■ 什么是NIO Life？蔚來版的“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”

　　在對話NIO Life的負(fù)責(zé)人前,，我們先簡單了解一下什么是NIO Life？從字面意思來看,，可以理解為是一種“生活方式”,。用官方的話術(shù)就是：NIO Life整合全球設(shè)計資源，與英國,、意大利,、北歐、亞洲等地的獨立設(shè)計師和頂尖設(shè)計學(xué)府合作,，用有態(tài)度,、有故事、有設(shè)計的精品創(chuàng)造愉悅的生活方式,。如果用我的理解,，簡單來說就是蔚來版的“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”。

■ 成立兩年,，累計發(fā)貨超過185萬件,、部門實現(xiàn)微利

　　與NIO Life負(fù)責(zé)人高級總監(jiān)劉婕女士的對話開始就顯得很輕松，用她的話說,，想了解我們這個業(yè)務(wù),，最簡單的方式就是，吃一吃,、喝一喝,，試兩件衣服其實就能感覺到出來。當(dāng)然,，話題一開始,，我們也開門見山的問了目前有關(guān)NIO Life的發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)劃及是否盈利的問題,。劉婕充滿信心的用若干個數(shù)字給了我們肯定的回答,，成立2年、團隊不到40人、發(fā)貨超過185萬件,，部門實現(xiàn)微利,。

　　 劉婕：“NIO Life的業(yè)務(wù)成立在2年前，目前也就是只有幾十人的團隊,，NIO Life到如今也一直沒有中文名字,，劉婕表示“精品”兩個字并不能完全形容它的全貌，所以一直沒有想到特別合適它的中文名字,，NIO Life更多的是呈現(xiàn)出蔚來的生活方式,，這是一種因為一輛車來豐富和提升你的生活方式，有一個蔚來所倡導(dǎo)的生活和審美標(biāo)準(zhǔn),。在NIO Life成立這2年多來,，一共寄出超過185萬件商品，這些商品主要包括八大品類,，分別是服飾配飾,、旅行箱包、科技產(chǎn)品,、家居產(chǎn)品,、車生活、車模玩具,、酒店體驗類以及食品,。目前這些產(chǎn)品已經(jīng)成為了NIO Life的固定八個一級品類，其中服飾是這些品類里面銷量最好的,�,！�

　　對于NIO Life團隊的盈利模式，秦力洪給出了一個新的名詞：模擬利潤中心,。具體來說,，就是這微利包括部門所在財務(wù)上占的工位、用的電,、物業(yè)費等,，這些費用都會分?jǐn)偟絅IO Life部門成本里，在這個情況下盈利,。也就是說,，得具備自己養(yǎng)活自己的能力，但是不指著你掙錢,。

　　因此,，在我看來，NIO Life的產(chǎn)品以及給用戶所呈現(xiàn)的模式,，類似于“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”的風(fēng)格,。但對于面對的人群，秦力洪也做了補充。他提到“網(wǎng)易嚴(yán)選”是屬于親民類的產(chǎn)品,，它的檔次比淘寶要高,，但NIO Life的產(chǎn)品以及定位檔次會在它之上。對于這點,，我們也表示高度認(rèn)可,，畢竟NIO Life的用戶群很大一部分都是蔚來車主，人群畫像和定位都比較清楚,。

　　秦力洪：“我只想希望他們因為買了這個東西覺得自己的生活更美好了,，更開心了，我覺得這個事就對了,！因為我們畢竟每個單品價格都不算高,，屬于車主的零花錢，如果大家買了覺得自己的生活因此得到改善了,，覺得用這樣的杯子喝茶心情更好一點,、同樣的曲奇用這樣的鐵罐子來裝，我會覺得自己更對得起自己一點,，我覺得這個就可以了�,！�

　　“我們寧愿是虧錢的,，但是我也要給大家一個橫向可以對比的東西，價廉物美,、用最好的設(shè)計師,、最好的材料、最好的供應(yīng)商,，我需要讓大家知道,，并不是每個貨都要賺錢。即便有一些便宜的東西,，它也是有更高審美檔次的,。用戶買NIO Life的產(chǎn)品是東西本身有吸引力，而不是賣蔚來的品牌,�,！�

　　通過與秦力洪和劉婕的溝通，我們深深體會到對NIO Life團隊來說,，嚴(yán)格的“選品”很重要,！畢竟如今的市場根本不缺電商或者快消品連鎖，包括無印良品,、名創(chuàng)優(yōu)品等等各大商場隨處可見,。當(dāng)然，無論產(chǎn)品的價格高低，他們面對的是更廣闊的的大眾消費市場,。而NIO Life是有精準(zhǔn)人群畫像的“電商”,，選對了產(chǎn)品至少有50%的成功可能性,而選錯了產(chǎn)品則或許是100%的失敗。

■ 小商品能奠定蔚來的審美,，4萬多車主與300萬活躍用戶是NIO Life的穩(wěn)定客源

　　提到車企做“精品”或者說生活方式,，的確現(xiàn)在有很多人會小看這個版塊，因為通過“貼標(biāo)”形式售賣精品的情況,，也的確是一種普遍現(xiàn)象,。對此我們也就這個話題與劉婕進行了深入交流。她是蔚來的前100位員工之一,，在來蔚來之前是法拉利中國的公關(guān)總監(jiān),。與“Ferrari Store”、“高端貼牌”的業(yè)務(wù)不同,，NIO Life基于中國強大的供應(yīng)鏈體系,，結(jié)合非常強的專業(yè)性“選品”和設(shè)計，可以走“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”新業(yè)態(tài),。此外供應(yīng)商定價,、物流以及App系統(tǒng)維護等一整套電商售前、售后服務(wù)流程也都可以自己重新搭建,。

　　秦力洪：“對于一個生活用品銷售體系的搭建來看,，這兩年還處在培育階段。但這個人群數(shù)量會隨著車輛交付數(shù)量的擴大而不斷擴大,，而且也能通過這些生活用品,，將蔚來的品牌觸角進一步衍生。因此,，NIO Life一直強調(diào)自己是一個生活方式的用品,，而非車輛附屬精品。因此,，它更像是一個‘原創(chuàng)精品’而非‘車品’,。”

　　當(dāng)問及NIO Life在發(fā)展過程中有沒有走過什么彎路,，有什么經(jīng)驗與教訓(xùn),，又是如何留住客戶的時候，秦力洪表示：要么你就好好做,，要么就不做,，如果別人一旦理解你這個東西是贈品，你就沒有翻身的時候,。

　　秦力洪“NIO Life的早期發(fā)展時曾經(jīng)也走過彎路,，但后來立刻撥亂反正了�,，F(xiàn)在汽車公司大部分做的都是找一個貿(mào)易公司去帶產(chǎn)一些東西，扣一個LOGO稍微改一改就來,，我們最早也那么過來的,。最早是‘湊熱鬧’的時候，后來我們發(fā)覺這個東西要么你就好好做,，要么就不做,，因為每家都會去送一些東西，如果別人一旦理解你這個東西是贈品,，你就沒有翻身的時候,。”

　　“別的很多行業(yè)把會員留住都那么不容易,，但一款車因為有維修,、保險、質(zhì)保等,，在這個后面的5-8年屬于是長期會員,，而且是交了幾十萬的會員關(guān)系，這個用戶群體的價值非常大,。這塊價值過去是傳統(tǒng)廠家簡單的說是把它完全扔給了市場,，而市場里面就會出現(xiàn)很多人要吃唐僧肉的感覺，什么保險公司,、4S店,、禮品公司、各種精品,、改裝都在那里，而我們是把我們的用戶放到一起成為一個社區(qū),，在社區(qū)里面大家共同成長,，我給你提供一些美好的東西，通過提供這些東西我們也可以賺錢,，但是用戶在貨比三家的時候反而更高興,，這個東西要做就得很專業(yè)的做，要么就不做,�,！�

　　因此，在對話中,，無論是秦力洪還是劉婕都反復(fù)提及的另一組關(guān)鍵詞是“審美”和“設(shè)計”,。NIO Life目前的狀態(tài)，服務(wù)的對象主要是蔚來的車主以及那些對蔚來品牌感興趣的粉絲人群,。因此,，對于這部分精準(zhǔn)用戶群體來說,，購買NIO Life的商品，不僅僅需要的是一個質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,，更需要的是通過這個產(chǎn)品能獲得或者說體驗到蔚來品牌的感知力,、號召力，甚至能有一種帶入感,。因此,，對于劉婕所帶領(lǐng)的團隊拉說，只要是NIO Life的產(chǎn)品,，不管貴和便宜,，必須奠定蔚來這個品牌給人審美的感覺。

　　在銷售渠道方面,，蔚來的官方App,、NIO House以及NIO Space是目前NIO Life的主戰(zhàn)場。同時包括很多外部渠道如：天貓,、京東,、微信以及小紅書、良倉,、掌上生活等也都已經(jīng)入駐,。當(dāng)然劉婕也表示，從目前的訂單體量來看蔚來官方App還是絕對的主力,�,！　�

■ NIO Life產(chǎn)品定位明確，以家庭用戶為主

　　NIO Life產(chǎn)品所面向的目標(biāo)人群和年齡段其實是比較清晰的,，因為就如在前面對話時提到的,，用戶群定位還是比較清晰的，包括車主與社區(qū)粉絲,。其中蔚來目前的產(chǎn)品ES6,、ES8都是主要面對的是以家庭為主的用戶，他們很多都是70后,、80后,，一、二線城市的核心家庭,。因此這部分人氣的畫像非常清晰明了,，如何服務(wù)好這批用戶，同時讓他們愿意購買,、使用NIO Life的產(chǎn)品,，對于劉婕團隊來說，也是一個核心任務(wù),。

　　劉婕：“用戶人群我們已經(jīng)很清楚了,，我們現(xiàn)在做的一切事情都是為了讓車主的生活更愉悅,，我們的模式?jīng)]有說今天我要去征服世界，把東西賣到全球,，沒有這個想法,。但是我們希望為車主生活帶來真正的快樂，用NIO Life的產(chǎn)品來幫他增加一些愉悅感,�,！�

　　“我們社區(qū)里面有五萬多用戶，四萬車主加上一萬多登記的共同用車人,，他們通常是先生,、老婆、兒子,、女兒,、爸爸、媽媽直系親屬,，這些人我們定義為用戶,。我們還有二十、三十萬活躍圍觀群眾,，App里面的粉絲非用戶狀態(tài),，還有大幾十萬App里的圍觀群眾，這就是我整個基數(shù),。再過些年,，如果我們有一百萬車主，再加上兩百萬比較活躍的圍觀群眾,，三百萬活躍社區(qū),。這些數(shù)字對于咱們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是很小，但關(guān)鍵是這部分人是一群高活躍,、高凈值的用戶,，而且是有審美趨同和品牌忠誠的�,！�

　　“在NIO Life的消費人群中，車主自然是很重要的一批客戶群,，比例大約是50%左右,。但我們做產(chǎn)品的時候，并不是想把NIO Life的產(chǎn)品做成廣告品,，比如說我身體穿的這個衣服沒有任何的蔚來logo,，它就是一個好設(shè)計，好的產(chǎn)品,，性價比很好,。在這個層面上無所謂誰來買,，只要是個好產(chǎn)品，一定就會有它喜歡的人,�,！�

　　因此，在NIO Life產(chǎn)品的設(shè)定上,，蔚來給車主和粉絲提供的是“生活方式”的產(chǎn)品,，而這其中的重點是產(chǎn)品本身的出色，通過NIO Life的產(chǎn)品增加愉悅感,，而非Logo的本身,。因此，車輛的周邊精品在蔚來的產(chǎn)品歸類中屬于“車輛附件”,，而不在NIO Life的銷售體系中,。對于蔚來把“精品”、“附件”與NIO Life所強調(diào)的生活方式類產(chǎn)品做明顯區(qū)劃的做法,，我覺得還是很值得其它想運營好“Life Style”的品牌好好學(xué)習(xí)和琢磨的,。因為你得想明白，你所賣出去的產(chǎn)品,，它的吸引力是東西本身,？還是你的品牌Logo？這點,，蔚來的NIO Life是想明白了,。