■ 什么是NIO Life,？蔚來(lái)版的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”

　　在對(duì)話NIO Life的負(fù)責(zé)人前,，我們先簡(jiǎn)單了解一下什么是NIO Life？從字面意思來(lái)看,，可以理解為是一種“生活方式”,。用官方的話術(shù)就是：NIO Life整合全球設(shè)計(jì)資源，與英國(guó),、意大利、北歐,、亞洲等地的獨(dú)立設(shè)計(jì)師和頂尖設(shè)計(jì)學(xué)府合作,，用有態(tài)度、有故事,、有設(shè)計(jì)的精品創(chuàng)造愉悅的生活方式,。如果用我的理解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是蔚來(lái)版的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”,。

■ 成立兩年,，累計(jì)發(fā)貨超過(guò)185萬(wàn)件、部門實(shí)現(xiàn)微利

　　與NIO Life負(fù)責(zé)人高級(jí)總監(jiān)劉婕女士的對(duì)話開(kāi)始就顯得很輕松,，用她的話說(shuō),，想了解我們這個(gè)業(yè)務(wù)，最簡(jiǎn)單的方式就是,，吃一吃、喝一喝,，試兩件衣服其實(shí)就能感覺(jué)到出來(lái),。當(dāng)然，話題一開(kāi)始,，我們也開(kāi)門見(jiàn)山的問(wèn)了目前有關(guān)NIO Life的發(fā)展現(xiàn)狀,、規(guī)劃及是否盈利的問(wèn)題,。劉婕充滿信心的用若干個(gè)數(shù)字給了我們肯定的回答，成立2年,、團(tuán)隊(duì)不到40人,、發(fā)貨超過(guò)185萬(wàn)件，部門實(shí)現(xiàn)微利,。

　　 劉婕：“NIO Life的業(yè)務(wù)成立在2年前,，目前也就是只有幾十人的團(tuán)隊(duì)，NIO Life到如今也一直沒(méi)有中文名字,，劉婕表示“精品”兩個(gè)字并不能完全形容它的全貌,，所以一直沒(méi)有想到特別合適它的中文名字，NIO Life更多的是呈現(xiàn)出蔚來(lái)的生活方式,，這是一種因?yàn)橐惠v車來(lái)豐富和提升你的生活方式,，有一個(gè)蔚來(lái)所倡導(dǎo)的生活和審美標(biāo)準(zhǔn)。在NIO Life成立這2年多來(lái),，一共寄出超過(guò)185萬(wàn)件商品,，這些商品主要包括八大品類，分別是服飾配飾,、旅行箱包,、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品,、車生活,、車模玩具、酒店體驗(yàn)類以及食品,。目前這些產(chǎn)品已經(jīng)成為了NIO Life的固定八個(gè)一級(jí)品類,，其中服飾是這些品類里面銷量最好的�,！�

　　對(duì)于NIO Life團(tuán)隊(duì)的盈利模式,，秦力洪給出了一個(gè)新的名詞：模擬利潤(rùn)中心。具體來(lái)說(shuō),，就是這微利包括部門所在財(cái)務(wù)上占的工位,、用的電、物業(yè)費(fèi)等,，這些費(fèi)用都會(huì)分?jǐn)偟絅IO Life部門成本里,，在這個(gè)情況下盈利。也就是說(shuō),，得具備自己養(yǎng)活自己的能力,，但是不指著你掙錢。

　　因此,，在我看來(lái),，NIO Life的產(chǎn)品以及給用戶所呈現(xiàn)的模式,，類似于“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”的風(fēng)格。但對(duì)于面對(duì)的人群,，秦力洪也做了補(bǔ)充,。他提到“網(wǎng)易嚴(yán)選”是屬于親民類的產(chǎn)品，它的檔次比淘寶要高,，但NIO Life的產(chǎn)品以及定位檔次會(huì)在它之上,。對(duì)于這點(diǎn)，我們也表示高度認(rèn)可,，畢竟NIO Life的用戶群很大一部分都是蔚來(lái)車主,，人群畫(huà)像和定位都比較清楚。

　　秦力洪：“我只想希望他們因?yàn)橘I了這個(gè)東西覺(jué)得自己的生活更美好了,，更開(kāi)心了,，我覺(jué)得這個(gè)事就對(duì)了！因?yàn)槲覀儺吘姑總�(gè)單品價(jià)格都不算高,，屬于車主的零花錢,，如果大家買了覺(jué)得自己的生活因此得到改善了，覺(jué)得用這樣的杯子喝茶心情更好一點(diǎn),、同樣的曲奇用這樣的鐵罐子來(lái)裝,，我會(huì)覺(jué)得自己更對(duì)得起自己一點(diǎn)，我覺(jué)得這個(gè)就可以了,�,！�

　　“我們寧愿是虧錢的，但是我也要給大家一個(gè)橫向可以對(duì)比的東西,，價(jià)廉物美,、用最好的設(shè)計(jì)師、最好的材料,、最好的供應(yīng)商,，我需要讓大家知道，并不是每個(gè)貨都要賺錢,。即便有一些便宜的東西,，它也是有更高審美檔次的。用戶買NIO Life的產(chǎn)品是東西本身有吸引力,，而不是賣蔚來(lái)的品牌,。”

　　通過(guò)與秦力洪和劉婕的溝通,，我們深深體會(huì)到對(duì)NIO Life團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，嚴(yán)格的“選品”很重要！畢竟如今的市場(chǎng)根本不缺電商或者快消品連鎖，包括無(wú)印良品,、名創(chuàng)優(yōu)品等等各大商場(chǎng)隨處可見(jiàn)。當(dāng)然,，無(wú)論產(chǎn)品的價(jià)格高低,，他們面對(duì)的是更廣闊的的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。而NIO Life是有精準(zhǔn)人群畫(huà)像的“電商”,，選對(duì)了產(chǎn)品至少有50%的成功可能性,而選錯(cuò)了產(chǎn)品則或許是100%的失敗,。

■ 小商品能奠定蔚來(lái)的審美，4萬(wàn)多車主與300萬(wàn)活躍用戶是NIO Life的穩(wěn)定客源

　　提到車企做“精品”或者說(shuō)生活方式,，的確現(xiàn)在有很多人會(huì)小看這個(gè)版塊,，因?yàn)橥ㄟ^(guò)“貼標(biāo)”形式售賣精品的情況，也的確是一種普遍現(xiàn)象,。對(duì)此我們也就這個(gè)話題與劉婕進(jìn)行了深入交流,。她是蔚來(lái)的前100位員工之一，在來(lái)蔚來(lái)之前是法拉利中國(guó)的公關(guān)總監(jiān),。與“Ferrari Store”,、“高端貼牌”的業(yè)務(wù)不同，NIO Life基于中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,，結(jié)合非常強(qiáng)的專業(yè)性“選品”和設(shè)計(jì),，可以走“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”新業(yè)態(tài)。此外供應(yīng)商定價(jià),、物流以及App系統(tǒng)維護(hù)等一整套電商售前,、售后服務(wù)流程也都可以自己重新搭建。

　　秦力洪：“對(duì)于一個(gè)生活用品銷售體系的搭建來(lái)看,，這兩年還處在培育階段,。但這個(gè)人群數(shù)量會(huì)隨著車輛交付數(shù)量的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大，而且也能通過(guò)這些生活用品,，將蔚來(lái)的品牌觸角進(jìn)一步衍生,。因此，NIO Life一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)生活方式的用品,，而非車輛附屬精品,。因此，它更像是一個(gè)‘原創(chuàng)精品’而非‘車品’,�,！�

　　當(dāng)問(wèn)及NIO Life在發(fā)展過(guò)程中有沒(méi)有走過(guò)什么彎路，有什么經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),，又是如何留住客戶的時(shí)候,，秦力洪表示：要么你就好好做，要么就不做，如果別人一旦理解你這個(gè)東西是贈(zèng)品,，你就沒(méi)有翻身的時(shí)候,。

　　秦力洪“NIO Life的早期發(fā)展時(shí)曾經(jīng)也走過(guò)彎路，但后來(lái)立刻撥亂反正了�,，F(xiàn)在汽車公司大部分做的都是找一個(gè)貿(mào)易公司去帶產(chǎn)一些東西,，扣一個(gè)LOGO稍微改一改就來(lái)，我們最早也那么過(guò)來(lái)的,。最早是‘湊熱鬧’的時(shí)候,，后來(lái)我們發(fā)覺(jué)這個(gè)東西要么你就好好做，要么就不做,，因?yàn)槊考叶紩?huì)去送一些東西,，如果別人一旦理解你這個(gè)東西是贈(zèng)品，你就沒(méi)有翻身的時(shí)候,�,！�

　　“別的很多行業(yè)把會(huì)員留住都那么不容易，但一款車因?yàn)橛芯S修,、保險(xiǎn),、質(zhì)保等，在這個(gè)后面的5-8年屬于是長(zhǎng)期會(huì)員,，而且是交了幾十萬(wàn)的會(huì)員關(guān)系,，這個(gè)用戶群體的價(jià)值非常大。這塊價(jià)值過(guò)去是傳統(tǒng)廠家簡(jiǎn)單的說(shuō)是把它完全扔給了市場(chǎng),，而市場(chǎng)里面就會(huì)出現(xiàn)很多人要吃唐僧肉的感覺(jué),，什么保險(xiǎn)公司、4S店,、禮品公司,、各種精品、改裝都在那里,，而我們是把我們的用戶放到一起成為一個(gè)社區(qū),，在社區(qū)里面大家共同成長(zhǎng)，我給你提供一些美好的東西,，通過(guò)提供這些東西我們也可以賺錢,，但是用戶在貨比三家的時(shí)候反而更高興，這個(gè)東西要做就得很專業(yè)的做,，要么就不做,。”

　　因此,，在對(duì)話中,，無(wú)論是秦力洪還是劉婕都反復(fù)提及的另一組關(guān)鍵詞是“審美”和“設(shè)計(jì)”,。NIO Life目前的狀態(tài)，服務(wù)的對(duì)象主要是蔚來(lái)的車主以及那些對(duì)蔚來(lái)品牌感興趣的粉絲人群,。因此,，對(duì)于這部分精準(zhǔn)用戶群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買NIO Life的商品,，不僅僅需要的是一個(gè)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,，更需要的是通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品能獲得或者說(shuō)體驗(yàn)到蔚來(lái)品牌的感知力、號(hào)召力,，甚至能有一種帶入感。因此,，對(duì)于劉婕所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)拉說(shuō),，只要是NIO Life的產(chǎn)品，不管貴和便宜,，必須奠定蔚來(lái)這個(gè)品牌給人審美的感覺(jué),。

　　在銷售渠道方面，蔚來(lái)的官方App,、NIO House以及NIO Space是目前NIO Life的主戰(zhàn)場(chǎng),。同時(shí)包括很多外部渠道如：天貓、京東,、微信以及小紅書(shū),、良倉(cāng)、掌上生活等也都已經(jīng)入駐,。當(dāng)然劉婕也表示,，從目前的訂單體量來(lái)看蔚來(lái)官方App還是絕對(duì)的主力�,！　�

■ NIO Life產(chǎn)品定位明確,，以家庭用戶為主

　　NIO Life產(chǎn)品所面向的目標(biāo)人群和年齡段其實(shí)是比較清晰的，因?yàn)榫腿缭谇懊鎸?duì)話時(shí)提到的,，用戶群定位還是比較清晰的,，包括車主與社區(qū)粉絲。其中蔚來(lái)目前的產(chǎn)品ES6,、ES8都是主要面對(duì)的是以家庭為主的用戶,，他們很多都是70后、80后,，一,、二線城市的核心家庭。因此這部分人氣的畫(huà)像非常清晰明了,，如何服務(wù)好這批用戶,，同時(shí)讓他們?cè)敢赓?gòu)買、使用NIO Life的產(chǎn)品，對(duì)于劉婕團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，也是一個(gè)核心任務(wù),。

　　劉婕：“用戶人群我們已經(jīng)很清楚了，我們現(xiàn)在做的一切事情都是為了讓車主的生活更愉悅,，我們的模式?jīng)]有說(shuō)今天我要去征服世界,，把東西賣到全球，沒(méi)有這個(gè)想法,。但是我們希望為車主生活帶來(lái)真正的快樂(lè),，用NIO Life的產(chǎn)品來(lái)幫他增加一些愉悅感�,！�

　　“我們社區(qū)里面有五萬(wàn)多用戶,，四萬(wàn)車主加上一萬(wàn)多登記的共同用車人，他們通常是先生,、老婆,、兒子、女兒,、爸爸,、媽媽直系親屬，這些人我們定義為用戶,。我們還有二十,、三十萬(wàn)活躍圍觀群眾，App里面的粉絲非用戶狀態(tài),，還有大幾十萬(wàn)App里的圍觀群眾,，這就是我整個(gè)基數(shù)。再過(guò)些年,，如果我們有一百萬(wàn)車主,，再加上兩百萬(wàn)比較活躍的圍觀群眾，三百萬(wàn)活躍社區(qū),。這些數(shù)字對(duì)于咱們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是很小,，但關(guān)鍵是這部分人是一群高活躍、高凈值的用戶,，而且是有審美趨同和品牌忠誠(chéng)的,。”

　　“在NIO Life的消費(fèi)人群中,，車主自然是很重要的一批客戶群,，比例大約是50%左右。但我們做產(chǎn)品的時(shí)候,，并不是想把NIO Life的產(chǎn)品做成廣告品,，比如說(shuō)我身體穿的這個(gè)衣服沒(méi)有任何的蔚來(lái)logo,，它就是一個(gè)好設(shè)計(jì)，好的產(chǎn)品,，性價(jià)比很好,。在這個(gè)層面上無(wú)所謂誰(shuí)來(lái)買，只要是個(gè)好產(chǎn)品,，一定就會(huì)有它喜歡的人,。”

　　因此,，在NIO Life產(chǎn)品的設(shè)定上,，蔚來(lái)給車主和粉絲提供的是“生活方式”的產(chǎn)品，而這其中的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身的出色,，通過(guò)NIO Life的產(chǎn)品增加愉悅感,，而非Logo的本身。因此,，車輛的周邊精品在蔚來(lái)的產(chǎn)品歸類中屬于“車輛附件”，而不在NIO Life的銷售體系中,。對(duì)于蔚來(lái)把“精品”,、“附件”與NIO Life所強(qiáng)調(diào)的生活方式類產(chǎn)品做明顯區(qū)劃的做法，我覺(jué)得還是很值得其它想運(yùn)營(yíng)好“Life Style”的品牌好好學(xué)習(xí)和琢磨的,。因?yàn)槟愕孟朊靼�,，你所賣出去的產(chǎn)品，它的吸引力是東西本身,？還是你的品牌Logo,？這點(diǎn)，蔚來(lái)的NIO Life是想明白了,。