● 施弘的核心任務:調(diào)整產(chǎn)品結構,;梳理品牌
上面我們看到雪佛蘭的發(fā)展已經(jīng)有了明確的規(guī)劃,,目前可以說是處于發(fā)展的第三階段中,并在向2020年全面發(fā)展進軍,,為了實現(xiàn)長期發(fā)展目標,,施弘告訴我們目前有兩個問題是急需解決的。
產(chǎn)品結構調(diào)整——雪佛蘭品牌如何做高,?
產(chǎn)品結構調(diào)整需要先做“寬”,,再做“高”
從雪佛蘭入華的經(jīng)過我們看到,雪佛蘭產(chǎn)品是從低到高逐步引入的,,而在向上走的過程中,,雪佛蘭也碰到了一些問題,,那就是消費者對于雪佛蘭品牌的認知并沒有隨著更多高級產(chǎn)品的引入而有徹底性的改變。為了體現(xiàn)品牌的真正價值以及支撐更多產(chǎn)品,,施弘認為雪佛蘭品牌需要進一步“做高” ,,而做高的前提則是做寬——將產(chǎn)品線進一步來開,在產(chǎn)品結構調(diào)整方面,,施弘將調(diào)整的目光聚焦在了三大方面,,第一方面是入門車型的調(diào)整。
由于賽歐等入門車型多年的熱銷,,在一些人眼中,,雪佛蘭在中國其實還是一個“小車”的品牌,多集中在入門家用車領域,,對于施弘來講,,這個印象是首先要調(diào)整的�,!扒皟赡曩悮W占整個雪佛蘭品牌銷量的50%,低的時候也有40%多,,而2016年預計會控制在25%左右,。”施弘還告訴我們,,調(diào)整比例并不意味著要盲目縮小賽歐的銷量,,而是通過引入新的產(chǎn)品,將整體雪佛蘭銷量結構進行調(diào)整,。
入門車型調(diào)整的同時,,第二點就是主銷車型進一步提高影響力,擴大份額,。在施弘來看,,像邁銳寶、科魯茲等車的口碑已經(jīng)有所積累,,這些車型將是未來雪佛蘭銷量的主力軍,,通過主銷車型的改變,品牌的形象也會有所提升,。
第三方面,,雪佛蘭還需要引入在北美口碑很好、能夠真正代表雪佛蘭形象的一些產(chǎn)品,。在2016廣州車展上,,雪佛蘭帶來的2款皮卡車型——索羅德以及庫羅德讓我們非常驚喜,這兩款車和福特F-150一樣都也將引入到中國市場,,他們瞄準的是國內(nèi)那些追求與眾不同的新消費者群體,,真正的做到將雪佛蘭的產(chǎn)品線進一步拉寬,。
在施弘看來“雪佛蘭品牌需要做高,但是做高的前提是要拉開,,先讓大家知道雪佛蘭是有實力的,,而雪佛蘭品牌本身是具備這個條件的�,!狈囱┓鹛m中國官網(wǎng)以及美國官網(wǎng),,我們能看到完全不同的畫風,在我國目前依然是以家用車為主,,而在北美則是那些肌肉車,、大皮卡、大尺寸的SUV,。
為什么主銷車型會如此不同,,施弘告訴了我們其中的原因:雪佛蘭品牌的消費者在中國市場和北美市場并不一樣,在中國市場是30歲左右,,而美國市場是50歲左右,,這也造成主銷以及推廣車型的不同�,!皟蓚市場都是雪佛蘭的生命線,,一方面北美市場基礎很好,在繼續(xù)發(fā)展,;另一方面中國市場有非常大的發(fā)揮空間,。你只要看北美有多少車型,我們有多少車型就知道后面的潛力了,,但是問題是要在合適的時間做合適的事情,,事情永遠沒有對錯的,但如果時機錯了,,那就錯了,,地點找錯了,可能也會出現(xiàn)錯誤,�,!�
2020年,20款車
正如前文所說,,10月19日雪佛蘭品牌正式宣布了在中國的“20-20計劃”,,將于2020年底前在中國推出20余款新車型(全新+改款車型)。其中,,SUV車型以及首次在中國推出的全新車型將占到很大比例,,雪佛蘭品牌的做“寬”并不是一紙空談。
中國是雪佛蘭品牌目前全球第二大市場,,而雪佛蘭品牌的銷量占通用汽車全部銷量的40.6%,,因此中國市場的表現(xiàn)對于雪佛蘭乃至通用汽車都是至關重要的,,從產(chǎn)品層面的規(guī)劃來看,雪佛蘭品牌將在中國推出的20余款新車中,,SUV車型約占30%,,首次在中國市場推出的全新車型約占50%,這也就意味著,,將會有約6款SUV車型,,10款全新車型在未來五年內(nèi)進入中國市場。相信等到20款車以及全新技術引入之后,,雪佛蘭的整體品牌,、產(chǎn)品形象會迎來質(zhì)的改變。
梳理品牌——抓住擁有年輕心態(tài)的人
除了新產(chǎn)品的不斷投入,,施弘對于雪佛蘭品牌的建設也有著新的主張,,此前雪佛蘭的品牌口號是熱愛我的熱愛,而在邁銳寶XL上市時,,品牌的口號改為了“夢·創(chuàng)未來”,。
在消費升級的市場背景下,品牌也需要成長,。品牌主張從“熱愛我的熱愛”提升至“夢·創(chuàng)未來Find New Roads”也意在此,。從“條條大道雪佛蘭”到“未來,為我而來”,、“熱愛我的熱愛”,以及今日的“夢·創(chuàng)未來”,,我們也看到雪佛蘭品牌在不斷在宣揚屬于自己的性格,。
在品牌塑造層面,雪佛蘭品牌還加強與英超曼聯(lián),、上海迪士尼度假區(qū),、紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃的長期合作,構建體育,、娛樂,、公益三大品牌文化體驗平臺。其中對于與迪斯尼的合作,,施弘向我們闡釋了合作更深層次的含義,。迪斯尼樂園面向的不僅僅是年輕人,還有年輕的家庭,,施弘告訴我們,,一般西方人一生去迪斯尼樂園至少有兩次,第一次是他小的時候,,他的長輩帶他來玩,,留下一個很深,、很好的印象。等到他自己變成長輩的時候,,覺得應該復制這件事情,,會帶自己的子女前來。雪佛蘭和迪斯尼的合作2016年是第一年,,一共簽約了12年,,這個布局可以看做是抓住年輕家庭以及其下一代,眼光可謂長遠,。
總的來看,,雪佛蘭是要塑造成為一個年輕的擁有夢想的品牌,年輕是指心態(tài)的年輕,,而早已超越了“年齡”的界限,。熱愛、夢想,、行動和分享,,則代表雪佛蘭品牌的精髓。
施弘目前主抓的兩個點——產(chǎn)品結構以及品牌調(diào)整能夠為接下來的雪佛蘭品牌打下好的基礎,,但我們也不能忽略一點,,那就是雪佛蘭品牌眼前面臨著較嚴重的銷量下滑問題。數(shù)據(jù)顯示,,1-9月雪佛蘭在華銷量為347311輛,,同比上年的446764輛下跌28.64%,面對銷量的壓力,,施弘能夠承受這份“轉(zhuǎn)型之痛”并專心的進行調(diào)整么,?
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