保守or激進？一文讀懂Z世代的購車態(tài)度
[汽車之家 行業(yè)] 近年來我國車市進入下行調(diào)整周期,，加之今年初以來受到疫情的沖擊，使得短期之內(nèi)車市繼續(xù)下行和波動的不確定性進一步加劇,。與此同時,，隨著2020年的到來，越來越多的Z世代（1995-2009年間出生的一代人）正在或已經(jīng)成年,。根據(jù)公安部數(shù)據(jù),，截至2019年底全國汽車駕駛人數(shù)量3.97億，18-25歲占比12%,，約4800萬,。且Z世代中多數(shù)為有本無車的“本本族”，未來五年隨著該群體步入社會,，消費能力增加,，將逐步釋放汽車銷售增量。
進一步數(shù)據(jù)顯示,，作為Z世代未來主力用車群體的18-25歲人口,，人群規(guī)模總數(shù)達1.2億，按照購車意愿80%計算,，潛在車主人群約9600萬,；隨社會發(fā)展年輕人晚婚、不婚現(xiàn)象增加,，可推動單身購車需求,，預計仍然可釋放銷售增量4800萬。因此,，汽車之家行業(yè)團隊牽手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》,，通過對Young頻道700多萬用戶線上行為觀察，以及對Z世代用戶線上線下調(diào)研的結果分析,，試圖找到與Z世代溝通的密碼,，一探這代人的購車態(tài)度。（文末有彩蛋）
Z世代意指在1995-2009年間出生的人,，又稱網(wǎng)絡世代,、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來5至10年,，他們將全面步入社會和工作崗位,，成為消費主力�,；诖�,，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》,，對Z世代群體汽車消費態(tài)度進行線上線下調(diào)研,，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調(diào)研問卷共收獲有效樣本量2017份,，用戶年齡覆蓋11歲至25歲,；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶,；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等,。與此同時，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費態(tài)度上的差異,，此次調(diào)研同時補充了非Z世代樣本128份,，作為對比分析數(shù)據(jù)使用。
購車欲望更強烈
“想買車,，只要經(jīng)濟能力允許”,。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，近八成的Z世代用戶有購車意愿,，其中23%的用戶計劃一年以內(nèi)買車,。而這21%的不計劃購車用戶，也并非全部主觀不愿意,，60%用戶稱是因為經(jīng)濟能力不允許,；4%是因為停車位,、號牌資源受限；另有15%用戶是因為不會開車也不想學,；14%因為用車需求不多,；7%認為共享出行已經(jīng)很便利，不需購車,。
SUV地位牢固
與其他世代相同,，SUV也是Z世代眼中最理想車型。有43%的用戶更愛SUV,；其次為轎車,。實際上，自2018年以來中國車市SUV份額呈現(xiàn)著波動下滑的跡象,。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),，今年前五月，我國SUV車型累計銷量為277.7萬輛,，占比乘用車銷量的46.6%,，而轎車總銷量為279.8萬輛，占比約47%,，SUV霸主地位讓步,。但是數(shù)據(jù)顯示，Z世代依然更偏好SUV ,，原因一方面是因為SUV空間更大,、適應路況更多，適合約小伙伴出游,；另一方面也是出于安全性等考慮,。
油車更受歡迎
雖然近年來新能源車發(fā)展迅速，但數(shù)據(jù)顯示,，燃油車依然是Z世代更偏好的能源類型,，其次是油電混動，純電動車偏好意愿最低,。進一步了解不考慮純電動車的用戶后發(fā)現(xiàn),，主要原因是續(xù)航焦慮和充電不方便等，使用不便讓Z世代無法對純電動車“偏愛”,。有受訪者稱,，如果充電樁隨處可見，或許會考慮購買純電動車,。但不管選擇購買哪種能源車型,，Z世代用戶均最關注安全、舒適度、價格,、外觀和動力,。
更相信自己的判斷
相比其他世代，Z世代做購車決策時,，更看重自己內(nèi)心,。在被問及最終購車決定取決于誰時，幾乎所有的Z世代都回答：自己,。但除了自己決定外,，他們也會參考懂行的熟人、朋友等意見,。相比其他群體,，由于社會資歷相對較淺，Z世代更注重內(nèi)容對其增益,。包括汽車文章/視頻,，他們也更愛看很多有趣又能學到知識的內(nèi)容，其中行業(yè)車評人,、車主專家,、游記網(wǎng)紅是Z世代主要關注的汽車行業(yè)大V。
更愿意購買中國品牌
近年來,，“國潮”一直被熱捧,。從2009年到2019年，中國品牌的關注度從38%提升至70%,，而這背后的一大中堅力量就是Z世代,。天貓數(shù)據(jù)也顯示，2019年上半年,，“國潮”關鍵詞的搜索量較去年同比增長了近400%,，這些搜索用戶中，過半數(shù)是90后和00后消費者,。被稱為“在蜜罐里長大的一代人”，Z世代見證了中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，對于民族品牌有著更高的自信,，因此在選擇新車時，他們也更愿意給中國品牌機會,，有45%的用戶首購新車更傾向中國品牌,。但一些產(chǎn)品性能差、技術薄弱是部分用戶不考慮中國品牌的主要原因,。
4S店依然為主要購車方式
隨著中國車市發(fā)展逐漸成熟,，消費者買車的渠道越來越多，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線買車已經(jīng)成為現(xiàn)實,。但是或許與一些人想象中不同,，“一直在線”的Z世代，依然更多選擇在4S店購車,。這很大程度源于雖然現(xiàn)如今買車渠道很多,，但相對成熟的并沒有多少，4S店相對可靠,。不過,，隨著汽車賣場/超市的逐步成熟，Z世代對這一新的購車渠道接受度也在提高,。同時線上新零售等方式,，也逐步有了姓名。
考慮首次購車時間更早
相比其他群體,，Z世代群體有車或考慮購車時間普遍較早,，多在19-22歲讀大學期間，這很大程度源自取得駕照時間的提前,。有數(shù)據(jù)顯示,，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%，這也促使購車時間整體提前,。從生孩子買車,、結婚買車到大學畢業(yè)買車，甚至考上大學就買車,。
對二手車接受度高
Z世代用戶對于二手車的接受度也相對較高,。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成用戶考慮購買二手車,。而在價格選擇上,，無論是較低價格的10萬元以內(nèi)，還是較高價格的15萬元以上,，Z世代的接受度幾乎都高于非Z世代用戶,。不過，出于資金等因素限制,，超過25萬元以上的二手車,，不在Z世代考慮范圍內(nèi)。由此也可以看出,，Z世代也是相對務實的一派,。
更愿意為車機流量等付費
互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，怎么會不愿意為“流量”付費,。數(shù)據(jù)顯示,，Z世代為車機流量等付費的意愿更高,。作為更加自主的一代，他們更加在乎體驗感,，追求消費升級,，強調(diào)“一直在線”的他們顯然不能“斷網(wǎng)”。對車內(nèi)娛樂互聯(lián)類功能,、舒適便利類功能的要求反而相對不如非Z世代用戶,。車企們，知道在哪里發(fā)力了嗎,？
更傾向金融方案購車
想要更少的資金,，買更喜歡的車，金融方案顯然必不可少,。由于資金相對缺乏,，Z世代用戶現(xiàn)在全款購車的方式更少一些，僅38%,，更多用戶考慮的是車輛貸款和融資租賃,。而在金融服務選擇（多選）上，無論是車險首保,、車險續(xù)保還是車險延保,，僅選擇4S店渠道的用戶均高于非Z世代用戶。
對共享出行方式接受度高
出行方式上,，Z世代對以網(wǎng)約車為代表的新型共享出行方式接受度高于非Z世代,，月均使用頻次1-5次為主。這一定程度上是因為,，相對而言Z世代人群年齡較小,，擁有車輛的比例不多；另一方面原因是,，他們對新事物的接受度較高,。
全文總結：
在消費領域看似更勇于嘗新、敢于試錯的Z世代,，在涉及安全的汽車出行領域,，也保持著嚴謹?shù)膽B(tài)度。無論是更傾向自主選車,，還是更喜愛燃油車,、相信4S店，都表達了相對保守的態(tài)度,。但是同時他們也渴望著突破，因此對二手車,、內(nèi)容付費,、共享出行等接受度更高,。這是一個相對更“務實”的群體。未來更多更詳細的數(shù)據(jù),，我們將陸續(xù)分享,。（文/汽車之家 章漣漪）
“驚喜彩蛋”
欲獲取《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》完整版，敬請關注8月18日由汽車之家舉辦的“中國汽車新消費論壇”的重磅首發(fā),。
相關閱讀：
加載中
好評理由：
差評理由：