[汽車之家 行業(yè)] 所有中國汽車企業(yè)都有一個恒定的考題:品牌向上。在高端化這條路上,,既有老對手另立山頭,也有新入者平地而起,比亞迪則保持了“工程師文化”一貫的執(zhí)拗,想要一步步去打通品牌向上的所有關(guān)卡,。
站在2020年的特殊時間節(jié)點,本就競爭激烈的汽車市場增添了更多不確定性,,品牌的馬太效應愈發(fā)明顯,。這一年也是趙長江掌管比亞迪汽車營銷業(yè)務(wù)的第三年,車市從增量到存量,,新能源從藍海到紅海,,品牌從下往上,他將如何帶領(lǐng)比亞迪破圈?
《新世代說》節(jié)目簡介:百年汽車工業(yè)要重新煥發(fā)活力,,推動的本源仍然來自于“人”,。邀約70、80及90不同年代的汽車界精英作為嘉賓,,探尋更年輕一代的高管身上,,無畏變革、視野更開闊,、思想更開放,、行動更迅速的特質(zhì),暢想給汽車生活帶來的改變,。
出生于86年的趙長江,在30出頭的年紀就被任命為比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理,,是主流汽車廠商中最年輕的營銷一把手,。在他身上,既有85后大男孩式的朝氣和闖勁,,也有在銷售圈濡染多年的老練,。
除了過往創(chuàng)下的非凡銷售業(yè)績,趙長江對用戶需求的敏銳捕捉,,以及品牌打造的全新理念,,也許才是比亞迪看重和信任的根本。在他的力推下,,比亞迪從原來的“技術(shù)為王”理念,,逐步向用戶思維轉(zhuǎn)變。不再一味強調(diào)產(chǎn)品如何,,在軟性的品牌內(nèi)涵,、渠道、服務(wù),、體驗等方面都加大了投入力度,。
從銷量上看,享受了前幾年新能源快速增長的紅利以后,,比亞迪從2019年下半年到現(xiàn)在,,下行勢頭還沒有扭轉(zhuǎn)過來,亟需找到新的增長點,。在存量市場中,,每往前擠一位,未來生存的機會才會大一分,。7月12日,,比亞迪的王朝系列即將打出最關(guān)鍵的一張牌——漢,能否承載住企業(yè)和用戶的期待,?作為營銷一把手,,同時也是99號訂單車主的趙長江,,已牽頭畫下了一張宏圖,把品牌向上的路徑描于其中,。
核心信息點一覽:
1,、比亞迪希望把漢打造為智能電動車的標桿,在性能,、安全,、豪華、智能四方面塑造消費者的認知,,由此拉高品牌形象,。
2、線下渠道將進行升級,,增加商場內(nèi)的體驗店,,通過專人專崗專區(qū)提高服務(wù)質(zhì)量。
3,、線上比亞迪將打造數(shù)字化服務(wù)體系,,將把車載DiLink系統(tǒng)與云端服務(wù)、迪粉匯全面整合為一個App,。
4,、明年將推出I系列插電式車型,比目前的P系列插電式更親民,,再加上對EV產(chǎn)品的生命周期優(yōu)化,,從而促進新能源銷量的增長。
5,、趙長江始終在力推用戶思維,,比亞迪對用戶需求的重視和投入將越來越高,這將是比亞迪破圈的機會所在,。
以下為對話實錄,,略有刪減:
◆選擇一條最難的“品牌向上”路
汽車之家:你對比亞迪最新產(chǎn)品漢的定義中有“豪華”二字,這是過去比亞迪產(chǎn)品中很少提到的特征,,怎么去打造豪華,?
趙長江:老板王傳福以前講了一句話,“如果家庭市場啟動,,分分鐘造出特斯拉”,,其實講的就是漢。這么多年以來我們一直在準備,、沉淀,、打磨,等待這樣的一個市場機會,把漢作為智能電動車的標桿,。做30萬價位的車,,首先要是一臺豪華車的品質(zhì)體驗。像特斯拉這種車的第二排座椅乘坐空間舒適度,、豪華體驗感是不足的,。我們第一個考慮的是空間內(nèi)飾的設(shè)計,第二個就是體驗的便利,,把整個安卓生態(tài)體系通過比亞迪DiLink系統(tǒng)連接到汽車,,讓使用場景變得非常多樣化。設(shè)定了像千里眼,、可視化遠程召喚,、快遞到家、V2X等很多模式,。用戶可以把車跟他的生活更連接,。
汽車之家:如何在品牌層面讓用戶認同“豪華”?
趙長江:在王朝系列打造的過程中,,已經(jīng)讓用戶能夠感受到比亞迪技術(shù)方面的突破。但可能還是有部分人覺得品牌向上的時候有太多包袱,,因為以前賣一些相對價格較低的產(chǎn)品過多,,導致現(xiàn)在賣價較高的時候,用戶就會有一些在定位上選擇的盲區(qū),,這個就是我們需要去解決的,。
第一是強化產(chǎn)品的硬核。第二是補全服務(wù)短板,,我們正在打造全產(chǎn)品的數(shù)字化服務(wù)體系,,構(gòu)建線上客戶感知產(chǎn)品的所有觸點。把車載DiLink系統(tǒng)與云端服務(wù),、迪粉匯全面整合為一個App,,目前正在緊急調(diào)試,預計8月份可以出來,。
線下渠道也非常重要,,比亞迪有800家4S店,接下來還會增加50家商超內(nèi)的體驗店,,配套充電樁和試駕車,,提供更近更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其在漢這款產(chǎn)品上,,會有專屬的VIP通道�,,F(xiàn)在的渠道又有新能源車,又有燃油車,有幾萬塊的,,也有幾十萬塊的,,客戶感受是有差異的,要通過專人專區(qū)專崗去改善,。占領(lǐng)30萬的市場,,服務(wù)對用戶來講非常重要。例如做到可視化透明車間,,通過云端服務(wù)用戶能隨時看到愛車保養(yǎng)或者維修的進程,,還有上門取車、24小時服務(wù)等等,。
第三是要讓用戶能感知到,,比亞迪產(chǎn)品其實是有文化內(nèi)涵,以前F系列,、S系列只代表了過去中國的汽車工業(yè),,遲早是要從模仿借鑒到自主創(chuàng)新到引領(lǐng)潮流。比亞迪王朝系列是中國骨子里面的文化,,其他行業(yè)像華為,、李寧很多都做得非常不錯,很多年輕人已經(jīng)開始認同國潮,。品牌建設(shè)任重道遠,,老牌車企一百多年的歷史,我們才十幾年,。當然事物發(fā)展非�,?欤绕洮F(xiàn)在智能聯(lián)網(wǎng)的時代到來,,必然會讓我們在新的中國制造突破期有一個歷史性的機遇,,也期待更多的消費者能夠認同,給比亞迪投一票,。
汽車之家:比亞迪一直沒有推出自己的高端品牌,,是有什么樣的考慮?
趙長江:我們沒有憑空造一個高端化品牌,。希望像華為一樣,,本身做到高端。那我需要比亞迪的王朝系列就是高端,,這條路確實很難,,但比亞迪就是一個工程師的文化,養(yǎng)成式的把這個品牌慢慢做大,。如果我們一步步打上去了,,站在最高點就是掃射,,勢能會很大。不是換一個名字,,換一個logo,,就不一樣了。
汽車之家:你在微博上說“特斯拉的牌打完了,,輪到我們出牌了”,,對標下來有哪些優(yōu)勢?
趙長江:特斯拉出牌是不斷調(diào)整它的價格,,也不知道接下來價格到底是多少,,有可能會更低。比亞迪是一步定價,,終身服務(wù),。我們堅持的是價值大于價格,超越用戶的期待,,未來這些迭代的產(chǎn)品服務(wù)還會漲價,。另外,智能化如果不基于安全的角度就是災難,,最近一輛Model 3在高速路上沒有識別到白色貨車,,就撞過去了。比亞迪是用小場景來定義大的出行,,希望以安全的基礎(chǔ)來定義我們的智能,。
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