●品牌策略：加強(qiáng)差異化

　　產(chǎn)品的多樣化發(fā)展,，為東風(fēng)風(fēng)行帶來品牌上的新生機(jī)。不過針對(duì)東風(fēng)風(fēng)行,、東風(fēng)風(fēng)光,、東風(fēng)風(fēng)度以及東風(fēng)風(fēng)神幾個(gè)東風(fēng)系品牌,，了解不多的消費(fèi)者很容易混淆,，分不清東風(fēng)風(fēng)行與另外三個(gè)品牌產(chǎn)品的差別,，相近的名字也讓這種情況似乎符合常理，但反映出的卻是東風(fēng)風(fēng)行品牌形象不夠鮮明,。

　　其實(shí),，東風(fēng)風(fēng)行品牌的母公司東風(fēng)柳州汽車有限公司進(jìn)入汽車領(lǐng)域已有50年歷史，2001年乘用車板塊以菱智的上市起家,，隨后景逸LV,、景逸XL以及景逸SUV相繼問世，完成了東風(fēng)風(fēng)行品牌在MPV,、轎車以及SUV市場(chǎng)全布局。如今,，東風(fēng)風(fēng)行的重心以及銷售情況也主要在MPV市場(chǎng)中,。

　　唐競(jìng)說：“集團(tuán)給我們的四大定位是南方的商用車基地、南方的乘用車基地,、南方的自主品牌和研發(fā)基地,、東南亞出口基地。其次,，對(duì)于我們風(fēng)行來講最主要的市場(chǎng)定位還是MPV為主,，我們東風(fēng)集團(tuán)里面MPV則是以風(fēng)行為主，經(jīng)過這么多年的打造,，風(fēng)行在MPV市場(chǎng)的口碑較好,，客戶還是比較認(rèn)可的,。后續(xù)，我們可能還是以MPV為主,，這是我們跟其他企業(yè)不太一樣的情況,。另外第三，就是我們?cè)跁?huì)做一些電動(dòng)車,，區(qū)別于其他的東風(fēng)子公司來講,，我們主要還是傾向于這些。會(huì)做電動(dòng)車,，同時(shí)也會(huì)兼顧做轎車和SUV”,。換句話說，東風(fēng)風(fēng)行就是東風(fēng)集團(tuán)下主打MPV的品牌,，但轎車和SUV也會(huì)涉及,。

　　多品牌差異化打造的案例并不少，就拿與東風(fēng)集團(tuán)關(guān)系比較近的雪鐵龍與標(biāo)致品牌來說,，就在品牌差異化上有所建樹,。首先從兩個(gè)品牌的車型設(shè)計(jì)來看就有明顯差異，雪鐵龍品牌車型較為圓潤(rùn),，而標(biāo)致則更有棱角,；官方定義雪鐵龍為舒適、大膽以及有設(shè)計(jì)感,，標(biāo)致則是雅致,、激情以及運(yùn)動(dòng)，盡管平臺(tái)是相同的,，但在車型與傳播上并沒有給我們相同的感覺,。此外雷諾與日產(chǎn)同樣是一個(gè)優(yōu)秀案例，兩個(gè)品牌同屬一個(gè)聯(lián)盟,，之間也并未出現(xiàn)模糊不清的情況,，要知道雷諾與日產(chǎn)的車型都是分別基于同一個(gè)平臺(tái)打造，但雷諾車型更多展現(xiàn)法系車的設(shè)計(jì)感與運(yùn)動(dòng),，而日產(chǎn)主打技術(shù)和舒適,。

　　不過，多品牌戰(zhàn)略也曾有失敗的案例,，奇瑞曾推出威麟,、瑞麟、開瑞,、凱翼,、觀致等品牌，但大多已經(jīng)消失在我們的視線中。主要原因在于,，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重,，出現(xiàn)互相內(nèi)耗的情況，也讓消費(fèi)者分不清產(chǎn)品區(qū)別,。但奇瑞在吸取了此前的教訓(xùn)后,，在2018年和2019年，分別推出了捷途和星途品牌,，其中捷途2018年首款車捷途X70主打高性價(jià)比與旅行家宣傳策略,，不管是設(shè)計(jì)還是傳播，都與奇瑞現(xiàn)有品牌有著明顯區(qū)隔,，上市4個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)到4萬臺(tái),，可以說取得了初步成功。當(dāng)然,，成功與失敗都是有原因的,，東風(fēng)風(fēng)行作為東風(fēng)集團(tuán)下眾多品牌中的一個(gè)，能夠有自己的品牌標(biāo)簽尤為重要,，當(dāng)然品牌高端化是一個(gè)好辦法,。

『東風(fēng)風(fēng)行正式進(jìn)入產(chǎn)品3.0時(shí)代』

　　近年來，有部分車企開始布局新的高端品牌,，以品牌向上為新思路,，但東風(fēng)風(fēng)行并未“隨波逐流”，以推出全新產(chǎn)品為主,，高端品牌并未規(guī)劃,。究其原因，唐競(jìng)說：“品牌向上最主要的,，我覺得還是產(chǎn)品力,，有核心的產(chǎn)品力品牌才能夠往上。第二是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知,，認(rèn)知市場(chǎng)才能按規(guī)劃戰(zhàn)略來做,。第三是營(yíng)銷。從這幾個(gè)方面形成合力,，才能形成品牌向上的動(dòng)力,。”不難看出,，唐競(jìng)領(lǐng)導(dǎo)下的東風(fēng)風(fēng)行在品牌向上層面上，還是以提升自身為主,，為消費(fèi)者提供更加新鮮的感受,，同時(shí)也需要產(chǎn)品、市場(chǎng)認(rèn)知以及營(yíng)銷合力才能助力品牌向上,。

　　上面提到的東風(fēng)風(fēng)行產(chǎn)品3.0計(jì)劃實(shí)際上就是其品牌向上的舉措,，第一款車便是風(fēng)行T5,，從產(chǎn)品本身、面向的客戶群以及整個(gè)傳播,，都是與以往風(fēng)行有著不少差異的,。唐競(jìng)認(rèn)為，品牌向上與價(jià)位高關(guān)系不大,，消費(fèi)者花費(fèi)同樣的價(jià)錢可以買到物有所值的產(chǎn)品才更關(guān)鍵,。除了品牌，渠道建設(shè)與營(yíng)銷手段對(duì)于車型是否能大賣有著致命的聯(lián)系,。

●渠道上下鋪開+精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　從規(guī)模上看,，東風(fēng)風(fēng)行現(xiàn)有有效商家388家，形象店1063個(gè),，縣域網(wǎng)店數(shù)572個(gè),；核心商圈覆蓋率70%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)數(shù)量6000個(gè),，專業(yè)市場(chǎng)店40個(gè),，數(shù)字已經(jīng)足夠強(qiáng)大，但主要以三四線為主,，一二線以及五六線城市還有待提升,。唐競(jìng)也坦言，東風(fēng)風(fēng)行目前三四線以下的客戶群體認(rèn)知度比較高,，會(huì)在穩(wěn)住目前的渠道基礎(chǔ)上,，逐步往上走以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下沉，但這并不是簡(jiǎn)單的鋪設(shè)網(wǎng)店,，還是要下一番功夫,。

　　首先，東風(fēng)風(fēng)行現(xiàn)有產(chǎn)品,，主要面向三四線城市,，一二線消費(fèi)者的訴求與之有著明顯差別，比如就產(chǎn)品而言需要更加時(shí)尚,、年輕化以及智能化,，因此要鋪設(shè)滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，還是要回歸產(chǎn)品滿足用戶需求上,，智能,、年輕、科技的產(chǎn)品在一二線城市更受歡迎,。此外,，一二線城市的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)，因此所實(shí)施的金融政策不一定要現(xiàn)金優(yōu)惠,，分期付款也是容易被接受的,。相應(yīng)的，五六線城市又是不一樣的情況,，當(dāng)?shù)刂饕�村縣為主,，對(duì)智能、年輕,、科技這些配置要求并沒有那么高,，購(gòu)車用途主要為拉貨等，質(zhì)量,、高性價(jià)比,、實(shí)用、大空間才是最基本的訴求,，因此滿足相應(yīng)要求的產(chǎn)品可以考慮多投入,，同時(shí)金融政策上，分期付款并不現(xiàn)實(shí),，現(xiàn)金優(yōu)惠可能更適合,。除此之外，在門店建設(shè)上,，不同城市的標(biāo)準(zhǔn)以及建店風(fēng)格也要有所差別,。

　　說完線下，我們?cè)賮碚劸�上,，近兩年流行的“新零售”,，比較受喜歡線上購(gòu)物的年輕人追捧，目前也有不少?gòu)S商收獲了部分來自線上的訂單,。東風(fēng)風(fēng)行在新零售部分雖然也有所布局,，包括與毛豆、大搜車等合作,，但還是有一定的考慮,。東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經(jīng)理文征此前向我們透露，東風(fēng)風(fēng)行一直在思考如何與新零售平臺(tái)更好的結(jié)合,，線上與線下渠道需要達(dá)到一種平衡,，不然也會(huì)產(chǎn)生矛盾，新零售平臺(tái)是不能對(duì)現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖擊,，起到的是產(chǎn)品信息與產(chǎn)品品牌的傳達(dá),，這才是新零售平臺(tái)很重要的價(jià)值所在；而線下渠道則是產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品的客戶的最終的產(chǎn)品體驗(yàn),，是產(chǎn)品和客戶實(shí)際的接觸點(diǎn),，以及后續(xù)服務(wù)的一個(gè)保障,。那么，東風(fēng)風(fēng)行在尚未有合適的平衡線上線下渠道時(shí),，不盲目跟風(fēng)，選擇較為保守的做法是正確的,。從渠道上來說,，還是要因地制宜，而營(yíng)銷則應(yīng)該更加精準(zhǔn),。

　　那么,，我們還是要回到產(chǎn)品需求上，一二線城市用戶購(gòu)車,，品牌可能會(huì)是大部分人的首要考慮因素,，背靠大東風(fēng)體系，在這一點(diǎn)上東風(fēng)風(fēng)行還是有一定優(yōu)勢(shì)的,。不過研究表明,，隨著市場(chǎng)級(jí)別越低，品牌變得不再是其重視的首要因素,，價(jià)格,、使用等綜合性價(jià)比才是他們首先考量的。同時(shí),，五六線城市的汽車消費(fèi)觀念尚未發(fā)展成熟,，在汽車選擇上比較容易“跟風(fēng)”，這也是東風(fēng)風(fēng)行可以發(fā)力的點(diǎn)之一,。

『風(fēng)行T5自定義智能社交SUV』

　　唐競(jìng)也提到,，“從我們目前了解到的市場(chǎng)反饋來看，大概在30到35歲為主,，用戶主要是小業(yè)主,、公務(wù)員企業(yè)職員等。用途主要是去戶外旅行運(yùn)動(dòng),、上下班,，對(duì)于車的感受就是整個(gè)空間比較大和乘坐舒適，能滿足客戶的基本需求,。主銷城市基本上是三到六線,，一、二線城市相對(duì)偏少一點(diǎn),，未來我們?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)向更年輕的人群突破,。”那么,，年輕化的營(yíng)銷也要跟上步伐,。

　　我們都在說年輕化,，那么到底什么才是貼合年輕化？在這一點(diǎn)上,，唐競(jìng)有自己的見解,，“我認(rèn)為不一定說年輕人就是年輕化，我現(xiàn)在一直在考慮這個(gè)事情,，是不是大家都有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū),，年輕化就是年輕人。我覺得可能核心還是心態(tài)年輕,，有的用戶可能都50,、60歲了，他對(duì)科技,、對(duì)互聯(lián),、對(duì)智能，比較感興趣,，覺得我的心態(tài)還是比較活躍的,，我能跟得上時(shí)代。所以說所謂年輕化可能還不一定就是和年齡有關(guān),，真正的年輕化,，一定是心態(tài)的年輕化，審美的年輕化,，跟上時(shí)代的腳步,。”也就是說,，年輕化面向的不一定是年輕人,，能夠跟得上“潮流”的就是年輕化。

　　對(duì)于唐競(jìng)來說,，年輕化不僅僅是外觀套件,、運(yùn)動(dòng)方向盤或高馬力發(fā)動(dòng)機(jī)這些客觀事物，最主要還是要解決用戶買車的痛點(diǎn),�,！巴庥^是仁者見仁、智者見智,，每個(gè)人審美觀不同,，能夠做到大部分人覺得好已經(jīng)很難得。再有則是用戶購(gòu)車后的使用情況,，經(jīng)常上下班開車,，那你就要考慮不只要好看，還需要考慮是不是省油,、舒適,，要考慮其他這些方面的問題,。所以，我覺得貼合年輕化最主要的問題就是解決痛點(diǎn),�,！辈贿^在營(yíng)銷層面，東風(fēng)風(fēng)行主要以體驗(yàn)式營(yíng)銷和試乘試駕為主,，放到當(dāng)下的市場(chǎng)中顯然是不夠的,。如今跨界營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷,、熱點(diǎn)營(yíng)銷比比皆是，去其糟粕取其精華尤為重要,。我們也希望東風(fēng)風(fēng)行在堅(jiān)持現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,，能夠思路更活躍一些，酒香也怕巷子深的時(shí)代,，讓人印象深刻的營(yíng)銷與好產(chǎn)品同樣重要,。氣質(zhì)我們已經(jīng)看到東風(fēng)柳汽這樣一家有老牌國(guó)企背景的企業(yè)正在悄然變化著，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)師以80后,、85后為主,，內(nèi)容傳播與在線平臺(tái)、App合作等,，也希望能夠?yàn)闁|風(fēng)風(fēng)行帶來一定的關(guān)注,。

結(jié)語：

　　菱智一款車顯然不足以支撐整個(gè)品牌，但產(chǎn)品3.0時(shí)代的開啟,，我們看到了東風(fēng)風(fēng)行的努力與思考,。接下來，東風(fēng)風(fēng)行將分別在產(chǎn)品,、品牌,、渠道以及營(yíng)銷上下功夫，更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,、更有標(biāo)簽化的品牌,、更均衡的渠道以及更有針對(duì)性的營(yíng)銷，將是其努力的方向,。當(dāng)下汽車市場(chǎng)面臨重大的考驗(yàn),，往往挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，唐競(jìng)能否帶領(lǐng)東風(fēng)風(fēng)行重回巔峰,，現(xiàn)在下結(jié)論尚早,，讓我們拭目以待。

　　在對(duì)話的最后,，唐競(jìng)也拋給我們一個(gè)問題：“年輕人對(duì)造型更加看重,，什么樣的設(shè)計(jì)才是顏值高的設(shè)計(jì)”,？我們用一句“文無第一、武無第二”來當(dāng)作答案,，從汽車的角度解釋為,，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌是當(dāng)下年輕消費(fèi)者更關(guān)注的東西,，能不能跟消費(fèi)者的生活態(tài)度,、生活方式產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生羈絆尤為重要,。品牌層面主要積累了足夠的關(guān)注用戶,，設(shè)計(jì)本就是各抒已見的事物，只要不太過于落伍就可以了,。 談到最后,，東風(fēng)風(fēng)行也更加堅(jiān)定信心，他們希望在消費(fèi)者想到空間這個(gè)詞的時(shí)候就會(huì)想到東風(fēng)風(fēng)行,。（文/汽車之家 張雪蓮）

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