[汽車之家 高端對話] 蔚來李斌,，2019年最慘的人，堅守到2020年已守得云開見月明,。不久前,，蔚來公布了2020年5月的交付量數據，4月交付3436臺，創(chuàng)了歷史新高,。不僅連續(xù)兩個月實現交付量翻番，更是超過了去年同期3倍,。品牌累計交付超過4萬臺,。在最新一季財報中，虧損大幅收窄,，而且毛利率狀況也正在變得越來越好,，預計第二季度毛利率能超過5%。4月29日,，蔚來中國總部入駐合肥經濟技術開發(fā)區(qū),，獲得合肥建投等投資的70億元人民幣，如今蔚來美股市值也超過了71億美元,。種種趨好的變化,，從外界看來，似乎是一夜之間的事,，但在蔚來人的眼中,，銷量的提升、公司的向好,，都離不開用戶們的支持,。
此前，汽車之家在在線對話蔚來聯合創(chuàng)始人/總裁秦力洪時（在線回看鏈接）,，他提及今年疫情期間的銷量,，有69%都來源于老車主的引薦。即便疫情期間的數據有它的特殊性，但單看疫情緩解的后期,，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的占比,，依舊能保持在4成左右。蔚來一直堅信的用戶運營“漣漪效應”理論得到了回報,。在傳統(tǒng)銷售漏斗動作結束之后,，蔚來繼續(xù)對用戶關系的運營是提升老車主引進數量的關鍵。
■NIO Life和NIO App,，代表了蔚來對“車以外的生活方式”和用戶運營理念
在與秦力洪的在線對話后（在線回看鏈接）,，汽車之家獨家對話了蔚來在用戶運營中的兩個關鍵部門。這也是我今天在這里和大家絮叨,、聊天,、分享的故事背景。蔚來有幾個部門分支,，想必大家也都熟知,，NIO Power、NIO Service,、NIO House,、NIO Space等，上述已成功構建起了蔚來現在看得見,、摸得著的“車生活”的服務體系,。包括從充電、換電,，到車輛的維修,、養(yǎng)護，再到車主之間的社交空間等,，都幫你規(guī)劃好了,。作為一家車企，能把服務做到這么細致,，算是開創(chuàng)了業(yè)界的先河,。而NIO Life和NIO App是蔚來對“車以外的生活方式”和用戶運營的獨特理解與創(chuàng)新最重要的兩個部門。
蔚來為什么一直強調“用戶服務”這個理念,，也許我們從聯合創(chuàng)始人/總裁秦力洪那里更能尋找到答案。如果你了解過蔚來,，或許會感覺它不太像一個傳統(tǒng)印象中的車企,，帶給人的感覺更類似于車主俱樂部，而入會門檻或者說“會費”就是花30-50萬買一臺蔚來車,。對這一觀點,，秦力洪也表示了認同。
秦力洪與汽車之家分享了一段2015年時候的小故事：“2015年當時我?guī)捅蟾纾▋炔繂T工對李斌的親切稱呼）做的第一份融資文件，蔚來最早天使投資是斌哥的朋友圈融資,，就包括李想,，大家哥幾個一聊，你投點,，我投點,，蔚來就辦起來了。后來我們第一次有融資文件的時候是我牽頭做的,，那份融資文件PPT一共只有12頁（PPT涉及保密原因,，無法在文中展示）。你可以把它看成是蔚來這個公司的初心,，其中主要的兩頁很好的說明了品牌定位的初衷,。斌哥從2012年開始思考理論框架，我們后來用在公司最早的一版融資商業(yè)計劃里,。我們講了企業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新,，我們先忽略‘品牌’?！币虼?，蔚來把不同時期的汽車產業(yè)發(fā)展劃分為了1.0、2.0和3.0時代,。怎么來判斷1.0,、2.0、3.0,？這并不是指產業(yè)本身,，不是說你做光纖一定就是3.0，做食品一定就是1.0,。更多的是體現在對“用戶”的理解上,。
■用戶服務是蔚來的優(yōu)勢，3.0時代是以用戶個人為中心的傳播
“1.0的企業(yè)是一個什么形態(tài),？1.0年代,，傳播的基本特點：你說我聽，沒有辦法反駁,。聽眾的反應,，是反應不出來的，比如說最典型報紙,、雜志,、電視、廣播等,，觀眾再有意見,，其他觀眾是不知道的,。這時候的汽車產品及其他產品大多都是這個狀態(tài)，但并不直接與用戶產生溝通,。到了2.0時代,，我們PC端的互聯網，包括特斯拉,、易車,、汽車之家發(fā)源的時候都是這個年代。不再是唱獨角戲了,，大家會有評論,，你寫個東西不好，一堆聽眾,、網友會淹沒你,，傳播者的觀點會受到挑戰(zhàn)。雖然可能不是很及時的能反饋到廠商耳朵里,，但至少進步到了可以有渠道表達出來,，傳播開始有互動了?！鼻亓檎f到,。
“3.0年代是以個人為中心的傳播，包括以算法推薦的這種媒體,，包括用戶社區(qū),。它的特征從傳統(tǒng)的紙媒、廣播,、PC端互聯網,、移動互聯網和云。移動互聯網和云就把個人變成了一個中心,，不是說別人向你推信息,，而是你能不斷發(fā)聲并且主動獲得自己想要的信息。1.0和2.0的區(qū)別就是別人推信息,，你能不能反駁人家,；2.0和3.0區(qū)別就是內容是你定制的，每個人會構建圍繞自己的一個小生態(tài),?！?/p>
■服務是蔚來的優(yōu)勢，要創(chuàng)造用戶擁有的“品牌”
關于提到蔚來在目前眾多新勢力,、新能源車企中的核心優(yōu)勢是什么,？秦力洪在回答中反復提及的關鍵詞是：服務和擁有感。這兩個詞,，也的確是身邊的不少蔚來車主與關注蔚來的“粉絲”們經常提到，甚至感到頗為得意的。不少蔚來車主還經常能在車友群中與李斌互動,，這在傳統(tǒng)車企可是幾乎見不到的場景,。
秦力洪：“很多人說互聯網把世界變扁平了，我們覺得到了移動互聯網階段又往回頭走了,，世界不是扁平透明的,，每個人在構建自己的一個環(huán)境?；谶@個變化,，用戶角色在發(fā)生變化，1.0的年代用戶就是被消費,、被洗腦的人,，就是銷售工作的對象；2.0用戶開始變成參與者了,，所以雷軍寫的《參與感》是一個很好的總結,；我們覺得3.0年代因為每個人都是一個中心，所以我們要創(chuàng)造一個擁有感,，我們要有相當部分用戶覺得這個品牌是他的,。”
“這個東西是李斌在2012年說的,，我們一直按照這個方向在做,，現在很多解讀蔚來的密碼都在這兩頁里面?！鼻乜偯鎺烂C,，語氣堅定的繼續(xù)說：“如果我們不沿著這個方向走了，李斌同志就會覺得這個公司沒價值了,。服務現在大家覺得蔚來是有優(yōu)勢,，但大都在爭論能不能應對更大的保有量？是不是燒錢,？這個事沒有辦法去改變和證明,，只有靠時間。像我們在合肥簽了個合同,，很多人覺得最早去年,，最晚今年要死，就可以變成最早今年,，最晚明年,，這個無所謂?！鼻乜偘腴_玩笑的語氣,，但語氣和眼神頗為堅定的繼續(xù)說：“很難向別人證明我秦力洪明天不會出意外,，要買個保險都有一定的概率賭你明天會有事，這個沒辦法,?？繒r間、保有量來證明,?！?/p>
“數字觸點、車以外的生活方式,，才是蔚來品牌真正的軟實力,！蔚來有一批鐵粉，最忠實的用戶,，硬核用戶,。很多人覺得我降價三萬他就會來選擇我們品牌，或者說別的品牌比我的續(xù)航里程提升了100公里會來選擇別的品牌,，不會的,！因為他們跟我們是價值觀的認同，就像朋友,，真正的朋友不會說別人請你吃頓飯更貴,，你就跟老朋友絕交了，而這些用戶是我們最內核的一部分,?！?/p>
有別于傳統(tǒng)車企主要是通過4S店、經銷商或者授權服務中心與客戶產生聯系,、提供服務的“間接”模式,。蔚來與之存在明顯差異，并且認為傳統(tǒng)車企服務之所以有短板,，因為把這些事情外包了,。傳統(tǒng)車企并不會直接為任何一個終端客戶去修車。而蔚來是提供兜底保障的,，并且用戶如果在這過程中有不滿或者意見,、建議都能比較高效的傳遞到蔚來的高層領導，甚至李斌本人,。因此,，蔚來在品牌成立之初，就設立了車,、服務,、數字觸點、車以外的生活方式,，用這四大理念去改變用戶體驗,。
■NIO App,、NIO Life和積分體系構建起了“車以外的生活方式”
車、服務,、數字觸點這幾個名詞我想大家應該都不陌生,，在如今這個互聯網時代，這類詞匯大家也都不是第一次聽到了,。而且今天我們關注的核心是想探秘一下什么叫“車以外的生活方式”。
畢竟對大部分車企來說,，“生活方式”的運營更多的是市場運作和作秀,，他們并不會深入的安排、人力,、物力和財力去做日?；倪\作。據我們了解,，部分高端品牌,，它們的“精品”大部分都是來自義烏采購，并且有著一個很大的采購團隊,，不過他沒有原創(chuàng)的產品,，更多的是貼牌代工，也并沒有把公司戰(zhàn)略中心放在“生活方式”領域,。但蔚來對“生活方式”的理解就不太一樣,。NIO App、NIO Life和積分體系都可以說是“車以外的生活方式”的重要組成部分,，共同構建了用戶社區(qū),。
秦力洪：“我們NIO Life主要在做的事，是通過一輛車來豐富和提升你的生活方式,，有一個蔚來所倡導的生活方式和審美標準,，這種我們定義的生活方式和審美標準反過來會定義人群，而人群選擇品牌,，人和人之間相處起來比較快樂,。”
“NIO Life目前在運營十幾個IP,，像我們這么一個高凈值,，長期來保有和提升價值的社區(qū)文化，需要有自己的獨立的IP,，設計先導,、IP運營。我們兩年前交了一些學費,，這兩年非常清晰的有感覺的是：供應鏈是一切,?！?/p>
在對話的過程中，秦總向我們展示他身上穿著的來自NIO Life的衣服,，這是一件有著EP9刷圈成績元素的外套,，同時他穿的這雙鞋也是跟李寧合作開發(fā)的冠軍系列。秦總表示,，好的產品必須在設計上就能打動人,，元素搞的很時尚，讓大家不覺得你在穿一個廣告衣服,。而且在選擇合作伙伴時也很看重互相的價值觀是否契合,。上述這兩點，我們也在與NIO Life負責人高級總監(jiān)劉婕以及NIO App負責人張羿迪（蔚來用戶數字產品部高級總監(jiān)）進行了深入交流時得到了印證,。這兩個部分的內容,，我們下頁中細聊。
