[汽車之家 高端對(duì)話]  蔚來(lái)李斌,，2019年最慘的人,，堅(jiān)守到2020年已守得云開(kāi)見(jiàn)月明。不久前,，蔚來(lái)公布了2020年5月的交付量數(shù)據(jù)，4月交付3436臺(tái),，創(chuàng)了歷史新高,。不僅連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付量翻番，更是超過(guò)了去年同期3倍,。品牌累計(jì)交付超過(guò)4萬(wàn)臺(tái),。在最新一季財(cái)報(bào)中，虧損大幅收窄,，而且毛利率狀況也正在變得越來(lái)越好,，預(yù)計(jì)第二季度毛利率能超過(guò)5%。4月29日,，蔚來(lái)中國(guó)總部入駐合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū),，獲得合肥建投等投資的70億元人民幣，如今蔚來(lái)美股市值也超過(guò)了71億美元,。種種趨好的變化,，從外界看來(lái)，似乎是一夜之間的事,，但在蔚來(lái)人的眼中,，銷量的提升、公司的向好,，都離不開(kāi)用戶們的支持,。

　　此前，汽車之家在在線對(duì)話蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪時(shí)（在線回看鏈接）,，他提及今年疫情期間的銷量,，有69%都來(lái)源于老車主的引薦。即便疫情期間的數(shù)據(jù)有它的特殊性,，但單看疫情緩解的后期,，老車主引薦在整體蔚來(lái)新車銷量中的占比，依舊能保持在4成左右,。蔚來(lái)一直堅(jiān)信的用戶運(yùn)營(yíng)“漣漪效應(yīng)”理論得到了回報(bào),。在傳統(tǒng)銷售漏斗動(dòng)作結(jié)束之后,，蔚來(lái)繼續(xù)對(duì)用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)是提升老車主引進(jìn)數(shù)量的關(guān)鍵。

■ NIO Life和NIO App,，代表了蔚來(lái)對(duì)“車以外的生活方式”和用戶運(yùn)營(yíng)理念

　　在與秦力洪的在線對(duì)話后（在線回看鏈接）,，汽車之家獨(dú)家對(duì)話了蔚來(lái)在用戶運(yùn)營(yíng)中的兩個(gè)關(guān)鍵部門。這也是我今天在這里和大家絮叨,、聊天,、分享的故事背景。蔚來(lái)有幾個(gè)部門分支,，想必大家也都熟知，NIO Power,、NIO Service,、NIO House、NIO Space等,，上述已成功構(gòu)建起了蔚來(lái)現(xiàn)在看得見(jiàn),、摸得著的“車生活”的服務(wù)體系。包括從充電,、換電,，到車輛的維修、養(yǎng)護(hù),，再到車主之間的社交空間等,，都幫你規(guī)劃好了。作為一家車企,，能把服務(wù)做到這么細(xì)致,，算是開(kāi)創(chuàng)了業(yè)界的先河。而NIO Life和NIO App是蔚來(lái)對(duì)“車以外的生活方式”和用戶運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特理解與創(chuàng)新最重要的兩個(gè)部門,。

　　蔚來(lái)為什么一直強(qiáng)調(diào)“用戶服務(wù)”這個(gè)理念,，也許我們從聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪那里更能尋找到答案。如果你了解過(guò)蔚來(lái),，或許會(huì)感覺(jué)它不太像一個(gè)傳統(tǒng)印象中的車企,，帶給人的感覺(jué)更類似于車主俱樂(lè)部，而入會(huì)門檻或者說(shuō)“會(huì)費(fèi)”就是花30-50萬(wàn)買一臺(tái)蔚來(lái)車,。對(duì)這一觀點(diǎn),，秦力洪也表示了認(rèn)同。

　　秦力洪與汽車之家分享了一段2015年時(shí)候的小故事：“2015年當(dāng)時(shí)我?guī)捅蟾纾▋?nèi)部員工對(duì)李斌的親切稱呼）做的第一份融資文件,，蔚來(lái)最早天使投資是斌哥的朋友圈融資,，就包括李想，大家哥幾個(gè)一聊,，你投點(diǎn),，我投點(diǎn),，蔚來(lái)就辦起來(lái)了。后來(lái)我們第一次有融資文件的時(shí)候是我牽頭做的,，那份融資文件PPT一共只有12頁(yè)（PPT涉及保密原因,，無(wú)法在文中展示）。你可以把它看成是蔚來(lái)這個(gè)公司的初心,，其中主要的兩頁(yè)很好的說(shuō)明了品牌定位的初衷,。斌哥從2012年開(kāi)始思考理論框架，我們后來(lái)用在公司最早的一版融資商業(yè)計(jì)劃里,。我們講了企業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新,，我們先忽略‘品牌’�,！币虼�,，蔚來(lái)把不同時(shí)期的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃分為了1.0、2.0和3.0時(shí)代,。怎么來(lái)判斷1.0,、2.0、3.0,？這并不是指產(chǎn)業(yè)本身,，不是說(shuō)你做光纖一定就是3.0，做食品一定就是1.0,。更多的是體現(xiàn)在對(duì)“用戶”的理解上,。

■ 用戶服務(wù)是蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)，3.0時(shí)代是以用戶個(gè)人為中心的傳播

　　“1.0的企業(yè)是一個(gè)什么形態(tài),？1.0年代,，傳播的基本特點(diǎn)：你說(shuō)我聽(tīng)，沒(méi)有辦法反駁,。聽(tīng)眾的反應(yīng),，是反應(yīng)不出來(lái)的，比如說(shuō)最典型報(bào)紙,、雜志,、電視、廣播等,，觀眾再有意見(jiàn),，其他觀眾是不知道的,。這時(shí)候的汽車產(chǎn)品及其他產(chǎn)品大多都是這個(gè)狀態(tài),，但并不直接與用戶產(chǎn)生溝通,。到了2.0時(shí)代，我們PC端的互聯(lián)網(wǎng),，包括特斯拉,、易車,、汽車之家發(fā)源的時(shí)候都是這個(gè)年代。不再是唱獨(dú)角戲了,，大家會(huì)有評(píng)論,，你寫個(gè)東西不好，一堆聽(tīng)眾,、網(wǎng)友會(huì)淹沒(méi)你,，傳播者的觀點(diǎn)會(huì)受到挑戰(zhàn)。雖然可能不是很及時(shí)的能反饋到廠商耳朵里,，但至少進(jìn)步到了可以有渠道表達(dá)出來(lái),，傳播開(kāi)始有互動(dòng)了�,！鼻亓檎f(shuō)到,。

　　“3.0年代是以個(gè)人為中心的傳播，包括以算法推薦的這種媒體,，包括用戶社區(qū)。它的特征從傳統(tǒng)的紙媒,、廣播,、PC端互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云就把個(gè)人變成了一個(gè)中心,，不是說(shuō)別人向你推信息，而是你能不斷發(fā)聲并且主動(dòng)獲得自己想要的信息,。1.0和2.0的區(qū)別就是別人推信息,，你能不能反駁人家；2.0和3.0區(qū)別就是內(nèi)容是你定制的,，每個(gè)人會(huì)構(gòu)建圍繞自己的一個(gè)小生態(tài),。”

■ 服務(wù)是蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì),，要?jiǎng)?chuàng)造用戶擁有的“品牌”

　　關(guān)于提到蔚來(lái)在目前眾多新勢(shì)力,、新能源車企中的核心優(yōu)勢(shì)是什么？秦力洪在回答中反復(fù)提及的關(guān)鍵詞是：服務(wù)和擁有感,。這兩個(gè)詞,，也的確是身邊的不少蔚來(lái)車主與關(guān)注蔚來(lái)的“粉絲”們經(jīng)常提到，甚至感到頗為得意的,。不少蔚來(lái)車主還經(jīng)常能在車友群中與李斌互動(dòng),，這在傳統(tǒng)車企可是幾乎見(jiàn)不到的場(chǎng)景。

　　秦力洪：“很多人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)把世界變扁平了,，我們覺(jué)得到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段又往回頭走了,，世界不是扁平透明的,，每個(gè)人在構(gòu)建自己的一個(gè)環(huán)境�,；谶@個(gè)變化,，用戶角色在發(fā)生變化，1.0的年代用戶就是被消費(fèi),、被洗腦的人,，就是銷售工作的對(duì)象；2.0用戶開(kāi)始變成參與者了,，所以雷軍寫的《參與感》是一個(gè)很好的總結(jié),；我們覺(jué)得3.0年代因?yàn)槊總€(gè)人都是一個(gè)中心，所以我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)擁有感,，我們要有相當(dāng)部分用戶覺(jué)得這個(gè)品牌是他的,。”

　　“這個(gè)東西是李斌在2012年說(shuō)的,，我們一直按照這個(gè)方向在做,，現(xiàn)在很多解讀蔚來(lái)的密碼都在這兩頁(yè)里面�,！鼻乜偯鎺�(yán)肅,，語(yǔ)氣堅(jiān)定的繼續(xù)說(shuō)：“如果我們不沿著這個(gè)方向走了，李斌同志就會(huì)覺(jué)得這個(gè)公司沒(méi)價(jià)值了,。服務(wù)現(xiàn)在大家覺(jué)得蔚來(lái)是有優(yōu)勢(shì),，但大都在爭(zhēng)論能不能應(yīng)對(duì)更大的保有量？是不是燒錢,？這個(gè)事沒(méi)有辦法去改變和證明,，只有靠時(shí)間。像我們?cè)诤戏屎灹藗€(gè)合同,，很多人覺(jué)得最早去年,，最晚今年要死，就可以變成最早今年,，最晚明年,，這個(gè)無(wú)所謂�,！鼻乜偘腴_(kāi)玩笑的語(yǔ)氣,，但語(yǔ)氣和眼神頗為堅(jiān)定的繼續(xù)說(shuō)：“很難向別人證明我秦力洪明天不會(huì)出意外，要買個(gè)保險(xiǎn)都有一定的概率賭你明天會(huì)有事,，這個(gè)沒(méi)辦法,。靠時(shí)間、保有量來(lái)證明,�,！�

　　“數(shù)字觸點(diǎn)、車以外的生活方式,，才是蔚來(lái)品牌真正的軟實(shí)力,！蔚來(lái)有一批鐵粉，最忠實(shí)的用戶,，硬核用戶,。很多人覺(jué)得我降價(jià)三萬(wàn)他就會(huì)來(lái)選擇我們品牌，或者說(shuō)別的品牌比我的續(xù)航里程提升了100公里會(huì)來(lái)選擇別的品牌,，不會(huì)的,！因?yàn)樗麄兏覀兪莾r(jià)值觀的認(rèn)同，就像朋友,，真正的朋友不會(huì)說(shuō)別人請(qǐng)你吃頓飯更貴,，你就跟老朋友絕交了，而這些用戶是我們最內(nèi)核的一部分,�,！�

　　有別于傳統(tǒng)車企主要是通過(guò)4S店、經(jīng)銷商或者授權(quán)服務(wù)中心與客戶產(chǎn)生聯(lián)系,、提供服務(wù)的“間接”模式,。蔚來(lái)與之存在明顯差異，并且認(rèn)為傳統(tǒng)車企服務(wù)之所以有短板,，因?yàn)榘堰@些事情外包了。傳統(tǒng)車企并不會(huì)直接為任何一個(gè)終端客戶去修車,。而蔚來(lái)是提供兜底保障的,，并且用戶如果在這過(guò)程中有不滿或者意見(jiàn)、建議都能比較高效的傳遞到蔚來(lái)的高層領(lǐng)導(dǎo),，甚至李斌本人,。因此，蔚來(lái)在品牌成立之初,，就設(shè)立了車,、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn),、車以外的生活方式,，用這四大理念去改變用戶體驗(yàn)。

■ NIO App,、NIO Life和積分體系構(gòu)建起了“車以外的生活方式”

　　車,、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)這幾個(gè)名詞我想大家應(yīng)該都不陌生，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，這類詞匯大家也都不是第一次聽(tīng)到了,。而且今天我們關(guān)注的核心是想探秘一下什么叫“車以外的生活方式”。

　　畢竟對(duì)大部分車企來(lái)說(shuō),，“生活方式”的運(yùn)營(yíng)更多的是市場(chǎng)運(yùn)作和作秀,，他們并不會(huì)深入的安排、人力,、物力和財(cái)力去做日�,；倪\(yùn)作。據(jù)我們了解,，部分高端品牌,，它們的“精品”大部分都是來(lái)自義烏采購(gòu)，并且有著一個(gè)很大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì),，不過(guò)他沒(méi)有原創(chuàng)的產(chǎn)品,，更多的是貼牌代工，也并沒(méi)有把公司戰(zhàn)略中心放在“生活方式”領(lǐng)域,。但蔚來(lái)對(duì)“生活方式”的理解就不太一樣,。NIO App、NIO Life和積分體系都可以說(shuō)是“車以外的生活方式”的重要組成部分,，共同構(gòu)建了用戶社區(qū),。

　　秦力洪：“我們NIO Life主要在做的事，是通過(guò)一輛車來(lái)豐富和提升你的生活方式,，有一個(gè)蔚來(lái)所倡導(dǎo)的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn),，這種我們定義的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)來(lái)會(huì)定義人群，而人群選擇品牌,，人和人之間相處起來(lái)比較快樂(lè),。”

　　“NIO Life目前在運(yùn)營(yíng)十幾個(gè)IP,，像我們這么一個(gè)高凈值,，長(zhǎng)期來(lái)保有和提升價(jià)值的社區(qū)文化，需要有自己的獨(dú)立的IP,，設(shè)計(jì)先導(dǎo),、IP運(yùn)營(yíng)。我們兩年前交了一些學(xué)費(fèi),，這兩年非常清晰的有感覺(jué)的是：供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺�,。�?/p>

　　在對(duì)話的過(guò)程中,，秦總向我們展示他身上穿著的來(lái)自NIO Life的衣服,，這是一件有著EP9刷圈成績(jī)元素的外套,，同時(shí)他穿的這雙鞋也是跟李寧合作開(kāi)發(fā)的冠軍系列。秦總表示,，好的產(chǎn)品必須在設(shè)計(jì)上就能打動(dòng)人,，元素搞的很時(shí)尚，讓大家不覺(jué)得你在穿一個(gè)廣告衣服,。而且在選擇合作伙伴時(shí)也很看重互相的價(jià)值觀是否契合,。上述這兩點(diǎn)，我們也在與NIO Life負(fù)責(zé)人高級(jí)總監(jiān)劉婕以及NIO App負(fù)責(zé)人張羿迪（蔚來(lái)用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)）進(jìn)行了深入交流時(shí)得到了印證,。這兩個(gè)部分的內(nèi)容,，我們下頁(yè)中細(xì)聊。