覺得好已經(jīng)很難得。再有則是用戶購車后的使用情況,，經(jīng)常上下班開車,，那你就要考慮不只要好看，還需要考慮是不是省油,、舒適,，要考慮其他這些方面的問題。所以,，我覺得貼合年輕化最主要的問題就是解決痛點,。”不過在營銷層面,，東風風行主要以體驗式營銷和試乘試駕為主,，放到當下的市場中顯然是不夠的。如今跨界營銷,、娛樂營銷,、熱點營銷比比皆是，去其糟粕取其精華尤為重要,。我們也希望東風風行在堅持現(xiàn)有營銷的基礎上,，能夠思路更活躍一些,，酒香也怕巷子深的時代，讓人印象深刻的營銷與好產(chǎn)品同樣重要,。氣質我們已經(jīng)看到東風柳汽這樣一家有老牌國企背景的企業(yè)正在悄然變化著,，包括產(chǎn)品設計師以80后、85后為主,，內容傳播與在線平臺,、App合作等，也希望能夠為東風風行帶來一定的關注,。

結語：

　　菱智一款車顯然不足以支撐整個品牌,，但產(chǎn)品3.0時代的開啟，我們看到了東風風行的努力與思考,。接下來,，東風風行將分別在產(chǎn)品、品牌,、渠道以及營銷上下功夫,，更有競爭力的產(chǎn)品、更有標簽化的品牌,、更均衡的渠道以及更有針對性的營銷,，將是其努力的方向。當下汽車市場面臨重大的考驗,，往往挑戰(zhàn)與機遇并存,，唐競能否帶領東風風行重回巔峰，現(xiàn)在下結論尚早,，讓我們拭目以待,。

　　在對話的最后，唐競也拋給我們一個問題：“年輕人對造型更加看重,，什么樣的設計才是顏值高的設計”,？我們用一句“文無第一、武無第二”來當作答案,，從汽車的角度解釋為,，當下的消費趨勢，品牌是當下年輕消費者更關注的東西,，能不能跟消費者的生活態(tài)度,、生活方式產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生羈絆尤為重要,。品牌層面主要積累了足夠的關注用戶,，設計本就是各抒已見的事物，只要不太過于落伍就可以了,。 談到最后,，東風風行也更加堅定信心,，他們希望在消費者想到空間這個詞的時候就會想到東風風行。（文/汽車之家 張雪蓮）

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