●品牌策略：加強(qiáng)差異化

　　產(chǎn)品的多樣化發(fā)展,，為東風(fēng)風(fēng)行帶來品牌上的新生機(jī),。不過針對東風(fēng)風(fēng)行,、東風(fēng)風(fēng)光,、東風(fēng)風(fēng)度以及東風(fēng)風(fēng)神幾個東風(fēng)系品牌，了解不多的消費者很容易混淆，分不清東風(fēng)風(fēng)行與另外三個品牌產(chǎn)品的差別，相近的名字也讓這種情況似乎符合常理,，但反映出的卻是東風(fēng)風(fēng)行品牌形象不夠鮮明,。

　　其實,，東風(fēng)風(fēng)行品牌的母公司東風(fēng)柳州汽車有限公司進(jìn)入汽車領(lǐng)域已有50年歷史,，2001年乘用車板塊以菱智的上市起家，隨后景逸LV,、景逸XL以及景逸SUV相繼問世,，完成了東風(fēng)風(fēng)行品牌在MPV、轎車以及SUV市場全布局,。如今,，東風(fēng)風(fēng)行的重心以及銷售情況也主要在MPV市場中。

　　唐競說：“集團(tuán)給我們的四大定位是南方的商用車基地,、南方的乘用車基地,、南方的自主品牌和研發(fā)基地、東南亞出口基地,。其次,，對于我們風(fēng)行來講最主要的市場定位還是MPV為主，我們東風(fēng)集團(tuán)里面MPV則是以風(fēng)行為主,，經(jīng)過這么多年的打造,，風(fēng)行在MPV市場的口碑較好,，客戶還是比較認(rèn)可的。后續(xù),，我們可能還是以MPV為主,，這是我們跟其他企業(yè)不太一樣的情況。另外第三,，就是我們在會做一些電動車,，區(qū)別于其他的東風(fēng)子公司來講，我們主要還是傾向于這些,。會做電動車,，同時也會兼顧做轎車和SUV”。換句話說,，東風(fēng)風(fēng)行就是東風(fēng)集團(tuán)下主打MPV的品牌,，但轎車和SUV也會涉及。

　　多品牌差異化打造的案例并不少,，就拿與東風(fēng)集團(tuán)關(guān)系比較近的雪鐵龍與標(biāo)致品牌來說,，就在品牌差異化上有所建樹。首先從兩個品牌的車型設(shè)計來看就有明顯差異,，雪鐵龍品牌車型較為圓潤,，而標(biāo)致則更有棱角；官方定義雪鐵龍為舒適,、大膽以及有設(shè)計感,，標(biāo)致則是雅致、激情以及運動,，盡管平臺是相同的,，但在車型與傳播上并沒有給我們相同的感覺。此外雷諾與日產(chǎn)同樣是一個優(yōu)秀案例,，兩個品牌同屬一個聯(lián)盟,，之間也并未出現(xiàn)模糊不清的情況，要知道雷諾與日產(chǎn)的車型都是分別基于同一個平臺打造,，但雷諾車型更多展現(xiàn)法系車的設(shè)計感與運動,，而日產(chǎn)主打技術(shù)和舒適。

　　不過,，多品牌戰(zhàn)略也曾有失敗的案例,，奇瑞曾推出威麟、瑞麟,、開瑞,、凱翼、觀致等品牌,，但大多已經(jīng)消失在我們的視線中,。主要原因在于,，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，出現(xiàn)互相內(nèi)耗的情況,，也讓消費者分不清產(chǎn)品區(qū)別,。但奇瑞在吸取了此前的教訓(xùn)后，在2018年和2019年,，分別推出了捷途和星途品牌,，其中捷途2018年首款車捷途X70主打高性價比與旅行家宣傳策略，不管是設(shè)計還是傳播,，都與奇瑞現(xiàn)有品牌有著明顯區(qū)隔,，上市4個月累計銷量達(dá)到4萬臺，可以說取得了初步成功,。當(dāng)然,，成功與失敗都是有原因的，東風(fēng)風(fēng)行作為東風(fēng)集團(tuán)下眾多品牌中的一個,，能夠有自己的品牌標(biāo)簽尤為重要,，當(dāng)然品牌高端化是一個好辦法。

『東風(fēng)風(fēng)行正式進(jìn)入產(chǎn)品3.0時代』

　　近年來,，有部分車企開始布局新的高端品牌,，以品牌向上為新思路，但東風(fēng)風(fēng)行并未“隨波逐流”,，以推出全新產(chǎn)品為主,，高端品牌并未規(guī)劃。究其原因,，唐競說：“品牌向上最主要的，我覺得還是產(chǎn)品力,，有核心的產(chǎn)品力品牌才能夠往上,。第二是對整個市場的認(rèn)知，認(rèn)知市場才能按規(guī)劃戰(zhàn)略來做,。第三是營銷,。從這幾個方面形成合力，才能形成品牌向上的動力,�,！辈浑y看出，唐競領(lǐng)導(dǎo)下的東風(fēng)風(fēng)行在品牌向上層面上,，還是以提升自身為主,，為消費者提供更加新鮮的感受，同時也需要產(chǎn)品,、市場認(rèn)知以及營銷合力才能助力品牌向上,。

　　上面提到的東風(fēng)風(fēng)行產(chǎn)品3.0計劃實際上就是其品牌向上的舉措,，第一款車便是風(fēng)行T5，從產(chǎn)品本身,、面向的客戶群以及整個傳播,，都是與以往風(fēng)行有著不少差異的。唐競認(rèn)為,，品牌向上與價位高關(guān)系不大,，消費者花費同樣的價錢可以買到物有所值的產(chǎn)品才更關(guān)鍵。除了品牌,，渠道建設(shè)與營銷手段對于車型是否能大賣有著致命的聯(lián)系,。

●渠道上下鋪開+精準(zhǔn)營銷

　　從規(guī)模上看，東風(fēng)風(fēng)行現(xiàn)有有效商家388家,，形象店1063個,，縣域網(wǎng)店數(shù)572個；核心商圈覆蓋率70%,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡(luò)點數(shù)量6000個,，專業(yè)市場店40個，數(shù)字已經(jīng)足夠強(qiáng)大,，但主要以三四線為主,，一二線以及五六線城市還有待提升。唐競也坦言,，東風(fēng)風(fēng)行目前三四線以下的客戶群體認(rèn)知度比較高,，會在穩(wěn)住目前的渠道基礎(chǔ)上，逐步往上走以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下沉,，但這并不是簡單的鋪設(shè)網(wǎng)店,，還是要下一番功夫。

　　首先,，東風(fēng)風(fēng)行現(xiàn)有產(chǎn)品,，主要面向三四線城市，一二線消費者的訴求與之有著明顯差別,，比如就產(chǎn)品而言需要更加時尚,、年輕化以及智能化，因此要鋪設(shè)滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品,，還是要回歸產(chǎn)品滿足用戶需求上,，智能、年輕,、科技的產(chǎn)品在一二線城市更受歡迎,。此外，一二線城市的消費者,，消費觀念比較前衛(wèi),，因此所實施的金融政策不一定要現(xiàn)金優(yōu)惠,，分期付款也是容易被接受的。相應(yīng)的,，五六線城市又是不一樣的情況,，當(dāng)?shù)刂饕�村縣為主，對智能,、年輕,、科技這些配置要求并沒有那么高，購車用途主要為拉貨等,，質(zhì)量,、高性價比、實用,、大空間才是最基本的訴求,，因此滿足相應(yīng)要求的產(chǎn)品可以考慮多投入，同時金融政策上,，分期付款并不現(xiàn)實,，現(xiàn)金優(yōu)惠可能更適合。除此之外,，在門店建設(shè)上,，不同城市的標(biāo)準(zhǔn)以及建店風(fēng)格也要有所差別。

　　說完線下,，我們再來談線上,，近兩年流行的“新零售”，比較受喜歡線上購物的年輕人追捧,，目前也有不少廠商收獲了部分來自線上的訂單,。東風(fēng)風(fēng)行在新零售部分雖然也有所布局，包括與毛豆,、大搜車等合作,，但還是有一定的考慮。東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經(jīng)理文征此前向我們透露,，東風(fēng)風(fēng)行一直在思考如何與新零售平臺更好的結(jié)合，線上與線下渠道需要達(dá)到一種平衡,，不然也會產(chǎn)生矛盾,，新零售平臺是不能對現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖擊，起到的是產(chǎn)品信息與產(chǎn)品品牌的傳達(dá),，這才是新零售平臺很重要的價值所在,；而線下渠道則是產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品的客戶的最終的產(chǎn)品體驗，是產(chǎn)品和客戶實際的接觸點,，以及后續(xù)服務(wù)的一個保障,。那么,，東風(fēng)風(fēng)行在尚未有合適的平衡線上線下渠道時，不盲目跟風(fēng),，選擇較為保守的做法是正確的,。從渠道上來說，還是要因地制宜,，而營銷則應(yīng)該更加精準(zhǔn),。

　　那么，我們還是要回到產(chǎn)品需求上,，一二線城市用戶購車,，品牌可能會是大部分人的首要考慮因素，背靠大東風(fēng)體系,，在這一點上東風(fēng)風(fēng)行還是有一定優(yōu)勢的,。不過研究表明，隨著市場級別越低,，品牌變得不再是其重視的首要因素,，價格、使用等綜合性價比才是他們首先考量的,。同時,，五六線城市的汽車消費觀念尚未發(fā)展成熟，在汽車選擇上比較容易“跟風(fēng)”,，這也是東風(fēng)風(fēng)行可以發(fā)力的點之一,。

『風(fēng)行T5自定義智能社交SUV』

　　唐競也提到，“從我們目前了解到的市場反饋來看,，大概在30到35歲為主,，用戶主要是小業(yè)主、公務(wù)員企業(yè)職員等,。用途主要是去戶外旅行運動,、上下班，對于車的感受就是整個空間比較大和乘坐舒適,，能滿足客戶的基本需求,。主銷城市基本上是三到六線，一,、二線城市相對偏少一點,，未來我們在產(chǎn)品上會向更年輕的人群突破�,！蹦敲�,，年輕化的營銷也要跟上步伐。

　　我們都在說年輕化，那么到底什么才是貼合年輕化,？在這一點上,，唐競有自己的見解，“我認(rèn)為不一定說年輕人就是年輕化,，我現(xiàn)在一直在考慮這個事情,，是不是大家都有一個認(rèn)識誤區(qū)，年輕化就是年輕人,。我覺得可能核心還是心態(tài)年輕,，有的用戶可能都50、60歲了,，他對科技,、對互聯(lián)、對智能,，比較感興趣,，覺得我的心態(tài)還是比較活躍的，我能跟得上時代,。所以說所謂年輕化可能還不一定就是和年齡有關(guān),，真正的年輕化，一定是心態(tài)的年輕化,，審美的年輕化,，跟上時代的腳步�,！币簿褪钦f,，年輕化面向的不一定是年輕人，能夠跟得上“潮流”的就是年輕化,。

　　對于唐競來說,，年輕化不僅僅是外觀套件、運動方向盤或高馬力發(fā)動機(jī)這些客觀事物,，最主要還是要解決用戶買車的痛點,。“外觀是仁者見仁,、智者見智,，每個人審美觀不同，能夠做到大部分人覺得好已經(jīng)很難得,。再有則是用戶購車后的使用情況,，經(jīng)常上下班開車，那你就要考慮不只要好看,，還需要考慮是不是省油,、舒適,，要考慮其他這些方面的問題,。所以,，我覺得貼合年輕化最主要的問題就是解決痛點�,！辈贿^在營銷層面,，東風(fēng)風(fēng)行主要以體驗式營銷和試乘試駕為主，放到當(dāng)下的市場中顯然是不夠的,。如今跨界營銷,、娛樂營銷、熱點營銷比比皆是,，去其糟粕取其精華尤為重要,。我們也希望東風(fēng)風(fēng)行在堅持現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上，能夠思路更活躍一些,，酒香也怕巷子深的時代,，讓人印象深刻的營銷與好產(chǎn)品同樣重要。氣質(zhì)我們已經(jīng)看到東風(fēng)柳汽這樣一家有老牌國企背景的企業(yè)正在悄然變化著,，包括產(chǎn)品設(shè)計師以80后,、85后為主，內(nèi)容傳播與在線平臺,、App合作等,，也希望能夠為東風(fēng)風(fēng)行帶來一定的關(guān)注。

結(jié)語：

　　菱智一款車顯然不足以支撐整個品牌,，但產(chǎn)品3.0時代的開啟,，我們看到了東風(fēng)風(fēng)行的努力與思考。接下來,，東風(fēng)風(fēng)行將分別在產(chǎn)品,、品牌、渠道以及營銷上下功夫,，更有競爭力的產(chǎn)品,、更有標(biāo)簽化的品牌、更均衡的渠道以及更有針對性的營銷,，將是其努力的方向,。當(dāng)下汽車市場面臨重大的考驗，往往挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,，唐競能否帶領(lǐng)東風(fēng)風(fēng)行重回巔峰,，現(xiàn)在下結(jié)論尚早，讓我們拭目以待,。

　　在對話的最后,，唐競也拋給我們一個問題：“年輕人對造型更加看重，什么樣的設(shè)計才是顏值高的設(shè)計”？我們用一句“文無第一,、武無第二”來當(dāng)作答案,，從汽車的角度解釋為，當(dāng)下的消費趨勢,，品牌是當(dāng)下年輕消費者更關(guān)注的東西,，能不能跟消費者的生活態(tài)度、生活方式產(chǎn)生共鳴,，并產(chǎn)生羈絆尤為重要,。品牌層面主要積累了足夠的關(guān)注用戶，設(shè)計本就是各抒已見的事物,，只要不太過于落伍就可以了,。 談到最后，東風(fēng)風(fēng)行也更加堅定信心,，他們希望在消費者想到空間這個詞的時候就會想到東風(fēng)風(fēng)行,。（文/汽車之家 張雪蓮）

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