保守or激進(jìn),？一文讀懂Z世代的購(gòu)車態(tài)度

章漣漪

2020年06月16日 06:00 原創(chuàng) 來(lái)源：汽車之家

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　　[汽車之家行業(yè)] 近年來(lái)我國(guó)車市進(jìn)入下行調(diào)整周期,，加之今年初以來(lái)受到疫情的沖擊,，使得短期之內(nèi)車市繼續(xù)下行和波動(dòng)的不確定性進(jìn)一步加劇,。與此同時(shí)，隨著2020年的到來(lái),，越來(lái)越多的Z世代（1995-2009年間出生的一代人）正在或已經(jīng)成年,。根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，截至2019年底全國(guó)汽車駕駛?cè)藬?shù)量3.97億,，18-25歲占比12%,，約4800萬(wàn)。且Z世代中多數(shù)為有本無(wú)車的“本本族”,，未來(lái)五年隨著該群體步入社會(huì),，消費(fèi)能力增加，將逐步釋放汽車銷售增量,。

　　進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示,，作為Z世代未來(lái)主力用車群體的18-25歲人口，人群規(guī)�,？倲�(shù)達(dá)1.2億,，按照購(gòu)車意愿80%計(jì)算，潛在車主人群約9600萬(wàn),；隨社會(huì)發(fā)展年輕人晚婚,、不婚現(xiàn)象增加，可推動(dòng)單身購(gòu)車需求,，預(yù)計(jì)仍然可釋放銷售增量4800萬(wàn),。因此，汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)牽手全球咨詢公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》,，通過(guò)對(duì)Young頻道700多萬(wàn)用戶線上行為觀察,，以及對(duì)Z世代用戶線上線下調(diào)研的結(jié)果分析，試圖找到與Z世代溝通的密碼,，一探這代人的購(gòu)車態(tài)度,。（文末有彩蛋）

　　Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代,、互聯(lián)網(wǎng)世代,。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位,，成為消費(fèi)主力,。基于此,，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》,，對(duì)Z世代群體汽車消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章,。

　　此次線上調(diào)研問(wèn)卷共收獲有效樣本量2017份,，用戶年齡覆蓋11歲至25歲,；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶,；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等,。與此同時(shí)，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費(fèi)態(tài)度上的差異,，此次調(diào)研同時(shí)補(bǔ)充了非Z世代樣本128份,，作為對(duì)比分析數(shù)據(jù)使用。

購(gòu)車欲望更強(qiáng)烈

　　“想買車,，只要經(jīng)濟(jì)能力允許”,。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，近八成的Z世代用戶有購(gòu)車意愿,，其中23%的用戶計(jì)劃一年以內(nèi)買車。而這21%的不計(jì)劃購(gòu)車用戶,，也并非全部主觀不愿意,，60%用戶稱是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力不允許；4%是因?yàn)橥＼囄�,、�?hào)牌資源受限,；另有15%用戶是因?yàn)椴粫?huì)開(kāi)車也不想學(xué)；14%因?yàn)橛密囆枨蟛欢啵?%認(rèn)為共享出行已經(jīng)很便利,，不需購(gòu)車,。

SUV地位牢固

　　與其他世代相同，SUV也是Z世代眼中最理想車型,。有43%的用戶更愛(ài)SUV,；其次為轎車。實(shí)際上,，自2018年以來(lái)中國(guó)車市SUV份額呈現(xiàn)著波動(dòng)下滑的跡象,。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前五月,，我國(guó)SUV車型累計(jì)銷量為277.7萬(wàn)輛,，占比乘用車銷量的46.6%，而轎車總銷量為279.8萬(wàn)輛,，占比約47%,，SUV霸主地位讓步。但是數(shù)據(jù)顯示,，Z世代依然更偏好SUV ,，原因一方面是因?yàn)镾UV空間更大、適應(yīng)路況更多,，適合約小伙伴出游,；另一方面也是出于安全性等考慮,。

油車更受歡迎

　　雖然近年來(lái)新能源車發(fā)展迅速，但數(shù)據(jù)顯示,，燃油車依然是Z世代更偏好的能源類型,，其次是油電混動(dòng)，純電動(dòng)車偏好意愿最低,。進(jìn)一步了解不考慮純電動(dòng)車的用戶后發(fā)現(xiàn),，主要原因是續(xù)航焦慮和充電不方便等，使用不便讓Z世代無(wú)法對(duì)純電動(dòng)車“偏愛(ài)”,。有受訪者稱,，如果充電樁隨處可見(jiàn)，或許會(huì)考慮購(gòu)買純電動(dòng)車,。但不管選擇購(gòu)買哪種能源車型,，Z世代用戶均最關(guān)注安全、舒適度,、價(jià)格,、外觀和動(dòng)力。

更相信自己的判斷

　　相比其他世代,，Z世代做購(gòu)車決策時(shí),，更看重自己內(nèi)心。在被問(wèn)及最終購(gòu)車決定取決于誰(shuí)時(shí),，幾乎所有的Z世代都回答：自己,。但除了自己決定外，他們也會(huì)參考懂行的熟人,、朋友等意見(jiàn),。相比其他群體，由于社會(huì)資歷相對(duì)較淺,，Z世代更注重內(nèi)容對(duì)其增益,。包括汽車文章/視頻，他們也更愛(ài)看很多有趣又能學(xué)到知識(shí)的內(nèi)容,，其中行業(yè)車評(píng)人,、車主專家、游記網(wǎng)紅是Z世代主要關(guān)注的汽車行業(yè)大V,。

更愿意購(gòu)買中國(guó)品牌

　　近年來(lái),，“國(guó)潮”一直被熱捧。從2009年到2019年,，中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升至70%,，而這背后的一大中堅(jiān)力量就是Z世代。天貓數(shù)據(jù)也顯示，2019年上半年,，“國(guó)潮”關(guān)鍵詞的搜索量較去年同比增長(zhǎng)了近400%,，這些搜索用戶中，過(guò)半數(shù)是90后和00后消費(fèi)者,。被稱為“在蜜罐里長(zhǎng)大的一代人”,，Z世代見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)于民族品牌有著更高的自信,，因此在選擇新車時(shí),，他們也更愿意給中國(guó)品牌機(jī)會(huì)，有45%的用戶首購(gòu)新車更傾向中國(guó)品牌,。但一些產(chǎn)品性能差,、技術(shù)薄弱是部分用戶不考慮中國(guó)品牌的主要原因。

4S店依然為主要購(gòu)車方式

　　隨著中國(guó)車市發(fā)展逐漸成熟,，消費(fèi)者買車的渠道越來(lái)越多,，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線買車已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí),。但是或許與一些人想象中不同,，“一直在線”的Z世代，依然更多選擇在4S店購(gòu)車,。這很大程度源于雖然現(xiàn)如今買車渠道很多，但相對(duì)成熟的并沒(méi)有多少,，4S店相對(duì)可靠,。不過(guò)，隨著汽車賣場(chǎng)/超市的逐步成熟,，Z世代對(duì)這一新的購(gòu)車渠道接受度也在提高,。同時(shí)線上新零售等方式，也逐步有了姓名,。

考慮首次購(gòu)車時(shí)間更早

　　相比其他群體,，Z世代群體有車或考慮購(gòu)車時(shí)間普遍較早，多在19-22歲讀大學(xué)期間,，這很大程度源自取得駕照時(shí)間的提前,。有數(shù)據(jù)顯示，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%,，這也促使購(gòu)車時(shí)間整體提前,。從生孩子買車、結(jié)婚買車到大學(xué)畢業(yè)買車,，甚至考上大學(xué)就買車,。

對(duì)二手車接受度高

　　Z世代用戶對(duì)于二手車的接受度也相對(duì)較高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成用戶考慮購(gòu)買二手車,。而在價(jià)格選擇上,，無(wú)論是較低價(jià)格的10萬(wàn)元以內(nèi)，還是較高價(jià)格的15萬(wàn)元以上,，Z世代的接受度幾乎都高于非Z世代用戶,。不過(guò)，出于資金等因素限制,，超過(guò)25萬(wàn)元以上的二手車,，不在Z世代考慮范圍內(nèi)。由此也可以看出,，Z世代也是相對(duì)務(wù)實(shí)的一派,。

更愿意為車機(jī)流量等付費(fèi)

　　互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，怎么會(huì)不愿意為“流量”付費(fèi),。數(shù)據(jù)顯示,，Z世代為車機(jī)流量等付費(fèi)的意愿更高。作為更加自主的一代,，他們更加在乎體驗(yàn)感,，追求消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)“一直在線”的他們顯然不能“斷網(wǎng)”,。對(duì)車內(nèi)娛樂(lè)互聯(lián)類功能,、舒適便利類功能的要求反而相對(duì)不如非Z世代用戶。車企們,，知道在哪里發(fā)力了嗎,？

更傾向金融方案購(gòu)車

　　想要更少的資金，買更喜歡的車,，金融方案顯然必不可少,。由于資金相對(duì)缺乏，Z世代用戶現(xiàn)在全款購(gòu)車的方式更少一些,，僅38%,，更多用戶考慮的是車輛貸款和融資租賃。而在金融服務(wù)選擇（多選）上,，無(wú)論是車險(xiǎn)首保,、車險(xiǎn)續(xù)保還是車險(xiǎn)延保，僅選擇4S店渠道的用戶均高于非Z世代用戶,。

對(duì)共享出行方式接受度高

　　出行方式上,，Z世代對(duì)以網(wǎng)約車為代表的新型共享出行方式接受度高于非Z世代，月均使用頻次1-5次為主,。這一定程度上是因?yàn)�,，相�?duì)而言Z世代人群年齡較小，擁有車輛的比例不多；另一方面原因是,，他們對(duì)新事物的接受度較高,。

全文總結(jié)：

　　在消費(fèi)領(lǐng)域看似更勇于嘗新、敢于試錯(cuò)的Z世代,，在涉及安全的汽車出行領(lǐng)域,，也保持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。無(wú)論是更傾向自主選車,，還是更喜愛(ài)燃油車,、相信4S店，都表達(dá)了相對(duì)保守的態(tài)度,。但是同時(shí)他們也渴望著突破,，因此對(duì)二手車、內(nèi)容付費(fèi),、共享出行等接受度更高,。這是一個(gè)相對(duì)更“務(wù)實(shí)”的群體。未來(lái)更多更詳細(xì)的數(shù)據(jù),，我們將陸續(xù)分享,。（文/汽車之家章漣漪）

“驚喜彩蛋”